新零售环境下生鲜物流配送模式优化研究——以每日优鲜为例

任志欣，徐新华

（泰州学院，江苏 泰州 225300）

1 研究背景

从2005 年以来，我国生鲜行业走过了沐雨栉风的16 年发展历程，生鲜行业看上去光鲜亮丽，实际上有苦说不出。因此，以行业龙头企业为剖析对象，对新零售环境下生鲜配送进行研究和分析，寻找可借鉴利用的经验与措施，具有重要的现实意义。

2 理论基础

2.1 生鲜的定义

生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类商品的统称。生鲜商品的特点：保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短。生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点等。

2.2 生鲜配送的特点

（1）高时效性要求。驱动消费者下单的重要因素之一是新鲜。因此，必须减少商品在常温环境下的暴露和放置时间。接到订单备好商品之后，要在最短的时间内进行配送，以保证商品的质量。

（2）投资规模大，装备特殊。为了保障商品的品质，减少损耗，生鲜仓储与配送必须使用冷藏和冷运等专用设备，专用设备购置成本较高，而且不可替代、不可通用。

2.3 生鲜企业平台商业模式

目前我国生鲜企业平台商业模式大概分为六种类型，分别是传统模式、平台“到家”模式、到家＋到店模式、到柜模式、前置仓模式和社区拼团，这几种模式的分析对比见表1 所示。

表1 2020 年生鲜企业商业模式

3 每日优鲜生鲜物流配送模式分析

3.1 每日优鲜基本情况

每日优鲜成立于2014 年11 月，它是一个O2O 模式的生鲜电商平台，聚焦于老百姓的餐桌周围，实现水果、蔬菜、鱼、蛋、海鲜、肉禽等全品类、高质量覆盖。在主要城市建立“城市分选中心＋社区配送中心”，为客户提供全球生鲜产品2 小时送货上门的极速达冷链配送服务。

据中商产业研究院公布的数据，2020 年春节后两周生鲜电商日均活跃用户规模增速统计显示，每日优鲜以94.10%的增速位居第二，说明每日优鲜颇受消费者青睐。每日优鲜的前置仓数量在生鲜行业里遥遥领先，1 500 多个前置仓是每日优鲜发展乃至壮大的基石。根据艾媒报告公布的2020 年中国消费者最常使用生鲜平台情况调查数据，每日优鲜的使用情况位居次席，占比45.93%，与盒马鲜生差距较小，说明每日优鲜App 的布局规划和分类深受消费者喜欢。为了保持竞争优势甚至反超竞争对手，应当更加精细化、智能化地进行管理。

3.2 每日优鲜商业模式分析

利用3W2H 模型通过对每日优鲜的服务、目标客户、目标市场、价值实现和如何盈利等五个方面进行分析，了解每日优鲜的商业模式。

（1）W（What，服务或产品）：品类齐全，满足主流消费者的需求，采用“城市分选中心＋社区前置仓”的极速达冷链物流体系，利用前置仓模式和AI 算法，可使用微信和支付宝支付。

（2）W（Who，目标客户）：消费主力军大多数是80后、90 后，年龄集中在24～40 岁，一二线城市的中等偏高收入群体。

（3）W（Where，目标市场）：在20 多个城市开设了1 500 多个前置仓，准备向三线城市继续扩张，逐渐向中小城市扩张。

（4）H（How to achieve it，如何实现价值）：价值链由“智慧营销”“智慧供应链”和“智慧物流”共同组成，利用大数据分析，挖掘客户的消费习惯，提供个性化服务，通过“分选中心－社区微仓－消费者”的模式完成2小时送达。

（5）H（How to make money，如何盈利）：通过风险投资筹集资金，利用前置仓模式提高配送效率，吸引新顾客，减少广告投入，将前置仓费用均摊给客户，减少平均配送费。

3.3 每日优鲜前置仓运营模式

前置仓是将仓库（配送中心）从城市远郊的物流中心前移到离消费者更近的地方以便更快送达的一种解决方案。前置仓相当于一个小的基层网点，由中心仓或者比较大的前置仓逐层分配任务，直到当前前置仓能够迅速完成配送任务，其基本工作流程如图1 所示。

图1 前置仓基本工作流程

每日优鲜的供应链（如图2 所示）中，上游有生鲜基地的参与，可以保障商品的新鲜度和完好度，下游仓库也有储藏的设备设施，生鲜产品经过快速中转，在很短的时间内保质保量地送达到客户手中。

图2 每日优鲜供应链流程

前置仓的运营成本分布在原产地、批发市场、品牌供应商，前置仓（覆盖1～3 公里社区）和“最后一公里”三个阶段。在第一阶段中，产地直销模式会产生5%的履约成本，供应商模式则不会产生成本；在第二阶段中，会产生包含大仓运营及运输费用在内的20%履约成本；成本最高的是第三阶段，会产生包含前置仓运营及配送费用在内的50%履约成本，极高的配送成本影响企业利润上升和平台智能化升级。因此，在不降低服务质量的情况下，节约成本至关重要。

