霍夫斯泰德文化维度视角下摩洛哥营商环境分析

梁咏莉

(广东白云学院 广东广州 510450)

1 研究背景

研究中摩关系20余年的中非合作专家纳赛尔·布希巴(Nasser B OUCHIBA)在其著作《摩中合作60年》(2021年3月出版)中表示，中摩合作是非洲发展之新引擎，两国合作潜能尚待充分挖掘，两国决策者进一步采取有力措施，强化合作需要更多相关研究文献及互相认知的资料。

摩洛哥地处地中海南边，是非洲北部最活跃的经济体，拥有稳定的政治、金融环境及较为发达的交通网络、自由宽松的贸易环境。中摩两国于2017年签署了共建“一带一路”谅解备忘录以来，两国全方位合作稳步前进，中摩人民关系友好、交流互动频繁，两国具备良好的合作基础。据2018年中国旅游研究院、携程旅游集团联合公布的数据，摩洛哥占据了2017年中国出境游客量增长最快的十大“黑马”目的地之榜首。2019年，我国对摩投资达5630万美元，同比增长115.6%。摩洛哥是我国在非洲投资的第二大经济体，拥有80多个大型合作项目，我国的中信戴卡、奥特佳、协众、耐世特、瑞格五家汽车零部件制造商目前已在摩洛哥进行本土化直接投资运营。

新冠疫情背景下，摩洛哥本土经济虽遭受一定的打击，但期间中摩两国的民间经济交往，尤其是线上商贸互动依然活跃。随着非洲大陆自贸区的建设，两国合作的新机遇再次展现。据欧洲复兴开发银行ECB的最新报告，受其疫苗推广成功、年度气候适宜、欧洲主要贸易合作伙伴按预期复苏、磷酸盐及汽车出口总量增加等有利因素影响，预测摩洛哥2021年经济总体将反弹5%，2022年将恢复至3.2%的缓和增长速度。

机遇之下，中国投资决策者仍因缺乏对当地现实营商环境信息的充分掌握而无法展开更理性的分析及更进一步的合作，相关领域亟需更多人员投身研究，此即本文撰写之动因。

2 模型解构

霍夫斯泰德文化维度理论(Hofstede’s cultural dimensions theory)是企业跨国投资、跨国经营和国别文化差异研究中最具影响力的理论模型，是荷兰心理学家吉尔特·霍夫斯泰德基于IBM公司在加快国际扩张时期针对其所在70多个国家员工的行为模式、文化价值、思维方式差异而开展的问卷调查，在统计116000条反馈下运用统计分析工具作出的研究。

该理论将不同国家人民在工作中的行为观念差异用以下五大维度作了归纳。

2.1 个人主义/集体主义维度(Individualism versus Collectivism)

这是指一个人对其自身及周边环境的重视程度(Hofstede，1983，1991)，亦是衡量某一社会总体对个人利益及集体利益关注程度的体现。在个人主义强倾向的社会中，个体更倾向自身利益及个体家庭利益，对其身处环境的重视程度较弱，个体之间的关系较为松散；在集体主义强倾向社会中，个体更重视集体组织的利益，注重个体活动对集体环境的影响(集体环境包括组织环境、工作单位环境、家庭族群环境等)。在集体主义强倾向中的人们，更倾向立足于宏观角度，用联系、发展的思维看待问题，偏向使用热情积极的态度、低调含蓄的方式进行沟通，面对冲突更倾向寻求顾全大局及符合集体利益的解决方案。

2.2 不确定性的规避维度(Uncertainty Avoidance)

这一维度用于体现个体或民族对不确定事件、非常规环境威胁或挑战的容忍程度及对风险的偏好程度，同时是否具有正式的渠道规避不确定事件、非常规环境及风险。不确定性规避程度高的文化或个体比较重视权威、地位、资历、经验、年龄等，在商业上，体现为用正式的合同等方式规避风险，更愿意接受现金交易；不确定性规避程度低的文化或个体对反传统的行为或意见比较宽容，允许有多元的主张，在商业上，低规避程度者对品牌的规模和影响力重视程度较小，更愿意接受提前消费、高风险高回报交易方式等。

