环境价值观、环境敏感度与绿色消费意愿——以广州市新能源汽车市场为例

■贺建风 陈茜儒 曾梓峰

一、引言

中国经济正处于由高速增长转向高质量发展的阶段，推动经济社会的可持续发展是这一时期的必然选择，更是实现高质量发展的必由之路。为此，党的十九大报告明确了推进绿色发展、加强生态文明建设、实现美丽中国的伟大发展目标。国家发展和改革委员会等部门进一步指出绿色消费对于经济可持续发展的重要意义，明确到2025年，绿色低碳产品市场占有率将大幅提升，重点领域消费绿色转型要取得明显成效。为响应绿色发展战略，我国已通过财税优惠补贴、完善基础设施建设等途径推动了以新能源汽车为代表的绿色低碳产业的迅猛发展。截至2021年，我国新能源汽车销量达331.2万辆，占全球市场份额的52%，渗透率达到15.7%。然而，2021年底财政部发布《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，其中明确指出2022年私人领域新能源汽车补贴将在2021年的基础上退坡20%，公共领域中符合要求的新能源汽车退坡10%，2023年将终止补贴①。伴随着补贴政策的退坡，新能源汽车市场逐渐由政策拉动转为市场驱动，消费者对新能源汽车消费意愿的影响因素也需要进一步探究。绿色消费是一种兼顾个体消费目的和保护环境需求的消费行为，因而购买新能源汽车属于绿色消费的范畴，是亲环境行为的具体表现。根据现有研究，亲环境行为主要受人口统计学变量，以及个体心理层面的认知因素和情感因素影响[1-2]。在心理层面，从环境认知角度研究新能源汽车消费意愿的形成机制是当前研究热点，已有较多学者验证了环境意识、环境价值观等环境认知变量对新能源汽车消费意愿的显著影响[3-5]。其中，如环境态度、绿色情感等环境情感变量往往作为中介因素，余志高（2012）[6]、王世进（2019）[7]等在环境价值观和绿色消费行为的关系研究中均验证了环境态度在两者之间的中介作用。也有学者认为情感因素是影响亲环境行为的重要前因变量。Grob（1995）[8]构建结构方程模型对绿色保护行为进行实证研究，并将情感成分和认知成分作为独立变量，发现情感因素的作用远大于认知因素。王建明（2015）[9]从多情感维度出发对绿色购买行为进行研究，亦得到相同的结论。梳理现有国内外文献可知，目前结合环境认知和环境情感双重视角对个体绿色消费行为进行的研究较为少见，针对新能源汽车消费意愿的研究更是缺乏。此外，国内大多数亲环境行为的研究没能考虑到环境敏感度这一情感因素，且该变量对绿色消费的影响路径尚未明晰。故本文以广州为例，从环境心理角度出发，以环境价值观为认知变量、环境敏感度为情感变量，并以绿色感知价值作为中介变量，探究环境心理变量对消费意愿的影响和传导路径。

二、理论模型建立与假设提出

（一）环境价值观与新能源汽车消费意愿

环境认知是指由个体对环境信息进行加工，形成印象并做出判断的心理过程。基于环境认知，环境价值观指个体对环境的价值评判，是环境意识的基础[10]。Stern等（1999，2000）[11-12]提出了价值—信念—规范理论（Val⁃ue-Belief-Norm Theory，VBN），以环境价值观为外生变量，并基于自身利益、他人利益、自然利益将其划分为利己、利他和利生态三个维度，深入分析了个体环保行为意愿的形成机理。利己价值观基于自身利益，认为需要通过环境保护以减少环境问题对个体自身的不良影响；利他价值观强调他人及社会利益，更多地考虑环境问题对他人价值和利益的影响；利生态价值观从自然和社会的利益出发，认为生态圈需要人类共同保护，任何人不得为满足自身需求而破坏环境。作为环境认知的重要变量，环境价值观的形成以人生观为基础，具有较强稳定性（彭雷清等，2016）[13]，体现了环境及其相关问题在个人认知领域的价值程度（Ver⁃planken&Holland，2002）[14]，是引导个体实施环境保护行为的深层次因素。

