生鲜电商冷链物流服务质量对顾客满意度的影响实证

张菊香

为了保证生鲜产品的质量、减少损耗，生鲜产品通常在生产、贮藏、运输等各环节始终处于规定的低温环境，需要采用冷链物流。冷链物流的适用范围通常包括初级农产品（如蔬菜水果）、加工食品（如速冻食品）和特殊商品（如药品）等。

近年来，随着居民消费水平的提高，生鲜产品的消费量不断增长，冷链物流因而发展迅速，但是整体运作水平不高，服务质量难以满足顾客的需求。随着互联网的普及和电商平台的发展，消费者的购物习惯正在逐步改变，越来越多的消费者通过网络渠道购买生鲜产品，电商平台成为了生鲜销售成长最快的渠道，交易规模逐年上升。2020 年由于新冠疫情的爆发，生鲜电商更是迅猛发展，全年交易规模约3641.3 亿元，同比增长42.54%。生鲜电商冷链物流同步得到快速发展，但是，目前还存在着服务水平整体较低、物流成本较高、顾客满意度偏低等问题，尚未得到有效解决。

顾客对生鲜电商冷链物流服务的满意度，会影响其对电商平台的满意度，进而影响到电商平台的业绩。目前生鲜电商领域中有关冷链物流服务质量的研究成果比较少，且多为理论分析，缺乏实证研究，其中一些关键性问题，例如：怎样科学地评价生鲜电商冷链物流服务质量？冷链物流服务质量如何影响顾客感知价值和满意度？少有学者基于实证进行深入研究。因此，本研究试图基于顾客视角，选取生鲜电商平台用户为样本进行问卷调查，通过实证分析，构建测评生鲜电商冷链物流服务质量的组成维度，进而探讨服务质量的各组成维度对顾客感知价值和满意度的影响路径，以期为生鲜电商制定提升顾客满意度的策略，提供量化的参考依据。

一、文献回顾

（一）物流服务质量的概念界定

在物流领域，学者们对服务质量的研究最早可以追溯到Perreault（1974）提出的物流活动通过产生时间、空间和形态效用以增加产品价值的理论。Coyle（1992）和Shapiro & Heskett（1985）将这个观点扩展为7R 理论，即恰当的质量、数量、价格、商品、时间、场所和顾客，是基于产品的运营而提出。后期学者们进一步丰富其内涵，提出物流服务质量是在正确的时间和场合，以合适的价格为客户提供产品和服务，以满足客户期望为准，努力提升客户价值。尽管学者们的定义详略有差，但概念内涵基本相同，主要表现为两方面：第一，都强调运用恰当的服务要素组合（场合、时间、产品、价格等）为客户服务；第二，以满足客户期望为目，为客户创造更多价值。

本研究遵从学术界的主流观点，将物流服务质量定义为：物流企业能够在恰当的时间和正确的场合，以合适的价格和方式，为顾客提供适合的产品和服务，以满足顾客的个性化需求，为顾客增加价值。

（二）物流服务质量的测评维度研究

目前，学术界最为推崇的是PZB 的SERVQUAL评价模型，认为服务质量包含有形性、可靠性、反应性、保证性、移情性五个维度。Cronin&Taylor（1994）在对不同行业的调查实证基础上，提出SERVPERF评价模型，将SERVQUAL 模型缩减成五个维度22个问项，只是利用服务绩效变量来度量顾客感知服务质量。

Bienstock，Mentzer&Bird（1997）发现 SERVQUAL量表缺乏对无形服务的度量，仅适用于某个特定行业，因此通过大量的实践检验后提出了适用于物流行业的PDSQ 量表，从时间性、可得性和质量性三个维度来衡量物流服务质量。后续，Mentzer（1999）进一步把影响顾客服务的因素（人员沟通效率、货物精准率等）和PDSQ 结合起来综合形成LSQ 量表。