3.4 每日优鲜生鲜配送存在的问题

3.4.1 库存管理不科学

没有可靠的库存计划会导致客户在移动端下单完成后，平台收到订单并请求完成客户交付时，出现库存不够的情况，最终可能导致客户订单失败，出现声誉受损和客户流失的情况。一些进口食品的运输和订购时间很长，其中一些有现货，但保存时间过长容易过保质期，无法销售。每日优鲜大多数产品依照库存进行备货，极少数的产品按需求备货，因此，依旧会出现缺货现象。采用精品库存管理容易出现与客户需求不符的情况，不仅会造成客户流失，也会导致精品产品库存上升，资金占用加大。

每日优鲜的水果品类较多，数量准备充足，但是在傍晚时候会出现一些产品缺货的现象，无法满足上班族的需求。此外，蔬菜肉类品类偏少，无法吸引有烹饪需求的顾客，甚至会成为损失顾客资源的原因。

3.4.2 前置仓存储面积小

100 平方米左右的前置仓，采用SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）精选模式，只能选择不到1 000 个SKU，对比其他大型超市的20 000 个SKU 数量和京东、天猫的4 000 个SKU 数量，就显得捉襟见肘。客户购物时，可以选择的余地太小，进而影响下单。虽然较小的SKU 数量能够加快产品流通，减少商品损耗，但是不利于长期发展，会将客户拱手相让。

3.4.3 配送不及时，售后反应迟钝

“每日优鲜” 对于客户的承诺是在2 小时以内送达，现在大多数订单能够在1 个小时内完成。当订单的目的地距离前置仓较远时，会出现次日都未能送达的情况，而且商品保存时间过长，使商品质量出现问题，影响客户体验感。售后也难以得到反馈，问题得不到处理，退款率也只有30%。此外，支付界面上提示预计发货时间为24 小时，会让客户下单时产生犹豫以及不信任感。

3.4.4 用户体验不尽如人意

笔者在20～30 岁的平台用户群体中抽取30 人进行了问卷调查，调查情况不容乐观，大家对生鲜电商不够信任，满意度不够高。7%的客户对于配送时效非常不满意；有一半的订单产品损耗近乎10%；28%的用户满意度较低；客户在1 个月内的复购率为83%。售后也难以得到反馈，问题得不到处理，退款率也不高。这样的调查结果对于生鲜电商行业数一数二的企业来说，并不理想，用户的体验对于电商平台是至关重要的。

4 优化每日优鲜生鲜配送的对策

4.1 完善前置仓布局，配送材料绿色化

分析社区销售大数据，针对客户的不同偏好，对其进行个性化设置。根据消费数据对各类货物制定不同等级的采购和储存标准，尽可能最大限度利用仓库面积。此外，在前置仓选址时，对前置仓种类、规格和位置进行研究，进一步对选址影响因素、步骤及其原则进行可行性分析，切实保障选址科学合理。在考虑成本的同时，也要对附近客户需求进行调查，对所有的数据进行整理划分，保证满足客户需求。

严格保障配送过程中适宜的保存温度，改变包装材料，逐渐使用泡沫箱、保温箱等绿色配送材料，可以降低配送成本，减少产品损耗，从源头上解决包装材料浪费和一次性使用的问题。对易腐烂、易破损商品进行特殊包装，如采取充气袋等防挤压材料。

4.2 建立良好的配送体系

建立完善的物流配送体系，提前预估销售量，多储备需求量大的产品，制定储存最低标准，及时补货。确保上下游信息沟通顺畅，保证信息的精准和及时，各部门相互配合，共同快速完成商品配送。

笔者对调查问卷中的购买次数、配送时效、商品质量和退货服务等进行多因素相关性分析，发现配送时效、商品质量和退货服务与购买次数都有显著性差异。在进行配送系统设计时，要把退货服务放在第一位，配送时效与商品质量没有显著性差异，共同放在第二位。

4.3 提升配送人员素质，完善售后保障

对基层配送人员进行相关培训，确保直接与客户接触的一线人员的文明素养给客户留下良好的印象，提升企业形象。将配送过程中遇到的困难和问题进行归纳、分类、总结，以确保每个发生过的问题都能够不再重复发生，同时使每个配送员能够理性、高效地处理此类问题。

服务业最根本的基础还是要服务客户、满足客户需求，及时关注客户反馈的意见。了解客户的需求、解决客户的问题能够有效挽留客户，增加客户再次下单的可能性，解决一个问题就可能增加一个回头客。只有完善售后制度，保证退换效率，才能使企业赢得良好的口碑，进一步发展。

5 结论

生鲜电商从2008 年起步，发展至今，经历了潮起潮落，无数企业进进出出，发展模式经历了多次变革。在这个竞争激烈的商业市场中，有的企业被淘汰，有的生存下来，有的发展壮大。然而，无论是第一阶段的优菜网、第二阶段的本来生活和第三阶段的沱沱公社，还是目前的每日优鲜等都遇到了物流仓储配送成本高及生鲜产品品质难以保证的问题。

本文以每日优鲜为案例进行分析，由于信息不对称，会出现一些客观偏差，所提出的建议也只是主观判断，无法通过实践判断正确与否。希望生鲜电商企业重视员工培训，建立完善的人才培养机制，提升管理效率和服务质量，采用绿色环保包装配送，建立健全生鲜物流配送体系，以达到节约资源和降低成本的目的。希望有更多的物流专家和人才投身于生鲜物流事业的发展，使我国生鲜物流配送体系更加完善。