音频类知识平台对比分析与对策研究

摘 要：在人们对知识越来越重视的社会现实下，网络音频以其陪伴性和碎片化特征为知识的传播提供了新的方式，并成为人们获取与分享知识的主要途径。本文以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝、千聊、荔枝微课几大平台为例，研究音频类知识平台的发展现状，从不同视角进行对比分析，找出其存在的问题，并给出相应的建议对策，仅供参考。

关键词：在线知识平台;音频类;对比分析

本文索引：李妍枝.<变量 2>[J].中国商论，2022（13）：-032.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）07（a）--04

1 音频类知识平台现状概述

近年来，人们对获取知识与分享知识需求的增长促进了在线知识平台的迅速发展，音频作为知识内容传播的最佳媒介，其陪伴性与碎片化的特征使音频类平台成为人们获取与分享知识的主要途径。在概念定义上，艾瑞咨询《2020年中国网络音频行业研究报告》认为，音频类知识平台是主要提供音频知识内容和相关服务的平台，包括音频播客节目、音频直播、网络电台、有声书等类型音频内容或服务。艾媒咨询《2020—2021年行业数据报告》显示，2020年中国音频在线平台用户规模为5.7亿人，通过预测，未来几年用户规模将以年均12.5%的增长率持续扩大，到2022年将达到6.9亿人。音频类知识平台的市场规模不断扩大，其中有喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝等市场占有率较高的头部平台，以及有自身特色的千聊、荔枝微课等小众化音频知识平台，它们主要通过音频App的形式，建设具有差异化的平台内容、提供独特的服务、打造用户社区等进行定位，吸引更多的用户以获得更大收益。

在线音频知识平台经过不断发展，积累了良好的用户基础。从地理位置来看，平台用户多集中在一二线城市，这类群体生活、教育、文化水平较高，工作节奏快、压力大，更希望利用碎片化时间获取知识来提高自身的需求。同时，随着互联网的普及和发展及人们生活水平的提升，三四线城市用户占比逐渐上升，用户下沉趋势较为明显。

从年龄因素来看，在线音频平台用户中年轻用户占比较大，30岁以下用户占比达66.7%，这些用户一部分为消费能力较弱的学生，他们主要对文学、历史、小说和其他课程订阅类音频内容感兴趣，另一部分大多是有一定消费能力的职场人员，他们偏好职场技能类、商业财经、新闻资讯等知识内容，获取知识意愿强烈，知识付费能力较强。从性别来看，男性用户略多于女性用户，但差别不大，因此有平台以文艺清新的风格和个性化的内容吸引了一大批女性消费者，赢得了独特的消费市场。同时，数据显示，高收入群体用户（月收入10k以上）占比27.5%，中等收入消费者 （月收入5k～10k）占比约26.4%。由此可见，音频类知识平台的用户属性呈现出年轻化特征，并且对高收入和中等收入人群覆盖面较广，如图1所示。

2 音频类知识平台对比分析

主要音频类知识平台对比分析如表1所示。

2.1 喜马拉雅FM、蜻蜓FM

2.1.1 平台介绍

喜马拉雅FM是一款综合类音频知识平台，创建于2012年，2013年3月喜马拉雅App正式上线，2016年6月喜马拉雅与奇葩说联合推出《好好说话》节目，正式开通音频内容付费模式。随后，喜马拉雅FM举办首届知识狂欢节，赢得了超过5000万元的消费额，在接下来的几年中更是通过众多创意营销活动，不断积累粉丝用户，提高平台影响力，使其迅速成为在线音频领域的领先者。喜马拉雅FM深耕基于音频内容的生态圈，平台涵盖电台、音乐、有声书、娱乐资讯、商业财经、历史人文和教育知识众多知识类目。凭借庞大的用户群和流量、全面的内容建设及良好的口碑和声望，喜马拉雅FM成为最大的音频平台。

