公共图书馆运用微信公众平台促进阅读推广的分析——以西城区图书馆为例

韩 芳，崔月强

(北京市西城区图书馆，北京 100053)

1 运用微信公众平台促进阅读推广的优势

1.1 以庞大的受众群体为基础

截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，互联网普及率达71.6%，手机网民规模为10.07亿，网民中使用手机上网的比例为99.6%，庞大的网民数量为公共图书馆运用微信公众平台开展阅读推广工作打下了坚实的用户基础。第十八次全国国民阅读调查结果显示：就数字化阅读方式的接触率来说，成年人为79.4%，未成年人为72.3%；而我国城镇成年居民使用过公共图书馆的比例仅为13.9%。如何吸引更多民众关注、参与阅读推广活动，已成为公共图书馆亟须解决的问题。

1.2 微信公众平台是阅读推广的强大阵地

微信公众平台是以微信为基础构建的新媒体平台，以微信庞大的受众群体为基础，能够发布各类消息，具有个性化、多样化、高效化的特点。近年来，公共图书馆适应时代发展趋势，积极注册微信公众账号，借助微信公众平台传播速度快、推广成本低的特点，提升了阅读推广的质量和效果。尤其是在线下活动受限的情况下，微信公众平台成为公共图书馆开展阅读推广活动的重要阵地。

1.3 相关研究综述

近年来，针对图书馆利用微信公众平台开展阅读推广工作的实践探索和理论研究成果较多，给业界开展相关活动提供了借鉴和参考。笔者在中国知网以微信、公共图书馆、阅读推广为检索词，检索时间为2022年2月15日，获取相关文献374篇，筛选、整理出有效文献76篇，其中《图书馆工作与研究》刊载相关文献数量最多(10篇)。针对省级公共图书馆利用微信公众平台开展阅读推广的研究成果较多，蔡丽萍、孔德超基于清博指数WCI对省级公共图书馆利用微信开展阅读推广的效果进行了综合分析评价，提出了提高微信阅读推广成效的解决方案；林明宏基于施拉姆大众传播理论的多维复合分析，研究了公共图书馆微信公众号阅读推广效用及影响因素，构建了效用评价模型；龙彦、王丙炎统计和分析了我国31家省级公共图书馆在2019年“世界读书日”期间微信阅读推广的相关数据，评价了推广效果，探讨了存在的问题，提出了相关的对策建议。针对区(县)级公共图书馆的学术研究成果较少，刘阳、雷辉以我国1,608家县级公共图书馆官方认证的微信公众平台为研究对象，从不同方面描述了我国县级公共图书馆微信公众平台的建设现状及存在的问题，并提出了相关策略及建议；陶键对浙江省内28家区级公共图书馆微信公众号的数据进行了统计，分析了其特点，并提出了优化思路。相关研究成果从不同角度提出了公共图书馆运用微信公众平台提升阅读效果的策略、建议、对策及优化途径，为区(县)级公共图书馆的服务创新与业务升级打下了坚实的基础。

2 西城区图书馆微信公众平台运行情况

北京市西城区图书馆是位于首都功能核心区的区级公共图书馆。2020年7月，西城区图书馆南北两馆正式合并，但仍保留两馆的微信公众号。笔者对2021年全年两个微信公众平台的运行情况进行了统计分析，探析了区级公共图书馆运用微信公众平台开展阅读推广活动的特点，以期为读者提供优质的阅读服务。

2.1 开通情况

两个微信公众号都是订阅号，使用简单方便，获取信息快速高效。笔者统计了两个微信公众号的基本情况，如表1所示。

表1 西城区图书馆南北两馆微信公众号开通情况与用户数量等基本信息统计

2.2 菜单栏目设置

两个微信公众平台均设置三个主要栏目，具有基本信息设置详细、数字资源丰富、便于交流互动等特点。北馆设置预约到馆、数字资源、读者服务三个基本栏目，其中预约到馆包括预约、开馆通告、咨询电话、咨询流程4个项目，数字资源包括西城区图书馆数字资源、近期活动2个项目，读者服务包括书目检索、我的图书馆、活动报名等5个项目。南馆设置服务大厅、数字资源、信息活动三个基本栏目，其中服务大厅包括书目检索、预约到馆、图书推荐、读者留言等13个项目，数字资源包括战“疫”书柜、有声读物等16个项目，读者服务包括新闻动态、全景展览、妙趣手工坊等10个项目。