绿色消费属于环境保护行为，环境价值观在引导消费者进行绿色消费的过程中具有重要影响。基于VBN理论，国内已有较多学者研究证明了环境价值观三个维度对绿色消费行为的显著影响[15-16]。俎文红等（2017）[17]、汤立（2017）[18]将环境价值观作为一个整体概念，研究证明了环境价值观对绿色消费行为的正向作用。环境价值观强的消费者会倾向于购买与其价值观相符的产品，而新能源汽车具有绿色环保价值，所以环境价值观通常会促进消费者对新能源汽车的消费意愿。基于以上研究分析，本文参考彭雷清等学者对生态价值观的定义，认为环境价值观是个体对于环境及其相关问题重要性的一种持久稳定的环境认知信念，这里将选取其作为消费者对环境的认知变量，并提出如下假设：

H1：环境价值观对新能源汽车消费意愿具有显著正向影响。

（二）环境敏感度与新能源汽车消费意愿

环境情感强调个体面临资源环境问题时所产生的态度体验[19]，是影响个体环境行为的内在动机。作为个体的环境情感变量，环境敏感度指个人对环境在意、感受和同情的程度，是环境行为形成的重要前因[20]。孙岩（2012）[21]、吕筱萍（2015）[22]等学者在实证研究中均证实了环境敏感度对个体做出环境友好行为具有积极影响。

环境敏感度是影响环境行为的重要变量[23]，但以往关于环境行为的诸多研究都缺乏对环境“情感”因素的考察，而集中于分析环境认知层面的影响，故有些学者提出，个体对环境的“情感投入”是重要的环境心理变量[24]。张冬（2013）[25]对海口市居民环境友好行为意向进行研究，发现环境敏感度对环境友好行为意向的预测力和解释力最强。在绿色消费领域，Chan（2001）[26]对中国消费者环境行为进行了实证研究，结果表明环境敏感度对消费者绿色消费倾向产生显著正向影响。谢佩珊（2003）[27]对食品行业的绿色消费研究表明，环境敏感度可以有效预测消费者对绿色食品的购买意愿。购买节能环保的新能源汽车是环境行为的具体表现，故个体消费意愿在一定程度上可以被环境敏感度解释，结合上述学者的研究成果，本文参考吕筱萍（2015）等学者对环境敏感度的定义，认为环境敏感度是个体对环境的情感特质，包括对环境的欣赏、关心和同情，这里将选取其作为消费者对环境的情感变量，提出如下假设：

H2：环境敏感度对新能源汽车消费意愿具有显著正向影响。

（三）绿色感知价值与新能源汽车消费意愿

消费者购买产品，其最终目的并不仅是为了消费产品，还要满足一系列复杂的感知价值。作为消费者行为的重要驱动因素，感知价值是消费者主观所感知的价值，并非由产品或企业提供。Zeithaml（1988）[28]将顾客感知价值定义为消费者对从产品或服务中获得收益和付出成本进行权衡后形成的效用价值。Sheth等（1991）[29]深入研究影响消费决策的理性因素与非理性因素，通过对大量消费者情境选择进行测试，最终将商品感知价值因素划分为功能价值、情感价值、认知价值等五个维度。基于Sheth等（1991）的研究理论，杨晓燕（2006）[30]认为消费者在消费过程中会考虑产品的环保效益和绿色价值，从根本上驱动其消费绿色产品，因而在研究中创新性地开发了绿色感知价值量表，并验证了绿色价值存在的必要性。

感知价值体现了消费者对产品或服务是否满足个人需求的价值评判。消费者从产品或服务中获得的感知效用，会显著增强其消费意愿[31]。以电子产品为研究对象，Chen&Chang（2012）[32]研究并检验了感知价值对绿色购买意愿的正向影响。周鲜华（2021）[33]以消费者感知价值为研究变量，从功能、情感和社会三个感知维度对绿色住宅购买意愿进行实证分析，证实了各维度的感知价值与绿色住宅购买意愿的正向关联。绿色感知价值源于感知价值，是绿色产品本身所具有的环保价值，强调消费者对产品或服务在保护环境、可持续利用等环保功效上获得的感知效用。在绿色消费领域，已有较多研究表明绿色感知价值对绿色产品购买意愿的正向影响[34-35]。与燃油车相比，新能源汽车属于环境友好型绿色产品，具有可持续、低碳等环保价值，这是消费者对新能源汽车绿色感知价值的重要来源。一方面，新能源汽车作为一种高生活品质的象征，能够促进消费者的绿色消费意愿；另一方面，随着国家对污染防治、生态建设的重视程度和居民环保意识的提高，消费者购买新能源汽车时将越来越关注其生态环保价值。结合前人研究，本文认为绿色感知价值指消费者从绿色产品中感知到的绿色价值与购买产品付出的成本进行权衡后所做出的价值判断。据此，本文提出如下假设：

