价值视角的消费者行为分析

王占坡

(北京宣武红旗业余大学管理系 北京 100079)

消费者行为分析的模型众多，但从价值角度进行分析的很少。众所周知，营销是企业发现价值、创造价值、沟通价值和传递价值的过程，而购买行为则是消费者与企业实现价值交换的过程，不从价值角度对消费者的购买行为进行分析就似乎没有触及营销的本质。因此，本文试图从价值角度建立消费者购买行为模型。

关于价值的概念，学者有不同的定义，基本上分为两类：一类是菲利普·科特勒等所说的产品给消费者带来的总收益与总费用的差，也被称为让渡价值。另一类是消费所得与所费的比值。这里用的是第二类，原因是所谓让渡价值很难被量化。虽然第二类价值概念也不容易量化，但两种商品“性价比”的比较犹如天平的两端，消费者的内心能够通过分子之间和分母之间的比较进行细腻的权衡。

本文使用文献研究法，先对已有的主要消费者行为分析模型进行综述，再提出价值视角的消费者行为模型。本文的价值在于弥补了从价值角度分析消费者行为的空白，缺陷是价值分析建立在消费者的主观感受上，难以量化。

1 文献综述

菲利普·科特勒的消费者行为模型认为，“营销和环境刺激”作用于“具有不同的个人、社会、文化、心理特征的购买者及其购买过程”，从而产生一定的“购买行为和结果”。该模型的优点在于简洁且揭示了影响消费者购买行为的“消费者黑箱”，但该模型并没有说明在购买过程的哪个阶段消费者的特征会对其购买决策产生影响。本文认为，在确认需要阶段和收集信息阶段，消费者的个人特征就会影响“买方预期价值”。而且，科特勒的模型没有从价值角度对消费者行为进行分析。

产生于20世纪60年代前后的EKB模型、尼克西亚模型、霍华德和谢思模型都以大同小异的形式解释了在外部信息刺激下，消费者的内在因素(个人、心理因素)及外在的社会、文化因素对消费者决策过程产生影响。然而，它们都没有从价值角度进行分析，而且这些模型比较复杂，尤其是霍华德和谢思模型、EKB模型，这种复杂性使模型的应用性较差。

20世纪90年代以来，产生了一系列新的消费者行为理论，如Bethnan等(1998)提出的消费者决策的构造理论。该理论提出了“选择目标框架”，认为消费者购物的选择是为了达到四个目标，即选择正确性的最大化、选择所需努力的最小化、选择过程中负面情绪体验的最小化和证明决策合理性难度的最小化。该理论强调的消费者“购物目标”正说明了消费者在决策过程中会预先设置一定的标准，这和本文提出的“预期价值”有类似之处，但该理论并没有从价值角度解释消费者的决策过程。

哈佛大学教授Bauer(1960)将感知风险引入消费者行为分析中，他认为消费者的决策是尽可能减少感知风险的过程。而该理论认为消费者尽可能多地掌握有关信息可以降低风险，从侧面证明价值寻找和价值实现在消费活动中的核心地位，但该理论并没有明确地从价值角度揭示消费者决策的过程。

卡尼曼和特维斯基(1979)提出了前景理论。前景理论认为人的心智认知能力是有限的，因此人们的决策会受到各种各样决策问题场景的影响，产生各种各样的理性偏离的行为。前景理论描绘了决策者在不确定和有限理性条件下的判断和决策行为，更加符合现实中消费者决策的情景，但它更强调决策过程中消费者面临的不确定性和有限理性对决策的影响，而不是把价值分析作为重点。

我国的研究者郑立明、何宏金(2004)在其模型中提出“顾客期望价值”、企业的“设计价值”“顾客感知价值”“顾客决策价值”等价值概念，试图从价值角度分析消费者购买过程，但他们并没有试图建立一个消费者行为模型。而且，他们提出的期望价值、设计价值概念指的是对消费者需要的满足程度，类似于预期效用的概念，没有包含对费用的考量。虽然其顾客决策价值包含了购买成本的概念，但它等于顾客的期望价值减去某种商品的购买成本，类似于科特勒提出的“顾客让渡价值”的概念。本文认为，消费者购物时，不仅是选择顾客让渡价值最大的产品，还要同顾客期望价值比较，才可能产生满意的评价。另外，他们并没有回答消费者个体、社会、心理、文化等方面的因素如何影响消费者的预期价值。

