SIVA理论视角下健康类微信公众号营销策略研究

[摘要]健康传播是传播学的一个重要分支，健康类话题一直以来是全社会关注的焦点。步入互联网时代，新媒体平台成为健康知识传播的重要渠道。本研究基于SIVA理论，运用案例分析法深入探讨了“丁香医生”公众号的营销策略，具体包括规划满足消费者需求的方案，传播符合消费者兴趣的信息，打造消费者切实可感的价值，开设便利消费者行动的渠道。同时，本研究在此基础上从方案、信息、价值和渠道四个方面进行反思，提出健康类微信公众号的发展策略：定位差异化、服务分众化;选题高效化、科普轻快化;内容专业化、推荐实用化;互动多样化、操作便捷化。

[关键词]健康传播;SIVA理论;“丁香医生”;微信公众号;营销策略

健康传播是传播学的一个重要分支，任何涉及健康的内容的传播都是健康传播[1]。受新冠肺炎疫情影响，全社会加强自我防护、保护身体健康的意识得到增强，关于健康话题的讨论也越来越受到重视。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%[2]。这意味着我国互联网的可及性和使用率较高，网络已经成为大多数人生活的一部分。微信作为当前国内最受欢迎的社交媒体平台之一，是人们获取信息的重要渠道。

在互联网时代，健康传播的渠道从过去的电视、报纸等传统媒体平台扩展到微信等新兴媒体平台，健康类新媒体平台为用户获取健康信息、就医问诊提供了新的方式[3]，以传播健康内容为主要职能的健康类微信公众号应运而生。“丁香医生”公众号是健康类微信公众号中活跃度最高的[4]。“丁香医生”公众号开通于2014年，是国内领先的在线医疗健康平台，主要提供在线问诊、疫情动态查询、健康知识科普、健康好课推广、健康好物推荐等服务。清博指数显示，在2022年3月的微信公众号榜单中，“丁香医生”公众号的微信传播指数（WCI）达到1868.62，位居健康类微信公众号第一位[5]。因此，本研究选取“丁香医生”公众号为研究对象，基于SIVA理论对其营销策略进行深入分析，进而为其他健康类微信公众号增强营销效果提供参考。

一、SIVA理论概述

SIVA理论由唐·舒尔茨提出。在传统的营销模式中，营销者向消费者或者潜在消费者单向传输产品和服务的信息;然而，互联网的出现使得消费者自身的主动性增强，传统的营销模式随之逐渐瓦解，转而进入以消费者为中心的营销时代[6]。因此，舒尔茨的SIVA理论是以消费者需求为起点，通过各种技术手段作为接触点呈现创意，整合品牌文化、形象、服务等各个环节，与消费者建立持久关系[7]。SIVA理论包含四大核心要素：Solution指寻求综合解决方案的过程，强调消费者对需求的表达;Information指消费者不断寻找有关解决方案的详细信息;Value指消费者评估解决方案的价值;Access指消费者寻找解决方案并产生购买行为的渠道[6]。

“丁香医生”公众号充分适应了互联网环境中以消费者需求为导向的营销特点，与SIVA理论的出发点一致。因此，文章结合SIVA理论对其营销策略进行剖析，拓展了以往关于该理论研究的范围，具有一定的创新价值。

二、“丁香医生”公众号的营销策略

“丁香医生”公众号的营销策略主要包括四个部分：一是规划满足消费者需求的方案，包括通过“问医生”提供针对个人的“对症式”方案，通过日常推送提供针对不同人群的多元化方案;二是传播符合消费者兴趣的信息，包括结合社会热点传播时效性强的信息、通俗易读性强的科普信息;三是打造消费者切实可感的价值，包括提供短期可得的实际价值，激发长期可得的潜在价值;四是开设便利消费者行动的渠道，包括设置消费者可以参与表达的互动渠道，设置便于消费者浏览和支付的购物渠道。

（一）方案（Solution）：规划满足消费者需求的方案

1.通过“在线问诊”提供针对个人的“对症式”方案

“问医生”是“丁香医生”公众号最主要的栏目之一，入驻“丁香医生”公众号“问医生”栏目的医生、药师都经过严格的资质审核。当遇到线下就诊不方便的情况时，消费者可以通过“问医生”，根据自身需求选择不同科室、不同医生，依据病情获得诊疗方案，线上完成问诊、购药等流程。尤其是在新冠肺炎疫情期间，“问医生”栏目为广大不便出门就医的群众提供了便利，不仅缓解了医疗资源紧张的问题，而且有助于疫情防控措施的有效实施。

