数字文旅的形成背景、驱动机制及发展路径

何小芊 刘 宇

文旅融合是新时代背景下我国践行中国特色社会主义思想的新目标和新使命。文旅融合为经济转型提供新的增长点，也为满足人民美好生活需要提供新的实践路径。文化与旅游消费具有社会消费集成者的属性，因而文化旅游一直是数字化创新应用的急先锋和引领者。2018年3月，国务院印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出要推动旅游与文化、科技融合发展，强调要借助大数据技术推动全域旅游发展。2019年8月，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出深化文化和旅游领域供给侧结构性改革，不断激发文化和旅游消费潜力，将“举办数字文旅消费体验”作为一项重要的消费惠民措施。与此同时，中国旅游研究院课题组发布了《2019中国数字文旅发展报告》，报告认为数字文旅有力推动了文化和旅游融合，并已初步探索形成若干经验模式，数字文旅时代已经到来。2021年4月文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》强调要提升文化和旅游发展的科技支撑水平，进一步推动数字文旅产业发展。可以看出，数字文旅是由文化与旅游融合而形成的新业态，数字文旅产业在培育发展新动能、平衡供需矛盾、推动转型升级等方面具有重要作用，已受到了政府部门的高度重视。文旅融合发展是大势所趋，发展重在科学指导与实践探索。我国数字文旅规模巨大，技术和市场优势明显，发展潜力无限，目前还没有相关研究成果和权威的统计数据，深入分析数字文旅这一新业态，因此，厘清数字文旅的概念，分析数字文旅的形成背景与驱动机制，提出数字文旅的发展路径，对于推动我国文化与旅游的深层次融合、提升文化和旅游消费质量水平具有十分重要的现实意义。

一、数字文旅的概念与内涵

（一）数字文旅的概念

虽然数字文旅已成为当前文旅行业中的热点，但数字文旅目前还没有明确的概念。一些学者也试图进行总结，如李仲广（2019）认为数字文旅是现代科技特别是互联网等数字技术促进文化和旅游融合的所有现象总和。这一定义虽然对数字文旅所产生的现象进行了概括，但涵盖范围过于笼统，不利于认识数字文旅的本质。还有学者从产业的角度对数字文旅进行了界定，如徐菲菲（2021）认为数字文旅是一种以文旅消费需求为中心，以互联网为载体，将数字技术和信息通信技术应用于文旅产业各个环节的新产业形态；姜艳艳（2021）认为数字文旅是国家推动发展的，以数字技术与文旅产业深度融合拓展而来的新兴产业。

作为一种新经济形态，数字经济主要包括数字的产业化和产业的数字化两个方面。产业数字化是传统产业利用数字技术对业务进行升级，进而提升生产的数量以及效率的过程。数字文旅是文化建设的数字工程，也是旅游发展的新型动能。从表现形式来看，数字文旅是以数字技术和消费数据挖掘运用为主要内容和利润来源的涉旅经济活动，涉及数字化文旅产品的研发、生产、交易、消费等环节，是文旅融合中产生的“新业态”。应该说，数字文旅是文化产业与旅游产业数字化的具体形式，是数字经济快速发展的衍生物。数字文旅连接着供给和需求，利于培育和扩大消费市场，实现产品增值，驱动产品和服务的创新，是实现文化与旅游深度融合、促进文旅高质量发展的经营形式。

（二）数字文旅的内涵

数字文旅作为文旅融合中产生新的产品，其组织和经营形态具有以下内涵：

1.数字文旅的核心是融合。数字创新驱动下的文旅融合，不仅是信息技术与文旅业态的有机融合，更是文旅融合战略思维在实践层面的重要组成。这种融合既包括文化和旅游的融合，也包括科技和智慧文旅的融合；既包括文旅产业内诸多业态的融合，也包括文旅产业与社会诸行业的跨界融合。