国内学者对物流服务质量的研究大多是直接借鉴国外相关研究，或在此基础上进行一些拓展和变化。如张长根、郑金（2002）提出评价物流服务质量由切实性、响应度、可靠性、保险性和执着度五个指标组成。姚亮（2004）认为要从时间、效率以及安全性三方面来测评物流服务质量。最具代表性的是郑兵（2007）等将物流服务质量分为七个方面：时间质量、人员沟通质量、订单完成质量、协调处理质量、灵活性、卓越的产品质量和便利性，并构建了一套测评模型。周正嵩、施国洪（2009）借鉴Mentzer 建立的LSQ 评价模型，将物流服务质量划分为五个维度：可靠性、响应能力、有形性、协作性和经济性。袁杰（2015）以SERVQUAL 模型和LSQ 评价模型为基础，根据B2C 电子商务的特点和快递物流服务的流程，对SERVQUAL 模型和LSQ 模型的评价维度进行调整，最终确定了衡量B2C 电子商务快递物流服务质量的指标为可靠性、时间性、反应性、移情性、方便性和经济性维度。

近些年，随着冷链物流的兴起，一些学者开始研究冷链物流服务质量评价指标。王勇、张培林（2016）在借鉴LSQ 测量模型的基础上，形成一套包含冷藏能力、运作能力、人员沟通能力和物流信息能力4 个一级指标、17 个二级指标在内的完整的冷链物流服务质量评价指标体。张东（2018）从顾客视角出发，在服务质量和顾客满意的相关理论基础上，构建了冷链物流服务质量评价体系，包括：安全性、可靠性、响应性、服务柔性、有形性、经济性六个维度。

可见，学者们对物流服务质量的测评维度尚未形成共识，但通过比较发现虽然维度命名有所差异，但其概念内涵的重合度较高，其中出现频率最高的关键维度为：有形性、可靠性、响应性、安全性、灵活性和经济性。因此，本研究将以这六个维度来构建生鲜冷链物流服务质量的理论测评。

（三）物流服务质量对感知价值和满意度的影响研究

学术界对服务质量与顾客满意的关系进行了大量的研究。Chris Taylor（1995）实证分析了多个服务行业的顾客满意与服务质量之间的关系，结果显示服务质量不仅影响着顾客满意还进一步影响购买意愿。Ruyter，Bloemer&Peeters（1997）等学者也同意服务质量对顾客满意具有决定性的影响作用。李宗伟（2017）提出顾客感知的服务质量包括对交互质量、有形环境质量和结果质量等服务要素的感知程度，顾客满意反映了对服务质量、产品质量和价格等更多因素的满意，服务质量是顾客满意的一个组成部分。

为了探索提高顾客满意度的途径，20 世纪90年代以来，许多学者建立了顾客满意度模型。无论是ACSI 模型、ECSI 模型还是CCSI 模型都认为感知质量正向影响感知价值，进而影响顾客满意，感知质量包括感知产品质量和感知服务质量。顾客对产品/服务的感知价值是顾客满意的原因变量，并在不同行业证实了这个观点。Parasuraman（2000）等众多学者也持同样的观点：感知价值是顾客满意的关键性决定因素。

在物流领域，众多学者也验证了服务质量与顾客满意度的关系。相关研究可分为三类：①参照ACSI 或者CCSI 模型，在探讨物流服务质量、满意度和忠诚度的关系研究中，将服务质量作为前导变量，满意度作为中介变量引入研究模型，这些学者们的研究结果表明：服务质量对满意度和忠诚度均具有显著的正向影响作用；②将服务质量作为多维度概念构建模型，引入感知价值、感知信任、顾客体验、顾客期望等其中一个或多个变量作为中介变量，探讨服务质量对满意度的影响，如权春妮、姜岩、陈阳阳、张登银等人的研究结果表明，服务质量的不同组成维度对满意度具有不同程度的正向影响；③探讨服务质量多维度概念对满意度的直接影响，如马文省、聂枫和丁胜、代应的研究结果表明，物流服务的各组成维度均对顾客满意度产生正向影响，只是影响程度有所不同。

