基于形象感知的太原牛驼寨旅游形象感知分析

杨 雪 张建荣

山西财经大学文化旅游学院，山西太原 030031

引言

相关数据显示，2020年我国红色旅游出游人数超过1亿人次，“十三五”期间红色旅游在国内旅游市场中占11%以上的市场份额。这与国家政策的大力支持密不可分，与中国共产党建党100周年息息相关，也与景点自身不断优化改革有关，然而最重要的，是游客对红色精神的追求在上升，红色文化自信在增长，人们对红色文化的认同也在提高。

在旅游高质量发展的背景下，红色旅游景区需要不断寻求新的发展格局。从游客视角挖掘红色旅游提升的要点,用好游客感知的数据,是红色旅游实现价值共创和转型升级的必要途径。青年群体是红色旅游景点游客的重要组成部分，本文对游览过红色旅游景区—牛驼寨的大学生进行访谈，分析大学生对牛驼寨的旅游形象感知，探寻大学生对红色旅游景点的期望，以及牛驼寨目前需要改进的地方。以此为例推广到全国红色旅游景区，以期对红色旅游景区发展提供更多建议，使红色旅游景区能够更好地满足青年群体旅游期待的同时，吸引更加广泛的目标群体。

一 研究意义

首先，本研究希望了解大学生对红色旅游景点的旅游期待，为红色旅游更好地吸引大学生群体献言献策。其次，为牛驼寨景区的发展提供借鉴，提升牛驼寨的旅游吸引力。最后，为细分红色旅游市场群体和设计红色旅游产品提供参考。

二 研究方法与案例地概况

（一）研究方法

采用文献法梳理旅游形象感知、认知形象、情感形象、整体形象等相关文献；通过访谈法获取数据，利用扎根理论的方法对数据进行整理；采取质性研究与量化研究相结合的方法对数据进行统计分析，得出结论。

（二）案例地概况

牛驼寨即牛驼寨烈士陵园，地势陡峭，沟壑纵横，自古就是兵家必争之地，有“太原门户”之称。当年曾是解放太原的主战场之一。牛驼寨由太原解放纪念碑区、徐向前元帅铜像纪念区、解放太原展览区、烈士陵园区组成，已成为“全国百家爱国主义教育示范基地”“国家国防教育示范基地”。每年都有成千上万的青年来此，在缅怀先烈中汲取奋进力量。

三 牛驼寨形象感知的评价

（一）牛驼寨的认知形象

1 牛驼寨认知形象高频词统计分析

被调查者提到徐向前雕像的次数最多占比24%，其次为烈士个人品质和英雄故事与展馆，占比均为10%。此外，对武器装备、历史文化与价值、战争史较为关注。对主碑、建筑风格、纪念墙、周爱莲梳妆台也有提及。大学生对牛驼寨的“红色文化”“服务管理”最为关注，感知程度也较高，而对“游览”“生态环境”“基础设施”的感知程度较低（见表1、表2）。

表1 大学生对牛驼寨的景观兴趣

表2 对牛驼寨认知形象高频词统计

2 大学生对牛驼寨的认知形象分析

第一，大学生对牛驼寨认识最深的是革命精神。在大学生对牛驼寨的5个认知形象感知维度中。“红色文化”提到的频次高达117次，可见被调查者对牛驼寨红色文化的关注度之高、感受之深。在“红色文化”相关词汇中提到“革命精神”的次数高达37；其次为“先烈”“红色”；有少数提到“党史”“历史价值”等。这些词汇均表现出大学生对牛驼寨红色文化的关注与认可。

第二，牛驼寨在服务管理方面较为欠缺。据调查研究，牛驼寨的服务管理人员较少。被调查者中有28人表示服务管理人员较少；23人感受不到服务与管理，称“并没有看到服务人员”。可见牛驼寨服务管理较为欠缺，在后续整改中可以适当增加工作人员。

第三，大学生对游览、生态环境、基础设施的感知程度类似。从频次来看，“游览”“生态环境”“基础设施”相关词汇均提到12次，可见大学生对牛驼寨的游览、生态环境、基础设施的感知程度相似。

第四，在牛驼寨的众多景观中，大学生对徐向前雕像、墓碑、英雄故事、烈士个人品质等“人物”相关的景观较感兴趣。可见，对牛驼寨而言，历史人物无疑是宣传红色文化、弘扬红色精神最好的依托，可以利用英雄人物的故事、烈士的个人精神品质来对大学生进行教育、激励。对此，牛驼寨在后续的发展建设中，可丰富人物相关的景观及景观表现形式，以“游览＋讲解”的方式，甚至可以设计主题演出活动来提升景区的景观质量。