2.3 男性化与女性化维度(Masculinity versus Femininity)

此维度主要用于分析某社会文化中男性和女性职能的界定，以及社会主流文化中更偏重男性气质的品质还是偏重女性气质的品质。其中，可设置男性度指数(Masculinity Dimension Index，MDI)用于反映社会文化中男性气质倾向明显抑或女性气质倾向明显。在多文化营商环境中，可以尊重目标国这一维度为目标，设计出在文化维度加持下适应目标客户需求和偏好的营销策略、客户忠诚度提高策略、商务谈判策略等。

2.4 权力距离维度(Power Distance)

权力距离维度指某一社会中个体对组织权力分配等级的接受程度。该维度鉴于各国文化对“权力”赋予的意义理解区别较大而存在较大分歧。霍夫斯泰德本人于1994年在相关文献中提出，一般情况下(除了哥斯达黎加之外)，高权力距离的国度具有较高的集体主义倾向，低权力距离国度更倾向个人主义。此维度在营商环境中，可体现为企业组织架构的层级制和扁平制倾向，商业决策中个人决策和组织决策的重要程度，商业洽谈冲突时上下层级的应对方式等。

2.5 长期导向与短期导向维度(Long-term versus Short-term)

长期导向与短期导向维度适用于分析文化中人们对未来及当前规划、回报、承诺的倾向性及重视程度。在营商环境中的应用，可用于判断某商业组织或个人对长期和短期计划的习惯、长期和短期投资的倾向、长期和短期利润的追求倾向及长期和短期合作的意愿等。长期导向倾向下的国际商务合作，双方关系的拓展更倾向建立在掌握基本背景信息及建立信任之后或于稳妥的风险控制措施之上。

3 五大维度下摩洛哥营商环境分析及商务建议

3.1 重视集体主义

笔者在不少与摩洛哥相关的文献研究中可以总结出摩洛哥的高集体主义倾向。Hofstede(2001)在其研究中将摩洛哥归为高集体主义倾向民族；Al Maache(2002)在其关于摩洛哥的管理风格研究中指出摩洛哥具有较高程度的集体主义倾向。Hmaida (2010)在其对摩洛哥及法国品牌分类及设计的跨文化研究分析中指出，法国的个人主义程度很高，而摩洛哥的样本中能反映出很强的集体主义倾向。Balambo(2012，2013)的研究进一步证实了这一发现。结合笔者在摩洛哥访学历程中与法国ESC高等商学院摩洛哥分校的教授François Perreault、学者Asma EL AARROUMI等人的访谈中，相关专家均认为摩洛哥人的高集体主义倾向可表现为社会成员重视集体的融洽、注重集体和大局的利益，家庭关系联系紧密。

在摩洛哥经营过程中，营销策略的制定上，经商者应注重发挥集体导向之力量，重视相关商业协会的影响，重视消费者的家庭导向，尊重当地的文化风俗和宗教礼仪，用较为正式的商务礼仪及传统正式的西装礼服，做好正式的预约安排。商务宴请宜安排于正式的餐厅进行，因摩洛哥商人大多热情好客，也非常乐于将商务合作伙伴邀约至家中做客，经商者务必提前了解相关民俗礼仪。外国经商者在摩洛哥地区应减少特立独行、强调个性，以规避不必要的文化冲突。

3.2 较强的不确定性规避

摩洛哥人的经商方式呈现出较强的不确定性规避。目前，在摩洛哥消费的主要支付方式是现金，仍鲜少使用国际信用卡和电子钱包。根据笔者收集的资料，2020年摩洛哥线上购物的现金支付方式占比为76%，本地信用卡和银行转账分别占全部支付的27%和10%。在摩洛哥商贸交易中，摩洛哥商人初始习惯使用现金或使用保险系数较高的支付方式，在建立信用后才改为其他的付款方式。