本研究借鉴物流领域中已有的研究成果，依据最普遍的第二类影响路径，提出生鲜农产品电商冷链物流服务质量对感知价值和顾客满意度影响关系的三个研究假设：

H1：冷链物流服务质量对感知价值具有显著正向影响。

H2：冷链物流服务质量对顾客满意度具有显著正向影响。

H3：感知价值对顾客满意度具有显著正向影响。

二、问卷设计与数据收集

（一）问卷设计

调研问卷分为三个部分：第一部分是受访者个人信息调查；第二部分测评顾客对生鲜电商冷链物流的感知服务质量，是问卷的主体部分；第三部分是测评顾客的感知价值和满意度。问卷采用李克特5级量表的形式，“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”。问卷中的题项均来自实证过的成熟量表，以保证问卷的内容效度。在正式调查之前，先邀请部分物流管理专业的大学生进行试填，并根据试填者的意见进行修改，以保证题项措辞清晰无歧义，最终形成正式问卷。

本研究基于文献将生鲜电商冷链物流的服务质量分为6 个维度：有形性、可靠性、响应性、安全性、灵活性和经济性，其中有形性、可靠性和响应性这3个维度主要参照PZB 提出的SERVQUA 量表设计测量题项；安全性、灵活性和经济性3 个维度主要参考Mentzer 开发的LSQ 量表与周正嵩、代应、张东等人的研究成果，并结合生鲜电商的特点设计测量题项。有形性指生鲜电商冷链物流的实际设施，设备以及服务人员等，设计了5 个测量题项：现代化冷链设备、服务人员统一着装、统一组织标识、专业化的冷链包装（如冰袋等）、良好的物流信息化水平。可靠性指生鲜电商冷链物流能够可靠地、准确地履行服务承诺的能力，设计了6 个测量题项：公司有良好的声誉和口碑、配送商品正确、商品来源信息可追溯、产品新鲜完好无损、服务符合国家标准、保障顾客的个人信息安全。响应性指顾客从生鲜电商平台下单到收到商品的全过程中的时效问题，设计了6 个测量题项：及时处理订单、物流信息更新及时、网点分布广泛，配送高效快捷、客服及时帮顾客解决问题、物流信息查询方便。安全性指在生鲜电商冷链物流运送能够准确无误，保证产品品质和新鲜度，防止二次污染的能力，具体测量题项有4 个：运输途中防止二次污染、及时反馈产品品质新鲜程度、客户信息安全保密、货物配送丢失率低。灵活性是指生鲜电商冷链物流服务可以提供多种的付款、收货、退货方式，能够及时处理服务过程中出现的各种问题，具体测量题项有6 个：付款方式多样化、配送时间灵活、配送方式多样化、及时提供发取货通知、提供多样化售后问题补救措施、顾客反馈途径畅通、及时处理突发问题。经济性是指生鲜电商冷链物流运输相关费用的合理性及性价比等，具体测量题项有4 个：运费合理、物流价格与服务匹配性价比高、物流公司赔付运输遗失或损毁、提供运费险。

感知价值是生鲜电商顾客对网购服务的质量与价格进行衡量的主观感知，顾客满意度是生鲜电商顾客进行网购后对各项服务的整体评价。相对于物流服务质量，学者们对感知价值和顾客满意度测量指标的认知较为一致，通过参考ACSI 模型原始量表以及张东、姜岩的研究成果，本研究设计了3 个题项测评顾客感知价值：现有快递费用下对服务质量的价值评价、现有服务质量下对快递费用的价值评价、对总价值的评价；设计了3 个题项测评顾客满意度：总体满意程度、与期望相比的满意程度、与理想物流服务的相近程度。

（二）数据收集

本次调研借助问卷星调查平台，采用网络问卷的形式，通过在京东生鲜、淘鲜达、苏宁易购生鲜频道的会员群里发送问卷链接来收集问卷。调查时间从 2021 年 3 月至2021 年 5 月，共回收问卷 476 份，其中有效问卷402 份，有效回收率为86.08%。