2.1.2 内容生产方式

喜马拉雅FM在内容生产上首创PUGC模式 （PUGC模式为PGC模式+UGC模式，PGC模式即专家生成内容，UGC模式即用户生成内容）。一方面，喜马拉雅积极引进行业大咖加盟，平台专家、明星云集，包括财经类吴晓波、相声类郭德纲、媒体人高晓松、企业家李开复等，提高音频内容质量，增强用户黏性。另一方面，喜马拉雅简化音频录制途径，鼓励草根用户作为内容生产者制作优质知识内容。同时，喜马拉雅建立了一系列挖掘和培养优质主播的机制，为有潜力的草根明星、普通主播提供服务和支持，优化了平台知识内容来源和质量，给用户带来良好的收听体验。同样，蜻蜓FM的内容生产方式以PGC为主，UGC为辅，平台收录了全国1500家高质量广播电台，并且与众多版权方合作获取知识内容，蜻蜓FM也用奖金激励用户生产知识，降低内容生产成本。

2.1.3 产品功能架构

喜马拉雅建立了直播、音频、社群等相结合的产品功能架构，不仅迎合了消费者的心理需求，还给消费者创造了更高的价值。蜻蜓FM作为仅次于喜马拉雅的音频头部平台，其产品功能架构与喜马拉雅相似，在页面模块划分上，都有“我听”“个人中心”（喜马拉雅为“账号”）等模块，但蜻蜓FM缺少社区功能，喜马拉雅FM的社区功能可以让用户通过媒介添加好友并在社区内互动交流，增加用户的体验维度。另外，在产品盈利模式上，蜻蜓FM与喜马拉雅FM都通过广告收入、用户付费、粉丝经济、硬件产品和电商等途径获取收益。

2.2 荔枝

2.2.1 平台介绍

荔枝是一款UGC音頻社区平台，创建于2013年，并于2020年1月17日在纳斯达克挂牌上市，成为“中国在线音频行业第一股”。荔枝倡导“人人都是主播”的产品理念，同时形成了音频内容生产者群体、用户原创播客内容、语音直播与互动等独有的特色，同时丰富平台内容体系，让知识内容更加多元化，包括温暖治愈的情感电台栏目、有声小说，也有二次元、广播剧、新闻资讯等众多其他节目类别，能满足不同消费者的需求。荔枝以其文艺清新的内容风格受到越来越多年轻用户的欢迎，节目内容不仅体现年轻化的特征，围绕着“爱情”“心灵”等流行主题，还更加符合女性用户的口味，因此相较其他平台，荔枝的女性用户群体占比更大。

2.2.2 UGC模式

荔枝的初心是致力于“帮助人们展现自己的声音才华”，可以创建专属电台节目，还可以通过语音直播分享内容，荔枝的录音功能简单易操作，只需要用户注册并认证后就可以进行创作，不需要用户有专业的技能，用户制作门槛较低，平台还自带添加音乐和剪辑功能，以激发创作者的热情。虽然荔枝凭借这些优点在音频市场中获得一大批粉丝，但是其UGC模式限制了平台发展，不仅难以持续生产优质内容来留存用户，还容易被其他音频平台替代。现在越来越多的音频知识平台追求功能多元化，荔枝也需要不断优化平台模式，给用户创造更大的价值。

2.2.3 产品功能架构

荔枝在产品功能架构上突出语音和直播功能模块，录音和直播工具为用户提供了更多内容创作的途径。一方面，荔枝建立“用心说”声音互动平台，用户既可以朗读平台提供的文章进行录音并分享自己的声音作品，又可以听其他创作者的作品，彼此之间相互交流心得，分享经验。此外，荔枝在“用心说”模块中新增投稿和PK功能，这些新玩法提高了用户参与度，使其更有新鲜感降低了用户流失。另一方面，语音直播模块避免了面对面接触，为在现实中缺少天赋和机会的用户提供了展示自我的场所，这种方式可以在分享互动的同时，帮助用户减缓压力和提高心理安全感。此外，荔枝积极构建用户社区，用户既可以在直播间语音互动交友，又可以通过荔枝实验室平台，让用户听声音交朋友。