H3：绿色感知价值对新能源汽车消费意愿具有显著正向影响。

（四）绿色感知价值的中介作用

感知价值在价值观引导个体行为中发挥重要作用，不同的价值观对消费者感知价值产生的影响存在差异[36]。Olson&Maio（1994）[37]认为，个体态度和行为由价值观所决定。潘煜等（2009）[38]对手机用户消费行为的研究表明，儒家价值观直接影响消费者的感知价值，进而影响顾客购买行为。苏凇等（2013）[39]基于中国城市化的差异，研究文化价值观、消费者感知价值和购买决策风格之间的关系，发现具有不同文化价值观的消费者，对感知价值的认知不同，高城市化地区消费者的价值观更高，其感知价值中功能价值和社会价值的重要性更显著，进而影响其购买行为。

作为个体价值观中与亲环境行为相关的一部分，环境价值观对个体的绿色消费行为产生重要影响。盛光华等（2018）[40]认为，当个体具有较高的环境责任感，对环境问题和环境行为具备积极的态度取向时，消费者倾向于实施环保行动以改善环境，并强化对产品的绿色感知价值。祖明等（2019）[41]以绿色感知价值为中介变量，研究消费者的环境价值导向对新能源汽车购买意愿的影响路径，证明了利他主义价值观显著正向影响绿色感知价值，进而增强消费者的购买意愿。杨武（2019）[42]对新能源汽车购买意愿的实证研究亦检验了绿色感知价值在环境价值观与新能源汽车购买意愿之间显著的中介效应。虽然目前针对环境价值观与绿色感知价值之间关系的研究较少，但已有部分研究检验了环境价值观对绿色感知价值的正向强化作用[43]。不同环境价值观的消费者对环境的认知和价值评判有所不同，因而对产品绿色属性的感知价值也会产生差异，具有积极正向环境价值观的消费者，会更加注重产品的绿色环保属性以及自己内心的真实想法，增强对绿色产品的感知价值，提高绿色消费意愿。据此，本文提出如下假设：

H4：环境价值观对绿色感知价值具有显著正向影响；

H4a：绿色感知价值在消费者环境价值观与新能源汽车消费意愿之间起到中介作用。

此外，消费者的感知价值会因自身所处情感氛围的不同而发生差异[44]。个体如果对环境充满感情和关心，在一定程度上会对绿色环保属性的产品、服务和亲环境行为产生积极的评价（感知价值）。目前已有部分学者对环境情感和感知价值的作用关系进行了实证检验。何可等（2014）[45]对资源性农业废弃物循环利用的价值感知进行研究，证明了环境情感对感知价值显著的解释作用，具有较高环境情感的农民更追求环境效益，愿意投入更高的成本改善环境。以绿色情感诉求为研究对象，王建明等（2017）[46]对绿色购买决策的影响路径进行研究，划分正面情感诉求和负面情感诉求两个维度，验证了绿色情感对感知价值的显著影响。

在绿色产品感知价值的相关研究中，学者们逐渐关注消费者的环境情感对绿色消费的影响。Dekhili&Achabou（2013）[47]在对绿色产品的研究中考虑感知价值因素，发现消费者如果对绿色产品的感知价值高于对普通产品的感知价值，将愿意为购买绿色产品付出更多成本，以此表达对环境的关注。庞英等（2017）[48]认为，在消费过程中，关心环境的消费者会更加关心产品的绿色环保属性，其绿色感知价值更为突出，相应的绿色购买意愿也更加强烈。