2.3 发布推文篇数与阅读量分析

从表2可以看出，北馆各项数据都高于南馆，其中发布推文篇数与总阅读量更是远远高于南馆，阅读量高于100人次的篇数占比及平均阅读量差别不大，整体阅读量不高。

表2 2021年南北两馆微信公众平台发布推文阅读量统计

2.4 发布推文类型与阅读量分析

从下页表3可以看出，西城区图书馆发布的推文分为通知公告和阅读推广两大类，通知公告类主要包括开闭馆时间调整、工作动态、节日祝福、党建工作等，阅读推广类包括图书馆资源推荐、讲座培训、展览、少儿活动、百科知识介绍、其他活动等。西城区图书馆阅读推广活动的特色主要体现在以下方面：推荐A指推荐新书、专题书报刊、地方文献等纸质资源，南馆以纸质资源推荐为主；推荐B指推荐数字资源(包括扫码阅读)，北馆此类推文数量为116篇，南馆没有此类推文；讲座培训以线上直播、展播为主，是推文篇数最多的一个类型；少儿活动指专门面向4—12岁少儿发布的推文，北馆虽然没有设置少儿部，但已举办多次少儿活动，并积极转发南馆推文；展览主要指线上全景式展览，以直观的形式呈现；知识介绍指介绍节日民俗、政策法律、防疫抗疫、生活常识、传统文化等知识，大多是转载文章；其他活动主要指征文、猜灯谜、诗文朗诵、手工制作、竞赛竞答、阅读打卡等活动，内容丰富多样，但主题较分散。

表3 南北两馆微信公众平台推文类型与阅读量统计

西城区图书馆阅读推广工作的重点是讲座培训和其他活动，这两类推文篇数较多，但平均阅读量较低。为了扩大社会影响力，西城区图书馆与北京老年开放大学联合举办直播讲座，其中“名人之后话名人——我的外祖父母红色摄影家高粮与李祖慧的传奇人生”的阅读量为1,306人次，约3，000人次参与直播，创历史新高。该篇推文阅读量较高的原因主要有：一是特色鲜明。“名人之后话名人”系列讲座自2014年举办以来，拥有固定的读者群，以鲜见的史料、独特的视角、浓浓的亲情讲述先辈及其所处的时代，引起了读者的共鸣。二是宣传力度较大。两个微信公众号都发布了活动预告，且工作人员积极在朋友圈转发活动信息。三是邀请知名人士作主讲人。这次活动的主讲人高申在文化圈有一定的知名度，其微信公众号拥有1.5万名粉丝。通知公告类推文虽然篇数不多，但阅读量较大，原因在于：一是读者较关注图书馆开放或闭馆时间。二是工作人员对这类信息的宣传推广意识强，经常把相关内容发布在朋友圈或微信群。

3 西城区图书馆微信公众平台运行特点

3.1 主体运营意识强

首先，西城区图书馆已将微信公众平台的运营纳入常规工作范畴，专门安排3名工作人员负责微信公众平台的运营。微信公众平台每天最多发文7篇、平均发文3篇，且95%为原创性推文。其次，西城区图书馆的数字资源总量为108.095TB，数字资源丰富，包括视频、图画、音频、电子阅读等17个数据库，为阅读推广活动的开展奠定了基础。再次，推文内容简明扼要且类型多样，如：“法源寺丁香诗会”“海棠树下为您读诗”“牛街大众读书会”“信息技术训练营”“外交官系列讲座”及“夕阳共享人人乐”等品牌活动，具有连续性、系统性、趣味性的特点，吸引了读者积极关注并参与其中。最后，推文针对性较强，如：以传统节日、地域文化、中国共产党成立100周年为主题的推文，经常被“文化西城”、街道或社区微信公众平台转发。