2.3 千聊、荔枝微课

2.3.1 平台介绍

千聊创办于2016年3月，由腾讯众创空间孵化，千聊作为一家知识分享平台，有众多专家学者直播分享知识经验，用户可以随时随地找到各领域精英学习知识并实时互动交流。平台课程涵盖亲子、情感、变美、生活等20个细分领域，与李银河、李静、苏芩、卢勤众多名师合作，联合上百万名师和机构，服务用户超过3亿 （来源于千聊官方网页http：//pc.qlchat.com/）。千聊专注于打造一款家庭和个人学习成长的知识服务型平台，2021年千聊推出成人教育项目“千聊特训营”，千聊特训营的核心理念是让学员从“知道”到“做到”，千聊特训营一系列高品质的专业知识课程和独特双师模式的运用，受到众多学员用户的欢迎和好评。荔枝微课创立于2016年6月，以“知识服务为核心，帮助用户自我成长”为理念，致力于打造一所线上社会大学。荔枝微课课程内容丰富多样，包括自我成长、情感关系、职场提升、投资理财、育儿教育等。在荔枝微课，人人可以开课分享知识交流经验，也可以听课学习，提高专业技能素养。

2.3.2 内容生产方式

作为大众知识分享平台，荔枝微课强调每个人可以随时随地开课分享，对知识分享者而言，身份门槛较低、靈活性和包容性更高，平台偏向大众化和UGC模式;而千聊则专门为知识分享者设置讲师端App，让讲师开设课程更为精细化和专门化，并且千聊对讲师专业型程度要求高，一般都是某一行业的专家或学者，更倾向于PGC模式。

2.3.3 产品功能架构

千聊和荔枝微课在产品功能架构上各有特色，荔枝微课不仅单独增添“我的笔记本”模块，在上课页面还设置了记笔记的快捷键，让用户可以及时梳理知识、发现疑难。而千聊在上课界面主播的头像下设置了打赏的标志，用户可以选择不同金额红包赞赏自己喜欢的主播，不仅激励主播持续创作，让用户体验到课堂的趣味性，平台还获得可观收益。另外，千聊提供了会员充值服务，会员可以直接享受付费课程，这让很多会员用户的平台使用率更高，而荔枝微课只能单独购买课程，相较会员模式，用户留存率不高。

3 音频类知识平台存在的问题

3.1 音频声音质量影响用户体验

音频行业的发展催生了“耳朵经济”时代，对于音频类知识平台来说，用户主要通过听声音学习知识课程，这时用户的听觉体验感尤为重要。人人都爱听各种好听的声音，特别是对声音有特殊情感或要求的用户来说，主播的声音质量与用户舒适感息息相关。对一些平台来说，平台的内容质量好，但是主播声音质量差，比如存在口音、吐字不清、说话节奏乱等，给用户的听觉带来很差的体验，即使是有权威的大咖主播节目，用户也可能放弃消费;相反，一些优质的声音使用户产生一定的依赖性，用户可能很少关注内容而成为主播特殊音质的粉丝，平台可以增加这类主播的曝光率和给用户定性推荐来提高用户黏性和使用率。

3.2 平台内容质量参差不齐

现在越来越多的平台通过发展PUGC结合的模式让平台内容更加多元化，但内容质量有待提高。不少听众反馈，不但用户分享的内容质量不高，而且连一些专业大咖分享的课程存在同质化严重的问题。首先，对用户生产内容的平台来说，一些内容是用户试用录音，并不分享实质性的内容，不仅占用了宝贵的资源空间，还产生干扰性影响用户的收听体验。其次，平台收录的专业课程有些是重复性较高的，用户更希望在有限的时间中获得更多干货，所以想要知识内容能够持续引起用户的购买欲望，精品的优质内容是关键。最后，大多数平台与版权方合作获得有声书等资源，虽然丰富了平台的内容体系，但是出现创新性不高，持续生产力不足的问题。

