重庆“桥都”形象传播策略研究

摘要：短视频是当今人们获取信息、感知城市形象的一个重要渠道。抖音作为短视频的一个重要平台，为重庆“桥都”形象提供了一个新的传播渠道。交通是兴国之要、强国之基，桥梁是交通的一个重要部分。在交通强国建设背景下，研究抖音上的重庆“桥都”形象传播对重庆的发展具有重要意义。文章以抖音短视频APP上有关重庆“桥都”的短视频作为研究内容，结合具体案例探究抖音短视频平台上重庆“桥都”形象传播现状和存在的问题等，主要包括“桥都”城市元素未充分传播、重庆桥梁文化的挖掘和阐释存在不足、原创优质短视频的生产匮乏等问题。基于这些问题，文章提出打造重庆“桥都”热点话题、借势明星效应、挖掘桥梁文化并开发“桥都”景点、创作优秀内容激发创意UGC传播四点传播策略，以便更好地塑造与传播重庆“桥都”形象。

关键词：抖音；短视频；重庆“桥都”；城市形象传播；优化策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0024-03

2019年，中共中央、国务院印发《交通强国建设纲要》，提出到2035年我国基本建成交通强国。交通强国是党中央立足现实、着眼未来所提出的重大发展战略，也是中国的发展愿景。随着经济社会的发展，重庆的文化与形象也需要与时俱进，实现发展与创新。重庆“桥都”形象的建构是响应交通强国战略的具体体现，既展示了重庆的桥梁建筑文化，又代表了重庆人迎难而上、不断进取的精神。

新媒体环境下，短视频是当今人们获取信息、感知城市形象的一个重要渠道。抖音作为短视频的一个重要平台，目前日活用户量上亿，是多数人手机上必备的短视频APP。抖音利用其庞大的内容流量和使用的便捷性，在丰富人们生活的同时，也为城市与用户之间搭建了一个网上的便捷沟通平台，为重庆“桥都”城市形象的展示提供了一个新的窗口。文章探究抖音短视频平台上重庆“桥都”形象传播的现状和存在的问题，以探寻重庆“桥都”形象更好的传播之路。

一、重庆“桥都”和抖音APP简介

（一）重庆“桥都”简介

重庆因独特的山地形式而著名，拥有“山城”“桥都”等称号。桥梁主要用于交通，是道路的重要组成部分。重庆的江河上修建了大量桥梁，使得江河两岸城市或区域可以交通往来，对城市发展起着重要作用。重庆桥梁发展迅速，境内桥梁数量接近1.5万座。因为重庆桥梁数量多、规模大、技术水平高、种类多样化、影响力强，茅以升桥梁委员会2005年年会认定重庆是中国的“桥都”。此外，重庆还被认为是中国的桥梁博物馆、世界的桥梁教科书[1]。桥梁和火锅等一样，已成为重庆的城市名片。

（二）抖音APP简介

抖音APP是一款音乐创意短视频社交软件，是目前主要的短视频平台之一。抖音APP于2016年9月20日上线，用户可以在抖音平台上选择歌曲并拍摄，生成自己的传播作品并发布，还可以通过点赞、评论和转发等方式与他人交流互动。抖音官方数据显示，抖音APP平台日活跃用户数在2020年1月达到4亿人次，是目前国内最受欢迎的短视频生产和传播平台[2]。目前短视频软件下载量排行榜上抖音APP以31.9亿次的下载数量占据第一，快手APP以24.8亿次的下载数量排行第二，抖音极速版APP以22.1亿次的下载数量排行第三，抖音APP下载数量远超其他软件。在庞大用户入驻抖音的同时，抖音也为用户提供了展示自己原创作品的平台，促进了信息的传播交流，为城市形象传播提供了新的渠道和呈现方式。

二、抖音平台上重庆“桥都”形象传播问题分析

（一）“桥都”城市元素未充分传播

抖音上关于重庆“桥都”的视频不多，重庆“桥都”的城市形象未充分传播。截至2022年4月10日，抖音平台上#重庆#话题的浏览量高达426.3亿次，#重庆火锅#话题浏览量为25.3亿，#重庆妹儿#话题浏览量为12.9亿次。而有关重庆“桥都”的话题，#桥都重庆#话题浏览量7426.5万次，#重庆桥都#话题浏览量189.3万次，#重庆长江大桥#话题浏览量167.1万次。可见，重庆“桥都”相关话题的浏览量远不如重庆话题的上亿次，重庆“桥都”的城市形象在抖音上未得到充分的传播，重庆的“桥都”城市元素也未得到充分的展示。

重庆热门旅游景点中，只有与洪崖洞相近的千厮门大桥受到了较多关注，很多桥梁并不被各方熟知。城市的许多景点和美食店铺等，在抖音中被大量点赞转发，被打上“网红”的标签。

