电影旅游体验激发游客行为意愿的路径研究——兼论旅游疲劳的调节作用

王雨晨, 周文丽

(兰州财经大学工商管理学院,甘肃 兰州 730020)

随着影视娱乐业的蓬勃发展，电影旅游逐渐成为旅游业的一种新业态。电影的热播可以推动旅游景区的发掘与发展，带动当地旅游经济的发展。但电影旅游地的发展应紧扣电影激发的旅游契机，积极创新旅游项目，才能增强游客体验感，从而进一步增强游客的重游意愿和推荐意愿等，以实现旅游的再消费。鉴于此，本研究基于评价理论和一致性理论，探究电影旅游体验激发游客行为意愿的具体路径，以推进电影旅游的高质量发展。

一、文献综述与问题的提出

电影旅游是一种文化与旅游融合的方式，是指由电影、电视、视频和网络等影像的展示而引起的游客到访相关景区的一种旅游活动[1]。学界关于电影旅游的研究较少，既有研究内容主要集中于电影旅游的规划和开发，以及电影旅游的引致机理等方面。其中，电影旅游的规划和开发方面，如向勇分析指出，电影旅游产品的开发离不开其文化内涵的挖掘[2]；李三强分析指出，应通过开发电影主题公园来实现电影旅游的发展[3]；高红岩分析指出，电影旅游的发展应将电影产业与旅游产业进行深度融合[4]。电影旅游的引致机理方面，如单德朋等基于推拉理论进行实证研究，分析指出电影能够有效强化游客的出游动机，从而提升游客的出游率和旅游消费[5]；杨明品等分析指出，电影是特殊的产业活动，能够带动旅游发展，进而形成相应的产业链与产业群[6]。

纵观既有研究，国内学界尚未涉及电影旅游体验与游客行为关系的基础理论研究。本研究进一步结合电影旅游地的实际情况与电影旅游地的游客点评，发现电影旅游地造成游客不满的主要因素为旅游疲劳，通常表现为动机和情感方面的疲劳，即电影旅游地无法带给游客差异化的旅游体验，较为乏味、无趣，以及电影旅游地面积较大，导致游客容易产生生理和认知方面的疲劳。而旅游疲劳作为旅游活动中常见的消极心理状态，会影响个体的感知和行为[7]。目前，学界较为注重对游客积极心理状态的探讨，而对游客消极心理状态的研究较少。实际上，游客会因为生理、动机、情感和认知等方面的疲劳，减少对旅游目的地或景区的满意度，从而进一步弱化游客行为意愿[8]。

综上，国内学界关于电影旅游体验激发游客行为意愿的机理研究尚处于空白，也尚未从旅游疲劳视角进行相关实证研究。鉴于此，本研究以游客体验价值、游客参与度和游客怀旧感为中介变量，以旅游疲劳为调节变量，建立带调节的中介模型，分析电影旅游体验激发游客行为意愿的路径，以期为电影旅游的可持续发展提供借鉴。

二、研究假设与概念模型

(一)电影旅游体验与游客行为意愿

电影旅游体验是指游客在参观电影旅游地时对其相关事件或活动的主观感知[9]，即通过电影的呈现激励游客前往特定的目的地或景区参观感知的过程。电影旅游体验是整个电影旅游的核心，优质的电影旅游体验能够促进游客产生重游意愿和进行再消费，如重温电影或重游电影旅游目的地等[9]。评价理论指出，个体对事件或现象的主观评价会诱发各种情绪反应和行为[10]。电影旅游体验作为游客的一种主观评价，也会激发游客的行为意愿。如Kim等分析指出，游客在电影旅游地体验的各类活动(如参观景区的旅游节点、品尝电影中出现的美食、购买与电影相关的纪念品以及试穿电影中出现的各类服饰等)，会影响他们未来的行为意愿[11]；St-James等分析指出，电影旅游体验能够给予游客较强的临场感，进而加强游客再次访问和推荐电影旅游地的意愿[12]。鉴于此，本研究提出假设H1——电影旅游体验显著正向影响游客行为意愿。