2.数字文旅的支撑是科技。科学技术正在改变传统旅游的形态，推动旅游业的转型升级，以大数据、互联网、物联网、云计算等为基础的现代科技为文旅融合赋予了新动能，促进文旅服务的智能化与文旅体验的深度化；5G、大数据等数字化科技要素，为传统旅游业走向文旅融合、高质量发展，提供全新动能和无限可能。

3.数字文旅的载体是数据。数据是国之公器，是文化和旅游融合发展的战略性资源，也是企业创新的底层器件。对于文旅产业来说，数据是传播、影响、发生、深化的最终载体，发展数字文旅就是在构建一个良好的产业运行数字生态，并对这个数字生态进行持续的自我修整，提升产业的运行质量和发展能力。

二、数字文旅形成背景与发展现状

（一）数字文旅的形成背景

1.文旅融合是数字文旅形成的原生力。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，文化和旅游具有天然的耦合性。数字文旅将数字技术与文旅产业进行深度融合，实现新一代沉浸式、体验型文化旅游消费。近十年来，从中央到地方各级政府部门出台了众多促进文化与旅游融合的重要文件，如2009年文化部和国家旅游局联合下发了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，提出积极采取措施加强旅游与文化的结合。2018年4月新组建的文化和旅游部正式挂牌，标志着文旅融合发展进入全新时代，文旅融合观念已经上升为国家层面的战略思维。在政府的高位推动下，文旅产业投资持续走热，出现全面爆发并演绎出精彩纷呈的发展格局，这极大地促进了数字文旅的发展。

2.数字经济是数字文旅形成的沃土。在云计算、大数据、物联网等新技术的支撑下，数字经济的发展已进入快车道，新业态、新产品、新服务层出不穷。在信息技术强力推动下，我国文化服务业不断开拓创新，获得了前所未有的蓬勃发展。旅游业也搭上了数字经济的快车，智能化旅游产品不断涌现，重构着旅游产业链。2019年中国在线旅游市场交易规模10059亿元，在线用户数量达4.13亿人。数字经济对普通百姓日常生活也产生了重要影响，表现最为突出的社交、新闻、购物、视频等各类手机APP的广泛使用，其中旅游住宿和文化艺术等相关的手机APP使用频度相当频繁，充分表明数字经济已经渗入到日常生活，数字文旅已经有一大批爱好者和参与者。

3.科技发展是数字文旅形成的支撑。自1999年携程创建，中国的旅游企业以科技作为经济发展的重要生产要素和重要动力，服务于大众日益增长的在线旅游需求，形成了在线旅行、在线租赁、旅游互联网金融等新业态。科技发展尤其是智能手机的普及，给旅游业带来了翻天覆地的变化，“科技+旅游”已经被越来越多的旅游者熟识。科技推动旅游消费升级，不仅体现在消费规模扩大、消费意愿提高等方面，也体现在消费内容、消费方式、消费质量改变等方面。以人工智能、物联网和区块链等为代表的新一代数字化技术，正在加速对文化产业和旅游产业的渗透与变革，潜移默化地改变着游客的需求、行为与体验，加速文旅在需求侧、供给侧和管理侧全面变革。

4.旅游消费升级是数字文旅形成的助推器。随着居民可支配收入大幅提升，旅游消费升级成为必然趋势。从旅游消费群体看，95后的“Z世代”逐渐成为消费的主要群体，旅游消费需求愈加呈现个性化、多元化趋势，消费者追求小众化、圈层化、个性化和价值实现的旅游体验。在人们愈加重视旅游体验的观念下，数字创新驱动下的文旅融合已经大规模走向了实践层面，走进了大众日常生活，如数字故宫、数字敦煌等工程带来的文物保护性修复和沉浸式游客体验。以虚拟现实为代表的可视化技术将成为文旅产品重要的推介和评价手段，通过聚合社交媒体上的视频、评价等大数据并添加标签，通过人工智能识别、推送形成全场景闭环，能有效把游客的兴趣点和产品开发、盈利结合起来，做大做强文旅产业。

