消费者购买电商扶贫产品的影响因素分析

杨 帆

（首都经济贸易大学 北京 100070）

一、引言

乡村振兴是党的十九大报告中所提出的重要战略，实现乡村振兴是近年来各级党委和政府的重点工作目标。导致农村贫困的根源，在于没有打通贫困地区与外界的连接。贫困地区所处地理位置偏僻、交通不发达，再加之信息化水平低下，大量农户面临找不到销售渠道导致农产品大量滞销的问题。因此，实现贫困地区“摘帽”的最重要手段就是将贫困地区与外界相连。在互联网迅速发展的时代，电子商务成为打通贫困地区与外界联系的重要法宝。这一方式能够快速、直接地连接消费者和农户，打破以往“消费者不知道哪里买，农户不知道哪里卖”的困境。与此同时，扶贫电商的发展也进一步推动了贫困地区的基础设施建设及人员素质的提升。现阶段，无论是通过建立与京东等企业合作的专属扶贫电商平台，还是通过抖音、快手等直播平台作为渠道，电商扶贫都已经成为帮助贫困地区产品“走出去”的重要方式。在《2021年农村电商发展趋势》的报告中可以看出，我国农村地区网络零售额在2020年达到1.79万亿元，并且在2014—2020年一直呈上升趋势。毋庸置疑，扶贫电商已经取得了较为可喜的成果，这种成功也吸引着越来越多的学者对这种方式的运作逻辑展开深入分析。在现阶段的研究中，更多的是从政府、平台及农户的角度去思考如何更好地推广扶贫产品，而消费者作为整个供应链条上的重要利益主体常常被忽视。因此，本文站在消费者的视角，对其购买扶贫产品的推动因素和阻力因素进行双向分析，并以此提出更快更好地发展电商扶贫的对策建议，以期能对电商扶贫项目的发展带来启示和借鉴。

二、数据采集

为真实、准确地挖掘消费者在购买扶贫产品时的推动因素和阻力因素，本文以消费者购买后的评价为研究内容，数据分别摘自京东扶贫馆、部分微博评论及其他扶贫产品电商平台，运用后羿采集器对消费者的评价进行采集，并通过逐条阅读将所有采集到的评价划分为积极评价和消极评价，得到的部分数据如表1所示。

表1 扶贫产品部分评价摘录

从电商平台所收到的评价中可以看出，扶贫产品获得了较高的好评率，达到90%以上。消费者对其肯定的主要观点集中于产品质量、扶贫产品所具有的这一公益属性、健康度、品牌等，而较为消极的评价主要包括物流过慢、价格昂贵、质量低等因素。通过对这些评价进行深入分析和思考，可以得出消费者在做出购买电商扶贫产品这一决策时，所具有的推动力因素和阻力因素。

三、推动力因素分析

（一）帮扶心理

在消费者进行购买决策的过程中，其关注的不仅仅是商品本身的质量、价格和商家所提供的服务，尤其在人们生活越来越富足的情况下，一件商品所蕴含的附加价值被越来越多的消费者所重视。“具有国家认证的扶贫产品”这一标签刺激了消费者的帮扶心理，这一心理对最终购买决策的产生有着巨大的推动力，这也是近些年“公益企业”“国货”逐渐在市场上赢得更多消费者青睐的主要原因之一。但与此同时需要注意的是，帮扶心理虽然能够推动电商扶贫的发展，但存在一定的使用限度，一旦被过度滥用，容易引起消费者的逆反心理。为此，对于“扶贫产品”这一标签的使用，需要进行严格监管，防止出现别有用心之人的“故意卖惨”，导致消费者对扶贫产品整体的不信任，从而影响扶贫电商这一行业的发展。

（二）原产地偏好

食品的产地是消费者在进行购买决策时的重要参考依据，由于认为“当地产品更新鲜”“当地产品更正宗、品质更好”，当消费者购买某一具有地区特色的产品时，最关注的是“产品是否来自原产地”“质量是否和当地买的一样”。当面对网上琳琅满目的产品时，信息过载让消费者不知道如何选择，此时他们会更信任官方所售卖的出自原产地的产品。这是电商扶贫项目的重要优势之一，一旦某一地区的产品得到消费者的认可，消费者在进行购买决策时就会优先考虑具有官方认证的原产地扶贫产品。与此同时，产地偏好也表明消费者对此类产品的品质具有较高程度的认同，从部分评论也可以看出，很多消费者购买扶贫产品是因为坚信某一地区的某一产品具有优良的品质保障。

