受众理论视域下的民族文化传播策略分析

摘要：我国在数千年的历史发展中诞生了难以尽述的文化成果，民族歌舞、戏曲、节日、建筑等各具特色，引人瞩目，诞生于恩施的《龙船调》就是其中优秀代表之一。随着媒体技术的不断迭代，用户逐渐参与到媒介传播过程中，“传者本位”逐渐被“受众本位”取代，以线下演出结合线上宣传为主要传播方式的民族文化在传播技术和内容打造上明显滞后。为了使《龙船调》这一优秀的土家民歌具备长久的传播力和生命力，笔者通过文献研究和实地调查的方法，探究《龙船调》的传播现状及规律，发现《龙船调》乃至各民族优秀的文化不仅存在传播方式落后的问题，还存在为获得流量而脱离文化土壤的现象，“传出去”和“传下去”之间的平衡点难以把控。同时结合传播学理论对用户群体进行需求分析，指出在《龙船调》的传播过程中要注意用户区分，满足新媒体时代用户多方面的需求，这也是传播过程中亟须思考的问题。通过对《龙船调》传播困境的反思，发现传播手段落后、传播内容单薄等问题普遍存在于我国的民族文化传播过程中，对《龙船调》的个案研究不仅能为其传承和发扬指引切合实际的方向，也能为我国民族文化的传播和文化繁荣提供一定的助力。

关键词：受众理论；使用与满足；民族文化传播；《龙船调》；文化繁荣

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）13-0231-03

恩施土家族苗族自治州是我国最年轻的少数民族自治州，巫山流脉和武陵山脉形成天然屏障，世代居住于此的土家族在生产劳动中唱响了《龙船调》的前身——《种瓜调》，“饥者歌其食，劳者歌其事”，《种瓜调》不断在民众的生活创造中改良创新、自我完善，这是文学艺术发展的普遍形式，也是文学艺术创造的重要来源[1]。这种具有独特唱腔的种瓜小调经过周叙卿、黄业威等音乐工作者的收集整理和改编，最终以《龙船调》为名现世。《龙船调》蕴含着独特的审美意象，展示了土家族人民的生活日常和美好愿景，其天真淳朴的风格透露出人与自然的和谐关系，具有丰富文化内涵和极高审美价值的《龙船调》因此受到了广大民众的喜爱。但是，肩负传播土家文化使命的《龙船调》却在新媒体时代遇到了传播瓶颈：电视宣传和下乡演出等传播方式效能低下、内容无法满足用户的心理预期等问题长期存在，极大地制约了《龙船调》乃至土家文化的传播广度和深度。为了使《龙船调》这一优秀的文化产品打破传播壁垒、得到用户认可，笔者站在用户角度，对其媒介接触过程中的需要满足进行分析，对土家文化的传播展开深入思考。

一、基于“使用与满足”理论的用户分析

民族文化传播的用户区别于其他传播过程中的受众，通常来讲，普通的受众在传播过程中以接受为主，而民族文化自身的特殊性质导致其受众在媒介接触过程中更加主动，非本民族的“他者”会抱有强烈的猎奇心理和求知欲望去了解民族文化的传播内容，這种传播本质上是双向的，只不过大部分受众缺少获取信息的渠道和方法，这也是笔者更愿意称“他者”为用户而非受众的原因。民族文化传播的用户在媒介接触行为上表现出来的强烈意愿，使得基于“使用与满足”理论进行用户分析更有必要。

（一）“使用与满足”理论概述

“使用与满足”理论是社会学家E·卡茨于1974年提出的一种传播理论，该理论将媒介接触行为概括为“媒介期待—媒介接触—需求满足”的连锁过程。该理论着重从用户角度出发，找寻用户在使用媒介过程中的需求满足情况，分析用户使用这些媒介的内在动因。这种方法将考察重心放在传播对用户在心理和行为产生影响的过程上。在该理论的指导下，用户会选择性接收符合自己使用习惯的信息内容，用户选择有很强的主观选择性。随着媒体技术的不断迭代，用户越来越需要参与到媒介传播的过程中，“传者本位”逐渐被“受众本位”取代。新媒体时代，传播能否取得理想的效果逐渐由用户认可度的高低决定。基于传播现状，站在用户的角度对传播过程进行分析，变得更加有效，也能更好地找到《龙船调》这一优秀民族文化在传播方面的不足[2]。

（二）《龙船调》的用户群体特征

优美的旋律和独具特色的民族唱腔使得《龙船调》广受欢迎，积累了国内外广大用户群体，其用户特征表现在两个方面。

1.个体层面表现出民族认同性

民族认同性包括民族自身认同、民族归属感、民族态度、民族社会参与、民族文化实践等。无论是土家族还是其他民族的《龙船调》用户，对民族事物均表现出较强的认同感，愿意参与到本民族或其他民族的活动中。

