公共经济学视角下对生鲜电商垄断行为分析——以美团优选为例

崔 杰

（中国农业大学烟台研究院 山东烟台 100083）

一、引言

近年来，随着我国经济的发展，人民可支配收入不断提高。加之科技进步带来移动支付的普及，人们对线上生鲜产品的消费越来越庞大，促进了以电子商务为支持的生鲜行业销售链。许多互联网巨头开始涌入这个行业，阿里、美团、拼多多等陆续开发生鲜电商平台，如盒马、美团优选与多多买菜等。但是随着互联网巨头的涌入，平台之间的市场份额竞争越来越激烈，补贴与垄断行为越来越明显。本文以公共经济学的视角分析生鲜电商的垄断行为带来的影响并提供建议。

二、生鲜电商模式的发展历程

（一）萌芽式出现

2005—2011年，生鲜电商主要商品售卖是以生鲜、百货等高频消费为主，但运作方式还是采用传统电商模式。面对生鲜保质期短、运输工程损耗多、毛利润低的特性，始终未有很好的应对方式。加之冷链技术投入不足、市场竞争格局分散，导致生鲜电商行业发展缓慢，一直未出现行业龙头。

（二）摸索中前进

2012—2014年，行业龙头入局，准入门槛随之提高。2012年，京东上线生鲜频道，淘宝上线农业频道。大型电商平台的进入，平台之间开始进行补贴大战。原本中小企业面临要么加入大企业，要么被大企业打败的局面。此时市场逐渐整合，平台运营的标准和发展模式逐渐探索，行业门槛提高。但在模式上仍旧缺乏创新，资产偏重，并未解决保鲜和高成本的问题。

（三）快速地发展

2015—2017年，大量的互联网巨头涌入，互联网开始推出自己的电商平台。比如阿里的盒马鲜生、京东的7FRESH、苏宁的苏鲜生、腾讯投资永辉的超级物种等。不同平台之间也展开了补贴大战，每日优鲜、天天果园、本来生活、食得鲜、百果园等多家生鲜电商品牌竞争异常激烈，且背后均有巨头的支持。平台通过优惠模式，其实质就是变相压低生鲜的价格。大部分生鲜以农产品为主，拉低农产品的价格，容易导致线下零售商的货物积压，最终线下市场份额被线上抢占，线上企业也逐渐反向培养起用户的购买习惯，形成用户黏性，获得更多的市场份额。同时平台利用互联网轻资产的特性，推出平台与线下商超便利店合作，为消费者提供“线上下单+线下配送/自提”服务，线下门店模式的竞争成为主流，生鲜电商的概念不断被更新，出现社区电商的发展方向。

（四）整改与机遇

从2018年至今，电商平台运作出现了前置仓和社区团购双模式并存，前置仓模式取消了原来与线下门店的合作，选择将仓库放到交通便利处，主打即时（40分钟内）配送，保障生鲜和服务的高品质。但是这种模式由于运输链、冷库运行等导致成本较高，需要提高价格以维持资金流转。而社区团购模式采取“提前下单+次日自提”模式，灵活性更高，成本会更低。但是整体来说，尤其是生鲜电商在仓储、运输、人工等每一项都需要大量资金维持，而且平台之间的补贴，一方面加大了竞争力度，另一方面引来了政府的监管处理。很多电商企业出现了资金链断裂被迫离场。2020年由于新冠肺炎疫情的影响，电商平台又迎来了转机，疫情让消费者越来越接受线上购买的方式，只是不知这究竟是春天的来临，还是回光返照的预兆，仍未可知。

三、生鲜电商垄断原因分析——以美团优选为例

电商平台的盈利思路是：通过推广、引流获取新用户，通过平台的特点或者爆点，如，刺激用户下单，形成用户黏性的买多少补贴多少等营销方式；之后再根据主推产品树立平台形象，进一步吸引用户为后续盈利做准备。当市场开始饱和后，通过提高基本商品的价格和加盟合作等方式提高企业的毛利润。由此可以看出，电商平台的运营方式可以简要概括为“砸钱——获取市场份额——提高价格——盈利”的方式。美团优选在2020年下半年，利用企业的资金优势大搞补贴活动，其补贴就是在变相压低生鲜的价格，抢占市场份额的行为。而大部分生鲜一旦拉低价格后，容易导致其他平台和门店的货物积压，加之生鲜保质期较短，一旦卖不出去损失更大，因此各方平台都加大力度进行补贴，降低价格，吸引消费者。而美团优选压低价格不仅影响其他平台，更影响线下门店的销售，这会逐渐反向培养起用户的购买习惯，形成用户黏性。而当市场份额稳定时，互联网公司就会“杀熟”，通过对用户端涨价和供应端压价来实现利润的最大化。因此在2021年3月3日，市场监管总局依法对深圳美团优选科技有限公司给予150万元人民币罚款的行政处罚。