3.3 商业模式单一一家独大阻碍平台生态繁荣发展

音频知识平台的商业模式主要包括用户付费、粉丝打赏、广告营销、智能硬件销售等，众多音频平台因各自发展特色形成了不同类型的商业模式，通过对自身商业模式的构建，能够打通平台、内容与用户之间的盈利渠道。但一些平台存在商业模式结构单一，导致盈利渠道受限，不能为平台带来最大化利益的问题。例如，荔枝的盈利渠道只有用户付费和粉丝打赏几种，单一的商业模式阻碍了荔枝拓展多元化平台业务和促进平台可持续发展，所以如何有效构建合理的商业模式成为平台关注的主要问题。

3.4 传播机制限制平台用户转化

除了喜马拉雅FM等市场占有率较高的第一梯队平台有庞大的用户群体外，一些小众平台市场占有率低、用户规模小，未能形成可持续的平台规模经济。不仅平台自身产品功能影响对用户的吸引力，平台的推荐传播机制还是影响用户使用率的关键因素。平台不能发展更多的合作对象增加传播途径，也没有利用好自身用户流量传播发展更多客户，这都是平台需要考虑和改进的问题。

4 建议对策

4.1 优化声音质量，提升用户体验

好的声音质量是留住用户的关键。首先，平台可以找到专业电台人士帮助要分享知识的用户或主播朗读他们的节目内容，以此对节目进行声音润色，优化用户声音体验感。其次，平台可以通过学习各种电台录音技术，对专家名师的课程音质进行改良，降低杂音、噪声，调节音调、音频。最后，平台可以发展或寻找新的技术来改善用户分享内容的声音质量，在用户录音的同时，能够直接对声音进行优化，提高声音的质感。平台对声音质量加以重视和把关，不仅给听众带来了好的使用体验，还提高了平台整体的形象，给平台发展带来积极影响。

4.2 加强内容管理，提高服务质量

一般来说，平台知识内容来自三方，分别是用户、专业主播团队、平台合作的版权或机构方，特别是在UGC模式中，更容易出现内容杂乱、质量不高的现象。首先，平台需要对用户上传的音频内容进行审核，过滤掉低质量、无价值的内容，用户每天上传的内容体量巨大，这就要求平台提高审核能力，建立高效的筛选流程，重视对内容的把关。其次，平台应建立主播培养机制，对素人主播和制作能力弱的草根用户进行培训，帮助其创作发展，提升平台的专业水平。最后，对专业生产团队和机构来说，内容质量可以过关，但要关注创新性和可持续生产能力，增加与听众的互动交流，建立良好的用户反馈机制，促进平台内容生态健康发展。

4.3 探索多元化商业模式，推动平台可持续发展

平臺商业模式的多元化发展，能够提高产品的盈利空间，为平台带来可观的收益。知识付费经济时代的到来，让满足用户内容和服务的需求成为平台收入的主要来源。平台为用户带来最大化价值的同时，需要拓展更多的盈利空间，从依托知识内容的优质化和提高会员服务支撑用户付费，从音频直播打赏、送礼物等布局粉丝经济，从依靠音频媒介用户流量发展广告营销。开创更多盈利模式获得收入，推动平台商业化变现过程，促进可持续发展。

4.4 完善平台传播机制

首先，可以与其他平台或机构公司合作，借助合作方影响力来获取更多用户，比如喜马拉雅与小米手机合作，实现小米用户预安装喜马拉雅FM的目标。其次，用户自传播也是获取更多用户的途径之一，平台可以在页面设置分享功能，一般来说平台用户乐意将有趣的音频分享给朋友，同时可以用其他奖励来鼓励用户分享知识内容，这样就能通过用户自传播使更多人下载该平台，从而扩大用户规模。最后，对平台来说更为重要的是获取用户并留住用户，平台可以通过强化社交功能、积极构建平台社群等增加用户互动交流，从而提高用户黏性。

参考文献

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艾媒咨询.2020—2021年中国在线音频行业发展趋势分析：声音社交热度兴起[EB/OL].艾媒网.2021-04-07.https：//www.iimedia.cn/c1020/77855.html