大学生对文创产品认知及线上购买影响因素研究

郭佳玮 谷晓蝶 曹爽 王宁 黄綮元

摘  要：文化产业因能够创造高附加值的文化产品而成为当下新的经济增长点。国家全面推进文化体制機制改革创新，文化产业保持强劲发展势头，大学生消费市场活跃。本文采取线上发放问卷的形式了解大学生对于文创产品的认知以及购买情况，共收集来自全国各地大学生的1450份有效问卷，采取因子分析方法探究影响大学生网上购买文创产品的主要因素，为文创产品的创作者及商家提出了针对产品外观打造、产品新领域挖掘以及物流合作对象选择三方面建议以助推国家文创产品事业的发展，也让传统文化渗入人们的生活。

关键词：文创产品;大学生;因子分析

引言

党的十八大明确提出《深化文化体制改革实施方案》，十九大报告又再次指出新时代文化建设的基本方略。国家全面推进文化体制机制改革创新，文化产业保持强劲发展势头。过去的几年里我国文创产品行业呈井喷之势，依托电商平台和物流行业的发展，“故宫博物院”、“中国国家博物馆”等博物馆出现“集体天猫潮”[1]，通过跨界衍生品的形式为文创发展提供新思路，吸引了大量的青年消费者。文创产品和互联网的结合，使得年轻人对中国传统文化的热情高涨。

目前文创产品在我国属于新兴产业领域，我国人民物质生活水平不断提升，消费者更加希望能够获得兼具艺术性、审美性和功能性的产品[2]，在满足日常物质需求的同时，也能够为自己带来心理和视觉上的满足;另一方面，文创产品在我国属于加速发展阶段，具有大量潜在的市场需求。“故宫文创”、“敦煌博物馆”等巧妙借助于自身强大的IP，联合众多知名品牌商，推出众多爆款产品。由此可见，产品创作者与商家要更加关注新技术的运用和用户消费的心理，通过迎合消费者口味，推动文创产品的传播。当下，大学生文创产品市场不断升温[3]，本文将对这一群体的文创产品消费认知与行为展开分析。

一、数据来源及样本特征

（一）数据来源

本文数据来自线上问卷调查，共回收有效问卷1450份，问卷信息来自全国各地的大学生。

（二）样本特征分析

1.消费者基本信息描述

从调查结果的整体情况来看，购买过文创产品的大学生占比较高，达到82.62%，可见大学生文创市场的活跃。

在性别方面，男女性别在购买文创产品的选择上具有较大差异。购买过文创产品的女性占71.12%;而男性仅占28.88%。从购买过文创产品的大学生的年级分布来看，主要集中在大一、大二学生，两者占比达到购买群体的63.11%。一方面是，大一大二学生追求新鲜事物的热情更加高涨，对于民族传统文化的推陈出新更加追捧;另一方面原因，则可能出于大三大四的学生忙于考研与就业等压力而减少精神层面的消费[4]。从购买过文创产品的大学生月生活费来看，具体如图1所示，从图中可以发现月生活费越高的大学生对于文创产品的购买力越强。

2.消费者对文创产品了解认知情况

在了解程度的调查中，如表1所示，在购买过文创产品的大学生中，相对了解与了解程度一般的整体占比较大，共达85.89%;非常熟悉与对文创产品不熟悉的占比较少。由此可见，在购买文创产品的大部分学生中都是在对文创产品有一定的了解之后才选择购买。在没有购买过文创产品的大学生中，对于文创产品相对陌生，仅有不到13%对文创产品有较高的认知度。

3.产品选择及应用途径描述

在大学生购买文创产品原因的调查中，我们发现大部分是将其作为礼物赠送他人、选择留作自用或纪念，分别占比36.64%、36.34%。因需将其作为礼物赠送，消费者普遍会选择外观精致、包装精美的产品，因此创作者与商家应分别对文创产品本身的样式与包装加以精心设计来激发消费者的购买欲望，同时，因喜欢传统文化而购买的大学生比例也达到了24.69%，这要求产品也应具有一定的文化内涵。在购买文创产品的类别倾向中，选择购买手账、T恤、包包等生活用品的达到47.54%，选择首饰、手办、挂件等装饰物品的达32.79%，而瓷器、书画、盆栽等传统物件的仅占19.67%。 由此可见，大学生购买文创产品的类型彰显着当下的时代趋势，他们愿意将其作为自己的生活物件以装扮自己的生活。在文创产品购买渠道的选择中，如图2所示，网店与线下礼品店为大部分大学生经常购买的渠道。

二、实证分析

（一）变量及问卷说明

由于大学生主要通过网络平台购买文创产品，因此通过进一步了解其网络购买过程中的影响因素能够为商家提出更具针对性改进意见并激发文创产品市场的活力。根据近些年《中国网络购物市场研究报告》的统计数据显示，消费者在进行网购时主要考虑的因素分别为：产品的网络评价、商家的信誉、产品的价格、物流速度、促销力度、快递费用等，综合各类因素，本文最终按照以下6个方面展开问卷设计。

（二）信效度检验

本文利用SPSS软件对问卷进行信效度检验。问卷整体的Cronbach α系数为0.919，接近于1，说明问卷的整体可靠性较高;且样本内各维度的Cronbach α系数均大于0.7，说明同一维度内的数据一致性强。整体来看，此问卷的信度较强。针对效度检验，通过巴特利特球形检验发现KMO值为0.942，且显著水平小于0.05，说明问卷的问题能够很好的反映结果，同时也能够说明本文的数据适合做因子分析。