研究者于坤章、刘海涛(2005)在其顾客价值模型中提出了顾客的“预期价值”“实得价值”及企业的“意图价值”“设计价值”。虽然该模型用上述价值概念来解释顾客的购买行为，但对于价值的概念，该文的定义只是顾客希望从商品中得到的功效满足，并没有考虑获得商品所需花费的成本。同时，其重点并没有放在顾客价值模型上，而是放在联合分析方法的使用上。

2 价值视角的消费者行为分析模型

2.1 基本假设

(1)消费者是具有有限理性的经济人，在消费过程中追求价值的相对最大化。同时，消费者是社会人，追求的效用不仅取决于产品的功效，还包括产品对其社会、心理、文化等方面需求的满足。

(2)价值即消费的所得与所费之比。所得包括商品给消费者带来的功效利益、服务利益、心理利益、人员利益。所费包括消费者付出的金钱成本、时间成本、精力成本等。

(3)消费者虽不能对每个产品的价值量化，但能在内心对不同产品的“性价比”，即价值进行比较，也能将不同产品的价值同自己的“预期价值”进行比较，从而做出最优的购买决策。

(4)消费者面临信息的不充分和不对称。

2.2 模型内容

本文认为，消费者购买的过程是围绕着价值进行的一系列活动的过程。具体来说，消费者根据自身的需要、偏好、购买能力，通过信息收集，发现自己的预算费用从市场上所能购买到某类产品的一般功效水平，从而在头脑中形成“买方预期价值”(buyer’s expected value，BEV)，再通过验证“卖方宣称价值”(seller’s claimed value，SCV)，将其与“买方预期价值”进行比较，有限理性的消费者会选择最符合其预期价值且价值较大的产品。

消费者在购买后，会根据在消费过程中实际得到的价值(buyer’s obtained value，BOV)对购买决策进行评价。如果实际体验价值不低于卖方宣称的价值和预期价值，那么本次决策就是一次成功的消费决策；否则，就是失败的消费决策。本模型(简称3V模型)的框架如图1所示。

图1 3V模型

具体分析，价值视角的消费者购买行为可分为以下三个阶段。

2.2.1 阶段一：从需求的产生到买方预期价值的形成

由于外部或内部因素的作用，消费者会在某一时间感受到当前的生活状态和理想的生活状态存在差距，于是就产生了需要和欲望。消费者一方面寻找能满足其需要的产品或服务。另一方面，会从自己的可支配收入、时间、精力等资源中分配一定额度的预算来满足需要。于是在需要、欲望和一定购买力的作用下，“需求”产生了。该需求一开始就受到与消费者相关的“个人、社会、心理、文化”一系列内在和外在因素的影响，使其需求带有一定的“偏好”，这一偏好连同需求对消费者的“预期效用”(即消费者预期购买的商品给自己带来的满足程度)形成重要影响。只有符合这一偏好的商品对该消费者有效用，才有可能进入消费者的选项集合，不符合消费者偏好的，即使再好，对消费者也无任何效用，无法进入选项集合。例如，佛教信仰者可能偏爱素食，即使再好吃的肉食也没有效用，不会选择烤肉餐厅进行消费。

预期效用包括消费者预期从商品的消费中得到的功效利益、服务利益、心理利益和人员利益，即给消费者带来的总的满足感。

随着预期效用及消费者预算的金钱、时间、体力、精力等因素的确定，消费者就形成了对欲购买商品的“买方预期价值”。买方预期价值等于预期效用与财务预算、时间预算、精力预算的比值。

例如，冬天快来了，一名00后消费者发现自己的羽绒服因为穿旧变得不保暖且样式过时，便产生了购买新羽绒服的想法。基于其个人财富能力，预算是2000元左右，他会通过已掌握的产品信息或进一步收集产品信息形成自己的预期价值。