(二)游客体验价值的中介作用

游客体验价值反映了电影旅游地的活动和功能满足游客精神需求的程度，会促使游客对电影旅游地产生深刻而美好的回忆。游客体验价值主要来源于旅游目的地的各类体验，旅游体验越好，则游客体验价值越高。如Roseman等分析指出，在电影旅游情境下，旅游地的电影产品和服务会增强游客体验价值[10]。同时，游客体验价值会影响游客后续行为意愿。如Ding等分析指出，文化创意产业园区的体验价值对游客行为意愿具有正向预测作用[13]；Setiawan等分析指出，旅游目的地体验价值对游客忠诚度具有显著的正向影响，而游客忠诚度会表现为推荐与重游的行为意愿[14]。鉴于此，本研究提出假设H2——游客体验价值在电影旅游体验对游客行为意愿的影响中发挥中介作用。

(三)游客参与度的中介作用

游客参与度是指游客在参与和关注电影旅游地时的一种精神状态，包含热情、注意力、吸收、互动和识别等5个维度[15]。其中，热情表现为游客对电影旅游地的兴趣，注意力表现为游客会有意或无意地思考电影旅游地的现状，吸收表现为游客对电影旅游地的关注程度，互动表现为游客在电影旅游地参加各类活动，识别表现为游客对电影旅游地的认同程度。良好的电影旅游体验是提升游客参与度的一个重要因素。如St-James等分析指出，令人难忘的电影旅游体验会提高游客对当地相关活动的参与度[12]。而游客的参与度越高，其积极的行为意愿则越强烈。一致性理论也指出，当个体对某一事物或现象的感知与他们的偏好相一致时，会对个体的态度产生积极影响，从而能够正向预测消费者行为[16]。如刘力等分析指出，游客在参与旅游地的活动过程中，会将目的地形象与个人形象相联系，并进行对比和匹配，若体验到了积极的自我一致性，则会倾向于作出积极的决策行为[17]；So等分析指出，游客的参与度会提高旅游目的地的忠诚度，促使游客产生积极的行为意愿[18]。鉴于此，本研究提出假设H3——游客参与度在电影旅游体验对游客行为意愿的影响中发挥中介作用。

(四)游客怀旧感的中介作用

游客怀旧感是指游客参观电影旅游地时产生的对先前观看电影的一种情感记忆[19]。积极的电影旅游体验会激发游客产生怀旧感。如Roseman等分析指出，游客对电影旅游地所蕴含的文化内涵的评价，会激发游客的情绪反应，产生怀旧感[10]。同时，游客怀旧感是一种正向的情绪体验，能促使游客产生忠诚度，从而有助于激发游客的重游意愿。如侯志强等分析指出，游客游览历史文化街区产生的怀旧情绪会正向影响游客忠诚度，进而会促使游客产生重游与推荐的行为意愿[20]；马东艳等分析指出，游客游览民族村寨产生的怀旧感对其行为意向具有正向影响[21]。而电影旅游可以为游客提供心理上的安逸和享受，会激发游客的电影怀旧感，从而促使游客产生积极的行为意愿[1]。鉴于此，本研究提出假设H4——游客怀旧感在电影旅游体验对游客行为意愿的影响中发挥中介作用。

(五)旅游疲劳的调节作用

旅游疲劳是普遍存在于旅游体验中的一种生理和心理现象，是指由过度旅游活动所导致的游客身体机能下降、动机减弱、情绪与认知下降的一种身心状态，是游客与旅游目的地过度互动的结果[22]。旅游疲劳会影响旅游体验和游客体验价值，进而会对游客感知和行为产生负向影响[22]。鉴于此，本研究提出如下假设：H5——旅游疲劳在游客体验价值与游客行为意愿之间发挥负向调节作用；H6——旅游疲劳在游客参与度与游客行为意愿之间发挥负向调节作用；H7——旅游疲劳在游客怀旧感与游客行为意愿之间发挥负向调节作用；H8——旅游疲劳负向调节游客体验价值在电影旅游体验与游客行为意愿之间的中介效应；H9——旅游疲劳负向调节游客参与度在电影旅游体验与游客行为意愿之间的中介效应；H10——旅游疲劳负向调节游客怀旧感在电影旅游体验与游客行为意愿之间的中介效应。