四、阻力因素分析

（一）销售渠道不明确

在“全民扶贫”的热潮之下，参与电商扶贫项目的平台非常之多，各个平台又有各自不同的销售渠道。如京东建立了京东扶贫馆，拼多多开辟了多多助农，再加之抖音、快手等平台的直播销售，多、杂、乱是现在电商扶贫销售渠道非常显著的劣势。对于消费者来说，都希望选购到心仪的扶贫产品，所需要的是一个或是多个能集合多产地、多种类扶贫产品的销售渠道以供其选择。而现阶段，每个平台分别售卖不同地区、不同种类的扶贫产品，一个平台可能仅仅拥有不到十种甚至更少的产品，这会给消费者带来一种“不知道该去哪里买”“好像哪里都不一样”的较为杂乱的消费体验，进而使部分消费者因为麻烦或不知道购买渠道，而不愿购买扶贫产品。

（二）质量未达到预期

产品质量始终是消费者在购买产品时考虑的第一个因素，他们对具有当地特色的扶贫产品存在较高的期待，但部分扶贫产品质量却不过关，并未达到消费者的心理预期。以京东扶贫馆的贵州土豆片为例，有“以前买过还不错，这批吃着有点苦”“太难吃了，全是油”“居然快过期了，差评”等消极评价。一方面，这些评价揭示了扶贫产品在进行质量把控时存在一定的问题，如制作工艺不统一、质量标准不统一、食品安全和品质监管缺位等。尤其是在未形成一定生产规模的贫困地区，每家每户所提供的产品质量和规格参差不齐。另一方面，体现了消费者对于扶贫产品的质量具有较高的心理预期，认为扶贫产品作为当地特色的食品，应该具有优良的品质和口感，而所收到的产品质量没有达到心理预期，使得消费者满意度降低，进而不再选择二次购买。

（三）物流服务不完善

电子商务虽然可以在销售上连接农户和消费者，但是运输上依旧存在较长的距离。贫困地区之所以脱贫难、致富难，其闭塞、落后的交通运输体系是阻碍其发展的重要因素之一。在许多偏远地区，快递服务只能采用邮政的方式对扶贫产品进行寄送，但部分产品由于易腐败、易变质，需要快速甚至拥有冷藏技术的物流体系进行运输，而在贫困地区尚未构建完善物流体系的民营快递公司，良好的物流服务严重缺位。一方面，会影响扶贫产品递送到消费者手中时的质量，导致很多消费者因为物流慢、产品变质而产生不满情绪；另一方面，物流的不便导致很多扶贫产品无法真正走出大山，这些都将成为制约电商扶贫项目发展的重要因素。

（四）价格高昂

在消费者进行购买决策时，价格是其必然会考虑的重要因素之一。在对扶贫产品的评价中，部分消费者提到扶贫产品相较于其他同类产品价格较为昂贵，但是却并没有感受到在品质、服务上存在较大的区别。消费者虽然在购买扶贫产品时带有一定的公益性质，但也具有其理性经济人的一面。性价比是消费者在做出购买决策时所考虑的重要因素，而产品质量和价格的不对等，催生了消费者的不满情绪，进而产生对扶贫产品的不信任。这种价格高昂的现象，是由于在部分地区扶贫产品的生产加工尚未形成产业化，依旧是以扶贫电商企业挨家挨户收购再进行销售的模式，小而散的生产模式导致成本难以降低，再加之贫困地区普遍交通不畅，物流费用较高，这些供应链条上可能产生的费用最终只能由消费者买单。另外，扶贫产品价格高是由于部分农户面对突然打开的销售市场，不知道如何去定价，进而出现了“瞎标价”“高标价”等现象的出现。

五、对策和建议

（一）进一步提升宣传力度

政府需要加强宣传，其中包括两个层面：一是加强对农户的宣传。打破部分农户所固有的销售思想，引导更多的贫困户参与到电商扶贫项目中来，同时对产品生产标准、定价方式等内容进行宣传和培训，减少生产标准不统一、标价不按市场规律制定等情况的发生。二是加强对消费者的宣传。其一，对购买方式进行宣传，虽然近些年电商扶贫一直是一个热点的话题，但依旧存在许多消费者不知道什么是扶贫产品、不知道去哪里买扶贫产品等情况。为此，政府应携手电商平台，对扶贫产品的相关内容、销售方式等进行全面详细介绍，同时借助官方媒体、微博大V、明星等群体的宣传能力，让更多的消费者了解扶贫产品是什么、如何购买。其二，尽可能客观地传播扶贫产品的质量、特色等，避免出现“夸大营销”的现象，正如上文所述，部分消费者对扶贫产品具有不切实际的高度预期，认为扶贫产品应该是具有纯天然、较好味道等优秀属性的产品，这种预期会大大降低消费者的满意度，影响消费扶贫的可持续发展。其三，良好运用消费者的帮扶心理，可以通过宣传片、农民带货等方式，让更多消费者了解扶贫产品及其产地的真实情况，激发消费者的公益心，进而使消费者在同等品质的普通产品和扶贫产品中更加倾向于后者。