摩洛哥商人倾向选择熟悉的合作伙伴，更倾向有熟人介绍或做保证的方式。因此，与摩洛哥商人合作关系的连结可通过当地合法的、权威的行业协会或第三方平台等方式，做好商业信用构建，将有效缩短洽谈进程，快速提高合作效率。

3.3 偏阳刚气质

摩洛哥地处非洲西北区域，是距离欧洲最近的非洲国家，与西班牙隔海相望，文化上融合了欧洲国家的文化及伊斯兰文化。在卡萨布兰卡、马拉喀什这样的大城市，当地女性行动及穿着都呈现出相对自由的状态，女性可独立从事商业活动，《中东报》相关数据显示，近年来女性议会代表的比例明显上升。摩洛哥女性的社会地位整体上略高于其他伊斯兰国家，但2008年联合国开发计划署与性别相关的发展指数显示，摩洛哥劳动力中女性比例为30%，女性劳动力的收入比具体相同学位和职位的男性低40%。世界经济论坛发布的2018年全球性别差距报告显示，无论是在大学阶段还是基础教育阶段，摩洛哥的男性入学率均高于女性。根据Facebook相关数据统计所得，Facebook摩洛哥地区使用者中，82.5%的账户在34岁以下，其中男性用户占64%，女性用户占36%。Instagram在摩洛哥地区也有不错的用户基础，但同样的男性用户占主导地位。在摩洛哥国家电子商务联合会FNEM主办的摩洛哥制造网电商平台的页面中，在服装与鞋的销售界面上可以看到男性的服饰及鞋类产品归置于女性同类产品之前并拥有更显眼的位置。在摩洛哥的实际商务过程中，制定营销策略时，经商者应遵循这一文化维度，以适应偏阳刚气质的商业宣传风格及消费者偏好。

3.4 高权利距离

Al Maache (2002)及Eddakir(2003)指出摩洛哥社会具有高权力距离。Mezouar和Semeriva(1998)指出，摩洛哥企业成员的“主动性和责任在建立的标准范围内被理解和容忍，而不是在寻找可能破坏系统稳定的最佳性能之上”。摩洛哥的企业职员忠诚度较高，企业组织架构多采用层级制，由企业组织上层管理者进行商业决策。因此，在摩洛哥的营商活动及商务洽谈中，或者在跨文化商务管理中，我们需要保持和尊重这一维度，处理好相关的商务层级关系，保持上下级之间的安全距离，找准合作决策的关键人物，以促使商务洽谈高效顺畅，减少在次要沟通目标上做过多消耗。

3.5 短期导向与长期导向兼具

学者D’Iribarne(1997)认为，摩洛哥文化特点之一是宗教信仰。学者Dr.Mohammed Amine Balambo(2014)在关于摩洛哥的文化研究中指出，在具有宗教信仰的文化中，摩洛哥人与未来的关系具有较大的决定论和宿命论倾向。受这一文化特点的影响，摩洛哥人更倾向乐于活在当下，尊重宿命，随遇而安，体现在商务活动中则有短期导向的倾向。同时，摩洛哥人个性沉稳、重视集体，在民族交往过程中兼具长期导向，因此能够建立长期而稳定的商务合作关系。在拓展国际业务时，我国投资者应做好商业信用构建，运用多种贸易保险机制，以适应目标客户的长期导向，同时做好客户忠诚度构建，采取混合式客户激励机制，以迎合目标客户的短期导向。

4 结语

“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通”。在共建“一带一路”过程中，尊重民族文化、提高文化共情能力是互联互通、建立长久友好关系的重要前提。与摩洛哥建立商务合作之前，在摩洛哥商务活动中，商务管理者可结合本文根据霍夫斯泰德文化维度分析下总结出的摩洛哥人具有“重视集体主义、较强的不确定性规避、偏阳刚气质、高权利距离、短期导向与长期导向兼具”五个特点，以做相关的营商环境储备。根据企业自身情况制定合适的商务经营及营销策略，提高自身的文化共情能力，做好入乡随俗，提高在摩洛哥的商务竞争力，营造可持续发展的良好局面。