综合以上研究假设，本研究构建电影旅游地游客行为意愿的理论研究模型(图1)。

图1 理论研究模型

三、研究设计

(一)测量工具

本研究参考已有成熟量表，结合我国电影旅游文化的实际发展情况，对相关题项进行修改。其中，电影旅游体验量表主要参考Kim的研究[9]，共计9个题项；游客体验价值量表主要参考Antón等的研究[23]，共计8个题项；游客参与度量表主要参考Rasoolimanesh等的研究[15]，共计7个题项；游客怀旧感量表主要参考徐虹等的研究[24]，包括个人怀旧和历史怀旧等2个维度，共计5个题项；旅游疲劳量表主要参考Sun等的研究[22]，包括生理、动机、情感和认知等4个维度，共计10个题项；游客行为意愿量表主要参考Wong等的研究[25]，包括推荐意愿和重游意愿等2个维度，共计4个题项；游客个人统计特征包括性别、年龄、受教育程度和可自由支配月收入。所有变量均采用李克特7级量表，将非常不同意、不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意、非常同意依次赋值为1、2、3、4、5、6、7。同时，由于本研究主要讨论游客到访电影旅游地的体验情况，通过设置“是否到访过电影旅游地”“是否由于电影作品的吸引到访电影旅游地”“到访过哪些电影旅游地”等问题来排除无效问卷。

(二)数据来源

由于电影旅游地众多，而本研究旨在开展一个探索性研究，故调研主要通过网络定向发放问卷。课题组于2021年9月初开展调研，回收预调研问卷90份，以此检验问卷的信效度，结果表明题项应全部保留；同时，课题组对10名游客进行深入访谈，据此对问卷的语言结构进行完善，形成正式问卷。课题组进一步于2021年9月中上旬开展调研，共计发放问卷400份，回收有效问卷325份，问卷有效率为81.25%。样本的描述性统计分析具体包括：性别方面，女性占比为53.85%，男性占比为46.15%；年龄方面，0～<18岁占比为0%，18～<30岁占比为38.15%，30～<40岁占比为31.70%，40～<50岁占比为19.38%，≥50岁占比为10.77%；受教育程度方面，初中及以下占比为16.62%，高中和中专占比为28.00%，大专和本科占比为48.61%，硕士研究生及以上占比为6.77%；可自由支配月收入方面，0～<1 000元占比为1.23%，1 000～<3 000元占比为48.30%，3 000～<5 000元占比为20.00%，5 000～<10 000元占比为21.85%，≥10 000元占比为8.62%。这表明电影旅游地的游客以年龄集中于18～<40岁、受教育程度集中于大专和本科、可自由支配月收入集中于1 000～<3 000元的女性居多。

四、模型检验与研究结果

(一)信效度检验

本研究分别对变量的信度、收敛效度和区分效度进行检验。具体采用SPSS 24.0进行信度分析，采用AMOS 24.0进行验证性因子分析以检验效度。由表1可知，各变量的克朗巴哈系数均位于0.869和0.980之间，表明测量量表具有良好的信度；各变量的组合信度均位于0.869和0.980之间(均大于0.7)，各变量的平均变异抽取量除游客参与度外均大于0.5，表明测量量表具有良好的收敛效度。同时，由表1和表2可知，各测量题项的标准化因子载荷均位于0.612和0.942之间，均大于0.5；各变量平均变异抽取量的平方根均大于各变量的相关系数，表明各变量具有良好的区分效度。

表1 信效度检验

续表1

表2 各变量间的相关关系分析结果

(二)共同方法偏差检验

由于电影旅游体验、游客体验价值、游客参与度、游客怀旧感、旅游疲劳和游客行为意愿均为个体心理变量，且本研究主要采取游客自我报告的形式开展调研，可能导致结果存在共同方法偏差。鉴于此，本研究进一步采用Harman单因素检验法进行共同方法偏差检验。经检验，第一个主成分占因子总载荷的21.73%，未超过40%，表明共同方法偏差问题不严重。同时，本研究进一步加入共同方法因子，将原验证模型M1和共同方法因子模型M2进行比较，发现：ΔRMSEA=0.002，ΔTLI=0.008，ΔCFI=0.016。其中，RMSEA的变化未超过0.05, TLI和CFI的变化未超过0.1，表明模型拟合度未发生明显改变，进一步验证了本研究涉及的共同方法偏差问题不严重，不会对统计分析结果造成较大影响。

