在校大学生品牌购买行为调查分析——以“李宁”为例

文/谢斯淇 何跃美（韶关学院 商学院）

一、研究背景及研究意义

进入21 世纪以来，随着社会的发展、大众的平均受教育程度上升、生活水平提高，人们的消费观念、消费习惯、消费行为等发生了很大的变化。人们的消费从原来单纯追求产品功能强大，上升到追求精神情感的满足。当代年轻的大学生生长在物资供应充足的时代，他们受教育程度较高，追求时尚、喜欢凸显个性，在品牌的选择上更感性和冲动；他们在父母的支持下拥有相当的消费能力以及价格承受能力，愿意为心仪的品牌支付，对品牌的需求不断提高。

品牌认知是消费者对品牌的认识的一个过程，在认知过程中，消费者或多或少会对品牌产生感情，通过品牌进行自我表达，从中得到慰藉，这就是品牌情感。品牌承载着公司的核心价值理念，消费者在选择、购买、使用某品牌的产品时，也是自身情感表达的过程。因此，分析大学生消费者的购买行为和品牌认知、品牌情感之间的联系是非常有必要的。

二、调研过程安排

此次调研持续了两个星期，以广东高校学生为调研对象，通过线上线下发放问卷的形式，调查大学生消费者对“李宁”品牌的认知情况、对品牌的情感以及对“李宁”品牌购买状况。

问卷共发放了182 份，回收了180份，其中有效问卷为170 份。得到问卷结果后，利用EXCEL 软件对数据进行分析，寻求大学生消费者的品牌购买行为与品牌认知、品牌情感之间的关联性。

三、当代大学生对“李宁”的认知

许多人对李宁这个名字并不陌生。李宁是体操界的世界冠军，在奥运会等国际赛事上，获得了数不胜数的奖项。退役后，他创办了自己的运动品牌——“李宁”。当代大学生对“李宁”的认知，不仅仅停留在品牌的名称、品牌标识上，更是存在于该品牌的产品类型、品牌定位、目标市场等。他们所认知的李宁品牌，是白底红字的标志——形似大写字母L 跟N，像一面飘扬的红旗。其次大学生认为“李宁”的品牌定位是运动方向，产品类型是运动类产品，目标市场是爱运动、有运动需求的人。

通过调查发现：

（一）大学生对“李宁”的了解程度

由图1 可见，将近70%的受访者对“李宁”是了解甚至是十分了解的；少数受访者不了解甚至没听说过。说明“李宁”品牌在大学生群体中的知名度还是很高的。

（二）大学生认识“李宁”的渠道

大学生从多渠道、多方面认识“李宁”品牌，其中包括亲朋好友的介绍、线下实体店、广告宣传等。其中通过线下实体店以及广告宣传认识该品牌的人数占比较多，分别占88%与81%，而透过他人认识“李宁”的人数占比最少，这从侧面反映了“李宁”在品牌宣传方面做得不错。

（三）大学生认可“李宁”销售的产品

全部受访者认为“李宁”销售的产品是运动鞋，95%的受访者认为是运动服装，78%受访者认为是羽毛球拍；同时也有不少大学生认为“李宁”销售的是像袜子、书包之类的其他运动类产品。这从侧面说明了“李宁”的产品定位是十分明确的。

四、当代大学生对“李宁”的情感

“李宁”是一个运动类品牌，其品牌文化以及品牌理念离不开运动、拼搏、向上的精神。“与生俱来的运动基因”和“一切皆有可能”的品牌精神始终贯穿在李宁品牌的发展历程中。此外，该品牌是由奥运体操冠军获得者——李宁所创立的，因此品牌理念中也蕴含着奥林匹克精神。

当代大学生消费者在消费商品时，更多的是追求自我表达。“李宁”的品牌理念，成功地诠释了大学生消费者的情感，激发了他们的情感体验，满足他们的情感需求。他们在使用“李宁”产品时，把情感寄托于产品中，通过产品表达自身的情感，从中能找到自我、得到慰藉、获得内心的共鸣。逐渐地，品牌理念深入大学生消费者的内心，消费者对“李宁”产生了感情，即品牌情感。通过调查发现，大学生主要通过“李宁”来表达以下情感：

（一）爱国之情

接近全部人认为，通过“李宁”品牌能表达自己的爱国情怀。根据新华网记者在2019 年对大学生的精神面貌调查，当代大学生富有强烈的爱国情怀和民族自豪感。“李宁”是中国本土的运动品牌，是由奥运体操冠军获得者——李宁所创立的，因此大学生能通过“李宁”表达爱国之情。