四、从经济学的角度分析生鲜电商垄断行为

（一）完全竞争市场的分析

首先，我们假设没有电商平台进入的市场环境是完全竞争的市场，那么在完全竞争的环境下，根据企业实现利润最大化的条件是边际收益等于边际成本MR=MC，MR和边际成本曲线MC的交点P0。从图1可以看到，企业此时不能得到经济利润，但刚好获得全部正常利润，此时社会剩余最大。

图1 完全竞争的长期均衡

但是当企业选择恶性补贴时，此时就相当于降低了产品价格，反映到图上的结果就是需求曲线d下移，形成新的D曲线。而此时由于边际收益小于边际成本，那么原本经济收益为0的企业就会亏损。当补贴进一步加剧，小企业逐渐坚持不下去，选择退出市场，此时D需求曲线会再次调整上升到d曲线，形成边际收益等于边际成本MR=MC，企业按照利润最大化产量则既不亏也不盈。随着一些小企业退出市场，其他企业由此获得剩下的市场份额。但是由于市场可以自由进出，企业不能提高进入行业的门槛，因此企业并不能实现垄断的“杀熟”手段。

图2 恶性补贴时完全竞争的均衡

企业的补贴多是低效率的，企业通过优惠活动，相当于对消费者进行补贴，从图3就能看出。由于对消费者补贴，需求曲线右移，形成新的均衡点。我们也从图中可以看出，企业总补贴为A+B+C，但是消费者剩余却是A，生产者剩余是B，而C却变成了缺失。因此这样的补贴，其实是缺乏效率的，越补贴效率可能越不高。

图3 对消费者进行补贴的社会剩余

（二）垄断竞争市场的分析

当企业逐渐占据市场份额时，市场可能会进入垄断竞争时期。因此我们假定此时依然有很多的厂商，他们之间的替代品雷同，而且其他厂商可以自由进出。满足垄断竞争的条件。可以看出，企业此时只有在Q点下产量P，才能实现MR=MC，实现利润的最大化。

与完全竞争企业相比，垄断竞争企业被认为是缺乏效率的。这一点从图4中可以看得很清楚。例如，尽管在利润最大化产量Q上，P是所有可能的平均成本中最低的，但Q本身却不是平均成本最低的产量。实际上，由于在Q上，长期边际成本不等于长期平均成本，且短期边际成本也不等于短期平均成本。故垄断竞争企业的生产，既不在长期平均成本曲线的最低点，也不在最优短期平均成本曲线的最低点。

图4 垄断竞争市场长期均衡

（三）完全垄断市场的分析

假如企业能够任由市场决定，企业运用补贴成功实现了完全垄断的局面。那么在完全垄断市场下，根据完全垄断厂商产期均衡的要求。MR=MC，此时对应的产量是D，价格是E。但是完全垄断厂商是低效率的。由图5完全垄断市场长期均衡中可以看出，无论是在短期还是在长期中，垄断企业的利润最大化状态都是低效率的。这是因为垄断企业面临的需求曲线总是向右下方倾斜。向右下方倾斜的需求曲线，导致的边际收益曲线低于需求曲线，或者说，相应的边际收益小于价格。这种情况下，垄断企业利润最大化的条件即边际成本等于边际收益，就意味着边际成本小于价格，这就违背了经济效率的需求。

图5 完全垄断市场长期均衡

五、公共经济学角度分析生鲜电商垄断行为

从以上分析得出，一方面，尽管生鲜电商借助互联网技术和现代运输链，通过线上的指令和线下的运输，为用户提供了便利。另一方面，生鲜电商平台由于互联网大公司的加入，出现了恶性竞争的问题。政府在面临由市场产生，却又出现市场失灵的局面下，如何区分企业之间的恶性竞争，即如何区分市场失灵的边界，以实现效率和公平的兼顾，成为一个值得思考的问题。

