大学生网络购物心理契约违背对顾客口碑传播意愿的影响研究

金美东，徐志强，汪海彬

（黄山学院 教务处，安徽 黄山 245041；亳州市谯城区汤陵街道办事处，安徽 亳州 236800；黄山学院 教育科学学院，安徽 黄山 245041）

顾客和商家在购物中产生的心理契约是相互的[1]，在网络购物中，心理契约指的是顾客对商家许诺的责任和义务的感知[2]，心理契约违背将会极大影响商家与顾客之间的关系[3]，一个好的网络口碑对促进网上购物具有非常大的作用[4]。在网络消费情境中探究大学生心理契约违背对口碑传播的影响具有重要的现实意义，也为提高顾客网络消费满意度和促进网络经济发展提供一些基本参考。

一、研究对象与方法

（一）研究对象

研究对象为黄山学院在校学生，样本量500份，收回490份，有效回收470份，收回率是94%。

（二）研究工具

1.心理契约问卷

采用Rousseau 编制的心理契约问卷，共12 个题项[5]，分属两个维度，其中交易维度6个题项，关系维度6个题项。

2.网络口碑传播意愿和以往购物经历满意度的测量

目前，网络口碑传播意愿量表的总体信度系数为0.85[4]。这个维度没有统一的测量量表[6]，根据以往学者的研究结论，采纳了大部分研究所用的测量量表。

（三）实验方法

用匿名的方式集体实施测量，采用SPSS22.0 对收集的数据进行统计，包括描述性统计、方差分析、t检验等具体方法。

二、研究结果

（一）大学生心理契约违背的研究

表1 大学生心理契约违背的描述性统计

从表1 可以看出，大学生交易型心理契约违背高于关系型心理契约违背。

表2 大学生心理契约违背在性别变量上的差异研究

从表2 可以看出，大学生关系型心理契约违背在性别变量上存在显著差异，女生显著高于男生。

表3 大学生心理契约违背在生源地变量上的差异研究

从表3 可以看出，大学生关系型心理契约违背在生源地变量上差异显著，城镇大学生高于农村大学生。

表4 大学生心理契约违背在专业变量上的差异研究

从表4 可以看出，大学生交易型心理契约违背在专业变量上存在显著差异，文科生高于理科生。

（二）大学生顾客口碑传播意愿的研究

表5 大学生顾客口碑传播意愿的描述性统计

从表5可以看出，在大学生顾客口碑传播意愿的几个维度中，得分从高到低依次为：购物满意度、正向口碑传播意愿、口碑传播弱性因子、负向口碑传播意愿。

表6 大学生顾客口碑传播意愿在性别变量上的差异

从表6 可以看出，大学生顾客口碑传播意愿在购物满意度和负向口碑传播意愿上存在显著的性别差异，男生高于女生。

表7 大学生顾客口碑传播意愿在生源地变量上的差异

从表7 可以看出，大学生顾客口碑传播意愿在负向口碑传播意愿上存在显著的生源地差异，城镇大学生高于农村大学生。

表8 大学生顾客口碑传播意愿在专业变量上的差异

从表8 可以看出，大学生顾客口碑传播意愿在专业变量上差异显著，主要体现在购物满意度和口碑传播弱性因子上，理科生在购物满意度上高于文科生，文科生在口碑传播弱性因子上高于理科生。

（三）大学生心理契约违背和顾客口碑传播意愿的关系

表9 大学生心理契约违背与顾客口碑传播意愿的关系

由表9 可以看出，大学生心理契约违背和顾客口碑传播意愿存在显著负相关，具体表现在购物满意度和关系型心理契约违背、交易型心理契约违背呈显著负相关；口碑传播弱性因子和关系型心理契约违背呈显著正相关；负向口碑传播意愿和关系型心理契约违背、交易型心理契约违背均呈显著正相关。

三、讨 论

（一）大学生心理契约违背的研究分析

大学生交易型心理契约违背高于关系型心理契约违背。大学生网络购物注重的是短期的交易关系，更多的是根据自己的喜好，而不是和商家建立良好的关系。

大学生关系型心理契约违背在性别变量上存在显著差异，女生高于男生。男生购物比较少，并且具有较大的随意性，而女生购物次数多，比较讲究实惠，一次购物就可能会和商家有较长时间的沟通，容易建立长期的购物关系。

大学生关系型心理契约违背在生源地变量上存在显著差异，城镇大学生高于农村大学生。城镇大学生购物频率、质量、价格会普遍高于农村大学生，他们更愿意相信商家推荐，更容易与商家建立一种朋友关系。对农村大学生来说，更加在乎的是商品性价比，不注意与商家建立良好的购物关系。

大学生交易型心理契约违背在专业变量上存在显著差异，文科生高于理科生。文科生通常更加感性，他们比较在乎商家的承诺，如果购买物品与所描述不符，他们倾向于做出坏的评价；理科生则相对理性，他们在乎的是建立一种长期的购买关系。

（二）大学生顾客口碑传播意愿的研究分析

大学生顾客口碑传播意愿在购物满意度和负向口碑传播意愿上存在显著的性别差异，表现为男生高于女生。男生在购物方面的要求相对较少，而女生多会做横向比较。但是男生买的东西一旦不符合要求，会大概率进行负向口碑传播。

大学生顾客口碑传播意愿在负向口碑传播意愿上存在显著的生源地差异，表现为城镇大学生高于农村大学生。城镇大学生对网上购物的要求相对较高，如果与预期不符，对商品做出差评的可能性更大。

大学生顾客口碑传播意愿在专业变量上差异显著，在购物满意度和口碑传播弱性因子上差异显著，理科生在购物满意度上的得分高于文科生，文科生在口碑传播弱性因子上的得分高于理科生。

（三）大学生心理契约违背与顾客口碑传播意愿的关系

研究显示，大学生心理契约违背与顾客口碑传播意愿呈显著相关，心理契约违背的不同维度对顾客口碑传播的影响不同：交易型心理契约违背与正向口碑传播意愿呈负向关系，与负向口碑传播意愿呈正向关系，这表明在平时的网购过程中，当顾客是一种交易型心理时，如果物品与描述不符，顾客更倾向于做出差评。

大学生关系型心理契约违背与负向口碑传播意愿呈正向关系，与正向口碑传播意愿之间的负向关系不显著。当顾客与商家建立一种常有的购物关系时，如果商家的行为违背了顾客的期望值，顾客多会传播关于商家的负面消息。

四、结 论

通过研究最终得出以下结论：大学生关系型心理契约违背低于交易型心理契约违背，并在性别和生源地方面存在显著差异；顾客口碑传播水平受心理契约违背影响，并在性别、专业、生源地方面存在显著差异；交易型心理契约违背对正向口碑传播意愿产生负面影响。