（二）数字文旅的发展现状

2020年11月，文旅部、国家发改委等部门发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，围绕文旅业转型升级，就推动数字文化产业高质量发展、建设智慧旅游景区等重点任务进行安排部署。由此可见，推动数字文旅产业高质量发展已成为旅游业高质量发展的重要内容，也成为多部门共同贯彻的重要发展战略，当前数字文旅发展呈现出精彩纷呈的局面。

1.线上营销和线上消费成为常态。传统文旅产品采取线下营销模式，在数字经济和电子商务的影响下，如今文旅产品已经全面开启短视频、网络直播带货模式，机票、酒店、门票、旅游特产、文创产品等在线直播销售已经成为风向标。例如，携程公司成立了专门的旅行MCN（Muti-ChannelNetwork），成为把流量和广告营销融合起来的文旅产品运营服务商。与此同时，数字文旅强调以线上营销的高效输出为核心，注重内容生产，创造长效的造势引流，从而实现对目的地的数字化赋能。

2.数字技术创造了文旅新体验。虚拟世界是现实世界的镜像，虚拟数字化技术重塑了文旅产业的产业链与产品链。一系列“云旅游”“云展览”“云赏艺”“云演出”等体验，大都由在线新文旅企业创造实现，新冠肺炎疫情期间，人们更深刻地感受到了“云端”等数字化文旅消费的异军突起和逆势上扬。今后，AR、VR、MR、XR等虚拟技术在文旅产业链上进一步深耕、拓展，打造线上虚拟景点、虚拟数字人、虚拟导游导览演播厅等，为文旅企业发展提供了新路径。

3.数字文旅内容再生产蓬勃发展。数字内容建构了当下人与人的文化价值认同关联、社交关系关联和商业消费关联。“Z世代”群体既是我国在线新文旅未来消费的主流增量用户，也是数字内容消费的主力军，新消费人群的不断扩大催生了文旅新消费渠道和新场景，国漫、国风、国创、国乐、国艺等大批中国文化数字内容IP，正培育着新生代群体的文旅消费新需求，引领着创新文旅产品开发和旅游目的地业态打造，成为文旅行业的蓝海。随着文化和旅游产业链和创新链的纵横联合，优质文旅数字内容创作是数字文旅发展的重点方向。

三、数字文旅发展的动力机制

任何经济形态的产生都是内因和外因共同作用的结果。推动数字文旅发展的因素包括内部要素和外部因素，内部要素是数字文旅的产业主体构成，外部因素是数字文旅发展的外部环境因素，二者各自形成独特的系统结构，系统中各因素以不同的方式、路径相互作用，共同推动数字文旅的发展。

（一）数字文旅的产业主体及构成

产业主体、客体和载体构成了产业系统，产业主体是产业系统中的能动性要素，也是产业得以存在的根据。作为一种新业态，数字文旅由利益相互联系的、具有不同分工的部门组成，它们的经营对象和经营范围是围绕着数字文旅产品而展开的。从行业价值链的视角看，生产主体、渠道主体、终端主体、消费主体、衍生主体是数字文旅的产业主体，这些主体要素之间相互联系、相互作用，形成了一种网络化作用关系（如图1）。

图1 数字文旅的产业主体构成体系

生产主体是数字文旅产品进行商品化、规模化生产的企业，为涉旅数字化技术供应商、旅游电子商务企业、旅游数据衍生的产品开发商等各类涉旅互联企业、在线企业、数据企业。数字文旅产品包括但不限于智慧旅游系统、数字旅游产品、数据衍生产品。渠道主体是数字文旅产品从生产主体向消费者转移过程的具体通道，包括直接分销渠道和间接分销渠道，数字文旅营销渠道呈现多样化。终端主体是数字文旅产品销售渠道的最末端，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，各类网络平台是数字文旅的主要终端主体。消费主体是指消费者群体，包括旅游者、旅游企业、目的地政府部门、相关旅游服务机构等。衍生主体则是对数字文旅产品进行衍生开发和生产的单位或组织，包括文化创意机构、娱乐演艺部门、技术研发机构等。在现阶段，旅游数字经济发展中尚存在一系列亟需解决的问题，如作为市场主体的数字服务企业量少质弱、旅游消费数据深度挖掘运用不足、能够体现数字经济内涵的产品类型单一、商业模式尤其是盈利渠道不明确，还停留在旅游产业数字化阶段，旅游数据（数字）产业化进程缓慢，对于旅游产业“存量”的优化作用显著但旅游经济“增量”尚不明显。