（一）垄断的危害

垄断在经济学术语中，指一个行业里有且只有一家公司（或卖方）交易产品或者服务。而生鲜电商垄断带来的危害主要有以下方面。

（1）低效率性。一方面，由于垄断厂商为了获得最大的利润，要满足的条件是边际收益等于边际成本与平均收益等于平均成本。从图5可以看出，尽管垄断厂商处于利润最大化产量D上，E的价格是所用可能的平均成本中最低的，但是产量D却不是平均成本最低产量。实际上，由于在产量D上，长期边际成本不等于长期平均成本，且短期边际成本也不等于短期平均成本，故垄断厂商企业的生产既不在长期平均成本曲线的最低点，也不在最优短期平均成本曲线的最低点，因此认为垄断厂商是低效率的。

另一方面，垄断厂商通过价格补贴吸引用户，则通过图3可以看出，对消费者补贴，需求曲线右移形成新的均衡点，却造成了区域C的消失。这就导致社会剩余无故减少，因此认为生鲜电商平台的补贴是低效率的。

（2）不公平性。对于用户来说，一旦某个生鲜电商平台形成垄断，那么垄断厂商就有了议价权和产量控制权，用户需要支付高额的价格以获得垄断生鲜电商的垄断权。而且垄断厂商可以通过互联网大数据的分析，实现较为精准的价格歧视。比如：平台还会对有不同需求及价格弹性的人采取不同定价的方式，对价格不敏感的人采取高价，对价格敏感的人采取低价。同时通过用户的会员级别与手机型号，也可以判断用户的消费能力，实现销售价格的控制。进一步压榨消费者剩余，会使消费者获得的好处越来越少，不利于进一步提升消费。

对于上游供应商来说，由于只有一个下游零售商，会导致生鲜零售商具有较高的议价权。生鲜垄断厂商可以通过账期延长、扣点增加、流量费涨价等暗箱操作，压榨上游生产商的利润，而扩大生鲜平台的利润。由于生鲜具有难保存性，很多时候上游供应商不得不把商品低价出售。

对于其他企业来说，垄断厂商提高了进入门槛的要求，尽管提高门槛有时候具有进步性，但是垄断厂商可以通过技术封锁、打压，资金优势进行恶性补贴来打压其他企业，以维持其垄断地位。

（3）打压创新。为了打压新加入的企业，大电商平台会利用垄断优势对创新企业进行全面打压，甚至简单复制创业公司模式，利用资金优势以低价倾销模式进行恶性竞争。这种模式下都会加剧电商行业的固化，缺失了同行业之间的正常竞争，必然整个经济运行效率就难以提高。从而阻碍社会整体的科技进步。

（二）公共经济学视角分析

面对以上问题，政府一方面既要发挥市场对资源的绝对性配置，不能损害资本的积极性，另一方面又要解决市场失灵的问题，实现效率与公平的平衡。因此政府需要知道生鲜电商平台究竟哪些方面属于正常的市场调节，哪些方面是属于市场失灵的部分。通过以上分析，生鲜电商由于其为了获得更多的市场份额，而进行大规模补贴的方式是低效率的，是属于市场失灵的部分。而且生鲜电商平台无论是成为垄断竞争还是完全垄断，都不可避免地造成低效率、不公平和固化性。这极大地损害了市场的合理运营，也属于市场失灵的部分，因此政府必须管制。

（三）反垄断措施

政府面临着生鲜电商的垄断行为，一是强化监管，对互联网企业的滥用自主定价权、滥用市场支配地位、虚假宣传及商业诋毁、大数据“杀熟”行为进行监督和打击。二是完善相关法律法规，做到有法可依。2020年11月10日，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，明确企业的垄断行为并在法律法规上对企业进行规范。对电商平台垄断行为，进行警告与罚款。三是鼓励创新，政府要积极鼓励生鲜电商平台的创新，利用政策引导，发挥电商平台的高效性与传播性，利用带货直播等手段，拉近居民与农户的距离，促进生鲜电商平台的健康、高速发展。

六、结语

通过分析生鲜电商平台发展历程和出现的原因，我们发现市场一方面具有可以发挥资源的合理配置，另一方面又会出现市场失灵，产生野蛮生长的局面。政府既要注重市场效率，也要保证社会公平，对生鲜电商企业无序竞争进行监管，要维持合理合规的方式来发挥市场的功能。市场只有在一定规则的约束下，才能更好地创造价值，促进社会发展。