KOE与故事容器

陈禹安

打造KOE（Key？Opinion？Employee，关键意见员工）的方法和KOL（Key？Opinion？Leader，关键意见领袖）的方法本质上是一样的，而讲故事是其中最重要的手段，如果不是唯一手段的话。

总体而言，一个账号应该就是一个故事，账号下的每一条短视频都应该是一个小故事。每条短视频的小故事整合成账号的大故事。当然，无论是大故事，还是小故事，其内核都需要高度一致。

我们来看一个故事讲得很好的账号——北鱼手作。

这个账号是蓝V号，也就是一个企业号，归属于一家手作工作室的经营者，目前的粉丝接近200万，其近30天的直播数据如下：

可以看到，这个账号近30天一共播了23场，总销售额为151.8万元，平均每场销售额6.6万元，正好符合“520法则”（单场5万元，每月20场，一个月销售额100万元）。

这个账号进入2022年以来，无论是涨粉，还是带货，都处于快速增长阶段，其原因就是逐渐摸索出了讲故事的好模式。

先看该账号2021年12月10日发布的一条视频，标题是《我媳妇的败家清单》，其数据表现是点赞4.9万，评论5786，转发7660，播放量估计在300万以上（4月14日数据）。其文案如下：

朋友们，大家好，我是一个很普通的人。我媳妇是做陶瓷的。她平常特别喜欢买一些纯手工的东西，就是那种量很少，既贵又不实用的东西，她特别喜欢买。今天我给大家分享一款她买的东西。这是一个煮水壶，煮茶用的，价格大概就是 1000 多块钱。怎么用？它不能放在气罐上，不能放在这个液化气罐上，不能放在液化气罐上！必须要放在一个小泥炉上。然后，里面放点炭， 50 块钱一小包的那种，去煮它。那个水，不能用自来水，不能用自来水！矿泉水呢，也不能用。农夫山泉也不行。为什么呢？我给她买过。她当时这么回答我，她说：这不是我想要的。后来，我骑摩托车，找到那个山泉水。她说：老公，活水还是用活火烹。活水？她能把你活人逼到疯。再给你们看看它的质感。看一下，是不是觉得似曾相识？是不是觉得咱好像在哪儿见过？是不是有那种感觉？跟大家说，装修过吗？家里是不是最早是一个水泥墙，你要刮大白，本来需要两桶漆，现在就剩半桶了，你就刮，刮完了之后，第二天早上一看，就这样。刮大白刮一半！我媳妇给它起个名，他们圈内人，把它叫作“粉引”。

这一条发出后，流量数据不错，这个系列就一直延续了下去。到第15条（2022年2月23日发布）就成了全网爆款，点赞192.4万，评论13.6万，转发34.3万，播放量估计至少八九千万。也正是这一条，让这个账号广为人知，吸引了大批粉丝。其文案如下：

今天继续给大家分享我媳妇买过的好东西。先给大家分享一款她买的比较小巧的东西，1000多块。你们刚开始看到它的时候可能跟我一样，有种小误会，会觉得它像一个挖耳勺，不，不是挖耳勺，不是挖耳勺！千万别这么讲，这是在侮辱它。你不能说它是挖耳勺，它的功能，咱正常人一辈子都用不到，我给你们演示一下。

看（主播拿出一个紫砂壶），挑壶盖用的。我当时就跟我媳妇说：老婆，我说这个功能，我弄个铁丝给你做一个，或者咱就这样拿筷子挑，不就行了吗？她说：是可以，但是你那个只是在挑壶盖，而我这个挑的是“惬意”。我说：老婆，惬意这个领域，我属实没怎么接触过，但是，我觉得你应该有点歉意，它怎么就能值1000多？我媳妇说：这是纯手工的，这个竹子 1000 根当中只能挑出一根，必须形态优美。另外，这是牛角，这是银子，上面带雕刻，卯榫结构。我说：是啊，真是“损”呐！

目前，这个系列已经更新到第28集，几乎每条都是流量款。为了更好地剖析其善于讲故事的特性，我们再来看其3月13日发布的第23集。这一条短视频点赞19.0万，评论2.9万，转发5.9万。其文案如下：