3.2 宣传营销意识不足

从内容看，推文以活动预告、活动总结、资源推荐为主。西城区图书馆没有充分发挥微信公众平台的优势，未能把图文与视频、音频结合起来，发布的推文内容单一。从阅读量看，在876篇推文中仅有10篇的阅读量超过1,000人次，而34.2%的推文阅读量低于100人次。从宣传推广看，工作人员把推文发布到微信公众平台后，并没有继续跟踪宣传推广，致使用户活跃度不高。

3.3 微信公众平台影响力不大

清博指数WCI是展现微信公众平台整体影响力和传播力的重要数值，数值越高，代表影响力越大。笔者通过清博指数网获取了部分公共图书馆微信公众平台2021年12月的WCI，其中，湖南省公共图书馆的WCI为1064.67，高居榜首；在北京地区公共图书馆中，首都图书馆的WCI为698.25，通州区图书馆的WCI为483.55，西城区图书馆的WCI为200，影响力较低。一般来说，受经费支持不足、各项资源有限等因素的影响，区级公共图书馆微信公众平台的影响力普遍低于省级公共图书馆。因此，西城区图书馆应充分发挥资源优势，加强与其他图书馆的沟通交流，学习借鉴清博指数WCI较高的公共图书馆的经验，扩大微信公众平台的影响力。

4 运用微信公众平台开展阅读推广活动的优化路径

4.1 发掘自身优势，丰富推文内容

首先，公共图书馆应不断挖掘自身的资源优势，把优势资源融入微信公众平台阅读推广活动中，增强读者黏性。例如，西城区图书馆发掘与整合馆藏资源，自建了“非遗传承”数据库、“京城会馆”数据库，为阅读推广活动的开展奠定了基础。其次，公共图书馆应采取线上与线下相结合的方式，拓宽宣传推广渠道。例如，2021年4至7月，西城区图书馆采取线上与线下相结合的方式，举办了讲座、培训、手工制作等活动，拓宽了阅读推广的渠道。再次，公共图书馆应提高推文质量、丰富推文类型，具体体现在以下几个方面：一是以打卡、赠送、留言、竞赛、积分等方式激发读者参与阅读推广的热情，加强互动交流，扩大传播范围。二是创作能引起读者共鸣的推文，如：在电影《长津湖》热播后，向读者推荐抗美援朝的纸质或电子图书。三是用风趣、幽默的语言撰写推文，抓住读者的好奇心。四是注重标题的拟定，标题的长度是决定阅读倾向的重要因素。

4.2 增强营销意识，积极宣传推广

专职运营人员要树立新的新媒体运营理念，提高运营水平，具体体现在以下六个方面：一是把握时代热点，坚持“内容为王”的原则，确保推送内容的健康积极。二是及时关注、总结、分析读者数据，获取读者的阅读需求，并根据服务数据分析结果优化平台服务内容和功能模块。三是关注读者的阅读、转发、评论行为，以读者乐于接受的方式进行回复、反馈、评价，提高读者的阅读体验，形成良好的口碑效应。四是制作微信公众平台二维码及其使用流程的海报，摆放在图书馆读者密集区域，或在每篇推文结尾处附上平台二维码。五是适当转发热门文章并注明来源，提高读者对微信公众平台的关注度。六是在微信群、朋友圈转发、评论感兴趣的推文，吸引更多读者关注图书馆微信公众平台。

4.3 总结实践经验，加强沟通交流

首先，公共图书馆各部室要加强沟通交流，分享交流阅读量高的推文，分析阅读量高或低的原因，总结经验，营造良好的研讨氛围。其次，公共图书馆要加强与其他图书馆的合作，召开学术研讨会，探寻优化策略，以实现资源的共建共享。再次，公共图书馆要加强与政府部门、其他文化单位的沟通交流，吸引社会力量参与阅读推广活动，扩大微信公众平台的影响力。

5 结语

在全民阅读的大背景下，公共图书馆应与时俱进，挖掘馆藏资源的价值，采取线上与线下相结合的方式开展阅读推广工作，发挥微信等新媒体平台的优势，在微信公众平台发布原创性、系统性、特色性的推文，梳理分析相关数据，增强营销意识，扩大阅读推广的受众面，最大限度地满足读者的阅读需求，促进阅读推广服务工作的持续开展。