（二）数字文旅的驱动机制

影响数字文旅发展的外部要素众多，从外部环境上看，政府政策、市场环境、现代科技、消费需求是主导要素，它们以互相影响和交互作用的方式，共同影响数字文旅的发展，形成了独特的数字文旅发展驱动机制（图2）。

图2 数字文旅发展的驱动机制

对于跨产业、行业形成的新业态，政府的政策扶持尤为重要。政府是制定数字文旅发展规划和发展战略的主体，通过系列政策、平台组织建设等帮助化解企业市场竞争压力，积极引导市场主导配置资源作用的发挥，从而推动文化产业与旅游产业融合的规模化，促进数字文旅的市场化程度。从全国层面看，创新驱动战略、“互联网+”战略、数字中国战略的实施，使数字文旅发展所需的政策环境与社会氛围日益优化。从地方层面看，各省市通过制定相关政策推动数字文旅发展，如云南省以“科技+文化+旅游”推动数字文旅发展，浙江省推进全省文旅系统政府数字化转型及“诗画浙江·文化和旅游信息服务平台”的推广应用。

市场环境是“新业态”发展的基础，市场环境建设直接关系到新兴产业发展的方向和动力。市场环境对数字文旅的助推力包括两方面：一方面是压力，随着居民消费潜力的不断释放，文化旅游市场的竞争日趋激烈，这种竞争压力会迫使传统文旅企业迎合数字文旅的发展趋势。另一方面是推力，市场环境通过对接和满足文旅市场的消费需求，拉动文旅融合转向新业态的发展；数字文旅的发展需要营造统一有序、供给有效、富有活力的市场环境。

供需关系是最基本的市场规律，消费需求决定生产，是产业形成发展的动力源泉。文旅融合发展是旅游消费升级的客观需求，要以满足消费者需求为出发点。消费需求是数字文旅发展的源动力，它以潜在需求、新供给带动新需求等方式作用于文旅产业融合，并通过解决相关企业的市场竞争问题、提升产品质量、扩大企业社会影响、实施体验营销战略等路径推动数字文旅发展。

现代科技是数字文旅发展的支撑。科技助推文旅融合发展，是产业、社会以及发展的需要，科技正在改变未来的旅游。5G时代，大数据（DW）、云计算（CC）、人工智能（AI）、物联网（IOT）、区块链（BT）等数字技术突飞猛进，成为促进文旅产业深度融合发展的重要支撑，不断拓展用户、客户、受众的体验内容、体验方式与体验质量，融汇感官体验与人文认同的文旅融合新内容层出不穷。虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等场景技术日新月异，加速文化和旅游资源的数字化和可视化表达，形成更多可感知、可体验、可互动的文化和旅游产品及服务，推动博物馆、艺术馆等文化场所以及文化主题景区的沉浸式体验型产品开发，增强文化类旅游景区的吸引力。

三、数字文旅的发展路径

虽然数字文旅时代已经到来，但数字文旅建设处在一个由虚向实的过程。尽管我国文旅产业的信息化、数字化成就显著，但是问题仍然很大，如文旅AI的智能水平、专业水平还不高，文旅数字化进展相对缓慢。因此，实现我国数字文旅的大发展、大繁荣，需要从以下四方面推进。