(三)各变量间的相关关系分析

本研究进一步对各变量间的相关关系进行分析。由表2可知：电影旅游体验与游客行为意愿呈显著正相关(r=0.233,P<0.01)，与游客体验价值呈显著正相关(r=0.184,P<0.01)，与游客参与度呈显著正相关(r=0.250,P<0.01)，与游客怀旧感呈显著正相关(r=0.229,P<0.01)；游客行为意愿与游客体验价值呈显著正相关(r=0.200,P<0.01)，与游客参与度呈显著正相关(r=0.186,P<0.01)，与游客怀旧感呈显著正相关(r=0.172,P<0.01)。可见，各变量之间均在1%的水平上显著正相关，适合进行回归分析。这为下一步的假设检验提供了初步依据。

(四)假设检验

1.直接效应检验。在控制性别、年龄、受教育程度、可自由支配月收入等人口特征的情况下，采用Process软件的Model 4对电影旅游体验与游客行为意愿之间的直接效应，以及游客体验价值、游客参与度和游客怀旧感的中介效应进行检验，抽样次数为5 000。由表3可知，电影旅游体验对游客行为意愿的正向预测作用显著(β=0.127,P<0.05)，且其95%置信区间的上下限均不包含0，表明电影旅游体验对游客行为意愿具有显著的正向预测作用，假设H1成立。

表3 直接效应与中介效应模型检验

2.中介效应检验。由表3和表4可知：(1)电影旅游体验对游客体验价值的正向预测作用显著(β=0.127,P<0.001)；游客体验价值对游客行为意愿的正向预测作用显著(β=0.239,P<0.05)。同时，电影旅游体验通过游客体验价值影响游客行为意愿的间接效应值为0.031，且其中介效应的95%置信区间的上下限均不包含0。这表明电影旅游体验能够通过游客体验价值的中介作用正向预测游客行为意愿，假设H2成立。(2)电影旅游体验对游客参与度的正向预测作用显著(β=0.143,P<0.001)；游客参与度对游客行为意愿的正向预测作用显著(β=0.247,P<0.01)。同时，电影旅游体验通过游客参与度影响游客行为意愿的间接效应值为0.035，且其中介效应的95%置信区间的上下限均不包含0。这表明电影旅游体验能够通过游客参与度的中介作用正向预测游客行为意愿，假设H3成立。(3)电影旅游体验对游客怀旧感的正向预测作用显著(β=0.169,P<0.001)；游客怀旧感对游客行为意愿的正向预测作用显著(β=0.177,P<0.05)。同时，电影旅游体验通过游客怀旧感影响游客行为意愿的间接效应值为0.030，且其中介效应的95%置信区间的上下限均不包含0。这表明电影旅游体验能够通过游客怀旧感的中介作用正向预测游客行为意愿，假设H4成立。

3.调节效应检验。本研究采用Process软件的Model 14检验带调节的中介模型。结果显示：游客体验价值与旅游疲劳的交互项对游客行为意愿的作用显著(β=-0.090,P<0.05)，表明旅游疲劳在游客体验价值对游客行为意愿影响中的负向调节效应显著，假设H5成立；游客参与度与旅游疲劳的交互项对游客行为意愿的作用显著(β=-0.115,P<0.05)，表明旅游疲劳在游客参与度对游客行为意愿影响中的负向调节效应显著，假设H6成立；游客怀旧感与旅游疲劳的交互项对游客行为意愿的作用显著(β=-0.083,P<0.05)，表明旅游疲劳在游客怀旧感对游客行为意愿影响中的负向调节效应显著，假设H7成立。

表4 中介效应的Bootstrap检验结果

本研究进一步对调节的路径进行简单斜率分析，具体采取均值加减1个标准差的方法，进一步检验调节效应。当旅游疲劳处于较低程度时，游客体验价值(r=0.368,P<0.001)对游客行为意愿的正向预测作用较强；随着旅游疲劳程度的逐渐提高，游客体验价值对游客行为意愿的正向预测作用逐渐减弱(r=0.199,P<0.01)；而当旅游疲劳达到较高程度时，旅游疲劳的调节效应变得不显著(r=0.030,P>0.05)。当旅游疲劳处于较低程度时，游客参与度(r=0.473,P<0.01)和游客怀旧感(r=0.323,P<0.01)对游客行为意愿的正向预测作用较强；随着旅游疲劳程度的逐渐提高，游客参与度(r=0.257,P<0.01)和游客怀旧感(r=0.167,P<0.05)对游客行为意愿的正向预测作用逐渐减弱；而当旅游疲劳达到较高程度时，旅游疲劳的调节效应变得不显著(P均大于0.05)。上述检验，进一步验证了假设H5、H6、H7均成立。