2.提供针对不同人群的多元化方案

“丁香医生”公众号日常推送的内容丰富多样，可以为具有不同需求的人群提供不同的解决方案。首先，“丁香医生”公众号的日常推送内容涵盖不同栏目，包括“健康日历”“医生大实话”“生活研究”“丁香妈妈”“减肥之路”等。其次，推送内容涵盖不同主题，包括疾病科普、健康养生、怀孕育娃、美妆护肤等，这些话题和不同的生活场景相对应，适合不同类型的消费者阅读和学习。最后，其在“搜索文章”处还设有推荐搜索的主题词，包括“抑郁症”“近视手术”“HPV”“新冠”“癌症”和“减肥”，这些主题词都链接其公众号的相关推文，便于消费者点击查阅。

（二）信息（Information）：传播符合消费者兴趣的信息

1.紧追热点确保内容时效性

紧追热点的推文通常是“丁香医生”公众号的头条推文。例如，2021年5月22日，甘肃白银山地马拉松事故导致21名参赛者遇难，事件发生第二天“丁香医生”公众号头条推出篇名为《突发21人遇难！夏天冻死人的失温，被忽视的运动杀手》的文章，科普了“失温”的发生原理、施救措施和预防措施，阅读量达10万+。在信息时代，热点出现和更新的速度较快，这意味着公众号内推文的更新频率也要相应提高。目前，“丁香医生”公众号的推送频率保持在每天3次，上午、中午、晚上各一次。此外，在新冠肺炎疫情暴发初期，“丁香医生”公众号就设置了“疫情地圖”板块，而新冠肺炎疫苗进入市场后，“丁香医生”又设置了“疫苗预约”板块，可见其内容设计紧跟社会动向。

2.确保科普知识具备易读性

作为具有健康传播职能的新媒体平台，要保证科普知识通俗、易读，才能更好地帮助消费者理解、消化和吸收知识。首先，科普知识要表达生动，具有生活气息。其次，科普知识要直观呈现，采用图文搭配、漫画和短视频等都能让科普知识更加形象。“丁香医生”视频号推出的不少作品就充分融合了动画和短视频的特点。最后，科普知识要内容精短。当今时代，人们已经习惯碎片化阅读，公众号需要在短短几分钟内传达核心信息。例如，“丁香医生”公众号的固定推文栏目“健康日历”，每天传播一个内容简短的健康知识点。

（三）价值（Value）：打造消费者切实可感的价值

1.提供短期可得的实际价值

“丁香医生”公众号为消费者提供的短期内不需要花费太多时间就能获得的价值主要包括：“问医生”功能、知识查询功能和好物好课。首先，“问医生”功能的使用价值体现在消费者不用出门就能实现线上看病、买药，不用担心医院排不上号、交通不方便等问题。其次，知识查询功能的使用价值体现在消费者可以通过直接搜索关键词快捷获取想要了解的健康知识。最后，好物好课的使用价值体现在消费者可以购买并使用“丁香医生”推荐的健康用品或课程。

2.激发长期可得的潜在价值

潜在价值不同于即时的使用价值，而是指在持续的健康信息学习过程中，个体健康信息素养的提高和追求身心健康意识的提升，以及对健康生活习惯的培养。从长远来看，这种潜在价值对消费者而言无疑是更有意义、更值得倡导的。

（四）渠道（Access）：开设便利消费者行动的渠道

1.设置开放性的互动渠道

消费者和营销者之间通过互动和沟通增进联系，有助于营销者了解市场需求、改进营销策略。“丁香医生”公众号和消费者的互动方式主要包括在线客服、留言互动和征集稿件。首先，“丁香家”人工客服每天在线时间长达13.5小时，可以帮助消费者解决课程、订单、售后等问题。其次，“丁香医生”公众号会精选消费者的留言，并针对消费者的疑问进行回答。最后，“丁香医生”公众号还长期面向读者、医生和媒体行业从业者征集原创稿件，在公众号上推出消费者的原创稿件。

2.开通便利性的购物渠道

要将消费者的购买欲望转化为实际的购买行为，则产品的浏览、下单和支付等一系列流程不能过于烦琐。“丁香医生”公众号中消费者进行购物的方式主要有两种：一种是单独设置“好物”和“好课”板块，消费者可以直接在这两个板块中挑选自己心仪的产品;另一种是通过推送文章对产品进行介绍，将健康知识科普与产品宣传相融合，以达到说服消费者购买的目的。消费者选取哪种购物方式主要取决于其自身的购买习惯，以及是否想要详细地了解产品等。