（一）以需求为导向建立数字文旅产业链

如前所述，消费需求是数字文旅不断发展的原动力，从我国规模巨大的网民数量以及个性化、多元化的旅游消费体验需求趋势来看，以需求为导向的数字文旅产业链上，文化是内容，旅游是载体，科技是手段，“文化+旅游+科技”深度融合重构数字文旅产业链，各类技术提供商、平台运营商在产业链占据了重要地位。在数字文旅产业链的构建中，要推进体验内容创作生产，丰富数字内容产品供给，研发体现旅游特征与地方文化特色的数字文旅产品，让数据真正成为驱动旅游经济创新发展的关键生产要素。提升面向企业、政府和游客的智慧旅游系统研发与应用能力，培育一批领军企业。面向旅游景区或旅游体验活动场所，依托数字技术进行场景再现和内容生产，推进文化遗产的数字化展示、旅游演艺的数字化创新。面向大众游客、旅游企业、科研院所、规划策划机构，加强旅游数据衍生产品的研发与销售，如面向游客的定制化线路（行程）设计与单项产品推荐、面向企业的旅游市场画像、面向科研院所与规划设计机构的数据定制化服务等。

（二）以供给为抓手提升数字文旅产品质量

以供给为抓手，把握旅游消费加快升级的特征，提升数字文化产业文化内涵、技术水平和产品质量，扩大优质数字文旅产品和服务供给。第一，以文化内容为王，扩大高质量品牌供给。注重文化资源的挖掘，推进优秀文化资源数字化，打造文化品牌；突出创新创意，提升产品设计水平，创作生产有内涵、有特色、有品位的文旅产品。第二，以数字技术为翼，进一步深化“互联网+文化旅游”。深度应用大数据、云计算、人工智能等科技创新成果，促进创新链和产业链有效对接，大力推动演艺娱乐、艺术品、文化旅游、文化会展等传统文化产业的数字化转型升级，推进文化产业结构调整和优化；发挥高新技术对内容创作、产品开发、模式创新的支撑作用，提高产品品质、丰富表现形式。第三，以创意创新为本，培育和引导新消费。以科技创新打通创造价值的环节和体验价值的环节，探索基于互联网的个性化定制、精准化营销、协作化创新、网络化共享等新型商业模式和文化业态；通过大数据预测游客潜在需求，运用算法实施个性化推送，并通过“关联推荐”等技术增加附带消费。

（三）以政府政策优化数字文旅发展环境

充分发挥各级政府部门规划引导、政策扶持和组织协调作用，针对数字文旅的薄弱环节、制约瓶颈和重点领域，完善相关政策和措施，优化数字文旅产业发展环境。第一，要抓好智能制造发展的顶层设计与总体规划，从企业投融资、人才引进、产业集群建设等方面，为数字文旅的生产主体、渠道主体及终端主体营造有利的发展环境。第二，制定组织保障、财税优惠、消费促进、统计测算等方面的配套政策，通过简政放权、放管结合、优化服务、提升效率等综合手段，激活智慧旅游平台、数字小镇、旅游电子商务企业等数字文旅市场主体的活力，促进企业创新能力的提升。第三，推进数据安全管理和数据安全保护方面的立法和监管，切实保障公共数据和个人隐私信息的安全，对信息收集、存储、使用等流程安全给予更多关注，为高新科技应用营造良好的数据安全氛围。

（四）以创新与人才夯实数字文旅发展基础

数字文旅是创新、创业、创造的活跃地带，创新是发展数字文旅的指导思想，人才是实现创新的保障。第一，数字文旅的创新需要企业有创新的基因。要引导和支持文旅企业把创新摆在突出位置，推进企业体制机制创新、人才管理创新、资本运作创新、管理制度创新。鼓励企业与科研机构合作建设数字文旅创新中心，从政策和资金上对技术创新能力较强、创新业绩显著、具有重要示范作用的文旅企业给予扶持，引导企业不断提高自主创新能力。第二，依托数字文化产业创新中心、重点实验室、重点高校、科研机构和龙头企业，系统性开展数字文化产业理论研究和创新实践，加快数字化特别是最新数字科技的应用。第三，加大数字文旅人才培养力度，创新人才培养模式。高校和职业院校立足大局、结合实际，全面修订文旅相关专业人才培养方案，加大文旅赋能教育教学研究，实施“科教+文娱+文创”的人才培养模式改革，培养兼具文化内涵、技术水准和创新思维的数字文化产业人才。