当游客选择旅游地点时，往往会受到网上他人建构景观的影响，从而选择抖音中看到的一些网红景点，这会在一定程度上遮蔽参与者自身的体验[3]。在抖音上热度高的网红景点如洪崖洞、磁器口、观音桥等地人满为患，而充满建构特色的桥梁却很少被关注和了解，重庆的“桥都”形象得不到充分展示，重庆的桥梁文化得不到充分感受和体验。

（二）重庆桥梁文化的挖掘和阐释存在不足

重庆“桥都”作为城市景观的重要组成部分之一，为人们提供视觉上的美感。不过，外在的美丽只能吸引一时，要做到对受众有持续的吸引力，需要挖掘与阐释其背后的历史与人文内涵，让更多的人了解。然而非桥梁工作者通常并不太留意桥梁话题，更别说研究桥梁文化。

从资料来看，桥梁专业人士的资料多为专业施工方案、图纸等，内容生涩难懂不易传播。大众所能获取的关于桥梁的信息非常简略，通常只有桥梁名称、通车时间、外在形态等。抖音上对重庆“桥都”的传播多为一些群众旅游拍摄的小视频，或是对晦涩难懂的建造技术的介绍，对重庆桥梁文化的挖掘和阐释存在不足。

（三）原创优质短视频的生产匮乏

因为生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，短视频获得爆发式发展，但随之而来也抄袭成风。抄袭者把他人原创的抖音短视频下载到本地，去除原创作者的抖音昵称和抖音ID的水印后，再将其上传到抖音平台上作为自己的作品进行发布。由于抖音上人人皆可传播，官方媒体的话语权被分散，媒介把關人职能缺失，用户所生产的短视频作品很难得到及时、全面、有效的监管[4]。CFC1093D-2280-4F57-AA44-EF20F28AF577

抖音传播迎合了人们快节奏、碎片化的阅读习惯，具有去中心化、模仿演绎、养成互动的特征[5]。目前市场上的内容产业大多面临着同一个问题，即内容的同质化现象，大量的内容重复泛滥，部分内容虽然是原创，但是价值并不高。

抖音上关于重庆“桥都”的短视频也是这样，大多数内容同质单一，创意化视频输出少，大量复制粘贴相同的内容。重复、枯燥、乏味的短视频内容使大众产生审美疲劳，原创、优质的短视频内容才是广大用户所需要的。关于重庆“桥都”的短视频内容建设，需要引起相关方面重视。

三、抖音上重庆“桥都”形象传播优化策略

（一）打造重庆“桥都”热点话题

重庆在抖音上多次引发全网关注，例如洪崖洞与《千与千寻》、8D魔幻城市和李子坝穿楼而过等话题。之所以能够引发大量用户关注讨论，是因为这些景观体现着重庆的城市符号印记。桥梁也是重庆的城市符号印记，打造重庆“桥都”话题，对重庆桥梁文化进行创意化的发掘，形成热门话题，吸引大众参与讨论，有利于促进用户参与重庆“桥都”形象建构。

《变形金刚4：绝技重生》中擎天柱驯服霸王龙的取景地是位于重庆市武隆区的天生三桥，可利用电影影响力，发布#重庆变形金刚4#、#变形金刚4天生三桥#等话题，吸引该电影喜好者参与讨论打卡，这样可以进一步打造重庆“桥都”热点话题，扩大重庆“桥都”影响力。还可以寻找其他电影中取景重庆桥的场景，发布#电影重庆的桥#、#你知道重庆哪些桥#等话题扩大影响力。

（二）借势地方明星效应

抖音APP用户中大部分为90后和00后，他们会出于对偶像的喜爱到偶像曾参与拍摄的场地进行线下打卡。比如电影《少年的你》上映后，许多年轻网友出于对电影中明星的喜爱，前往电影的拍摄地如重庆铁路中学、铜元局地铁站等打卡，给重庆带来了大量线下关注与流量。

在抖音平台上进行重庆“桥都”形象塑造与传播时，可借助电影和明星的热度，让网友从线上走到线下，不断丰富抖音平台上的重庆形象，让“桥都”形象走入人们的视野。

在运营抖音账号时，可以邀请明星或名人入驻，通过点赞、评论、转发和直播等方式与粉丝进行交流联系，突破传统营销单向化的传播模式[6]。

现有电影中就有很多重庆的场景，例如电影《疯狂的石头》中黄渤抢面包被人追的地方为重庆的融桥半岛立交桥，《从你的全世界路过》中岳云鹏追柳岩的经典片段，背景就是重庆千厮门嘉陵江大桥。可以借助明星的影响力，吸引粉丝与影迷来重庆桥拍摄地打卡，将实地打卡与上传打卡视频相结合，让更多的人知道重庆“桥都”，再利用邀请电影场景中的明星，如黄渤、岳云鹏等进行抖音直播与粉丝聊天分享，促进重庆“桥都”形象的传播。

（三）挖掘桥梁文化并开发“桥都”景点

1997年重庆直辖后，重庆桥梁的建设提速，仅1997年到2017年的20年间建设重庆桥梁数量就从4000多座增加到上万座，到如今更是高达近1.5万座。重庆桥梁建设与重庆城市的发展密切相关，如果将这期间的重庆桥梁串联起来视成一幅完整的图画，那么其所描画展示的就是这一时期重庆城市发展的状况图[7]。