（二）牛驼寨的情感形象

1 牛驼寨情感形象高频词统计分析

游客对牛驼寨的情感评价及所持态度，是衡量牛驼寨旅游形象的重要因素之一。在剔除无效词汇后进行逐级编码，最终将游客情感分为“积极”“中性”“消极”来进行研究。对牛驼寨情感形象高频词统计如下（见表3）。

表3 对牛驼寨情感形象表达词汇统计表

在被调查者提到的情感词汇中，对文化类呈现积极态度较多，对设施设备、服务管理类多呈现中性或消极态度。可见牛驼寨有良好的文化资源，但在基础设施建设、旅游项目设计、服务管理方面较为欠缺。另外，大学生对牛驼寨的卫生状况、疫情防控、规模呈积极态度；但认为牛驼寨“周边荒凉”“游览单调”。

被调查者提到的情感词汇中积极词汇占比57%，中性词汇占比7%，消极词汇占比36%。大学生对牛驼寨生态、景观方面的形象感知较好。革命精神、历史、文化相关的词汇，呈现积极态度居多；消极态度词语“服务管理较差”位居第二，可见牛驼寨在管理、服务方面较为欠缺；对基础设施（包括景区内的基础设施建设及牛驼寨交通状况等各类旅游支持物）的感知也相对较差。

2 大学生对牛驼寨的情感形象分析

首先，相比服务管理，大学生更在意景区的历史文化价值。虽然在访谈中有51次提到服务管理的负面词汇，但总体来看，大学生对历史文化价值的关注度更高。一方面，服务管理在提问时大学生才会谈及，而文化内涵、历史价值，则会主动表达。另一方面，在数量上，历史文化价值相关的边缘词汇提及频次远高于服务管理，词汇类型也更丰富。

其次，被调查者对“周边”较为关注。虽然提到次数不多，但大学生在给牛驼寨提建议时多次提到开发周边产品、发展周边环境、提高景区关联度等。可见，被调查者更喜欢旅游路线较长、连带产品较多的旅游产品。因此，牛驼寨在之后发展中，可与周边村落合作，综合自身红色文化与地域民俗文化。

最后，被调查者对牛驼寨的情感形象呈现以积极态度为主，词汇多为关于文化内涵、革命精神方面的表达，而消极词汇多为设施设备、服务管理等。可见，牛驼寨有突出的文化内涵体系，有良好的文化产品依托，但在开发利用方面有待进一步深化。

（三）牛驼寨的整体形象

通过对访谈内容的整理，直接询问或后期分析大学生在游览牛驼寨时的心情指数，来判断大学生对牛驼寨的整体形象感知。结果显示，47.5%的大学生对牛驼寨的整体形象感知“不错”，而37.5%的大学生对牛驼寨的整体形象感知“一般”，仅15%的大学生对牛驼寨整体形象感知为“好”。

虽然牛驼寨在服务管理方面给大学生留下的印象较差，基础设施建设也较为不足，但大学生对牛驼寨整体形象感知良好，说明牛驼寨本身资源条件良好，极具开发潜能，若能在服务管理、基础设施和周边资源组合等方面进一步改善，定能博得更多青年青睐，也更有利于传播红色精神。

四 结语

在红色旅游备受重视的新时代，立足于青年的红色旅游期待，以牛驼寨景区为例探究青年对红色旅游的感知。依托访谈法，较深入地与青年交谈，获取数据。希望通过研究，获取牛驼寨景区，乃至红色旅游目的地形象提升的长久之力。

研究主要结论如下：首先，大学生普遍认为在牛驼寨会受到革命精神的感染。大学生对牛驼寨的“文化”多呈现积极态度，并且谈到牛驼寨红色文化时，他们的词汇也较丰富，可见牛驼寨文化内涵之深厚。其次，牛驼寨有较好的资源条件，但对资源的利用略显不足。从大学生对牛驼寨的认知形象和情感形象来看，牛驼寨革命精神内涵突出，文化深厚，但基础设施建设及服务管理稍显落后。然而，即使这样，大学生对牛驼寨整体感知仍良好，可见大学生对牛驼寨的内在文化感知优于外在形象感知，能够透过本体看文化。第三，牛驼寨的周边有待改善。大学生对牛驼寨周边环境、周边产品的态度较为消极，“景区周边”成为影响大学生对牛驼寨感知形象建立的重要因素之一。

然而，因受研究能力及部分条件限制，在大学生红色旅游感知研究中不够深入，希望以后的工作中能进行更为深入的探究。