推动文旅融合从理念走向行动

李晓明

青州市全域旅游综合服务中心，山东青州 262500

引言

人们对人文文化和旅游文明的更高需求，为旅游和文化融合提供了广阔的发展前景。因此，基于满足人们的精神和物质生活的更高追求以及拓展旅游业促进文化传播与交流的目的，在中国特色社会主义进入新时代的关头，我们应积极响应国家推进的关于文化和旅游改革发展作出的重大决策，努力提升自身文化自信，进而加快与旅游业的融合来获得文旅发展的重大建设成果。

一 文旅融合发展的必要性

（一）人们高质量生活的自然需求

中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。如今，人们不再仅仅依赖物质水平的满足获得幸福感，而是更加注重生活品质来提升生活质量。因此，开启了旅游的大众化时代。另一方面，随着时代的发展，人们已经从简单的欣赏山水风光、品尝特色美食转变到文化与美景背后的精神体验，逐渐用社区人文代替景区美景美食，用乡村淳朴敦厚代替闹市的车水马龙，用领略人文地理代替吃喝购物与摆拍，越来越注重文化的体验，越来越追求个性化与差异化的品质旅游。

（二）旅游业高质量发展的必然要求

在新时期的旅游大发展阶段，旅游业发展要符合文旅融合的要求，不能仅仅依赖其自身秀美的自然风光，还要努力挖掘其蕴含的深厚历史人文，以独特的人文优势与旅游资源紧密结合，来提升文化旅游的独特魅力和韵味。强化文旅融合发展理念，可以把更多的文化资源转化为旅游产品，用文化增加旅游业的附加值，利用文化要素助力旅游特色化与品质化的发展，进而提升旅游的质量。通过文化市场的高效洞察能力与行动能力，积极探索发现旅客的文旅消费新变化，进而以合适的出发点推动文化和旅游融合发展，在节省人力与物力的同时，激发创新出更多优秀文化活力带动发展更多优质旅游产品。

（三）文化传播的社会诉求

文化经过历史的积淀具有独特价值，但是文化需要借助媒介传播，在不同时期激发出不一样的时代价值。而旅游则是一个为人们传播分享文化价值，提供各色体验文化的最直接的平台。实现两者的有权融合可以将历史故事和文化遗产保护成果分享给大众。因此，将历史文化展览馆和文物遗迹博物馆等文化场所纳入旅游线路，并通过文化产品内容和展览展示手段的创新，就可以为游客带来文化在视觉与听觉等多方面的冲击。通过多渠道的文化传播平台为游客提供更多的各色文化体验，通过游客自身对文化的理解，使游客自发成为各地文化的传播媒介，从而使得文化传播更加长远，进而与新时代的各色旅游模式巧妙融合。

二 文旅融合发展的前景

文化和旅游融合不是简单地利用当地文化做口号大肆宣传商业旅游。我们要推进文化与旅游发展，达到“神形俱融”的状态，努力找准文化与旅游的发展结合点，并以此为切入点实现理论到行动的飞跃。

（一）文化内涵发掘与旅游品位提升

据调查，在现代旅游活动中，游客对目的地的选择趋向那些兼具独特文化内涵与鲜活文化场景的场所，使得文化魅力与感染力成为游客考虑的首选因素。基于此，旅游场地逐渐朝着资源深度挖掘和创意表达的方向进行多元化发展。例如，各主题公园利用公园内的特色游乐设施发挥文化创意，以创意激发文化活力来吸引游客；名胜古迹可以从文化典故中汲取灵感，将其从一个单独的观光景区，改造蜕变为特色休闲度假胜地。无数成功的案例告诉我们，文化创意能够激发旅游业最鲜活的元素，使旅游获得持久的吸引力和生命力。从而拓展出文化提升旅游品位，文化创意打造更多旅游精品的发展空间。

（二）文化与旅游公共服务融合

在大数据的环境下，大众旅游的方式出现个人游、自助游，各种新鲜旅游方式的出现都会带动一波新文化旅游潮流。随着人们生活水平的提高，人们对与文化旅游相连接的公共服务水平的要求逐渐升高，因此，充当传播文化媒介的旅游公共服务平台的发展，也受到不同程度的影响。当地可以着眼建设资源共享、优势互补的文化信息交流平台，拓展公共文化设施的旅游服务功能，在服务好本区域居民的同时，创造为国内与国际游客提供文化服务的条件；另外，通过构建多功能游客服务中心，合理并及时地提供文化旅游公共服务，使得游客充分享受到当地风土人情的同时，更能收获到独特的地域文化背后的热情。