（二）一切皆有可能

接近90%的大学生认为，能通过“李宁”表达一切皆有可能的感情。当代大学生具有不服输的精神品质，即使当下遇到困难，他们依然对未来抱有希望,认为人生不设限，一切皆有可能。而“一切皆有可能”这句口号是李宁品牌在过去的15 年不断积累和完善的结晶，是“李宁”特有的广告词，给人一种积极向上的感觉。大学生恰好能通过“李宁”来表达对未来充满希望、一切都是有可能实现的情感。

（三）青春活力

接近80%的大学生认为，能够通过“李宁”来显示自己是青春活力的代表。当代大学生是青春活力、朝气蓬勃的一代人，他们乐于接受新事物，包容、热爱其他文化，譬如欧美的摇滚乐、日本的二次元等。其中一部分学生是“斜杠青年”，拥有多重身份，他们除了是学生，有些还是网络博主、专业潜水运动员、理财规划师等等，所以，当代大学生充满活力是毋庸置疑的。而“李宁”主打的是运动类产品，品牌与运动有很大的关联度。其次，运动也是青春活力的象征，因此，大学生能通过“李宁”来展现自己的青春活力。

五、品牌认知、品牌情感与购买行为的联系

（一）品牌认知与品牌情感之间的联系

品牌认知与品牌情感是一个递进的关系，即先有品牌认知，再产生品牌情感。

消费者首先感知某个品牌，经过人脑对一系列信息加工处理后，对某品牌产生认知。产生品牌认知后，消费者会与品牌进行互动，包括购买该品牌的产品、体验该品牌的服务、判断品牌的核心价值观是否与自己的价值观相符等。在互动过程中，消费者受到品牌及品牌相关因素（如名称、标识物、产品、服务等）所提供的刺激物，从而产生反应。这种反应从消费者的感官层面开始，一直延伸到精神层面，是一个由外到内的过程。逐渐地，经过外界的各种因素（如广告宣传、亲朋好友的推荐等等）与消费者自身的因素（如消费者的个人偏好、经济实力等等），上述的刺激反应就会促使消费者形成他们对品牌的独特情感[1]。消费者一旦形成了品牌认知，在长期的使用及与企业营销者的互动中便会进一步形成情感，这在很大程度上影响着消费者品牌忠诚度的形成和购买行为。

（二）品牌情感与消费者购买行为之间的联系

品牌情感与消费者的购买行为是相互作用的关系，即消费者对品牌的情感会影响其购买行为，反过来，消费者的购买行为也会影响其对该品牌的感情。

1.消费者对品牌的情感影响其购买行为

消费者如果认同该品牌的品牌文化、核心价值观、品牌理念等，就会产生对该品牌的品牌情感，进而会激发消费者购买欲望，使之产生购买行为。大学生如果对“李宁”品牌理念——“中国新一代的希望”表示认同，那么他们就会去购买“李宁”产品并经常性地使用它，因为他们认为使用“李宁”产品象征着自己是中国的新一代、新活力、新希望，是祖国未来的顶梁柱，同时也能表达自身爱国之情。

近几年“李宁”产品中融入了越来越多的中国元素，越来越展现出爱国的品牌情感。据《“李宁”品牌行业数据分析报告》中企业的销售数据，李宁从2013 年到2019 年的收入逐年递增，侧面说明了“李宁”所展现的爱国情感促使越来越多消费者选择其品牌。

2.消费者购买行为影响其对品牌的情感

消费者的购买行为，反过来会影响到其对品牌的情感。购买行为包括三个阶段：购前、购中、购后。而影响消费者对品牌的情感，主要是购中和购后。

在购物过程中，如果购物体验不好，譬如销售人员态度恶劣、店铺卫生环境差、购物流程烦琐等，消费者就会对品牌印象大打折扣，从而影响消费者对品牌的忠诚度，进而削弱其品牌情感。在购物完成后，消费者内心会对产品进行整体的评价、打分。若产品质量不好、产品质量比预期差，这样会降低消费者的满意度；此外，如果客服态度差、消费者对售后服务不满意、问题无法得到解决，也会削弱消费者的品牌情感。

（三）三者的联系

由图2 可知，对于某个品牌，消费者先产生品牌认知，之后产生品牌情感；品牌情感影响消费者的购买行为，购买行为反过来会影响品牌情感。

图2 购买行为与品牌认知、品牌情感之间的联系

六、品牌产品成功推向大学生市场的营销思路

（一）情感营销

如今的大学生购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，更多的是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。品牌方由此可以开展情感营销[2]，帮助大学生透过品牌产品表达情感、获得情感共鸣，同时有助于提升用户黏性与品牌忠诚度。