受访者中，按照性别分类：男性用户121 人（30.1%），女性用户 281 人（69.9%），在生鲜电商平台购物的女性人数为男性的两倍多；按照年龄分类：18 岁及以下 10 人 （2.5%），19-29 岁之间 39 人（9.7%）；30-39 岁之间 195 人（48.5%），40-49 岁之间 108 人（26.9%），50-59 岁之间 35 人（8.7%）；60岁以上13 人（3.2%），可见，生鲜电商平台的主要客户是30-49 岁的人群；按照受教育水平分类：高中及以下 139 人（34.6%），大专生 117 人（29.1）%；本科生 134 人（33.3%），硕士及以上 12 人（3.0%）；按照购物频率分类：每周三次以上为72 人（17.9%），每周一次的为 149 人（37.1%），每月一次的 126 人（31.3%），很少的 55 人（13.7%）；按照消费金额分类：每次50 元及以下的94 人（23.4%），每次51-100元的 198 人（49.3%），每次 101-150 元的 68 人（16.9%），每次超过 151 元的 42 人（10.4%）。

从性别、年龄和学历分布可知，受访者基本上可以代表生鲜电商平台的用户群体。从购物频率和消费金额可知，购物频率每月至少一次以上占比为86.3% ；每次消费金额在100 元以下占比为72.7%。可见，受访者绝大部分为生鲜电商平台的现实用户，使用生鲜电商平台的频率较高，他们的评价足以代表用户对生鲜电商平台的真实感受。

三、实证分析

问卷回收之后，利用SPSS23.0 软件首先对生鲜电商冷链物流服务质量、感知价值和顾客满意度进行探索性因子分析，构建其评价指标体系；然后，运用回归分析验证研究假设，并探索服务质量各组成维度对感知价值和顾客满意度的影响路径和影响程度。

（一）测评指标体系的构建

1.生鲜电商冷链物流服务质量探索性因子分析

在对生鲜电商冷链物流服务质量进行探索性因子分析之前，首先对数据进行效度分析，计算所得Kamo 值 为 0.937，Bartlett 球 形 检 验 的 sig 值 为0.000，说明指标之间具有高度的相关性，适合进行因子分析。采用最大方差旋转法，以特征值大于1 的标准抽取公共因子，删除掉因子载荷小于0.5 的指标以及在多个因子上的载荷值均大于0.5 的指标之后，分析结果如表1 所示。

表1 服务质量探索性因子分析结果

从分析结果来看，有形性、可靠性、响应性、安全性、灵活性和经济性在探索性因子分析中删除掉不符合标准的指标后，分别剩余了 3、4、3、3、3、3 个指标，形成了一个包含19 个指标的生鲜电商冷链物流服务质量测评量表，该量表的Cronbach’s α 系数为0.911，整体信度高，累积方差解释率为72.19%，表明具有较高的可靠性，可将该量表作为生鲜电商冷链物流服务质量的测量工具。

2.生鲜电商冷链物流顾客感知价值和满意度的单因子分析

同理，本研究采用最大方差旋转法，分别对生鲜电商冷链物流的顾客感知价值和满意度进行单因子分析，以因子载荷大于0.5，因子特征值大于1 为标准进行指标筛选，分析结果如表2 所示。

表2 感知价值和顾客满意度的探索性因子分析结果

从分析结果来看，感知价值和顾客满意度的所有测量指标均通过了因子分析，每个指标的因子载荷值均大于0.8，感知价值和顾客满意度的Cronbach’s α 系数分别为 0.903 和 0.914，累积方差解释率分别为90.14%和85.17%，表明感知价值和顾客满意度这两个潜变量的信度高。

（二）回归分析

1.概念模型

在构建了生鲜电商冷链物流服务质量的测量量表后，H1、H2 研究假设进一步细化为：

H1：有形性（H1a）、可靠性（H1b）、响应性（H1c）、安全性（H1d）、灵活性（H1e）和经济性（H1f）对感知价值具有显著正向影响。

H2：有形性（H2a）、可靠性（H2b）、响应性（H2c）、安全性（H2d）、灵活性（H2e）和经济性（H2f）对顾客满意度具有显著正向影响。

根据研究假设，本研究构建的生鲜电商冷链物流服务质量对感知价值和顾客满意度的影响模型如图1 所示：

图1 生鲜电商冷链物流服务质量对感知价值和顾客满意度的影响模型

2.相关性分析

本研究运用皮尔逊相关系数，对生鲜电商冷链物流服务质量、感知价值和顾客满意度进行相关性分析，以判断各潜变量之间是否存在一定的依存关系，分析结果如表3 所示。其中，有形性、可靠性、响应性、安全性、灵活性和经济性6 个潜变量与感知价值之间均呈现出显著性，相关系数值分别为0.610、0.778、0.699、0.563、0.653、0.288，均大于 0，并且在显著性水平0.01 下，意味着有形性、可靠性、响应性、安全性、灵活性和经济性与感知价值之间存在着正相关关系。