（三）文化与旅游产业加速融合

随着我国文化与旅游产业增加值对GDP增长的贡献逐渐增大，表明文旅融合势必会激发更大发展动能。因此，基于要将文旅产业发展成为经济发展重要支撑，达到顺应国家深化文化旅游供给侧结构性改革的政策和目标，以推动文化产业的升级需要，融合旅游产业独特的文化传播优势，实现以文促旅，以旅促文的双向发展势态。以文化与相关产业、旅游与相关产业的高效融合发展，创造出新的经济增长点。带动旅游产品消费与文化产品消费有机结合，文艺演出与旅游观光融合开展，创新拓展文化旅游产业消费链，扩展新的文旅消费话题圈。另外，文化市场与旅游市场的相互交叉，也会激发经营者努力营造统一有序、监管有效、供给多样的文化市场环境。以促进文旅融合的快速发展。

三 文旅融合发展存在的问题

（一）文旅融合发展机制不成熟

文旅融合发展的机制不成熟，使得其发展在文化与旅游的统筹协调方面出现短板。从布局来看，各类文化旅游资源处于不同政府部门、企事业以及个人的手中，资源零散分布的特点使得整体统筹规划难以实现，部门协调力度与资源调度与配置的灵活性也难以掌控；文旅市场准入也存在问题。部分市场在政策透明度低的大环境，由于高标准的市场门槛、繁杂的办理程序以及过高的交易成本，使得企业资本在尝试举办文化活动、调整经济模式等新兴旅游开发领域处于观望而止步不前；评估体系精度存在较大偏差。据调查，目前关于游客消费人次统计与层次划分、评价标准与社会效益等数据划分与指标导向体系不成熟，文化旅游政策的合理有效调整受到很大限制。

（二）文旅融合发展的支撑要素不健全

就发展要素方面而言，文旅企业融资渠道单一问题相对突出。小微企业作为文旅行业发展的基础，普遍受到融资难、融资贵的问题，专项资金渠道的获取能力受限，使得文旅市场活跃度低，发展提升空间小；文旅融合发展建设的人才队伍不够强大。文化领域的创意创作、传播形式与理念的更新人才稀缺，旅游领域的高端研发与管理人才的培养和保障制度不完善，严重制约了文旅产业的融合发展；缺少文旅行业协会的关键引导与协调。文旅融合行业协会的有效引导与协调关系着市场活力能否被积极调动，而目前由于文旅产品在内容、发展模式上与市场主流消费群体的需求变化存在偏差，使得小众游客的个性化文化消费需求难以满足。

（三）文旅融合发展的质量有待提升

文旅发展质量的提升很大程度依赖于对文化内涵的挖掘。当前的旅游活动主打展览观光，地方特色文化元素缺乏旅游载体的支撑，严重缺失文化亲近感和代入感；旅游文化的过度商业化包装削弱了文化的吸引力，使得文旅品牌效应降低，加速了品牌形象的崩塌，再加上缺少国际影响力，造成提升文化产业质量的创新意识很难得到突破；造成开发与宣传推广模式与新媒体发展出现脱节，文旅服务与旅游市场的对接途径少；给消费者带来的体验不够丰富，使得文化内涵建设不够成熟；文旅设施体现的人文关怀度低。智能引导、便捷服务等服务配套平台缺失，使得游客在服务体验中语言通讯、金融交通等需求问题无法得到及时与高效的解决。

四 文旅融合发展策略

（一）完善统筹协调，推进文旅融合新态势

新时期，要从大环境方面打造文旅融合的新局面，完善规划引领机制。倡导文化和旅游更广泛、更深层融合的发展，强化文旅融合发展理念，以打破产业边界高效统筹文化资源的方式，扩大文旅发展战略的深度与广度，实现文旅示范区的建设，形成多层次互动、多主体互通的文旅融合发展布局；打造积极的文旅市场竞争环境，激活市场配置资源的活力，实现产业的有效结合。例如，入境游项目融合中外资引入项目，联合国外发展智力成果，增加文旅产品的国际吸引力。依托与通信系统以及文旅企业的合作，增强文旅发展的数据平台建设的助推能力；科学理解与分析掌握国家标准，契合文旅融合产业相关的政策发展内容，结合发展主体制定符合自身发展特点的融合体系，增强决策的科学性与主体资源配置的高效性；制定相应的产业保护条例，以法律为依据，多方位保护权利人的竞争利益，达到政策稳定、职能完善、市场强劲的保障条件，并以法律规范文旅产业产权权益系统，另一方面，加强文旅职能部门在税收监管、科技创新、市场监督方面的协作，以惠及产业发展的税收管理、推动文旅科技创新的帮扶政策，为文旅发展谋得更好的前景。