作为重要的环境情感变量，环境敏感度对绿色消费意愿的影响已得到大多数学者验证，但其影响路径尚未明晰。郑时宜（2004）[49]对个体环境行为的实证研究表明，环境敏感度通过环境行为态度对环境行为产生影响。“环境敏感度—绿色消费态度—绿色消费意愿”这一影响路径也得到了研究论证[50]。环境行为态度、绿色消费态度均表达了消费者对亲环境行为的认可，同样体现出消费者的效用评价，与绿色感知价值的概念类似。刘曾曾（2020）[51]以节能家电的购买意愿为例，研究环境敏感度和绿色消费意愿之间的关系，结果显示绿色感知价值在环境敏感度与绿色购买意愿之间发挥显著的中介效应。高环境敏感度消费者对环境的情感和关心程度要高于普通消费者，从而会更加关注产品的环保效用，感知更多的绿色价值。环境敏感度体现了个体对环境的情感态度，能够强化消费者对绿色产品的感知价值，进而增强其消费意愿。新能源汽车的绿色环保效用在当下对环境的积极影响越发明显，高环境敏感度消费者对新能源汽车的消费意愿也会有所增强。据此，本文提出如下假设：

H5：环境敏感度对绿色感知价值具有显著正向影响；

H5a：绿色感知价值在消费者环境敏感度与新能源汽车消费意愿之间起到中介作用。

三、研究设计

（一）问卷设计

图1 本研究理论模型图

本文研究以问卷调查数据为基础，根据研究假设，并结合消费者环境心理特征和新能源汽车的绿色价值，共设计了4类变量，其中环境价值观和环境敏感度为核心解释变量，绿色感知价值为中介变量，新能源汽车消费意愿则为被解释变量。各变量的测量采用李克特（Lik⁃ert）五星级量表，选项和对应的赋值分别为：非常不同意（1）、不太同意（2）、一般（3）、比较同意（4）、非常同意（5）。借鉴前人开发和完善的成熟量表，并结合研究内容设计具体题项如表1所示。其中，对环境价值观（EV）测量量表的编制主要参考了Stern等（1999）和余志高（2012）的研究，具体包括4个题项；对环境敏感度（ES）量表的编制则主要参考了郑时宜（2004）和段丽君（2015）的研究，具体包括3个题项。最后，在参考相关文献的基础上，结合绿色消费的感知和意愿特征，分别设计了绿色感知价值（GPV）的4个题项和新能源汽车消费意愿（PI）的3个题项。

表1 各变量量表

（二）数据说明

本文主要以广州4S店消费者为调查对象，首先需要确定具体调查地点。根据百度地图提供的数据，初步确定了广州市11个市辖区内销量较好的新能源汽车品牌4S体验店共89个（其中比亚迪10个，广汽8个，小鹏9个，蔚来10个，理想10个，威马6个，高和9个，特斯拉8个，哪吒10个，长城9个），然后通过对全部4S店编号，并随机抽取其中10家4S店作为调查地点进行实地调研。本次调查共发放问卷225份，回收215份，其中有效问卷201份，问卷有效率为93.49%。

在问卷设计中，除了设置测量变量量表，还根据绿色消费情境设置了相关的统计变量以了解研究对象基本信息，包括性别、年龄、受教育程度和月平均收入等，以下将基于此对样本进行描述性分析。所获取样本中男女占比分别为67.16%和32.84%；在受教育程度上，学历为本科及以上的消费者居多，高中及以下占16.67%，大专占25.76%，本科占46.97%，硕士及以上占10.61%；从家庭年收入来看，10万元以下占7.58%，10万～20万元占30.30%，20万～30万元占25.76%，30万～40万元占15.15%，40万～50万元占10.61%，50万元以上占9.09%；在年龄层面，以 18～30岁（33.33%）和 31～45岁（46.97%）人群为主。

四、实证分析

（一）信度与效度检验

采用SPSS软件对正式量表的信度和效度进行检验，具体结果见表2。表2中展示了通过克隆巴赫信度系数法（Cronbach’s α）对核心变量进行信度检验的结果，其系数值代表子问卷的内部一致性，介于0～1之间，α值低于0.6表示内部一致性较差；介于0.6～0.8之间表示较好；大于0.8表示内部一致性极好[52]。由结果可知，所有变量的α值均在0.8以上，说明各变量量表内部一致性较好，信度较高。在信度检验的基础上，本文进一步给出了变量效度检验。问卷的有效性体现了问卷对研究问题和目的的有效反映，一般以潜变量的复合信度值（CR）和平均方差提取值（AVE）作为量表收敛效度的测量指标。CR大于0.7且AVE大于0.6时，说明收敛效度良好。效度结果显示，各变量收敛效度的CR均高于0.8，且AVE均大于0.6，各潜变量能有效解释60%以上的对应观测指标，说明各变量量表的收敛效度较好。