2.群体层面表现出认知及需求的接近性

《龙船调》用户群体庞大且复杂，较难进行区分，但无论是以文化程度、年龄阶段还是以地域区块为标准，所划分出来的次级群体都有相近的认知水平和需求满足，例如研究其文艺价值的艺术群体、研究土家民俗文化的学术群体以及有旅游娱乐需要的相关群体等。这些群体反映出不同的用户需要，也从侧面印证了利用受众理论分析民族文化传播用户需求的现实需要。

（三）《龙船调》的用户需求满足

对《龙船调》用户需求满足的分析建立在一定的群体划分规范之上，笔者对《龙船调》庞大的用户群体进行简要区分，在保留次级群体代表性的同时化繁为简、化大为小，得出其用户群体的几个代表性需要：少数民族风土人情的认知需要，民歌乐理音律方面的研究需要，旅游娱乐等多方面的消遣需要。

在传播过程中切实满足用户的需要是优化传播效果、增强《龙船调》传播力的本质要求。

二、《龙船调》的传播困境分析

《龙船调》作为世界知名民歌，影响力和知名度较高，这得益于其优秀属性和早期广大文艺工作者的努力。新媒体时代，其影响力和知名度的增长速度未能与传播媒介的更新速度相匹配，以《龙船调》为代表的众多优秀民族文化未能搭上新媒体的“快车”，在信息传递过程中举步维艰。其传播困境有两个。

（一）传播方式落后

新媒体时代，媒介信息繁多，用户受制于时间和精力，信息接受度是有限的，民族文化的传播生态环境不容乐观。线下演出结合网络视频投放是《龙船调》的主要传播途径，这类方式的传播效能不高。同时，《龙船调》的传播存在与新兴媒体结合度不高的问题。中国互联网络信息中心第49次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，中国的互联网用户超过10亿。民族文化传播在互联网宣传方面的缺乏致使大量用户流失。以恩施地区民族文化为主要内容的互联网推介平台几乎没有，人们主要还是通过电视节目或从恩施大峡谷、腾龙洞景区等著名景区的自营宣传号间接了解恩施地区的民族文化。

（二）文化内涵丢失

民族文化相较于其他传播内容，最大的优势在于其特有的民族属性和文化内涵，但《龙船调》在传播活动中存在文化丢失的情况。《龙船调》发源于恩施土家族苗族自治州利川市，作为少数民族自治州的特有文化产出，《龙船调》于国内外长期流行。有书记载：“初九龙灯出游，至十五收灯，其间，龙腾狮舞，观者如潮。”这说明《龙船调》演出的一个重要“场域”就是元宵节，而元宵节又称“灯节”，主要通过灯会上“张灯”的形式将民俗事象生动活泼地展现出来。传统《龙船调》表演往往伴随着一个重要的道具，即挂满彩灯的“彩莲船”，和元宵灯会的“灯”元素息息相关。无论是《龙船调》，还是其前身《种瓜调》，都有元宵灯会祈年求子的隐喻，如果单纯将《龙船调》看作歌颂纯美爱情的情歌，则脱离了其文化场域，丢失了其文化内涵[3]。恩施大峡谷的大型实景剧《龙船调》就是主打爱情基调，作为一场爱情实景剧，迎合大众口味以吸引游客，丢失了《龙船调》本身的文化内涵。

三、《龙船调》传播策略

《龙船调》的传播困境既来源于主观因素，也来源于客观环境，打破困境壁垒并满足用户需要正是学术研究的目的。

（一）文化赋能筑牢根基

《龙船调》所处的独特文化场域是其立身和发展的生命力来源，也是塑造特色民族形象的根本。在“他者”视角中，“神秘”“落后”“山区”等词语仿佛天生就和恩施地区少数民族相联系，这其实都是“他者”对恩施地区少数民族文化及形象的标签化和固定化认知。对此，应该挖掘和发扬《龙船调》的文化内核，使之跳出标签化认知的局限，这样的《龙船调》才是有生命力和持续发展能力的。《龙船调》的歌词质朴生动，有利于口头传播，在满足用户的娱乐消遣需要方面具有天生的优势。在传播过程中挖掘《龙船调》的文化内核，有助于满足用户的认知需求，使用户在了解《龙船调》时认知不再停留于歌词表面和标签化的民族形象上。《龙船调》用户的需求包括对其民族文化和艺术价值的研究需求，简单的流于形式的传播是无法满足这些需要的，因此在传播时应该站在用户角度进行思考，切实考虑用户需要，做好民族文化传播工作。