（二）盘活市场要素，激发文旅融合新动能

市场主体的引领作用增强推动文旅融合的快速发展。将龙头企业作为市场中品牌自主能力与拓展能力发展的引导主体，组成智慧服务、友好合作型的文旅融合行业协会，以强带弱逐渐完善文旅行业发展风向标；推进文旅融合融资驱动发展，增加企业多元投资主体构建的融资手段，以项目的多方开展高效完成资源整合工作，减少企业创业成本。依托政府政策与文旅融合产业基金，以相对较小的市场合力推动小微市场主体向专业、精细和特色方向发展，增添文旅发展队伍的活力；科学制定旅游文化规划，加强开展文化创新意识与文化内容传播等领域的人才培养，拓宽文旅高效融合发展的通道。完善文旅领域人才引进政策机制，完善分配激励制度，激发文旅相关单位和企业积极开展创新行动。利用政府指导、市场调控以及研学相辅的培养模式，平衡创新人才培养与人才落户指标的压力，增加企业在人才落户上存在话语权的能力；实行文创人才整体性开发，加大核心人才的培养和扶持力度。同时完善政府奖励、用人单位和社会补充相结合的多层次文化人才奖励培养体系的保障支撑。

（三）完善创新导向，打造文旅融合新品牌

品牌的建立是一个企业核心竞争力建设的主要内容。随着未来文旅产业项目的发展，整体规划节奏的掌握与积极挖掘区域性文化特色，对凝聚提炼文旅产业的品牌核心力量有重要意义。因此需要增加文旅产品的差异性与稀缺独特性。利用特色文化发展契机，集中精力与物力建设开发旅游风貌特区，打造一批特色文旅精品；加强文创精品的开发运营，提升文旅产品的辨识度。例如，古镇水乡及生态岛旅游胜地的升级文化建设。利用地域特色资源优势，依托经济一体化发展平台，带动资源与文化双重发展，促成文旅业态发展的新态势；实现为文旅品牌的影响和传播助力。借助国际重点项目和国内外新媒体的力量，推出城市国际文旅营销组合策略，树立国际品牌形象。加强与国际旅游平台的合作，借助全球信息共享平台的智慧化发展，更加有效地获得文旅活动的反馈信息与实时传递的文化交流成果，努力保证文旅服务获得友好的评价。开通网络云端整合服务功能，搭建全域覆盖的智能场所与服务指引系统，扩大文化与旅游服务的范围；高度关注文旅休闲品质提升，利用科技手段，打开用精品文旅产品优化旅游休闲互动体验的道路。

（四）强化优势融合，构建文旅融合新业态

第一，从文旅发展的顶层设计出发，利用科学规划布局，以差异化竞争和消费者需求为目标，加强品质化旅游和多元化旅游的升级改造，使得旅游的特色模块建设档次不断提升。通过前瞻性的规划意识、硬核化的旅游模块建设内容，凸显地域文化旅游新特色。实现文化人与旅游人的相互了解与交流。鼓励并支持旅游文化服务中心人员加强当地人文知识的学习，实现相关人员对地域人文历史与旅游地理的客观掌握与深入沟通交流，让文化人关注旅游信息，旅游人理解景点背后的文化内涵，共同维护好当地独有的文化命脉，同时将范围扩展到城市旅游者群体。第二，文化包装发力，提升旅游产品质量。定期开展相关工作人员的培训与强化工作，通过导游丰富多彩的讲解，形成良好的地方故事口碑，进而为当地旅游文化赋予独特的发展内涵。第三，形成区域保护，协同开发的新状态。在加强保护地域原汁原味的建筑风貌、生活气息的基础上，对文化旅游胜地进行区域保护性开发，唤起游客对原真建筑艺术背后沧桑往事与历史生活的回忆与追寻。第四，拓展文化旅游产业链，打造古镇旅游经济圈。通过古镇与旅游功能的嫁接，推动经济的发展，扶持当地农村的发展，实现统筹村镇和谐发展，进而向实现城镇村协同发展的目标更近一步。

五 结语

随着改革开放的不断深化，文化旅游创建逐渐得到国家和社会各界的重视。因此，用旅游彰显文化创建的价值，利用文化创意和科技创新，创建更多文化旅游项目是一项双向融合促进的发展任务。需要我们提升全域旅游与特色旅游的创建，从而增加地域文化的底蕴和特色，让人们在旅游中获得更多的文化充实感，进而推进文旅融合的快步发展。