打造基于“四化”为核心的加油站商业综合体创新实践

艾永厚 李张林 李 蓓 肖 潇

当前，中国成品油销售行业正面临系统性、生态性困境，如市场显著供大于求，成品油经营政策放开导致销售网点竞争激烈，以大数据、智慧化为特征的“新零售”对传统加油站经营模式形成冲击等。为适应市场、政策、技术三个方面的挑战，成品油销售企业纷纷构建以“人·车·生活”生态圈为核心的加油站新商业模式。商业模式创新的关键点是对现有商业模式构成要素、关系、机制进行重构，改变企业价值创造的基本逻辑。全新的商业模式需要强有力的要素支撑，特别是对运营载体和平台提出了新的要求，需要全新的商业设计。中国石油重庆销售公司（以下简称重庆公司）是中国石油下属的省（市）级销售企业，是重庆市最大的国有石油企业，承担全市主要的成品油供应任务。近年来，面对困难和挑战，重庆公司聚焦发展动力高质量，积极引导管理创新，以高质量发展为主题，全面贯彻新发展理念和构建新发展格局要求，将业态多样化、形象商业化、智能实用化、空间合理化等四项创新思路（“四化”）融入加油站设计建设全过程管理，打造加油站商业综合体，做强做优油卡非润主营业务，大力发展油气氢电综合能源，加快构建“人·车·生活”生态圈，不断增强市场竞争能力、客户服务能力和产业链保障能力，全力推进一流综合性能源销售服务商建设，努力实现“十四五”良好开局。

一、打造加油站商业综合体的背景

（一）加速转型升级，建设“一流综合性能源销售服务商”的迫切需要

成品油业务进入长尾市场，“十四五”期间预计汽油需求年均增长1.12%、柴油需求年均下降2.18%。随着替代规模逐年加大，中国成品油需求有可能在2025年见顶[1]。新能源市场加速形成，国务院印发了《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，规划到2025年新能源汽车新车销售量达到销售总量的20%左右，到2035年纯电动汽车成为新销售车辆的主流。同时还提出要完善基础设施体系，加快推动充换电、加氢等基础设施建设，提升互联互通水平，鼓励商业模式创新，营造良好使用环境。2020年重庆公司提出“一流综合性能源销售服务商”发展定位，布局油卡非润、油气电氢业务，实施战略创业，并纳入公司“十四五”规划。

（二）推动数字化公司建设，实现高质量可持续发展的必然选择

当前，以数字技术为核心的通用型技术正在全球范围内加速新一轮技术革命与产业变革。作为世界经济发展的基本形态，数字经济正通过推动生产方式、商业模式与管理范式的深刻变革，全面推动供给侧结构性改革和经济高质量发展。中国社科院测算2019年我国数字经济增加值为17万亿元，占GDP比重17.2%[2]。中央“十四五”规划和2035年远景目标建议明确提出“加快数字化发展”，要求发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合。中国石油市场营销工作会议要求，突出数字化平台建设，加快构建电商平台，建设顺畅的物流平台，加强信息化基础建设，推进市场营销数字化转型。重庆公司围绕公司高质量可持续发展的重大命题，提出打造“数字化公司”，在发展中抢得先机。

（三）提升市场竞争力，适应新零售发展的重要途径

从零售业发展趋势来看，消费者将发起和驱动整个商业运营。企业经营的重心，将从经营“货”向经营“人”转变。传统企业和消费者之间的供求结构已经转变为生态系统之间的供求结构，推动着商业竞争由企业之间的竞争转向生态系统之间的竞争。只有经营场所吸引了消费者，才能让消费者与产品、品牌产生链接，从而为消费者提供极致的消费体验。缺乏个性价值和合理秩序主题集合而成的商业生态系统，就如同没有引力的星系，必然会分崩离析。正是由于消费者对经营场所有了更高的要求，才催生出更多新业态新模式，促使重庆公司在更多细分领域研发解决方案。

二、打造加油站商业综合体的主要做法

（一）业态多样化，布局综合能源项目

1.建立生态联盟，加快能源升级转型

面对能源行业的电动革命、市场革命、数字革命、绿色革命等“四大革命”加速演进的新特征新要求，传统加油站必然向车用综合能源站转型，发展新能源业务势在必行。重庆公司明确“十四五”期间要建设“一流综合性能源销售服务商”，聚焦主业，围绕构建“人·车·生活”生态圈，把加油站打造成为油气氢电非综合补给服务站，不断增强市场竞争能力。按照战略部署，重庆公司牵手众多新能源企业，共同打造“能源+”生态联盟，先后与长安新能源、奥动新能源、吉利易易、上汽红岩、特来电、星星充电、国网电动车、国家电投、明天氢能、三盈氢能、中国汽研、西部试车场等10余家新能源业务伙伴达成战略合作协议，在产能、储能、供能、用能产业链上形成了协同共生的合作关系。