（二）完善销售渠道

虽然不同地区为扶贫产品打造了专属的营销渠道，但在有些情况下，这些渠道出于某种原因没有得到正常的维护和更新。在商务部电商扶贫网站上，可以看到京东、淘宝、苏宁易购、唯品会等拥有扶贫产品销售平台的企业，但这些企业的更新和维护工作确实有待完善，甚至部分企业的扶贫产品销售平台已经无法从商务部官网上正常进入。以京东扶贫馆为例，主页上展示的奉节扶贫馆、陕西扶贫馆、河南扶贫馆、贵州扶贫馆等八大“扶贫之星”中，可以正常运行的仅有阿克苏扶贫馆和盘州扶贫馆，而在这两个馆中，也有部分产品只有介绍页，没有购买通道。这些销售渠道的不完善，将直接导致消费者购买欲望的下降。因此，电商平台需要打造一个专业的扶贫项目团队，为消费者提供长期、稳定的消费渠道，及时更新扶贫产品信息并替换库存量不足的产品。各地政府在与电商平台合作后，不能一切交给企业去运营，而是需要从合作者转向监督者的角色，定期组织项目查访，确保电商平台能够将扶贫产品长久、稳定地做下去，而不是仅仅追逐一时的热度。

（三）搭建物流体系

扶贫产品能够真正走出大山靠的是完备的物流体系，而整个物流体系的完善需要政府、企业、行业协会等方面的合作。其一，政府需要对乡村地区建立物流配送点、打造物流运输线进行整体规划，可以通过“多村合一”的方式，在尽可能减少物流运送成本的同时实现“村村通”。其二，积极运用行业协会、物流机构及部分电商平台所具有的物流力量，通过政策和资金扶持，鼓励其为扶贫产品提供“专线运输服务”，使农产品在达成销售订单后能够第一时间开展运输工作，减少因为长时间运输所导致的变质、腐败及味道不佳等，可能影响扶贫产品销售口碑问题的发生。与此同时，可以采用创新的方式对物流体系进行完善，如借用村际公交车、出租车作为运输合作方，将小卖部、合作社等作为物流运输的中转站，将村民纳入物流运输体系之中，实现政府统筹规划大局、物流机构专注村镇运输、村民专注村际运输的三层架构，通过多主体协同治理的方式完成整个物流体系的搭建。

（四）扶贫产品品牌化

注重地区扶贫产品的品牌化建设，对于某一产地的不同扶贫产品，可以通过以优势产品带动劣势产品的方式进行销售。现阶段，部分地区为了更好地推广本地最具特色的产品，往往更为注重对某一产品的供应链的打造、专业人才培养及资金的投入，而忽视了本地区其他营销能力较弱的特色产品，这样的扶贫方式会产生地区内的不平衡，同样无法达到扶贫工作所希望达到的效果。对此，相关地区可以由政府牵头，引导当地扶贫电商企业与不同产业合作，打破“只销售某一产品”的限制，以强带弱，最终实现本地区全部扶贫产品的良好推广。除此之外，为了使扶贫产品最终形成品牌化效应，必须注重产品的质量。因此，被帮扶地区的政府应携手行业协会或相关食品安全权威机构，对当地特色产品的制作工艺、质量要求、规格等进行严格的规定，确保扶贫产品在质量上能够达到较为稳定的良好状态。

六、结语

综上所述，电商扶贫在扶贫及巩固扶贫成果方面具有较大的潜力，而消费者是决定这一扶贫方式到底能走多远的重要利益主体。现阶段，消费者对电商扶贫产品还存在质量、物流、购买渠道等方面的不满意之处，为了使电商扶贫项目能够长期、持久地为脱贫地区带来财富，必须高度重视消费者诉求。政府、电商平台、农户应以消费者需求为主要改善方向，只有这样，才能推动电商扶贫项目更上一个台阶。