全媒体时代广告策划课程的思政教学改革探索

摘要：全媒体时代，对高校视觉传达设计专业的广告策划课程加入思政元素的教学改革探索，既是响应国家高等教育教学改革号召，也是推进媒体人职业理想教育的有益尝试。文章以湛江科技学院视觉传达设计专业广告策划课程为例，详细分析民办院校在该课程教学中面临的教学目的存在偏差、教学过程及教学成果取向偏商业化等问题，阐述广告策划课程融入思政教育的必要性，总结提出从教学理念与职业道德标准相融合、教学案例与社会正能量的热点内容相融合、将学科竞赛中的公益项目引入教学实践、重构学生价值观评价等方向进行广告策划课程的思政教学改革，改革在课程实践教学中取得一定的成果，为民办高校相关课程思政教学改革提供一定的经验与借鉴。

关键词：全媒体时代；思政教育；广告策划；民办高校；教学改革

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0078-03

课题项目：本论文为2020年院级教育教学改革项目“校企合作模式下广告设计实践教学改革探索”成果，项目编号：JYJX2020073；2021年校级重点专业建设项目“视觉传达设计专业”成果，项目编号：PPJH2021004

随着高等教育教学改革的不断推进，课程思政、协同育人等教学理念的相续提出，而随着全媒体的发展，广告策划课程的思政教学改革显得尤为重要。全媒体对中国广告行业产生了巨大影响，不仅改变了广告理念和运作方式，还对广告传播理论及人才培养模式提出了新的要求[1]。作为视觉传达设计专业的核心课程，广告策划系统讲授了市场下广告项目的运作过程及运作方式。依靠大众传媒与广告活动的策划与创意，可直接影响社会的方方面面，对社会公共道德、环境观念、生活观念、文化意识等方面也有着影响，因此在广告策划课程中进行思政教学改革的探索及实践，不仅对培养具有良好价值理念与道德精神的从业者有重要意义，而且也为民办高校其他专业课程思政教学改革提供了可参考的实践经验。

一、高校广告策划课程的现状及面临的问题

习近平总书记指出，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化”[2]。随着全媒体时代的来临，广告行业该如何面对时代的变革和市场需求？人才培养模式该怎样改进？相关广告课程如何进行教学改革？这些都是当下迫切需要解决的问题。

广告策划课程实践性强，思政教育容易停留于表面，在实践过程中缺乏操作性，很多学生并不能懂得其内在的深意，难以理解思政教育对个人和国家的发展以及民族复兴的重要实践价值。以湛江科技学院为例，其视觉传达设计专业在广告策划课程教学中存在如下问题。

（一）教学目的存在偏差

学院立足于培养适应社会发展的应用型人才。广告策划课程的教学目的是掌握广告策划的方法、广告运作的过程、广告制作的方式并参与营销运营。课程与市场挂钩，偏重培养学生的实践能力，因此学生就业范围广，社会需求量大，就业率高。其教学过程与市场案例相结合，或直接引入市场项目，模拟广告策划团队运作，组队式完成项目实践，学生学习热情非常高。但是在完成活动策划的同时，为了实现其商业价值，容易忽视对专业人才价值取向的培养。例如，某著名面膜品牌策划推出的广告语“你负责挣钱养家，我负责貌美如花”，一夜之间传遍全国，这种“你负责……，我负责……”的句式得到众多女青年的青睐，于是有了“你负责拍照，我负责微笑”等句式，这些广告语所倡导的价值观，主观上划定了女性的社会价值，有悖于主流的男女平等的价值观。

（二）教学案例内容偏商业化

广告策划课程的教学步骤大多是基础讲解、案例分析和实践教学，教师讲授广告策划的理论知识，学生按照指引进行策划书的创意设计及撰写、策划活动的安排及实施。以市场价值为导向，以项目实施为目的的教学，使该课程逐渐脱离传统的广告创意及制作，转变成指导广告占领市场的策略及如何表现这种策略。为了便于学生理解策略的应用方式，多采用年轻人身边的商业案例来辅助讲解。如“江小白策划案”“喜茶策划案”“小罐茶策划案”“茶颜悦色策划案”等，这些成功商业案例的使用，有利于引导学生理解策略，但少则几十万，多则上千万的项目策划案容易使学生的评价标准被商业盈利所左右，影响青年学生价值观的形成和人生观的塑造。