2.寻找业务蓝海，打造换电非电业务

重庆公司与长安新能源、奥动新能源合作，在新牌坊加油站（以下简称新牌坊站）建立了1台奥动3.0型换电站。新牌坊站换电站占地102平方米，单站额定功率520千瓦，内置电池12块，每块电池容量44千瓦时、质量200千克，单块电池充满时间96分钟，换电时间20秒，每天可服务200车次，如按标准版建设，最高日服务车辆可超过900车次。重庆公司在新牌坊站试点运营“加油+换电+充电”的过程中，根据客户特点发展快餐、快洗、快修业务，得到了客户的一致好评。充换电设备运营率显著高于一般停车场，进一步坚定了重庆公司发展“非电”商业模式、打造商业综合体的信心。

（二）形象商业化，提升顾客体验参与感

目前国内的加油站设计基本源于工业设计，其核心是“功能”。相对呆板的造型及产品的危化特性，都会让客户产生避让心理。在以“功能”为核心的设计下，加油站事实上成为客户出行的障碍点，而不是目的地。为此，重庆公司创新设计理念，新的设计从关注“功能”延伸到关注“场景”，从“有”升华到“美”，强调品牌主张、服务体验、设计概念、视觉元素和环境渲染，让场景与客户产生互动，以商业美学改变客户对加油站的认知。

1.注重商业美学，拉近顾客距离

随着顾客自我意识和参与能力的增强，其心智模式从“用户”转化为“玩家”，必然要求商业设计更加新潮、时尚、酷炫。在商业形象设计上，重庆公司携手设计院，从城市文化、气候光照、区域绿化整体性等方面入手，着力打造“无围墙”加油站，让“商业综合体”的定位更加明确，拉近与客户的心理距离。针对站区周边环境，及重庆区域“巴山夜雨，雾重庆”的气候特点，该项目以色彩饱和度较高的橙色、红色为主色调，增强与周边灰色建筑的对比性，增加客户对本站的识别度；同时还运用多种色温的智能照明，增加灯光层次感，提升夜间加油站的可识别度，在给予客户安全感的前提下，增强整站明亮感及商业氛围，将色彩与灯光有机结合，增加色彩在“光影”条件下的明暗、深浅，使其层次性丰富、多变；整站绿化采用立体化设计，通过地面、墙面植物的高低错落、棱角分明有机结合，在提升客户视觉体验、心理体验上起到锦上添花的作用。

2.采用新材料新工艺，提高本质安全水平

打造“无围墙”加油站，除了在形象包装上往商业美学上发展，还要全方位提升加油站设施设备本质安全水平。重庆公司在打造新牌坊站时充分考虑如何避免一些细节上的“不友好”。如在罩棚檐口使用了玻璃钢，玻璃钢材质强度高、防脆裂，光洁度和耐久性能大大改善；环保沟对摩托车及穿高跟鞋的女顾客带来潜在安全隐患，新牌坊站环保沟就采用花岗石整体成型；加油岛防撞圈采取花岗石预制，美观耐用，针对加油站防撞柱经常损坏，采用了应力式防撞柱。加油站地面修补困难，该站就划出功能区，安全区域外的地坪采用沥青混凝土，便于后期维修；安全区域内地坪采用无溶剂环氧聚氨酯耐磨地坪，降噪、耐磨、防尘、美观，提高安全性、环保性和美观性。重庆公司还精心设计了加油站光照，分时分区感应照明、智能控制，既节约能源，又增加客户体验感。一系列的创新细节设计，经过梳理归纳，已编入重庆公司《加油站建设标准设计细节》，成为重庆公司在加油站设计建设细节上的参照标准。

