青岛海尔并购通用家电的案例分析

伍立力，邹晓峰

（贵州财经大学，贵阳 550025）

0 引言

随着全球化进程的不断加快和2008 年全球金融危机的爆发，各国的制造业需要通过调整产业结构或者开拓海外市场来实现国际化战略。中国改革开放的四十多年也是中国家电行业发展的四十多年，经济的蓬勃发展和城镇化的迅速推进见证中国家电行业取得了前所未有的进步。但近年来由于国家经济的增速放缓，房地产市场进入平稳期，家电产品的库存以及供应量较大，而国内消费者对家电的需求减少，造成市场上家电产品供大于求的局面。此外，随着国民收入的提高，消费者行为也发生了变化，商品价格不再是消费者购买产品时考虑的唯一要素，家电品牌知名度高、产品智能化水平高、外观设计美观、服务完善等都是消费者关心的卖点，家电企业不仅要提升品牌效应，还应该加大技术和产品研发的投入，这样才能满足因消费升级产生的多样化需求。青岛海尔为了提升核心竞争力也加入了跨国并购浪潮，在“走出去”战略的政策背景支持下，通过并购通用家电，青岛海尔可以走出国门，走向世界，开拓北美市场，实现其国际化发展战略目标。

1 案例介绍

1.1 并购双方基本情况

海尔集团于1984 年创立于山东青岛，经过三十多年的发展，其从最初的生产电冰箱的小厂已经跻身世界一流的家用电器制造商。参与此次并购的是由海尔集团控股的青岛海尔股份有限公司，公司于1989 年建立，主要生产冰箱、空调、洗衣机、热水器、洗碗机等家电产品。根据青岛海尔股份有限公司2016 年年度报告，2016 年青岛海尔大型家用电器的销量全球第一，占全球市场份额的10.3%，其中冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜分别占全球市场份额的16.8%、14.4%、21.5%、8.5%，从青岛海尔国内市场份额来看，冰箱、洗衣机、空调也稳居中国家电行业榜首。

通用电气公司，即美国通用电气公司（General Electric Company，GE），公司于1892 年建立，经营范围涉及数字、医疗、航空、发电、可再生能源、石油天然气、可再生能源、发电、能源管理、运输、电器、金融等诸多领域。2015 年之后通用电气实施战略转型，为了将未来的核心业务转移到航空、能源、医疗等领域，开始剥离公司部分板块，比如金融和家电板块等。参与此次并购的通用电气公司的家电业务部门，主要生产厨电、洗碗机、冰箱、洗衣机等，根据Stevenson 公布的销售市场份额，2016 年通用家电整体在美国的市场份额为19%，其中厨电、洗碗机、冰箱、洗衣机在美国的市场份额分别为27.90%、20.70%、18.00%、15.40%。

1.2 并购过程

通用电气因核心业务调整及战略转型曾多次拟出售其家电业务模块。2014 年9 月8 日，伊莱克斯以33亿美元拟收购通用电气的家电业务，但是最终因美国监管部门认为此项并购交易可能违背反垄断法，导致美国消费者未来的家电购买价格上涨而被否决。2014年之后，通用电气在伊莱克斯并购失败之后继续出售其家电业务，海尔、三星、美的等国际知名品牌争相竞标，最后青岛海尔于2016 年6 月7 日以调整后收购价55.8 亿美元成功并购了通用家电。

2 案例分析

2.1 并购动因分析

2.1.1 促进产品优化升级

随着中国经济不断发展，国民收入不断提高，消费者水平持续升级，家电企业不能仅满足消费者的单一产品需求，而是要为消费者提供更加智能化、多元化的家电产品，甚至是为消费提供一整套定制化、个性化的家电产品解决方案。这就需要家电企业迎接挑战，抓住机遇，不断推陈出新，而内源式创新需要的时间长、成本高、见效慢，通过外延式并购可以借助被并购方领先的研发、设计、生产和创新资源，让产品迅速更新换代，优化升级。