（三）教学成果价值取向缺乏正能量

廣告策划课程的实践环节与全国大学生广告设计大赛（大广赛）中的策划项目命题挂钩，这也是众多高校在教育教学改革中推进的“以赛促教”的教学模式。由中国高等教育学会、教育部主办的全国大学生广告设计大赛，是教育部、财政部发文的首批大学生学科竞赛项目之一。此比赛举办时间久、影响范围广、专业认可度高，是广告、传媒、传播及相关专业实践教学改革的检验平台，也是广告教育、传媒传播的风向标。每年近十个命题中包含一个社会公益宣传命题，广告策划课程的考核题目是从大广赛命题中自由选择，考核内容按照大赛策划案组的要求进行项目广告策划。从前三年学生选题来看（见表1），只有3%的学生选择此类命题进行创作，说明学校思政教育存在薄弱环节，学生对社会公益、社会责任、家国情怀等宣扬缺乏认知，媒体人的社会责任意识淡薄。

二、课程融入思政教育的必要性

（一）课程涉及面广，影响范围大

广告学具有交叉学科的特征，广告策划课程是视觉传达设计专业的必修课，它紧跟广告行业的变革，不仅创造商业价值，还通过不同形式对大众意识形态、社会文化、道德观念等产生潜移默化的影响。广告策划课程还是市场营销专业、新媒体运营专业的专业辅修课程，此课程与市场联系紧密，深受广大青年学生喜爱，在信息传媒多样化，传媒手段信息化的今天，融入思政元素的教学改革势在必行。

（二）课程内容传播，影响社会舆论

广告行业见证了社会的发展，在某种程度上也发挥了传声筒的作用。互联网时代，自媒体呈现出个体化、个性化发展态势，一段视频、一篇文章经由全媒体传播链，短时间内就能占据各大媒体的头条，造成爆炸式的传播效果，引爆社会舆论。这种影响力是一把双刃剑，一方面对它应用得当可以造福社会，另一方面对它应用不当也可以给社会带来难以估量的消极影响。习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，“要用好课堂教学这个主渠道，思想政治理论课要坚持在改进中加强，提升思想政治教育亲和力和针对性，满足学生成长发展需求和期待，其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”[3]。广告策划课程的教学内容直接影响学生的广告思维，在职业教育中融入思政教育，是从行业源头掌握社会舆论传播方向的有利途径。

（三）课程倡导的价值观，影响媒体人

习近平总书记强调，“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事[2] ”。广告策划课程的目标，是培养一个具有时代精神的广告媒体人。在教学中，不仅要关注学生的技能掌握，而且要关注其内在的德行修养。教师通过专业课的授课讲解，润物细无声地把正能量传递给学生，使学生树立端正的德行观念，通过鼓励学生完成作品，宣扬社会正能量，进一步端正学生的三观。而广告媒体人端正的德行修养，将通过传播媒介对社会产生深远影响。

三、全媒体时代广告策划课程改革途径

全媒体的“全”，不仅是指媒介的“全”，还包含当下所有的传播媒介和受众的“全”。随着互联网技术和移动终端的普及，全民皆是自媒体，因此全媒体的“全”还包括传媒链的“全”，从发布、运营、传播、接收，通过互联网平台等涵盖人们接收资讯的全部感官，且针对受众的个体需求，以全方位、多渠道、大范围的方式，将所有影响因素都进行深度融合，并通过网络大数据分析，为个体提供细分服务，确保实现对受众的全覆盖及最佳的传播效果[4]。

在此背景之下，湛江科技学院视觉传达设计专业首先在广告策划课程中融入思政元素，从教学理念、教学实践、教学内容、教学方法和考核评价等方面入手，多角度、多维度地把思想道德教育融入专业教学中，经过两年的改革实践，此课程的教学成果斐然，以近两年学生自由选择命题参加大广赛为例（见表2），在同比情况下学生自由选择公益命题比例明显上升，方法途径如下：