（二）技术融合推陈出新

技术是不变的命题，无论是《龙船调》的传播，还是对土家族文化进行有机整合，都离不开技术的支撑。纵观媒体技术的发展史，数字技术提供了一切信息的介质，网络技术的应用实现了互动传播，而移动技术的应用则打破了时间和空间的限制。技术可以为媒体赋能，使之成为智能媒体，进而为民族文化开辟新的传播路径。《龙船调》的传播应该顺应技术发展趋势，适应现今用户碎片化接收信息的实际状态，这样才能有效提高《龙船调》的传播效能。

1.纵向梳理《龙船调》传播路径，建立用户和传者的双向联系

当前《龙船调》的传播多是单向的，用户只能被动接受传者信息，这种传播模式不利于用户主动参与到传播过程中，造成《龙船调》的传承与创新陷入困境。媒体技术的发展使得用户不再是单纯的受者状态，各类移动终端的出现使用户有了更多的話语权。《龙船调》的传者应当辩证地看待这种变化，反思以往传播过程中传受双方之间的矛盾；从上至下梳理《龙船调》的传播状态，把握好传播过程中社交媒体相较于传统媒体的优势，使更多用户参与到民族文化传播过程中；利用新的媒体技术建立起用户和传者的双向联系，认识并把握民族文化传播用户在新时代的审美意向，做到与时俱进，才能对《龙船调》的传承和创新起到积极的推动作用。

2.横向布局《龙船调》传播方向，实现民族文化的全息全员传播

多元化的传媒布局有利于多种用户的使用与满足。新的媒体技术的出现使《龙船调》在更广泛的领域进行全方位展示变成现实，用户可以通过各种渠道了解《龙船调》的相关信息。例如用户可以利用虚拟现实技术和增强现实技术，实现对《龙船调》实景剧的沉浸式观看；通过短视频APP，在闲暇时间品味《龙船调》的民族风情；还可以通过小红书等年轻人喜欢的APP，了解《龙船调》的传承发展。《龙船调》的传者应该密切关注时刻变化着的传播生态，了解《龙船调》用户经常使用的社交媒体和热门传播方式，提高《龙船调》的曝光度，挖掘更多潜在用户，使《龙船调》实现多维度、更广泛的传播。

3.建立土家族民族文化共享体系，为《龙船调》打造良好的传播环境

《龙船调》是土家族优秀民族文化的代表，它的发展离不开孕育它的文化土壤，也离不开诞生于这片文化土壤上的其他文化内容，它们共同构成了恩施土家族苗族自治州的区域文化。用户往往会通过了解《龙船调》的文化背景来理解其文化内涵，因此《龙船调》的文化环境是理解认识这一优秀民族文化不可或缺的重要元素。对包含《龙船调》在内的区域文化进行有机整合，形成土家族民族文化场域，能最大限度地实现跨文化传播，用户也能在这个共享体系内充分了解《龙船调》的历史、文化以及民族精神。

（三）用户分割满足需要

《龙船调》的用户群体基数巨大，为使其传播效果最大化，传者就要依据用户需要对用户进行合理的群体划分，然后运用最契合该群体使用习惯的方式，推送与各个群体需求状况相近的信息内容。例如对有娱乐消遣需求的群体推送大峡谷实景剧《龙船调》，对民俗文化研究人员推送《龙船调》传承发展相关文章。在这类推送中，还可以加入与恩施土家族苗族自治州相关的人文景观的推文链接，以点带面，将恩施地区土家族文化系统地推介出去。对庞大用户群体的精准分割，在大数据的支撑下并不难实现，真正的难点和重点是传播内容的打造与特色化构建。

四、结语

本文运用“使用与满足”这一传播学理论，对《龙船调》的传播模式进行了解构，站在用户角度探究其新的传播方法。无论是以何种理论研究方法解析内在传播规律，最终目的都是传播我国优秀的民族文化。土家族人民热爱生活、积极向上的民族精神印刻在《龙船调》这首清晰明朗的民歌之中，这也是我国各民族人民饱满的民族精神的写照，建立土家族民族精神场域也是建立中华民族精神场域的缩影。传者之事不在其表，而在于传播有深度的内容，在于内容被受者接受，更在于与受者形成共通的传播语境，在传受双方的交流与互动中发挥传播效能。《龙船调》传播策略的提出与施行能起到以点带面的作用，将恩施地区优秀的少数民族文化有机整合，不仅有利于当地文化的传播，还能促进西南地区诸多少数民族文化共同发展乃至全国范围内优秀民族文化共同繁荣。

参考文献：

[1] 杨光宗，金琪.《龙船调》的历史记忆与传承创新[J].湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2018，36（6）：82-87.

[2] 邝晓明，杨旭霞.基于使用与满足理论探讨“综N代”的困境与突破：以《王牌对王牌》第五季为例[J].新闻研究导刊，2021，12（1）：110-112.

[3] 蒋明智.荆楚民歌的产业发展与文化传承：以《龙船调》为例[J].文化遗产，2009（4）：121-125.

作者简介？张定阳，硕士在读，研究方向：新闻传播实务。