3.衍生卡通形象，延展品牌文化

商业设计不能单纯地关注内容表述，还必须充分考虑品牌文化的融入与传播。新牌坊站运用了重庆公司的加油站形象公仔加加、优优。形象公仔是从企业品牌形象衍生出的卡通形象产品，主要目的是承载企业文化故事，丰富企业文化内涵，延展企业品牌的个性化、人格化概念。加加结合了代表行业属性的加油机和汽车元素，充分体现了中国石油“人·车·生活”生态圈的核心理念，代表“加油站+互联网+N”；优优为中国石油优品、优质、优享代言，是中国石油昆仑好客·美好生活“优行动”专员。加加、优优让客户直观体验了中国石油的品牌文化，并记住它，喜欢它。

（三）智能实用化，形成敏捷服务体系

新牌坊站智慧化设计以“赋能”为着眼点，打造了以重整流程、提高效率、释放人力、拓展渠道、丰富场景为目标的5大模块35个项目，形成了加油站现代服务敏捷体系。在众智云集的第二届中国国际智博会期间，新牌坊站成为“网红”，吸引了众多同行目光。

1.制造顾客互动，建立敏捷服务基础

现代服务敏捷体系要求与客户充分互动。重庆公司在新牌坊站的打造上合理引入物联网技术，初步完成了从响应式服务到主动式服务的转变。在该站，客户进站前由APP（应用程序）及LED（发光二极管）智慧屏引导进入车位，减少了不必要的进站等待时间。进站后，视频监控系统可以对进站车辆数据进行实时采集及智能化分析，客户会自动接收到智能Wi-Fi（移动热点）短信。加油时，智慧加油机可以连接互联网，适时地提供广告、购物、生活及加油服务。收银时，可以对客户进行人脸识别，对客户进行精准画像，实现精准营销和个性化服务。客户离站后，还可以对客户消费和驻留时间进行综合统计分析，助力科学决策。通过屏幕、海报、机器人等，客户可以随时随地接触并参与加油站的运营过程，实现加油站服务的全局性变革。

2.智慧赋能员工，形成数字管理基础

重庆公司在新牌坊站实践了“智慧眼”，致力于调整管理逻辑、改变组织行为。智慧眼利用目标检测、行为识别、图像识别等AI（人工智能）技术，结合物联网、大数据分析技术实现加油站安全与风险管理实时监控、服务质量量化评估、智能统计与分析等功能，全面提升加油站管理水平及运营效率。目前，新牌坊站的智慧眼已经融入50余种自动识别模型及算法，当加油、卸油、服务、办公等指定场景有违反安全操作规程、服务标准情况时，系统会自动触发，并通过穿戴设备提示管理者和工作人员。智慧眼与物联网结合，还可以实现便利店商品热力图分析、油品渗漏在线监测、静电在线检测、电力系统故障排查、油气回收在线监测、定点智能灭火等原有智能系统的集合，并与调度指挥中心互动，可以像大脑一样实现全站智慧化管理，极大提升了包括本质安全、环保能力在内的各种管理能力，形成了现代服务敏捷体系的基础[3]。

（四）空间合理化，实现投资价值最大化

加油站本身面积有限，为最大限度地满足客户需求、增加商业价值，就必须要在充分市场调研的基础上，提前规划商业布局、测算商业规模，衡量商圈饱和度，设计好动线规划、交通规划和空间规划，最大限度利用每一分土地，提升运营效率，尽可能产生更多集聚效应。

1.启动可研方案一体化，提高前期工作效率

重庆公司2018年开始探索加油站项目可研设计一体化工作，并从新牌坊站改造项目开始试点、推广，取得较好效果。可研方案一体化是将可行性研究与工程方案设计两个阶段的工作有机结合起来，把建设项目的主要内容和配套条件，如市场需求、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响等因素，从技术、经济、工程等方面进行调查研究和分析比较，结合方案设计将项目空间环境、道路交通、水文地质、风向日照、生态植被、客户习惯以及公司运营管理要求与土建、工艺、装饰及信息电气设备等各专业技术要求进行整合，统筹规划建筑的总平面、立面、剖面以及场地设计，以确保项目可研与后期工程设计的连贯和统一，提高项目前期工作效率。目前重庆公司所有新建加油站项目均采取了可研方案一体化工作模式。