假如这位00后消费者是个运动达人，他或许只会选择运动品牌的服装，而不选择其他风格的产品。再好的羽绒服，如果不是运动品牌，对他也没有“预期效用”。说明他的个人因素及心理因素决定了其偏好，而个人偏好影响着预期效用。

通过收集信息，他了解到2000元左右能购买到的一般效用水平，具体表现为符合其偏好的羽绒服具有一定水平的质量、样式、售后服务、品牌形象等，那么就形成了消费的预期价值。例如，经过调查，上述消费者发现2000元能买一款白鸭绒含量90%，充绒量150～200克，布料为100%聚酯纤维，设计时尚的，享受一年免费维修，具有较高品牌知名度的运动风格的羽绒服，可能有几个品牌都能达到这个效用水平。

2.2.2 阶段二：消费者根据买方预期价值和可信卖方宣称价值做出购买决策

当消费者形成本次消费的预期价值后，会根据厂家宣称的价值及消费者对厂家宣称价值的调查与证明情况，对某几个符合其偏好的、宣称价值达到或超过其预期价值的购买选项进行评价，选择最符合其预期价值且价值相对较大的品牌。

这项任务包括以下内容：(1)消费者对不同厂家宣称价值的评价既包括给消费者带来的预期效用，又包括消费者为此付出的金钱、时间、精力等。(2)消费者在评价时既考虑厂家宣称价值，又会考虑它的可信程度，产品的可信价值等于厂家宣称价值乘以可信度。例如，假设A产品的宣称价值为100，可信度为80%；B产品的宣称价值为120，可信度为60%，则消费者会购买A商品而不是B商品。(3)在验证、比较之后，消费者会选择一个最符合其预期价值且可信赖买方宣称价值较大的产品。预期价值是其选择的绝对标准，可信赖卖方宣称价值提供了用于比较的相对标准。

假如上例中消费者通过收集信息发现三个选项，产品A、B、C都符合其偏好。A产品厂家宣称所用羽绒和布料精良，消费者也感觉设计时尚，品牌知名度最高，价格2000元，但从网上其他消费者的购后体验中感觉厂家可信度打折扣；B产品厂家宣称用料精良，消费者也感觉设计时尚，但品牌知名度比A稍低，消费者的口碑良好，价格2000元；C产品用料比A、B都要差一个档次，设计时尚，品牌形象比A、B要低，价格1800元，那么消费者很可能会选择花2000元购买B品牌，他认为B品牌的可信卖方宣称价值更高。尽管C品牌价格更便宜，但一个重视品质的00后消费者感觉其品质比A、B低一个档次，其“预期效用”也大大低于A和B。即使其他用户评价C品牌的宣传真实可信，但其价值在该消费者看来也可能低于B和A，这正是消费者用内心的那杆秤来权衡和比较不同选项的价值大小。

2.2.3 阶段三：买方实得价值和卖方宣称价值及买方预期价值的比较

消费者使用产品后，会把自己实际得到的价值同预期价值和厂家宣称的价值进行比较。当买方得到的价值不低于厂家宣称价值和消费者预期价值，消费者会产生对产品及购物决策的满意，甚至惊喜；否则，消费者会认为这是一次不成功的消费决策。

消费者实际体验的价值还包括产品的售后服务，如果在售后服务方面卖方履行了之前的诺言，则消费者会体验到较高的价值；否则，买方得到的价值将下降。消费者满意的条件：BEV≤SCV≤BOV，其中BEV是买方预期价值，SCV为卖方宣称价值，BOV为买方得到的价值。

3 结语

消费者的购买行为本质上是价值发现和价值选择的活动，消费者在购买前存在买方预期价值的概念，它等于预期效用除以消费者愿意投入的金钱、时间、体力、心理等成本。消费者通过对不同卖方的宣称价值进行评价和比较，选择符合其预期价值且相对价值较大的产品，做出购买决策。消费者将消费后的实得价值同买方预期价值和卖方宣称价值进行比较，从而得出消费决策是否正确、对产品是否满意的结论。