（一）教学理念与职业道德标准相融合

在广告策划课程中，明确以培养符合職业道德标准、合格的广告媒介人为目标，提倡以全媒体的传播手法在课程内容中传播正能量，构建全媒体时代广告人价值体系。以专业就业方向为切入点，以行业模范为标杆，向学生灌输合格媒体人应具备的职业道德素养，包括公正地传播广告信息，客观地向大众传播事实，有一定的文化责任感，对国家忠诚、对人民无私奉献的精神等。从专业理念上形成合格媒介人的价值观，并在教学实践环节和考核评价体系中展开、落实，使学生在整个学习过程中时刻牢记自己的职业使命。

（二）教学案例与社会正能量的热点内容相融合

在教学过程中，广告策划课程往往以案例引入的教学方式进行启发式教学。首先，教师会引入当下社会中的热点案例，激发学生对课程的兴趣，进而引发学生对社会舆论的关注，引导学生输出观点并展开讨论。其次，从专业角度，以社会价值体系评判为标准，嵌入思政教学，明确学生在本专业领域的学习内容，广告宣传的内容、广告媒介的影响、广告媒介宣传策略的选择、广告策划的核心及广告策划的预期，通过案例剖析，引导学生判断对错以及什么是社会需要的，什么是时代所抛弃的，如何去策划，策划的本质是什么等，帮助学生形成正确的人生观、价值观和职业道德评价标准。

湛江科技学院广告策划课程教学内容与每年的全国大学生广告设计大赛策划案相关联。教师在教学中以公益命题为切入点，对国家大政方针政策、家国情怀和社会责任、职业精神和道德法治、思维方式和人文精神、社会实践与志愿服务等进行专题活动策划解析。倡导以策划此类广告活动为荣，增强社会公益的传播效果，扩大正能量的影响范围。借用大广赛公益命题，展开专题解析，进一步强化社会责任及社会公益建设。从身边的年轻人、大学生群体做起，关爱班级、关爱学生，关心身边的每一个人。

（三）教学实践与学科竞赛中的公益项目相结合

广告策划课程的实践环节必不可少，广告策划书是整个广告策划活动的纲要，价值观直接影响广告活动的传播核心。实践的教学过程就是广告策划活动的实施过程，以高校为背景，展开一次德育主题的校园广告策划活动，以年轻人最容易接纳的方式传播主题，既是课程内容的实践，也是校园范围内的思政教育。通过策划的前期市场调研、活动环境调研、受众调研，找到当代大学生存在的思想问题，通过大学生易于接受的媒介渠道，线上线下开展策划活动，使学生围绕德育进行深层次的交流和体会。

（四）价值塑造纳入考核评价标准

视觉传达设计专业是一个注重实践的专业，与传播媒介的发展有密不可分的关系。随着全媒体时代的到来，广告策划课程考核评价方式及评价标准可以从广告策划书的撰写完整程度改进为实施广告策划活动的影响，将策划活动的实施效果及影响范围作为考核的依据，不仅能激发学生的学习积极性和主动性，提高学生发现问题、解决问题的能力，还可以激发学生从自身做起，从影响身边的人做起，使他们转化为正能量和积极价值观的输出机。

四、结语

全媒体时代的变革必将影响广告传媒行业的发展，广告策划课程教学工作身兼重责，应走在改革的前沿，将改革的思路及时转化为教学实践，通过课程成果展览，相互学习，扩大影响，让学生在全媒体时代背景下具备开阔的眼界和深厚的民族情怀。广告传媒行业的人才队伍建设从根本上肩负着重要的社会责任，对于推进实现教育教学改革目标起到了不可替代的作用。同时，全媒体时代广告策划课程的思政改革相关理论和实践也需要紧随时代发展趋势不断作出调整，更需要相关的学者和教师保持关注、不断创新。

参考文献：

[1] 郝凤丽.全媒体环境下广告策划与创意课程的创新教学探索[J].中国多媒体与网络教学学报，2016（6）：217-218.

[2] 习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[EB/OL].求是网，http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/16/c_1124241424. htm，2019-03-16.

[3] 刘笑男.课程思政建设的研究与实践：以《广告策划与创意》为例[J].声屏世界，2021（S1）：53-55.

[4] 康鹏.高职市场营销专业广告策划课程教学的反思与探索[J].南方农机，2019，50（2）：141.

作者简介？牟洋静，硕士，讲师，研究方向：视觉传达设计。