2.1.2 提升品牌的国际化形象

海尔作为中国在海外的第一家电品牌，由于走出国门的时间较早，目前在亚太地区拥有了一定的品牌效应。但是在美国本土有惠而浦、伊莱克斯、通用电气这样的百年品牌扎根于家电市场，本土家电巨头已经在行业内有很高的市场份额、市场认可度以及品牌知名度，所以海尔在北美地区只能为北美消费者提供“缝隙产品”，品牌效应并不突出。通过并购通用家电不仅可以让青岛海尔的产品线获得极大延伸，完善低端、中端、高端的全系列品牌，满足不同消费人群的多层次需求，还可以更好地发挥其在北美地区的品牌知名度和影响力，提高北美地区消费者对海尔的认可度，从而提升海尔在北美地区的品牌国际化形象，推动企业未来的全球化发展。

2.1.3 获取并购协同效应

海尔与通用家电有相同的供应商，并购之后海尔在上游企业采购原材料以及各种设备时的议价空间会扩大，规模采购成本的降低可以提高产品利润。通用家电在美国拥有多个生产基地和销售中心，海尔可以借助通用电气现有的零售网络进一步完善在北美的物流和分销体系，实现国内国际全覆盖的强大网络。通用电气具备世界一流的实验室，高端的研发平台赋予其超强的研发创新实力，海尔借助通用电气先进的研发资源可以在行业新产品的设计、研发、制造领域成为全球家电行业的引领者。

2.2 并购风险分析

2.2.1 政策法律风险

跨国并购涉及两个国家政策、法律的差异，当并购方没有充分理解对方国家的法律与政策要求时，并购可能会被驳回，比如伊莱克斯并购通用电气因被美国监管部门认定为违反反垄断法造成并购失败。同时，在并购成功之后，若不了解对方国家的劳动法，可能因员工的合法权益受损而遭受罚款。

2.2.2 人才流失风险

人才是企业发展的动力源泉，综合管理人才和高端的科研技术人才都是企业的宝贵财富。并购双方所在国社会环境的巨大差异会不可避免地导致企业文化冲突，并购之后会面临优秀的人才流失到同业竞争对手企业的风险，不利于实现企业人才培养的价值最大化。

2.2.3 融资风险

并购交易价格较高时，并购方可能因自有资金不足以支付高额的对价向外部借款融资，债务增多可能会导致流动性风险和偿债能力下降，比如青岛海尔因向国开行借款使得2016 年其偿债能力低于同行业平均水平。

2.2.4 整合效果风险

并购的初衷是为了借助对方的各种资源实现整合，由于国家政治、经济、文化等差异，企业在并购过程中可能会面临商业模式、人力资源、企业文化、组织管理等整合风险。并购方只有提前制定出合理的整合战略，才能达到预期的整合效果，促进协同效应的释放。

2.3 并购协同效应分析

2.3.1 采购、销售协同效应

采购方面，海尔与通用家电有相同的供应商，所以通过并购，海尔可以选择优质供应商，在价格、质量、性价比方面有一定优势。同时，进行批量采购可以精简采购人员，降低采购成本，提高议价能力。销售渠道方面，通用家电有遍布美国市场的零售网络和分销物流，海尔可以借助通用家电全覆盖的销售网络迅速拓展北美市场。

2.3.2 技术与研发协同效应

技术与研发是企业核心竞争力的关键因素，是推动企业永葆生命力和创造力的主导力量，通用电气拥有世界一流的实验室，在美国、中国、韩国、印度等国家和地区有多个研发基地，海尔通过并购通用家电可以完善其全球研发战略布局，提高产品研发效率和创新能力，实现创新的来源和创新转化过程中的资源匹配，持续产出创新成果。

2.3.3 品牌协同效应

海尔在中国虽然已是家喻户晓的知名品牌，且在20 世纪90 年代初就进入美国市场，但由于美国本土品牌的存在，海尔主要提供“质优价廉”的中低端产品，在北美消费者心中的知名度和认可度并不高，而通用家电发展历史悠久，海尔通过并购通用家电可以利用通用家电的品牌效应提升自己在北美市场的知名度，占据更高的市场份额。

