“短视频+新零售”电商企业变革的主旋律——以罗永浩抖音直播为例

张 雯

（河南大学 河南开封 475000）

一、引言

伴随着电商行业增速滞缓，电商企业线上流量红利见底，线上获客成本大幅度增加，迫切需要开辟新的增长点。近年来，互联网、移动支付及大数据技术的发展，为促进新零售的发展提供了强力有效的技术支撑。零售企业意识到转型迫在眉睫，为了顺应市场发展，企业开始以互联网、短视频等为依托，借助大数据、云端等技术手段，在商品的生产、售卖和流通等过程进行转型，目前已经形成非常贴合消费者心理的新型电子商务模式。当前国内对新零售的研究，主要集中在特征、内涵、发展趋势、发展动因等方面，而研究新零售创新战略的文献比较少。虽然对于新零售并没有一个统一和准确的定义，但是从政策层面可以发现新零售的一些特点。新零售是在实体零售和电子商务的基础上，强调线上线下的融合，推动人工智能对于产业的影响，并突出在技术背景支持下，消费者的购物体验与物流供应链的整合。抖音作为短视频时代的一个重要平台，日活跃量高达6亿人，当之无愧的“流量平台”。随着线上消费的兴起，线下实体经济压力倍增，急需转型。传统零售业存在自身难以克服的缺陷。传统实体零售由于受到区域和空间方面的限制，再加上商品价格因额外增加费用而增高，使得传统零售不仅失去了灵活性，又缺乏价格竞争力。在“互联网+”的背景下，“短视频+”的新型模式应运而生，成为一大批人、一大批实体经济的曙光。那么，如何通过“短视频+”的模式进行成功转型和发展，本文引用罗永浩的事迹进行剖析及讨论。

二、案例描述

2020年，身负6亿余元债务的锤子科技掌门人罗永浩，正式宣布成为抖音短视频的一名带货主播，目的是以直播带货形式偿还债务。2020年4月1日晚，罗永浩的交个朋友直播间在抖音完成了直播带货首秀。数据显示，整场直播持续3小时，支付交易总额就超1.1亿元，累计观看人数超过4800万人。8月7日，罗永浩直播间与苏宁合作的专场直播，4个小时支付金额突破2亿元。2020年12月9日，交个朋友发布的年末总结，罗永浩4—11月直播带货GMV（商品交易总额）已经超过了19.16亿元，其中11月的支付金额达到5.2亿元，是4月份开播首月的2.8倍。2021年4月8日，罗永浩在抖音电商大会上表示，2021年目标收入至少100亿元，并启动对网红主播的教育培训业务。同年，罗永浩还清贷款数亿元。这些数据表明，以直播的形式，利用第三方平台为中介及支付平台，不管从人流量还是从利润交易额来看，都比线下实体经济要来得快、利润高，同时人聚集得多。“线上+线下+物流”是新零售的特征，线上场景的易触达和线下场景的体验相结合是新零售中场的本质所在。纵观罗永浩直播，从商家选货，到抖音平台卖货，到买家手中，形成五个受益链——商家、带货平台、主播、物流公司、用户。

三、“短视频+新零售”的优缺点

（一）优点

何为新零售？简单地说消费者去淘宝、去京东购买商品，就是线上消费。去大润发、去万达，就是线下消费，而新零售就是两者的结合。新零售+短视频模式打破了线上和线下之前的各自封闭状态，线上线下得以相互融合、取长补短并且相互依赖，线上更多履行交易与支付的职能，线下通常作为筛选与体验的平台，高效物流则将线上线下相连接并与其共同作用形成商业闭环。短视频模式是近些年出现的新兴模式，人们在闲暇无聊之时，会很自然地打开短视频看。这样看来，实体店、线上商城、平台已经完备，加上直播行业如火如荼，更是能将用户聚拢在一起，“短视频+”的模式下，用户足不出户就能购买东西。商家以短视频的形式，通过拍段子、公益助农、直播等形式，能在短时间内全方位向用户展示产品的特性及调性，以达到用户对产品的基本了解。而短视频观看的人群范围广，所以销售面向的不仅仅是局部，而是全渠道销售。传统零售运营管理模式是单渠道，中间环节比较多，且供应链各个成员是竞争博弈的状态，而新零售是全渠道融合，中间环节明显减少，且供应链各个成员是合作共赢的运营管理模式。由于大数据的支撑，对商品的生产、销售、流通等过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式，使得流通供应链由传统的“推式”以产定销转变为“拉式”以销定产。关于房屋租赁问题，新零售不需要有实体房屋作为考虑因素，不必选在繁华而昂贵的喧闹街市，也不需要考虑店员、电费等因素，省下了房屋租金。在过去的很长一段时间，人们都认为电子商务必将取代线下实体，电子商务才是未来的趋势。近两年来看，电子商务却没有达到人们料想的那样，实体经济反而在两年的喧嚣中渐渐好转，这也就是说电子商务的瓶颈有待解决，“短视频+新零售”的概念正是转型的曙光。早在2008年，新零售概念就率先被提出来，马云在2016年又重新诠释了新零售。这样看来，新零售概念尚不成熟，总结来说，新零售的优势在于：全渠道销售、线下体验与线上购物相融合、应用最新的技术。