表3 服务质量、感知价值和顾客满意度之间的相关性分析

同理，有形性、可靠性、响应性、安全性、灵活性和经济性6 个潜变量与顾客满意度之间的相关系数分别为 0.657、0.762、0.691、0.605、0.658、0.284，并且呈现出0.01 水平下的显著性，说明有形性、可靠性、响应性、安全性、灵活性和经济性与顾客满意度之间之间有着正相关关系。感知价值和顾客满意度之间的相关系数值为0.863，且呈现出0.01 水平下的显著性，说明感知价值和顾客满意度之间有着正相关关系。

从相关性分析结果来看，研究假设得到了初步验证，但各变量之间的影响关系是否真的存在，还需要运用回归分析方法进一步验证。

3.回归分析与假设检验

本研究采用回归分析法，对生鲜电商冷链物流服务质量、感知价值和顾客满意度各个潜变量之间的影响路径进行分析，判定标准以各潜变量之间路径系数的t 值是否大于1.96（p 值小于0.05）为准，来检验各潜变量之间的是否存在显著影响关系；同时，计算感知价值和顾客满意度这两个内生潜变量的多元相关系数平方值（R值），来判断外生潜变量对内生潜变量的解释能力，分析结果如表4 所示。

表4 服务质量对感知价值和顾客满意度的影响与假设检验结果

R值表示内生潜变量被外生潜变量所能解释的变异量百分比，其数值越大，说明外生潜变量对内生潜变量的解释能力越强。从分析结果来看，服务质量可以解释“感知价值”变量68.4%的变异量，服务质量和感知价值可以解释“顾客满意度”变量74.5%的变异量，大于33%的标准，表示生鲜电商冷链物流服务质量是感知价值和顾客满意度的重要前因变量，足以决定顾客是否满意。

在表4 中，“×”表示对应潜变量间不存在显著影响作用（t 值小于1.96）。“直接影响”指的是服务质量直接指向感知价值和顾客满意度的标准化路径系数，其数值越大，表示影响程度越大。从分析结果来看，有形性、可靠性、响应性和经济性对感知价值的影响程度分别为 0.215、0.513、0.359 和 0.103；有形性、可靠性、响应性和经济性对顾客满意度的影响程度分别为 0.058、0.131、0.109 和 0.112；感知价值对顾客满意度的影响程度为0.583。

“间接影响”指服务质量通过“感知价值”这个中介变量对顾客满意度的影响，其数值等于所有直接影响的路径系数相乘所得的积。从表4 的数据来看，有形性、可靠性、响应性和经济性一方面对顾客满意度具有直接影响作用，另一方面，均通过感知价值间接地影响顾客满意度，影响程度分别为0.125（0.215*0.583=0.125）、0.299（0.513*0.583=0.299）、0.209（0.359*0.583=0.209）、0.06（0.103*0.583=0.06）。

“总影响”是直接影响和间接影响之和，其数值越大，表示所对应的潜变量之间影响程度越强。从表4 来看，服务价值各维度对顾客满意度的总影响从大到小依次为：可靠性（0.131+0.299=0.430）、响应性（0.109+0.209=0.318）、有形性（0.058+0.125=0.183）、经济性（0.112+0.06=0.172），安全性和灵活性对感知价值和顾客满意度均不存在显著的影响作用。

由此可见，H1 的部分假设得到了验证：有形性、可靠性、响应性和经济性对感知价值有显著正向影响；H2 的部分假设得到了验证：有形性、可靠性、响应性和经济性对顾客满意度有显著正向影响；H3 假设得到了验证：感知价值对顾客满意度有显著正向影响（见表4“假设检验”列）。