表2 各变量的信度和效度检验结果

基于收敛效度检验的结果，本文通过对比AVE平方根的相关分析结果，对各变量进行区分效度分析，具体结果如表3所示。由表3可知，总体上所有变量自身的AVE平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，这一结果说明该量表的区别效度可以接受。在通过信度和效度检验的基础上，本文借助Amos26.0对结构方程模型适配度进行检验，结果显示卡方值（CMIN）为157.039，自由度（DF）为71，卡方值比自由度（CMIN/DF）为2.212（＜3）；拟合指数（GFI）、修正拟合指数（AGFI）、相对拟合指数（CFI）分别为0.908、0.864和0.954，均接近0.9；近似误差均方根（RMSEA）值为0.078（＜0.08），说明数据与模型的拟合可以接受，模型拟合良好。

表3 变量间相关性及区别效度检验结果

（二）结构方程模型验证

由于本文采用可观测变量作为潜在变量的替代，可能会产生测量误差问题，为此将通过结构方程模型分析潜变量之间的结构关系。标准化模型的结果如图2所示，方框代表观察变量，椭圆代表潜在变量，圆形代表残差项。其中，各观察变量的因素负荷值基本大于0.7，测量模型的R2（squared multiple correlations）均大于0.36，这说明问卷题目具有良好的预测性。

图2 新能源汽车消费意愿结构方程模型图

对各变量之间直接因果影响的分析结果如表4所示。由表4可知，环境价值观（β=0.233，P<0.001）、环境敏感度（β=0.233，P<0.05）和绿色感知价值（β=0.569，P<0.001）均显著正向影响新能源汽车消费意愿，验证假设H1、H2和H3成立。结果说明，消费者对环境的认知和情感均会正向影响绿色感知价值和新能源汽车消费意愿。在当今“低碳”“双碳”等政策推行和气候变化形势严峻的背景下，消费者环保意识和环保观念加强，对新能源汽车环保效用的认可度提高，在一定程度上促进了其消费意愿。同时，严峻的环境形势激发了消费者的环境情感和对环境问题的关注，从而使消费者更关注产品的绿色价值，增强绿色消费观念。

表4 变量间直接关系检验结果

环境价值观（β=0.197，p<0.001）和环境敏感度（β=0.755，p<0.001）均对绿色感知价值具有显著的正向影响，验证假设H4和H5成立。环境敏感度对绿色感知价值的影响系数为0.755，远大于环境价值观的影响。相比环境价值导向，高环境敏感度的消费者对新能源汽车会产生更高的感知价值和消费意愿。作为一种出行工具，新能源汽车不仅能满足消费者日常出行需要，其所具有的绿色环保价值也满足了高环境敏感度消费者的环保需求。

（三）影响机制分析

针对环境价值观和环境敏感度与新能源汽车消费意愿之间的中介路径，本文采用Boot⁃strap方法进行检验，结果如表5所示。两条中介路径的偏差校正置信区间（Bias-corrected CI）和百分位置信区间（Percentile CI）在95%的置信度下均通过显著性检验，证明了绿色感知价值的中介效应，即假设H4a和H5a均成立。这说明环境价值观和环境敏感度不仅可以直接影响个体消费意愿，且均可以通过绿色感知价值对消费意愿产生间接影响。一方面，环境问题促使消费者环境价值观的转变，在消费行为、消费模式上通常采用利于自然、环境友好的方式，从而能够在新能源汽车的消费中感知到更多绿色价值。另一方面，对环境充满情感的消费者更加注重环境的内在价值，这种积极的情感因素促使消费者关注环境问题和产品的绿色价值，进而增强绿色消费意愿。

表5 绿色感知价值的中介效应检验结果

由表6可知，环境敏感度对新能源汽车消费意愿的总效应（0.662）远大于环境价值观（0.345），其中，“环境价值观→绿色感知价值→消费意愿”中介路径的作用大小为0.112，占总效应的32.46%；“环境敏感度→绿色感知价值→消费意愿”的中介路径作用大小为0.429，占总效应的64.80%。相比环境价值观，环境敏感度对新能源汽车消费意愿的总效应和间接效应更强，说明绿色感知价值在环境敏感度和消费意愿之间发挥关键作用。一方面，随着当下车企逐渐投身于绿色环保项目并对新能源汽车环保功效进行宣传，与消费者的互动更加密切，高环境敏感度消费者从中感知更多的绿色价值，进而形成较高的绿色消费意愿。另一方面，由于新能源汽车和传统燃油汽车的功效差异逐步缩小，具有较好环境意识的消费者在考虑绿色出行方面会更注重内心的感性需求。