4.被调节的中介效应检验。本研究采用Process软件的Model 14检验被调节的中介效应。由表5可知，当旅游疲劳处于较低或中等程度时，游客体验价值、游客参与度和游客怀旧感的中介效应均显著，其在95%置信区间均未包含0；当旅游疲劳处于较高程度时，游客体验价值、游客参与度和游客怀旧感的中介效应均不显著，其在95%置信区间均包含0。这表明旅游疲劳程度越高，电影旅游体验通过游客体验价值、游客参与度和游客怀旧感对游客行为意愿的间接效应越弱；反之，则越强。鉴于此，假设H8、H9、H10均成立。

表5 被调节的中介效应检验结果

五、结论与对策

(一)结论

基于评价理论和一致性理论，以游客体验价值、游客参与度和游客怀旧感为中介变量，以旅游疲劳为调节变量，构建电影旅游地游客行为意愿的研究模型，分析电影旅游体验激发游客行为意愿的路径，得出以下结论：电影旅游体验正向预测游客行为意愿；游客体验价值、游客参与度和游客怀旧感在电影旅游体验对游客行为意愿的影响中发挥部分中介作用；旅游疲劳在游客体验价值、游客参与度和游客怀旧感对游客行为意愿的影响中发挥负向调节作用；旅游疲劳在电影旅游体验通过游客体验价值、游客参与度和游客怀旧感对游客行为意愿产生的间接影响中发挥负向调节作用。

(二)对策

游客行为意愿受电影旅游体验、游客体验价值、游客参与度、游客怀旧感和旅游疲劳等影响，应进一步创新旅游项目以优化旅游体验，健全休闲设施以缓解旅游疲劳等，从而推进电影旅游的高质量发展。

1.创新旅游项目，优化旅游体验。电影旅游体验与游客对电影旅游地相关活动的主观感知密切相关。为提升游客电影旅游体验，应注重旅游项目创新，给予游客独特的沉浸式体验。其中，针对游客体验价值路径，电影旅游地可以采用虚拟现实技术，以及为游客提供电影中的相关服饰和专业的摄影服务等，让游客亲身经历电影中的情节和场景，深化游客脑海中的电影印象，以增强游客体验价值，进而激发游客行为意愿。针对游客参与度路径，电影旅游地可以通过开展电影美食节、电影服饰节等节事活动，以及利用闲置场地建设联合IP密室等，激发游客的参与兴趣，进而提高游客参与度。针对游客怀旧感路径，电影旅游地可以利用多媒体技术重现电影经典情景，以及将电影与当地特色文化相结合，采用剧本杀等形式让游客参与以电影为主题的角色扮演游戏，激发游客对电影的回忆，增强游客与电影旅游地的情感联系，进而激发游客行为意愿。

2.健全休闲设施，缓解旅游疲劳。旅游疲劳是普遍存在于旅游体验中的一种生理和心理现象，需要从生理、动机、情感、认知等方面进行缓解和预防，以减少其对游客行为意愿的负面影响。其中，针对生理疲劳，电影旅游地应推进康养休闲设施的建设，通过提供电影特色环保电瓶车、空中缆车和小火车等多样化的便捷交通方式，以及增设与电影主题相关的特色休憩点，让身体素质一般或体力不佳的游客可以适时进行休息，以减少生理疲劳。针对动机疲劳，电影旅游地应推进科技休闲设施的建设，结合新兴科技开发创意游戏，如结合电影的情节故事研发小游戏，设置多个难度和关卡，以音频和视频的方式激发游客深入探索的兴趣，以减少动机疲劳。针对情感疲劳，电影旅游地应推进文娱休闲设施建设，通过深入挖掘地方文化的特色，推进地方文化与电影文化融合发展，让游客深入体验电影文化和地方特色文化，以减少情感疲劳。针对认知疲劳，电影旅游地应推进智慧休闲设施的建设，通过在旅游地增设大脑放松类的项目节点，以及积极开发智慧旅游地APP或小程序，为游客提供智能的电子舒缓场所、多样化的电子讲解、清晰的电子标识等，让游客能按需选择服务，以减少认知疲劳。