桥梁是重庆经济社会文化发展的缩影，也是重庆经济社会文化发展的产物，具有极高的文化体验和旅游观光价值，可挖掘桥梁文化并开发“桥都”景点。

中国长江三峡国际旅游节由湖北省人民政府、重庆市人民政府共同主办，每年轮流在宜昌市和重庆市万州区举办[8]。重庆可借助已有的中国长江三峡国际旅游节，将重庆的桥梁纳入旅游节的景点，吸引旅游团队和企业参观，并争取使其成为重庆桥梁的推广大使。除此之外还可以开辟“桥都”一日游，将相近的、有代表性的重庆桥梁串联起来供游客一日游玩，在游客参观桥梁的时介绍桥梁知识与其背后的修建故事。如参观洪崖洞时，可与相近的千厮门大桥绑定，介绍千厮门大桥的修桥由来、建筑工艺及背后的人文故事等。

（四）优秀内容激发创意UGC传播

互联网时代，人们通过上网可以获取大量自己想要的信息，但同时也会接收到许多无用的信息，人们每日接收的信息量极大。在每天接收到的海量信息中，人们往往只会记住感兴趣的、有吸引力的优秀内容。优质的内容可以为受众传递有价值的信息，人们会主动搜索这些优质内容并积极进行内容的传播。抖音短视频具有独特的优势，可以通过讲故事的方式演绎其传播内容，激发受众兴趣。可以通过培养“意见领袖”的办法，通过讲故事，激发创意UGC（用户生成内容）传播，实现更好的重庆“桥都”形象传播效果。政府部门和桥梁专业人才等可以积极创建官方抖音号，争做“意见领袖”，通过讲故事的方式展现重庆“桥都”的城市理念、城市景观、桥梁文化等。

抖音拍摄的短视频内容不能是千篇一律的内容，也不只是简单的画面加文字，而是要深入挖掘桥梁背后的故事，通过以小见大的方式将故事重现。把宏观抽象的重庆“桥都”城市形象和背后的文化精神蕴藏于一个个具有烟火气息的小视频中，让用户通过观看这些只有几分钟甚至几十秒的短视频，通过对短视频中故事的感同身受，达到对重庆“桥都”形象的理解与认同。

此外，通过培养抖音平台上重庆“桥都”的“意见领袖”，进行重庆“桥都”形象的传播，同时以优质内容激发用户兴趣，引起用户仿拍，以PGC（专业生产内容）激发创意UGC传播。

四、结语

重庆“桥都”体现了中国桥梁的快速高质量发展，是我国交通强国战略的具体体现。“桥都”的称号是对重庆桥梁建设者不畏艰苦、不断开拓进取的高度认同，也是重庆形象的一个重要标签。信息化时代，大众可通过短视频在网上感知城市形象，而抖音是一个重要的短视频平台，拥有庞大的用户数和强大的传播力，在抖音平台上塑造和传播好重庆“桥都”形象至关重要。抖音上重庆“桥都”形象传播存在“桥都”城市元素未充分传播、对重庆桥梁文化的挖掘和阐释存在不足、原创优质短视频的生产匮乏等问题。针对这些问题，可以通过打造重庆“桥都”热点话题、借势明星效应、挖掘桥梁文化并开发“桥都”景点、创作优秀内容激发创意UGC传播等方法更好地进行抖音上重庆“桥都”形象的传播。总之，重庆“桥都”形象在抖音短视频平台的传播中遭遇了一些问题，若能对其传播策略进行优化，突破当前的瓶颈，重庆“桥都”形象在抖音短视平台上的塑造与传播必将取得更好的发展。

参考文獻：

[1] 孙军，蒋宇.重庆“桥都文化”构建初探[J].公路，2016，61（11）：148-151.

[2] 巫国义.抖音：城市形象传播中的新媒介[J].新媒体研究，2019，5（14）：7-9.

[3] 郁彬.基于抖音短视频平台的重庆市形象建构及传播策略研究[D].北京：中央民族大学，2020.

[4] 杨凯铭，谢宛桐. CIS视野下抖音对城市形象的塑造[J].科技传播，2021，13（3）：128-130.

[5] 邵征锋.抖音传播的特征、挑战及未来发展趋势探析[J].现代教育技术，2018，28（12）：80-86.

[6] 宋戈，张亦弛.内容、场景与用户有机结合的抖音营销传播[J].传媒，2019（15）：50-52.

[7] 郑涛，张玉蓉.重庆“桥都”文化旅游形象塑造与传播研究[J].公路，2021，66（4）：257-261.

[8] 第十二届中国长江三峡国际旅游节启幕[EB/OL].百度，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1713603270444515056&wfr=spider&-for=pc，2014-10-14.

作者简介？李静，硕士在读，研究方向：新闻与传播。CFC1093D-2280-4F57-AA44-EF20F28AF577