四、结论与建议

本研究以生鲜电商用户为调研对象进行实证研究，结果表明：生鲜电商冷链物流服务质量的组成维度有6 个，分别是有形性、可靠性、响应性、安全性、灵活性和经济性；服务质量是感知价值和顾客满意度的重要前因变量，既影响感知价值，又影响顾客满意度；服务质量的各个组成维度，对感知价值和顾客满意度的影响路径和程度是不同的。

本研究根据生鲜电商冷链物流服务质量各维度对感知价值和顾客满意度的影响路径和影响程度（见表4），以及具体的评价值（指标均值见表1、维度均值见表3），为生鲜电商制定相关策略以提高服务质量，进而提升顾客感知价值和满意度，具体内容如下所述。

（一）改进商品来源追溯服务

在影响生鲜电商冷链物流顾客满意度的服务质量各维度中，可靠性的影响程度最大，可靠性每提高一个单位水平，顾客满意度就提高0.430 个单位水平。此结果印证了张东等人的研究结论：在以用户为导向的时代，完全履行服务承诺，提供可靠的物流配送服务，带来良好用户体验是留住顾客的有效策略。在本次调研中，顾客对可靠性维度的评价值为4.233，位列服务质量6 个组成维度的首位，由此可见，可靠性是最能体现生鲜电商冷链物流服务核心竞争力的维度。

生鲜电商冷链物流的可靠性是通过履行服务承诺来实现的，包括按照承诺配送正确的商品、准确送达、保证商品新鲜度以及商品来源信息可追溯。在本次调研中，顾客对可靠性具体的评价值为：配送商品正确（4.23）；准确送达（4.31）；保证商品新鲜度（4.24）；商品来源信息可追溯（4.15），在 19 个评价指标中分别位列第 3、1、2、4 位（居前 4 名），说明顾客认可冷链物流配送生鲜农产品的准确性和保鲜性，可以有效保障农产品的新鲜度，这是冷链物流区别于其他物流的独特竞争优势，顾客为此感到满意。因此，生鲜电商冷链物流要在保持低温锁鲜、发货准确的传统优势基础上，进一步改进“商品来源信息可追溯”这项服务，例如增加生鲜产品的种植和采摘的可视化短视频等，使顾客充分了解产品生产、运输的整个过程，不仅提供了产品安全健康、符合相关标准的信息，也提升了顾客的信赖度。

（二）提升商品配送时效

生鲜电商冷链物流服务质量的响应性维度，对顾客满意度的影响程度居第二位。响应性每提高一个单位水平，顾客满意度就提高0.318 个单位水平。在本次调研中，顾客对响应性维度的评价值为3.783，位列服务质量6 个组成维度的第4 位，处于中等水平，意味着响应性还存在较大的提升空间。

提高响应性的重要途径是提升对订单的响应处理速度，包括及时处理订单、高效配送和及时解决顾客问题，来满足顾客的需求。本次调研中，顾客感知到的响应速度比较低，从具体评价来看：及时处理订单 3.73（第 13）、配送高效快捷 3.84（第 10）和及时解决顾客问题3.78（第11），这意味着无论是物流时效性，还是客服效率都与顾客需求的匹配程度低。由于生鲜产品具有易腐坏的特点，冷链物流的订单处理速度应当快于普通物流，建议冷链物流企业建设更多便民化小冷库网点，增加相应设备人手，以及更新信息系统，来提升订单处理速度和配送时效。

（三）更新冷链设备设施

服务质量的有形性维度对顾客满意度的影响程度位列第三，有形性每提高一个单位水平，顾客满意度就提高0.183 个单位水平。在本次调研中，顾客对有形性维度的评价值为4.027，位列服务质量6 个组成维度的第2 位，处于偏上水平。

顾客对冷链物流服务的第一印象往往来自于对物流配送车辆设备、服务人员着装、商品冷链包装的直观感受。在本次调研中，顾客对有形性维度的评价值分别为：现代化冷链设备3.98（第8）、人员统一着装4.03（第6）和专业化冷链包装4.07（第5）。可见，顾客对生鲜产品的冷链包装和服务人员统一着装评价较高，对冷链设备评价一般。随着生鲜电商平台交易规模的逐年上升，冷链物流的业务量也逐年增加，然而现有的一部分冷链运输尚停留在简单的冷藏车、冷藏柜、塑料包装和冰袋的水平，甚至将生鲜产品视为一般商品进行配送，整体冷链物流水平与西方发达国家差距大。冷链物流企业若想实现跨越式发展，需要及时更新冷链设备来提质增效，根据不同生鲜品类的属性和存储温度要求，采用先进的冷藏冷冻设备设施，且印制统一规范的企业标识，既保障运输途中的商品新鲜度，又提升企业形象。