表6 环境价值观和环境敏感度对消费意愿的总效应

五、研究结论与对策建议

（一）研究结论

本文以广州市4S店客户作为研究对象，对消费者的环境认知和环境情感等环境心理进行了调查，建立了基于环境认知与环境情感的结构方程模型，以此探究了环境价值观和环境敏感度对新能源汽车消费意愿的影响，并进一步采用中介效应分析方法探讨了可能的影响机制。具体的研究结论主要包括以下两个方面：

第一，环境价值观、环境敏感度和绿色感知价值均会增强消费者对新能源汽车的消费意愿。环境价值观和环境敏感度对绿色消费意愿的直接效应差异较小，但后者影响的总效应更大，且环境敏感度对绿色感知价值的影响效应大于环境价值观。这说明消费者环境价值导向越积极正向，追求生态环境利益，或者对环境的同情、关心的情感越强烈，其对新能源汽车的消费意愿越强，而且情感的影响大于认知。一是在可持续高质量发展政策的背景下，消费者的环保意识逐渐提升，并且愿意为环境保护行为、绿色产品买单；二是对环境问题的关心和同情心理更能激发中国消费者购买新能源汽车的行为，而不仅是出于自身应保护环境的义务而购买新能源汽车。这在一定程度上反映出，对于中国消费者，环境问题比环境保护责任更能直接影响到其消费行为。

第二，环境价值观和环境敏感度均能通过中介变量绿色感知价值显著正向影响消费意愿。绿色感知价值的中介效应得到了验证，并且环境敏感度对消费意愿的间接效应大于环境价值观。一方面，消费者的环境价值导向和环境情感通过增强对新能源汽车绿色价值的感知，提高对新能源汽车的消费意愿。另一方面，环境敏感度间接效应更大的原因可能在于，环境情感投入较高的消费者在面对环境问题时，会短时间地提升消费者感知的绿色行为价值，从而促进了新能源汽车的购买。例如消费者看到比较严重的污染时，短时间提升了环保行为在消费者心中的价值，进而提升了消费者购买新能源汽车的可能性。而环境价值观是消费者长期养成且具有长久稳定性的环保意识，对绿色消费行为感知价值的提升效果并不明显。

（二）对策建议

1.政府方面

第一，充分发挥政府统筹规划、统一指导的作用，健全市场化机制，激发市场主体活力，加快推动形成绿色生产生活方式，构建政府、市场、企业、公众等多方参与的绿色发展格局。就目前而言，尽管2022年3月国家发展和改革委员会等部门印发了《促进绿色消费实施方案》的文件，但地方政府仍缺乏对绿色消费的实施和开展进行有效指导的政策措施，绿色消费的主体责任不明确、任务目标不具体等问题仍比较突出。因此，地方政府要研究出台以绿色消费为主要内容的专项政策，制定针对生态文明建设和绿色转型背景下全面推进绿色消费的政策法规，有效规范企业生产、人民生活、消费者购买和使用等相关行为，包括生产过程中严格限定排污和能耗、政府采购过程中对标绿色采购清单等。

第二，加强和完善环境保护方面的宣传与教育，提高居民环境价值观和环境敏感度，以此来提高消费者的绿色消费意愿。一方面，可以通过环保组织、报纸、广告、网络媒体等多种渠道来加强环保知识的宣传教育，以此营造环境保护的迫切氛围，提升人们对环境保护的认知和情感。另一方面，提高环境教育在素质教育中的地位，将环境保护教育融入各个阶段的教育当中，提高受教育者的环境保护意愿并使其内化为具体的环保行为。消费者对环境的关心和同情能够促使其实施亲环境行为，但消费者环境敏感度的提高需要循序渐进，政府应更注重学校和社会的环境教育，采取多种形式将环境保护知识和理念宣传给大众，加大如近年来广州市所举办的“环保宣传进社区”“小手拉大手，环保进学校”等环保宣传活动的实施力度，通过理论知识与实际相结合，激发和引导消费者对环境的情感投入，让消费者通过亲身体验加强对环境的情感反应。