（三）因子分析

在本文中我们主要选择主成分分析方法来确定因子变量。经过计算，我们得到各因子的特征值、方差解释率等，如表3所示：

由表3可知，31项问题最终可被归结为6个因子，其中第一个公因子的方差解释率为29.746%，其相对解释力最强，且在细节评价、追加评价、物流安全、物流服务等9个变量的载荷值较大，这些指标可以反映出消费者受外部评价反馈与物流安全体验的影响。同样地，能够得到分别影响剩余5个公因子的主要变量，并将其分别命名，具体如表4所示：

结合表3与表4可知，大学生购买文创产品的行为受外部评价与物流的影响最大，同时对于平台建设与产品的外在观赏性要求较高;而在购买文创产品时对于其实际用途并不敏感。

三、结论及建议

（一）结论

1.女大学生群体是文创产品的消费主体

性别对于文创产品的购买有显著性影响，女生对文创产品的购买力远远超过男生，且在购买类别中包含手账、手办、挂件等装饰品比例达到了80.33%，这也印证了女性更注重美感与质感的心理特征，说明文创产品与女性情感需求更为融合，但同时也让我们注意到文创产品对于男性市场开发的潜力。

2.文创产品作为礼物用途广泛

文创产品因其本身样式独特新颖且常常赋予一定美好的寓意而被大学生选作礼物赠送给他人，但大学生受生活费水平等因素的影响，某些领域文创产品的价格让他们望而却步，因此，商家若想进一步开发大学生市场需要从产品领域方面做出改变。

3.物流与宣传对于线上购买文创产品影响强烈

在大学生线上购买文创产品时，外部反馈及物流安全体验、宣传力度及产品外在感官起着关键的作用。物受流影响表明消费者对快递服务有特殊要求，尤其在选择将文创产品送给他人时，要求时效性、安全性;受顾客评价的影响则表明消费者更相信买家的真实反馈。

（二）建议

1.加强文创产品的设计感，激发大学生群体的情感共鸣

大学生中女大学生是文创产品的主要消费者，大学生容易接受新事物且追求个性和自我情感的实现。女大学生对于视觉和设计的感知度较强，偏好设计感强的产品，注重文创产品的审美性和特殊性。对于大学生来说，色彩别致、材质细腻、外形美观，艺术性浓郁的文创产品更易受青睐。因此，在文创产品的设计上要加强色彩、材质、艺术等情感方面的设计，有助于激发消费者的情感共鸣，同时使消费者在使用时能够体会到文创产品独有的魅力，从而实现文化传播的意义。在开发文创产品的男性市场上，可以借鉴运动领域中深受广大男性用户追捧的“李宁”所推出的国潮系列服装模式。

2.维护“礼物”标签，打造文创工艺品生态

文创市场经过多年的耕耘，经历了小商品模式、有文化的小商品模式，文创工艺品生态模式以及当下所尝试的“文创+艺术品”生态模式，过去国内的一些文化产品如书法字画刺绣等都做过尝试，但文创的意味偏弱，尽管工艺极高，但却无法和泛大众的许多仿制品形成强烈的差异性，且价格过于昂贵，不利于其主要受众“大学生”进行消费。因此，文创的任务便是将艺术品变得更加有市场，当然也可以延伸出相对便宜的文创工艺品，供更多人拥有。文创产品在“服装”领域，“电器”领域的探索相对较弱，新入围的厂家可选择以“独有IP+新领域”的方式夺得消费者眼球。

3.提升物流服务和宣传力度，打造长期竞争优势

消费者十分注重对文创产品的物流体验，好的物流体验会提升消费者的回购率[5]，文创产品如果想要行稳致远、深入人心，不仅要从产品本身做起，更需要商家对线上物流的合作对象提起重视，优质的物流服务质量和水平是提升企业竞争力的关键。因此，商家在选择物流合作时，要注重物流品牌的安全、信誉以及服务水平，为顾客们提供优质的快递服务选择，提升物流的配送速度及运送过程中产品的完好保障，将物流时效及时同步给消费者，使消费者产生更多的信赖。同时文创产品在售卖时，商家也需要注重自己的平台构建，如何树立更好的形象是使文创产品走向大众心中的关键。因此，可以通过小红书、抖音等平台进行宣传推广同时吸引买家进行评论互动，让更多消费者了解文创产品，提升产品品牌和店铺的知名度。

参考文献

[1]钱倩.基于市场环境下的博物馆文创发展途径探索[J].中国博物馆，2020（01）：3-7.

[2]吕博，赫蒙娜.“互联网+”环境下文创产品的网络传播与营销策略[J].行政事业资产与财务，2021（02）：112-114.

[3]錢凤德，丁娜.青年群体对文创产品的属性认知与偏好关系研究[J].包装工程，2021，42（14）：236-241.

[4]杜旭阳，张朝晶.大学生心理危机干预研究[J].黑龙江科学，2021，12（05）：144-145.

[5]杨永清，于本海.基于物流服务的消费者在线购买后行为实证分析[J].管理学报，2014.

作者简介：郭佳玮（2001-），女，河北省廊坊人，本科在读，三年级学生，经济学专业。

资助项目：河北农业大学大学生创新创业训练计划资助项目（2022085）