1.借助爱国情怀开展营销

当代大学生富有强烈的爱国情怀，他们为自己生在华夏这片土地上而感到骄傲与自豪，对中国传统文化也越来越自信。

带有“国潮”[3]元素的产品近些年来的在大学生群体中很流行，因为“国潮”产品不仅具有中国传统元素，还被注入了大学生喜爱的潮流元素，两种元素的融合达到了“1+1＞2”的效果。

因此品牌方可以考虑在自身产品特性的基础上，把“国潮”元素融入产品中。如在产品的包装上，通过设计具有“国潮”元素的图案、色彩、造型等，博取大学生消费者的眼球，激发他们内心的情感，从而让消费者产生购买的欲望。

2.借助思乡情怀开展营销

据调查，在中国至少有50%以上的大学生离开家乡到异地求学，其中相当一部分学生，他们从家里到学校的距离甚至在500 公里以上。再者，他们学业繁忙，难以经常回家乡，可见，大学生的思乡之情油然而生。

因此品牌方除了在产品中独有的特征中国传统元素，还可以以思乡情怀作为背景，打造“思乡”系列产品（譬如“家乡”T 恤、“家乡”枕头等）。以乡愁作为卖点，开展情感营销，使远离家乡的大学生产生共鸣，更好地提升大学生消费者的品牌忠诚度。

3.借助情感定制设计开展营销

定制设计是情感营销的其中一种方法，意为品牌方根据顾客的需求，在产品本身的基础上增加顾客所希望的一些功能或包装外观等。在定制设计的过程中，消费者拥有更多的机会参与产品的设计与制造，通过定制产品能够更加准确的表达自己的情感，获得情感上的共鸣。

此外，当代大学生喜欢彰显自己的个性，追求与众不同的物品，因此定制设计很好地契合了大学生群体的需求。一方面，在定制产品的过程中，大学生的创作灵感被激发，展现出自身独有的创作力；另一方面，品牌方开展定制设计服务，拉近了产品与人之间的距离[4]，大学生也因此更容易接受该品牌的产品，有利于品牌更好地向大学生群体推广。

（二）场景营销

近几年来，随着社会经济的发展，人们的消费观念从以往的只关注商品本身，逐渐过渡到重视消费过程的体验，因此“体验式购物”近几年发展迅速。由于当代大学生是引领潮流的主力军，他们更加愿意和更容易接受新兴的事物，因此，这种购物模式在大学生群体里很流行，深受大学生喜爱。

体验式购物有很多种方式，设立快闪店是其中的一种。快闪店在近几年发展迅速而且不断发展壮大，是新兴的品牌传播形式，具备较高的潮流感[5]。品牌方可以尝试在各大高校附近区域设立快闪店，并通过对门店的优化，吸引高校学生前来体验与购买，使品牌成功推向大学生市场。

1.文化融合

在设立快闪店时，品牌方应考虑将其产品与当地高校的核心价值观相融合，把当地高校的办学理念、文化有机结合到产品中，达到品牌推广效果的同时，宣扬了本校文化，帮助大学生通过品牌产品来表达对母校的热爱。

2.交互式体验

在数字经济的大环境下，借助VR虚拟现实、AI 场景等技术，在快闪店内设置具有交互功能的设备（如VR 眼镜、AI 试衣、AI 试鞋等）。对于消费者来说，交互式购物体验能令他们有身临其境的感觉，让他们与产品产生更多的互动，使他们更深入地了解产品信息，增加购物过程的趣味性，增强购物体验感。对于品牌方来说，如此沉浸式的交互体验，能够强化消费者对品牌的认知，增加用户的黏性，从而达到品牌推广的良好效果。

（三）参与营销

品牌方可以利用大学生自身在学校社团、班级的影响力招募校园大使，让大学生积极参与到营销中，为大学生提供锻炼能力机会的同时，有利于品牌的推广。

一方面，对于品牌方来说，招募校园大使能让大学生更深入地了解该品牌的理念和产品，有利于品牌方在大学生群体中树立良好的品牌形象，达到良好的宣传效果。

另一方面，对于大学生来说，担任校园大使，有助于人际交往能力、沟通能力、组织协调能力等能力的提升，让他们提前接触社会，获得社会经验。此外，招募校园大使也是培养综合型大学生人才的一种方式，在一定程度上体现了企业的社会责任感。