（四）设计推广冷链物流保险

经济性维度是服务质量6 维度中评价最低的一个维度（3.210），对影响顾客满意度的影响程度为0.172，即如果经济性提高一个单位水平，顾客满意度会提升0.172 个单位水平。

一直以来，由于冷链设备设施投入成本大，导致冷链物流配送费用高。本研究最终运用三个指标来测评经济性：运费合理有竞争力、物流服务的性价比和物流公司赔付受损产品，评价值分别为3.12、3.33、3.18，排序分别为倒数第 1、3、2 位，说明顾客对冷链物流配送费用的对应价值并不认同。建议冷链物流企业根据行业特点设计符合冷链物流的保险，赠送与顾客，将商品自身价值也加入保险理赔范围，保障双方利益，提高顾客满意度，也提升物流企业的信誉和口碑。

（五）实时反馈商品品质信息

在服务质量中，安全性维度对顾客满意度没有显著影响，且顾客对该维度的评分较低（3.697），在服务质量的6 个维度中居倒数第2 位。

安全性体现为顾客感知到的生鲜冷链物流的安全能力，具体来说包括商品品质安全和个人信息安全。在本次调研中，顾客感知到的安全性比较低：运输途中防止二次污染、商品品质及时反馈、个人信息保密三个指标的评价值分别为3.64（第16）、3.72（第15）、3.73（第13）。这意味着，顾客尚未对冷链物流的安全产生足够信心，无论客观上冷链物流企业是否采取足够措施保障商品品质与新鲜度。当前，生鲜电商平台的物流信息只报告商品的地理位置，基本没有跟踪反馈商品的新鲜程度和品质状况，顾客在完全不知晓的情况下很难产生信心。因此，运输过程中要实时跟踪反馈生鲜产品的品质和新鲜程度，让顾客随时知晓，提高信息对称性；同时加强运输监管，防止二次污染的发生。

（六）提供多元化售后服务

与安全性维度相同，灵活性维度对顾客满意度也没有显著影响。但与安全性维度不同的是：顾客对灵活性评价值为3.897，位列感知价值6 个组成维度的第3 位。

从衡量灵活性的三个指标来看，配送时间灵活（3.99、第7）和配送方式多样化（3.96、第9）略高于售后补救措施多样化（3.74、第12）。总体而言，顾客感知的冷链物流服务的灵活性较好，但从数据分析结果来看，顾客并未因此而满意。原因可能在于：随着互联网技术的普及和网购的发展，各电商平台之间竞争愈加激烈，绝大多数卖家为了留住客户，会竭尽可能提供各类售后服务，增加附加价值，消费者已经习惯于商家提供的多样化配送方式和售后补救措施，从而弱化了灵活性对满意度的作用。但需要注意的是，并不能因此而忽视物流服务的灵活性，因为消费者已将商家提供的多样化售后服务等视为必备的基础性服务，若生鲜电商冷链物流不能提供，将会使顾客不满意，导致顾客流失。

尽管本研究从顾客视角，开发了生鲜电商冷链物流服务质量测评工具，构建了生鲜电商冷链物流服务质量各组成维度对感知价值和顾客满意度的影响模型，并在实证中得到了较好的信度和效度检验。但作为一项探索性研究，还存在一定的局限性：一是只针对生鲜电商平台的消费者进行研究，范围仅限于消费者接触到的冷链物流服务；二是在实证研究方面，本研究的调查数据规模相对较小，还需进一步扩大样本量，以增强研究的可信度和说服力。因此，未来的研究可以考虑把企业客户纳入研究范围，开发出针对企业客户的生鲜冷链物流服务质量测评工具，补充完善本研究成果。