第三，强化法律规章支撑，健全绿色低碳循环发展的生产、流通、消费体系，完善价格、财税、金融、市场化交易等绿色发展法规政策体系，为居民的绿色消费行为提供有力的法律保障和财税优惠。以政府发展绿色经济的决心和立场强化消费者的环境认知和环境情感等心理因素，进而增强消费者的消费意愿。此外，政府应加大对绿色技术创新活动的政策支持力度，通过制定动态调整的新型绿色技术指导目录、发放绿色技术创新券、设立绿色创新专项基金等措施，提升重点领域的绿色技术创新能力和企业的绿色技术创新主体地位。

第四，贯彻落实绿色发展理念，带头履行对新能源汽车的支持，加大对绿色技术及产品的采购力度。例如，作为统一管理广州公交系统的广州市交通运输局，要求各出租车运营公司将旗下到期报废的老旧燃油汽车用新能源电动汽车替代，增购电动或燃气公交车替代排放污染较大的柴油公交车。政府相关部门提倡使用绿色环保产品，鼓励消费者投入环保行动中，最终引导社会形成环保绿色新风尚。

2.企业方面

第一，企业要加大科技创新投入，优化绿色产品的使用体验。消费者的绿色消费行为，在很大程度上取决于有丰富的绿色产品可供选择。企业要加强对绿色产品的研究与开发，降低绿色产品的成本，扩大销售渠道，增强绿色消费品的市场竞争力，以绿色产品的科技优势和产品的多样化选择占据市场主导，为消费者提供更多绿色产品。同时，以绿色科技的发展带动消费者的绿色感知力、环境价值观和环境敏感度，增强消费者的绿色消费意愿。

第二，企业要注重绿色宣传，树立良好的环保形象。在宣传策略方面，绿色企业可针对产品的绿色属性和功能属性两方面做好营销，详尽和完备地描述绿色产品相关信息，同时建立公开透明的沟通平台，强化消费者对绿色产品的理解和信任，增强消费者的绿色自我效能感。在沟通策略方面，绿色企业要重视情感性支持对消费者的影响，让消费者在购买和消费绿色产品的过程中感受到企业的关怀、尊重和赞赏；要突出绿色消费是受到他人尊重、理解和支持的行为，强调消费者个人在绿色消费中的重要作用，让消费者充分认识到绿色消费产生的社会价值和社会影响。结合当前疫情严峻的现状，新能源车企也可通过在网络平台投放环保科普视频，举办线上活动来提高消费者的环境关注度和环保行动力。同时，在补贴力度逐渐减弱的情况下，新能源车企需要注重将新能源汽车优势与消费者绿色感知价值相结合，比如在人流量大的商圈内开展绿色环保为主题的线下产品体验活动，有意识地突出旗下产品的环保、绿色等特征，让市民近距离接触和了解新能源汽车，感受到更多的绿色价值。

3.消费者方面

首先，消费者要在认知和情感层面增强环境保护的意识。消费者既要正确认识绿色消费行为的结果，了解绿色产品促进节能减排、保护环境的功能，又要认识到绿色消费可以提高居民健康水平，改善居民生存环境，促使居民形成绿色消费信念。同时，消费者要正确认识绿色消费的价值，明白“绿水青山就是金山银山”的理念，正确评估绿色消费对经济可持续发展的影响，形成绿色消费的行为态度。人们对于特定行为的态度会影响人们的行为意向，消费者对低碳环保的认可度越高，对新能源汽车的接受度就越高，能从中感知到的绿色价值就更多。因此，一旦消费者有更加积极的绿色消费态度，实施绿色消费行为的意向也就更强烈。

其次，消费者在行动上要践行环境保护和绿色消费理念。个体要将绿色消费理念落实到行动上来，从自身的日常消费中提高绿色消费比例，起到绿色消费的示范作用。一方面，当居民通过绿色消费改善环境并取得积极反馈，那么将形成绿色消费的示范作用，引导其他居民改变消费方式，提高居民整体的绿色消费主观意愿。另一方面，绿色消费行为会提高居民的社会价值感，通常在人际交往过程中会获得社会形象价值和生态环境保护价值，从而提高消费者满意度，带动其他消费者践行绿色消费。

注释：

①来源于中华人民共和国财政部网http://jjs.mof.gov.cn/gongzuodongtai/202012/t20201231_3638621.htm。