后疫情时代下旅游营销策略应用探讨——以江西武功山为例

蔡知霖

（兰卡斯特大学 管理学院，英国 兰卡斯特LA14YW）

2020年新冠疫情波及全球，重创旅游业。虽然旅游业逐渐适应了局部性波动，但面对如今持续时间长、影响规模巨大的新冠疫情时却显得捉襟见肘。

一、新冠疫情对中国旅游业的影响及相关趋势综述

(一)疫情下中国旅游业发展情况

旅游业对中国经济发展有重要支撑作用，新冠疫情却严重冲击了中国旅游业。根据国家统计局数据，2020年国内游客已低于30亿人次，而在2019年为60.06亿人次。国内旅游收入从2019年的5.73万亿元降至2020年的2.22万亿元，下降61.1%。但中国政府在很短的时间内控制住了疫情，民众对于国内旅游的信心恢复较快，出游积极性提高。2021年国庆期间，国内旅游出游超5亿人次(江西接待超6000万人次)，恢复至疫情前同期的约7成。国内旅游收入近4000亿元(江西收入超400亿元)，与疫情前同期相比恢复近6成。另外，江西武功山游客访问近30万人，较2020年同期增长超360%，较疫情前(2019年)同期增长近200%。

(二)数字化建设与旅游业结合

中国“十四五”规划正式提出“建设数字中国”，其中比较重要的成果有在线旅游。其搭建的数字化生态，例如与旅行相关的A pp，在现阶段有较大发展，在便利消费者的同时降低传统旅游业的运营成本，加深与产业链上下游企业的融合，也让性价比高、体验良好的创新旅游项目不断被开发出来。借助数字化技术，不但帮助消费者进行目的地决策，他们反馈的数据也帮助旅游业自身改进，旅游效率进一步提升。

(三)消费者变化

国内消费水平的升级让更多人愿意旅游也有能力去旅游。当前时期的消费者受教育程度高于以往，他们更有主见，“能挣敢花”是他们的特点之一。受疫情的影响，“健康”作为旅游关键词被提到前所未有的高度，消费者意识到健康游的价值。受限于出入境防疫管控政策，省内游和跨省游成为当下主流。他们的旅行决策较容易受到网络因素的影响，例如网上的景点评价、住宿口碑等。此外，消费者在旅游中已不满足单纯的观赏型游玩，他们模糊了不同旅游类型的边界，希望在一次出行中体会到更多模式的乐趣，例如观赏游+学习游等。

二、江西武功山在旅游营销策略方面运用实例

江西武功山景区是恢复的成功范例之一。其不仅在疫情年(2020年)获“国家5A级风景区”评级，当下综合表现更是超越疫情前。

(一)传统旅游营销策略的应用

武功山充分利用传统媒体，如广播电视台、报纸及杂志，进行旅游宣传。例如，2021年10月6日，央视《新闻联播》的“祖国颂·美丽中国”播出江西武功山美景片段。武功山还强化与政府的合作关系，成为江西省宣传的“讲好江西故事”宣传景点之一。此外，他们积极利用营销渠道影响力，通过旅行社积极推介武功山旅游。武功山还特别打造配套的主题曲，宣传口号以及纪念雪糕等旅游产品延长传播链。武功山到2021年已连续举办十四届国际帐篷节，通过亚文化软实力向海内外推广武功山美景。在价格上，他们利用差异化定价鼓励预订，让景区拥有价格竞争力的同时也提前锁定潜在游客。

(二)数字化+旅游营销策略的应用

数字化加持的新型旅游营销助力武功山旅游逆势上扬。武功山景区利用数字技术打造全新的官网平台，融合多个接口让游客能有“一站式”访问体验。他们还在新媒体平台上开设账户，例如抖音、微博、微信公众号等，并利用大数据精准地将视频及广告投放给潜在的游客目标。他们积极与在线旅游平台合作，游客能直接通过专用入口进入关于武功山页面并完成大部分预订。此外，与其他新媒体账户联动形成“发酵效应”也是策略之一。武功山景区数字化程度高，依靠线上预订、分时售票分流游客，提高通行效率。还有前沿的VR技术赋能在线旅游，让游客全方位体验武功山。

三、整合旅游营销模型

根据江西武功山旅游营销策略解析，构建满足后疫情时期下发展需求的旅游营销模型，成为可供其他地区旅游发展借鉴的范式框架。

(一)目的地营销以人为核心

国内将旅游目的地营销研究划分为四大方面：游客市场研究，旅游目的地营销组织与方式，旅游目的地形象研究，旅游目的地营销信息技术与渠道。国外学者Cooper和Buckley(2021)根据前人的研究总结了三种不同的传统目的地营销模型：目的地形象的构建，投影，知觉；感应的，系统的，独立自主的信息源；情感的，认知的，意动的心理范围。综合来看，所有营销最终指向的都是游客，即游客是目的地营销工作的核心。