（二）缺点

从电子商务发展停滞、徘徊不前的现状来看，其劣势已经逐渐明确。一方面，人们缺乏逛实体店的乐趣，缺乏向导的引领介绍，缺乏对实物的观感、触感及体验感。另一方面，在这个以流量为王的时代，没有粉丝的主播或者平台，是无法支撑一个实体店成功转型新零售的。虽然新零售省去了房租和人员费用，但是，代言费、平台支付的费用、物流费等，都是需要正面面对的问题。新零售是以出售用户体验为主，但目前市场对于“体验”的定义还很模糊。在实际的经营过程中，难免会因为用户和商家发生突发事件而影响消费体验。如何提升消费者的消费体验，新零售未来还有很长的路要走。因为主播带货面对的产品种类、品牌供应商众多，而又受限于个人认知，对产品质量的把控与消费者预期可能存在较大的差异，导致消费者反映产品与宣传和预期不符，由此产生不满与不信任。在售后方面，因供应商众多，可能存在着协调不足，售后服务无法保证落到实处的问题。这些问题会影响消费者的消费体验，导致消费者对产品不满，从而降低对该渠道的忠诚度，降低消费欲望。另外，在传统零售业的员工，习惯于传统供应链模式，很难在短时间内转变自己的思维与行为，市场主要以供应为主，从供应转化到需求，这不是短时间就能完成的事情，转变的过程中，也要要求需求链保持高度一致，任何环节出现瑕疵，都会影响整个的流程。相比较供应链和需求链，从管理思想上来说，最大的差异就是“需求链”管理更加强调顾客导向，直白地讲，供应链各个职能：生产、库存、采购、流通等与前端需求和商品管理给有机地结合在了一起，顾客需求和商品的分析研究是最主要的侧重点。互联网使人们的生活节奏加快，同时也不断改变人们的消费习惯和需求，使得商家无法预测消费走向。对于大多数企业来说，数据难，数据分析更难，在数据基数有限的情况下，企业很难做出有效的决策。而且，即使拥有海量数据，企业能利用数据分析出消费者过去的购买行为与动机，却很难预测消费者未来的购买行为与动机。

四、“短视频+新零售”的前景

（一）线上线下趋于统一化、专业化

短视频的优势有目共睹，从2018年开始爆火，到现在的稳定转变，经过几年的沉积与稳定，已经成了人们日常休闲的必做之事。优质的短视频会吸引各行各业的人观看聚集，消费者从实体店逐渐转向线上电商，使得线下零售遭遇到了前所未有的危机，其原因其实很简单：体验差、价格高。随着时代的发展，消费者的需求逐渐发生变化，零售业态也随之发生变化，从“大而全”转型为“多而精”，为消费者提供多元化的产品与服务。通过互联网、移动支付技术、实体店营销手段实现线上和线下的串联互动。消费者和商家之间形成互动，通过差异化运营，为消费者创造极致的消费体验。但是随着线上线下的不断融合，线下实体零售的这种缺陷也将会彻底消失，在这种背景之下商品的价格、购物的体验及产品的质量都将统一，消费者得到的将是更加专业的服务、更加优质的产品。随着新零售模式规模的扩张，未来互联网+短视频相关本地商城会在不同城市区域立足生根，形成各具特色的定制化商业服务阵地，新零售时代本地商城会结合线上线下的共同优点，以人为本，将更加注重服务细节和用户体验，包括商品、商家、体验感、服务态度、物流满意度等等，通过对消费数据进行挖掘，实现按需生产，让消费者逆向引导供应链，很好地解决了库存积压的问题。与此同时，线下零售行业存在的诸多弊端也将消失。且在“新零售”模式下，消费者可以任意畅游在智能、快捷、平价的购物环境之中，购物体验获得大幅提升，年轻群体对消费升级的强烈意愿也由此得到较好满足。总之，“短视频+新零售”会给整个零售行业带来一次革命性的改变。