三、健康类微信公众号营销策略反思

基于上述对“丁香医生”公众号营销方式的分析，本研究从方案、信息、价值和渠道四个方面进行反思，提出可供其他健康类微信公众号参考的营销策略。

（一）方案（Solution）：定位差异化，服务分众化

定位差异化指公众号需要有不同于其他竞争者、明确的、独特的职能定位和品牌定位。这两个定位要与公众号所能提供的具体服务相关联，并且能够给消费者留下清晰深刻的品牌印象。得到消费者认可的差异化的定位，是公众号建设的优势和特色所在。服务分众化指公众号要为不同的人群提供不同的服务。不同的人有不同的特点，在需求上也会有所差别，因此公众号在为消费者提供解决方案时需要进行分众化的考量。例如，由“丁香医生”延伸的子品牌“丁香妈妈”就成为专门为准妈妈和妈妈们提供育儿知识、育儿经验的服务平台。

（二）信息（Information）：选题高效化，科普轻快化

选题高效化指公众号的文章选题要及时、高效地结合社会热点。一方面，充分利用适合公众号性质的社会热点可以让内容更有吸引力，增强健康信息传播的效果;另一方面，对社会热点中亟须科普的内容，公众号也需要发挥自身的专业优势向社会传递新知。科普轻快化指公众号科普的健康知识能够让消费者轻松、快速地了解和接受。科普知识要通俗易懂、简洁生动，贴近普通人的语言习惯，拉近消费者和公众号的距离，吸引消费者往下阅读，进而提升消费者对公众号的好感，为进一步的营销策略实施做好铺垫。

（三）价值（Value）：内容专业化，推荐实用化

内容专业化指公众号要通过权威、专业的内容来赢取消费者的信任。“丁香医生”背靠国内70%的医生，从“价值背书”走向“价值先验”，其公众号上的科普内容不仅是经过专家背书的产物，而且还对健康产品进行了严密的测试和试用[8]。健康类微信公众号面向的是追求健康生活品质的消费者，其品牌要想深入人心，必须要保证内容的专业性、真实性。推荐实用化指公众号向消费者推荐的健康产品要具有较高的实用价值。日常生活中实用性强的产品往往会在短时间内让消费者形成对产品及品牌的认可。

（四）渠道（Access）：互动多样化，操作便捷化

互动多样化指公众号要为消费者设置多样化的互动渠道。消费者不仅是公众号服务的核心对象，也能成为公众号的建设者和推动者。公众号给予消费者参与和表达的权利，是对消费者在新媒介平台中主体身份的肯定和尊重。操作便捷化指公众号要为消费者提供便捷化的获取解决方案及完成购买行为的系列操作。操作方式的便捷既能提高消费者的行动效率，又能让消费者产生良好的心理感受。

四、结语

“丁香医生”公众号秉承以消费者为中心的营销理念，通过规划满足消费者需求的方案（S）、传播符合消费者兴趣的信息（I）、打造消费者切实可感的价值（V）、开设便利消费者行动的渠道（A），成为当前我国健康类微信公众号中建设情况较好、受欢迎程度较高的代表，其营销方式和营销策略对其他健康类微信公众号的发展也具有一定的借鉴意义。具体表现在：方案层面（S）要定位差异化、服务分众化;信息层面（I）要选题高效化、科普轻快化;价值层面（V）要内容专业化、推荐实用化;渠道层面（A）要互动多样化、操作便捷化。未来，健康类微信公众号需要在新媒体蓬勃发展的浪潮中找准自己的站位，肩负为大众科普的社会责任、履行为消费者服务的职业使命，在健康知识传播和健康产品营销道路上稳步迈进。

[参考文献]

[1]Rogers E M .The field of health communication today： an up-to-date report[J].Journal of Health Communication，1996（01）：15-23.

[2]中国互联网络信息中心.第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2022-02-25）[2022-06-22].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

[3]符绍强，陈淼.健康类新媒体平台的营销模式探析：以“丁香医生”为例[J].传媒，2021（05）：62-64.

[4]徐龙超.健康类微信公众号传播现状与优化策略研究：以“丁香医生”为例[J].东南传播，2018（09）：121-123.

[5]清博指数.微信榜单[EB/OL].（2022-03-01） [2022-06-22].https：//www.gsdata.cn/rank/wxrank？ type=month&post_time=2022-03-01_2022-03-31.

[6]唐·E·舒尔茨，董婧，刘志一，等.整合营销传播与未来：美国西北大学唐·E·舒尔茨教授北大演讲实录[J].广告大观（理论版），2013（06）：4-9.

[7]臧丽娜，刘钰莹.基于SIVA理论的品牌传播场景构建[J].当代传播，2019（02）：97-100.

[8]刘照龙.专访丁香医生吕妍：聚焦院外健康场景，做健康生活方式向導[J].国际品牌观察，2020（32）：21-22.

[作者简介]罗祯迪（1998—），女，湖北京山人，华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生。