2.引入竞争比选机制，实现多方目标融合

改变以往加油站的可研、设计工作直接委托发包的定商模式，邀请多家设计院参与竞争性比选。新牌坊站改造之前日均销量超过30吨，要在最合理的周期内完成改造、恢复零售业务，重庆公司从源头着手，向设计要质量、要效益，从一开始就明确了“缩短实施周期、提升设计质量、打造示范项目”的总体目标，在项目立项时就发出了可研设计一体化比选文件，邀请三家有石油化工设计资质的单位参与竞争性比选。重庆公司将容积率、动线分析、外形包装、设计周期、施工周期等重点要素纳入比选要素，在比选过程中实现了公开论证、优中选优。确定设计单位后，立即建立起甲乙方联合设计工作机制，使参建方和运营方把加油站管理经验、工艺设备选型、信息化设备应用与顶层设计思路深度融合，以确保项目设计质量与现场运营的适应性。

3.科学规划人车动线，实现容载率升级

新牌坊站原本只有4台加油机，加油高峰场内拥堵严重。重庆公司引入空间管理理念，将视野从原本500平方米“营业区域”扩展到4500平方米，放大9倍。设置了9台6枪加油机，36个加油工位，20余个辅助工位，服务容载提升2.5倍。各区块的标高经过合理规划，进出通道扩大了近1倍。上站区域三排分布，横向岛间距达到11米，极大缩短了客户等候和通行时间。

三、打造加油站商业综合体的实施效果

（一）形成了新的利润增长点

全新的商业模式探索，为企业形成了新的利润增长点。通过运用“四化”为核心的创新理念打造“商业综合体”，2021年1—4月新牌坊站的非油总收入及店销收入在与市场相近站点及市场相似站点的横向对比中，体现出明显优势（见表1）。

表1 2021年1—4月新牌坊站与相近及相似站点相关非油指标对比

在新牌坊站 “四化”综合商业体的示范带动作用下，重庆公司的非油类商品和服务进一步丰富，盈利能力有效增强。2020年面对新冠肺炎疫情影响，重庆公司全年实现非油店销收入7.97亿元、非油毛利1.15亿元，非油利润占全年利润的比例超过40%，非油收入、非油毛利总额较2015年分别增长了112%、96%。油非互动带动比和促销投入产出比增加，昆仑好客运营体系建设整体推进。重庆公司从零起步开展化肥销售业务，在300余座加油站销售化肥1.1万吨，超额完成了提质增效的目标任务。汽服收入在板块列第3位；车润车辅销量同比分别增加4.9%、31.2%。重庆公司所属加油站的平面布局、业态规划等得到极大优化，初步建立了现代商业生态体系，实现了以网点服务功能的提升带动企业整体价值创造能力的提升。

（二）极大地释放了人力潜能

重庆公司在新牌坊站为员工提供了智能眼镜和智能手表，这些可穿戴设备让员工与智慧眼、站级管理系统交互，完成客户识别、信息推送、操作提示、快速支付、逃单提示等功能。电子价签系统可以通过后台实时自动下发价格，减少工作量和错误率，同时结合标准货架实现快速盘点。聚合式支付可以方便地在加油现场和便利店内收银，集合刷脸支付、扫码支付、APP支付、授权码加油及众多第三方支付渠道，减轻了收银、开票和对账工作量。自助收银终端和加油卡移动终端缓减了便利店排队现象。

（三）提高了企业社会形象

作为重庆公司首座“加油+换电”车用综合能源站，新牌坊站自建成投运以来受到社会各界及行业内外的极大关注和竞相报道。2021年5月20日至23日，新牌坊站亮相第三届中国西部国际投资贸易洽谈会，向与会单位和人员展示了快速更换车用电池的设备和技术。会议报道高度评价了该项目——从加油到换电，虽然汽车的补能形式发生了改变，但补能的需求从未改变，将换电站建在加油站，丰富了能源补充的业务范畴。

四、结语

为积极适应互联网时代发展，满足客户日益多元化和个性化的需求，重庆公司运用大数据、云计算、人工智能等技术，以客户和数据为纽带，形成线上线下协同运营的客户服务，启动了“人·车·生活”生态圈建设新模式，开启了国内加油站零售新业态。该实践以打造“四化”为核心，通过业态布局多样化、形象包装商业化、智能创新实用化和空间设计合理化，初步实现了从油非服务站向商业综合体的进化，其实质内涵是建立全新的商业模式，从零售切入用户，占领移动互联网入口，用网络连接区域商圈，为用户提供便民服务、汽车后市场服务、金融保险服务，推出多项非油商品金和非油增值服务，搭建以加油站为核心的生态社区，形成新的企业利益共同体。在商业综合体设计中充分考虑客户需求、运营效率、商业价值、示范效应，构建出“人·车·生活”生态圈为核心内容的加油站新商业模式。