旅游目的地形象的传统理论模型

(二)AIDA模型的旅游营销逻辑

由于旅游营销现阶段是以游客为核心展开的，如果把旅游营销过程看成向潜在的游客推介旅游资源的历程，那么可以尝试引入AIDA模型(注意Attention、兴趣Interest、渴望Desire、行动Action)作为当前促成消费者到旅游目的地的过程框架。其底层逻辑是：让潜在的游客注意到已有的旅游产品、资源；通过适当的方式让潜在的游客进一步对旅游产品、资源产生兴趣；刺激潜在游客的旅行意向，并让他们对提供的旅游产品、资源产生想体验的冲动；推动潜在的游客采取实际前往体验的行动。

(三)FABE法的应用思路

基于AIDA模型提供的逻辑框架，引入FABE法(特质Featurs、优势Advantages、利益Benefits、证明Evidence)让游客产生旅行冲动的核心利益诉求得到很好的解答，同时它又能以游客的核心利益为出发点让旅游营销策略设计更有针对性。该方法提供的旅游营销思考是：在旅游营销中，特质表示旅游资源的特征、特色；旅游资源的特色可以给消费者提供何种感受，该资源发挥了怎样的功能；旅游资源如何满足游客的观光需求，该旅游资源能给游客带来怎样的好处和游览体验；如何用合理的方式向游客证明。

(四)小结

综上，整合旅游营销模型是以游客为核心展开，其指导思路是AIDA模型作为游客前往目的地旅途的过程框架，依靠FABE法为营销具体分析旅游产品的特点和优势，然后指导设计真正让游客感兴趣、可信赖并满足他们核心利益诉求的营销策略。

四、后疫情时代下促进旅游业发展的营销策略建议

后疫情时代，基于江西武功山成功经验和构建的整合旅游营销模型，本文提出以下三方面营销策略建议，让旅游营销为各地旅游业赋能。

(一)围绕景区开展营销

首先，找准景区发展的核心定位，例如江西武功山的核心定位是自然人文景观，这种定位多数时候是基于客观事实的，它让游客清楚主要体验什么。第二，针对核心定位，合理开发景区资源，完善配套设施。用更便捷的配套设施和良好的景区服务留住更多游客。第三，根据整合旅游营销模型积极进行景区的品牌建设，塑造良好的景区形象，传递积极的旅游价值观。潜在的游客在没有实地访问的情况下，多数是依靠侧面信息来建立初期印象的。例如武功山的“一山浓缩五岳景，千年独恋武功山”口号，既能体现景区特色，展现文化底蕴，又能区别于其他景区。第四，开发多种旅游产品，提高旅游产品附加值。例如江西武功山抓住当前有利政策，以武功山旅游为核心，依托乡村振兴，发展周边乡村游。第五，旅游产品差异化定价。例如门票提前预订价格更低就会让景区变得更有竞争力，预订后的游客最终前往景区游览率更高。

(二)积极探索新型旅游营销发展模式

首先省内游客是实现留存的重点人群，他们的旅游教育成本低且更容易实践出游计划。其次，完善数字化建设，积极打造“数字化+旅游营销”模式。发展在线旅游平台，例如学习江西武功山搭建VR在线观景窗口，让线上游客足不出户获得更多新体验。利用新媒体平台搭建展示窗口的同时为游客提供一个交流社区，释放游客的分享交流需求，扩大口碑营销。群体间传播的可信度更高，新游客也乐于亲自前往景区。对于省外用户，尝试用大数据精准营销，例如抖音的人群定向投放让目标游客更多的了解景区，同时配合传统旅游营销宣传方式，如电视广告，覆盖更多人群形成曝光效应。最后，线上线下结合理顺上下产业链。旅游涉及多方联动，利用专业团队打造完善的旅游平台，通过合理的网络路径规划，让游客在网上行为的每一步都有回应，理想状态下，游客在线完成预订可以获得线下无缝衔接的旅游服务体验。

(三)旅游景区与政府合作

旅游景区积极与政府合作，让政府发挥主导作用，出台相关的利好政策促进当地旅游业恢复。政府在资金上给予景区支持，例如发放旅游优惠券，还可以进行招商引资以吸引商业资金支持。其次，景区借助政府权威平台进行旅游宣传，例如江西省在拍摄宣传片的时候将武功山景区纳入其中。同时政府还拥有推动能力，许多旅游项目都需要依靠政府的力量进行推动，例如乡村振兴背景下的乡村旅游需要政府帮扶。