3 并购后的财务绩效分析

海尔并购通用电气家电发生在2016 年，且在2016年6 月将通用电气家电的经营业绩并入海尔的报表，因此本文以2016 年为分界点，将2014 年和2015 年的财务数据作为并购前的分析指标，将2017 年、2018 年、2019 年的财务数据作为并购后的分析指标。通过对比海尔并购通用电气前后的财务绩效变化来分析此次并购带来的效应，希望为国内其他的家用电器公司在进行境外并购时提供参考。本节内容的数据来源于东方财富网。

3.1 盈利能力分析

本文选取总资产收益率、净资产收益率、销售净利率三个指标来考察青岛海尔并购通用家电前后的盈利能力变化，分析此次并购对青岛海尔盈利能力的影响。具体数据见表1。

表1 盈利能力的主要指标 单位：%

从表1 中我们可以看出，海尔的总资产收益率先下降后上升。净资产收益率可以衡量公司运用自有资本的效率，净资产收益率越高，说明投资带来的收益越高。并购前海尔的净资产收益率呈下降趋势，最低为2015 年的16.22%，并购后处于上升波动的状态。对于销售净利率，从2014 年到2018 年一直处于小幅下滑趋势，此时行业内也处于下降状态。一方面，其间家电行业原材料价格上涨和人民币兑换美元汇率升值；另一方面，并购使得青岛海尔的财务费用和销售费用增加，从而导致销售净利率下降，2019 年销售净利率出现反弹，所以预计随着并购协同效应的逐步释放，各种费用会逐渐降低，企业的盈利能力会逐步增强。

3.2 营运能力分析

本文选取总资产周转率、存货周转率、应收账款周转率三个指标来考察青岛海尔并购通用家电前后的营运能力变化，具体数据见表2。

表2 营运能力的主要指标 单位：次

从表2 中我们可以看出，在比较期内总资产周转率总体来说比较平稳，从2015 年开始基本在1.1 上下波动，存货周转率从2014 年至2019 年一直处于下降趋势，究其原因，一是青岛海尔通过并购通用家电获得了大量存货，二是市场竞争加剧，家电产品供大于求，积压了大量存货。应收账款周转率越高，说明其收回越快，应收账款周转率从2015 年开始基本处于逐步上升的趋势，表明并购之后青岛海尔的平均收账期更短，坏账损失更少，资产流动更快。总的来说，未来存货如果能逐步减少，青岛海尔的营运能力有望逐步提升。

3.3 偿债能力分析

本文选取流动比率、速动比率、现金比率、资产负债率四个指标来考察青岛海尔并购通用家电前后的偿债能力的变化。具体数据见表3。

表3 偿债能力的主要指标

从表3 中我们可以看出，流动比率、速动比例、现金比率这三大指标均在并购当年达到最低值，但是在2016 年之后有所提高。资产负债率在并购当年达到最高，这主要是因为青岛海尔选择以现金支付的方式进行并购，其中33 亿美元（折合人民币为218.55 亿元）的并购贷款由青岛海尔全资子公司向国家开发银行股份有限公司申请，因此增加了大量负债，随着并购完成后时间不断延长，资产负债率逐步降低。说明并购对青岛海尔的偿债能力有不利的影响，但是随着并购协同效应的释放，海尔可以逐步减少并购对其偿债能力的影响。

4 启示与建议

4.1 把握并购机遇，实施企业国际化发展战略

全球化的加速推进了企业的国际化进程，行业整合不断集中，品牌效应持续提升，企业竞争日益加剧，小企业不断被淘汰或者被收购兼并。大企业不仅需要靠内源式增长，而且应通过外延式并购来提升企业的核心竞争力，实施企业国际化发展战略。

4.2 明确并购风险，制订有效的风险防控方案

并购虽然可以为企业带来协同效应的优势，但是也会让企业面临政策法律、企业文化、商誉减值、汇率波动等风险。这些因素不仅在并购前期需要企业重视，在并购后期也是不可忽略的因素，面对风险要提前制定好应对策略，保证并购成功。

4.3 注重并购之后的整合协同发展

并购交易成功并不是工作结束，后续的资源整合是不可忽视的工作重点。应充分利用在设计、研发、采购、生产、销售、售后等环节的互补性，制定合理的整合战略，实现资源共享，使得企业能够充分利用并购双方资源降低采购、生产成本，充分释放协同效应。