今天继续给大家分享我媳妇买过的好东西。跟大家分享一个小物件儿，我老婆花 300多买的。当时我就问她：老婆，这是一个剪刀吗？她说：是啊。我说：那这里面是带啥芯片吗？还是有啥拍照功能啊？这价格怎么这么贵啊？她说：你懂啥，这个是纯手工制作而成，用的非常好的钢材，上面还有专属的名字。我说：是的，我就觉得是纯手工的。这个大小挺特别，这是干啥用的？她说：你猜。我说剪鼻毛的。她说：你滚。这个有且只有一个功能，就是在喝茶的时候去剪茶包。我说：老婆，我跟你说个小秘密，你看看这茶包上面有一个小凹槽，你一撕就开了，可能都用不到这个小剪刀。她说：那多粗鲁，你这直接撕，你只是在撕一包茶，但是你用它去剪的话，你剪的就是“优雅”。

这个账号是我目前所见过的将讲故事和带货变现相结合，完美体现“1+1=1”思维的最好账号。

我们知道，单纯讲故事，或者单纯直播带货，都不是很难，最难的是将两者合一。好故事可以带来流量，但如果将广告或商品直接植入，敏感的粉丝馬上意识到自己要被种草了，就有了防御心理，于是流量会直线下降。要想平衡好这两者的关系，就必须努力运用“1+1=1”的故事容器思维，让两者天衣无缝地结合在一起。尤其对蓝V账号的KOE来说，这是一项必杀技。

北鱼手作的《我媳妇的败家清单》系列短视频就完美地做到了这一点，不但流量汹涌，而且带货销售额也是直线上升。

仔细剖析这些短视频的画面和文案，我们可以看到：

1.主播哀怨的语气，被媳妇狂虐后生无可恋的表情，明明是媳妇的败家行为，在语言中却不得不说是在分享媳妇买过的“好东西”，这些元素构成了强烈的认知反差，足以吸引流量。

2.主播媳妇所购买的种种匪夷所思的小物件，实用功能极差，价格却不菲，一般人的日常生活根本用不到，性价比极低，这也和普通人的生活形成了强烈反差，足以创造二次流量——这从上述短视频的转发量远大于评论量可以看出。一般来说，短视频的转发量都是远小于评论量的。

3.主播媳妇强大的重新定义能力，凸显了她的品位和所买产品的品质。她非常善于将一个非常普通的生活行为定义为高雅、有腔调、有意境的享受。比如，上述文案中的“你那个只是在挑壶盖，而我这个挑的是‘惬意’”“你这直接撕，只是在撕一包茶，但是你用它去剪的话，你剪的就是‘优雅’”。甚至有粉丝像追剧一样追看了整个系列，然后在评论中用每一条视频中的重新定义给短视频起了标题：《惬意》《态度》《优雅》《生活的恬静》《精神内核》《忙碌的乐趣》《放置美好》《整体的气氛》《精致修剪过的随性》《装饰生活》……就这一条评论的点赞量就达到了惊人的1万。

这部分内容实际上无形中渗透了主播媳妇的精致生活特质与品位，粉丝们自然而然就会觉得选择这个主播（媳妇）推荐的东西，准错不了。短视频内容给了粉丝这种感觉，粉丝在这种感觉的驱动下，就会不假思索地下单主播所带的货品。

4.所有的视频内容都在利用故事，不断强化“纯手工制作”这个概念，而这和他们工作室的定位特质完全一致，而且这样还和主播的特质叠加在一起，更加突出了KOE的影响力。

短视频是讲故事的最好载体。短视频的故事讲得好，作为KOE的主播人设特质就会越来越强大、越来越清晰，就会吸引越来越多的精准粉丝，并直接提升带货效率。

故事讲得好，粉丝跟你跑。一个不会讲故事的KOE，很难成为一个影响力和带货力俱佳的优秀KOE。

打造KOE，所能利用的“1+1=1”的故事容器一共有七个，北鱼手作运用的是奇闻容器，其他几个分别是打怪容器、追寻容器、搞笑容器、卖惨容器、逆袭容器、温情容器。

作者：合抱科技CEO，心理管理学家，微信号xinlichenyuan