（二）“短视频+大数据”的销售

最新的短视频行业报告传递出这样一个现象：受短视频整改风波影响，部分短视频用户量大量减少，而几个典型平台的用户黏度却没有受到影响。这几个平台是怎样牢牢抓住用户的呢？根据对某些短视频平台运作机制的分析，我们得出结论：大数据是保证其用户黏性的重要支撑。依据如下：

一方面，用户年龄区间非常庞大，不同年龄的用户对短视频的喜爱类型和观看习惯不尽相同，短视频平台运营者无法做到实时跟踪和了解客户的喜好和需求。另一方面，同一个年龄段中的用户对短视频的偏好和观看习惯也会时刻发生变化，依靠传统手段很难捕捉到这种变化信息。只有借助大数据才能根据用户的不断反馈得到用户的偏好，然后投其所好投放信息，进而让用户对平台内容产生黏性和依赖。总而言之，借助大数据增强短视频用户黏性，根据用户观看习惯推送相关产品，了解用户观看行为，判断用户的购买心理。通过新零售的发展提升产品的品质及用户体验，增强用户黏性，形成品牌形象和特质。加速全渠道融合，疏通线上线下流通环节，保证线上线下同品同质同价，共享产品供应链体系，打造当下与未来的品质品牌。

（三）机遇和挑战并存

在进行“互联网+新零售”模式营销时，运营者及商家特别需要注意的就是安全问题，对用户的相关数据严格实施信息保护，切勿触碰法律红线。相应地，交易信息也需要公开透明，向顾客展示完整的供应链。打破传统营销思维，建立新零售创新思想迫在眉睫。新零售概念一经提出，首先吃到大鱼的企业家已经赚取可观的收益，例如沃尔玛将数以千计的日常必需品从线下卖场搬到了京东商城，线上销售；小米也计划通过新模式，将小米之家开至1000家；阿里巴巴盒马鲜生也开启线下布局，这些成功的案例，给零售业带来了振奋人心的启发。机遇就在眼前，企业家们能否把握时代的机遇，创造利于自己的销售模式，赚取更多的利润，也将是一件非常有意义的事情。尽管“短视频+”在如今看来发展劲头十足，但是仍然无法获得更多人的完全信任，且转型困难问题亟待解决。如今的整改现象层出不穷，每个用户都可以将作品上传记录，各种各样的作品琳琅满目，供用户观看。其中，有不少正能量的作品及有教育意义的新闻，让人们足不出户就能了解世界，但是也有不少低俗、色情的作品在挑战社会道德底线，为了博人们眼球，可谓花样百出。由于短视频运营管理者没能及时、有效地阻止，导致这些短视频被大肆传播。从2018年开始，被要求整改、下架或者禁封的短视频平台，几乎遍布了整个短视频行业，这无疑给整个短视频行业敲响了警钟。因此，短视频平台运营者应该认识到，只有不断创造优质内容才能让平台“活下去”。短视频虽然是新兴的产业，但是从之前的图片类，再到现如今的短视频，那么，视频之后呢？这是需要思考的严峻问题。“短视频+新零售”受整改问题影响较大，用户信任问题仍然非常严峻，“短视频+新零售”的发展道路仍然任重而道远。

五、结语

在这个以短视频消遣方式为主的时代，要利用好这个机遇，探索短视频的商业发展之路，将“短视频+新零售”作为继电子商务发展的拓展之路。罗永浩用自己的实践证明，在互联网上，在“短视频+”模式里，流量是最主要的消费力，只有优质短视频内容和优质的带货主播，才能获得人们的信任。在电子支付和社交媒体营销的加持下，促进了消费升级，提升了效率，带来经济的繁荣和稳定。不论是正在考虑转型的商家还是没有转型的商家，一定要根据自身的情况，在了解“短视频+新零售”的模式后做出判断，毕竟转型能否成功还是一个未知数。新零售的发展虽然在现阶段已经初见成效，但发展根源的问题，依然没有得到有效解决，甚至可以说目前所做的新零售工作还停留在表面的改变。转型之路仍很漫长，发展之路并不能就此放弃，而是应该继续前行，掌握先机。短视频将人们的生活节奏加快，比较火的产品每小时以万件卖出，不温不火的产品可能一直无人问津。新零售行业应继续深度挺进、蓬勃发展，以更加完善的体系及先进模式，为越来越多的消费者带来更加便捷的消费体验，也为消费者提供更加合理和实惠的价格。