后疫情时代，社区团购再次凸显价值

陈海超 李保林

一年之计在于春。伴随着虎年春天的到来，国人迎来的不是满心欢喜，而是更加肆虐的疫情，从上海宝山到吉林长白山，从广东深圳到浙江杭州，大半个中国不少地区中招，因此，“保供应、保民生、平价格”成为疫情之下居民生活的第一要义。

4月8日，网上有个帖子火了，风投女王、今日资本的徐新在线求助：“哪里可以团购面包和牛奶？”这个投资了京东、美团、永辉、叮咚买菜和兴盛优选的女强人，在日常生活中，也展露出她作为普通消费者的一面。从另一个角度来解读，社区团购作为一个普惠制的零售模式，再次写下新的纪元，可谓载入史册。

随着疫情不断反复，社区团购屡屡充当白衣骑士的角色。抛开商业目的不谈，这种逆风而行的担当做法，已经赢得政府以及消费者的认同和赞赏。一个例证是，那些对于社区团购模式嘲讽、怀疑与否定的说法，比之两年前基本上都烟消云散了。

从全球范围来看，人们生活恢复正常为时不远，一方面，病毒病理本身发生了迁移，对人体的危害已经没有刚开始那么大；另一方面，人类对于病毒的认识程度越来越高，防治手段越来越有效。从历史上看，大的商业模式的发展及成熟，多是重大社会事件促进或者催熟的结果，那么这次持续2年多的疫情，最大的红利应该是社区团购这种零售模式的快速发展。后疫情时代，社区团购再次凸显价值。

我们按图索骥，解构社区团购，从模式到赛道，从六个维度梳理其底层逻辑和运营规律。可以发现，社区团购全方位影响并改造了现有的零售格局，从而使农户、商户与用户各得其所，达成体系化共赢局面。

第一，社区团购是线上电商和线下自提店相结合的零售新物种

社区团购在交易模式上是电子货架展示方式，属于电商模式；在交付履约上是落地集配方式，属于线下实体店模式。社区团购模式充分吸收了线上和线下的长处，同时也摒弃了两者的短处和缺点。见图1。

第二，社区团购是基于同城地理位置的近场零售

自从20世纪90年代沃尔玛进入中国，综合大商超零售业态大行其道，在一二线城市中心区域，甚至聚集了3—4家基本上千店一面的大超市，这是社会资源的绝对浪费，从理论上讲确实应该进行休克式的硬性淘汰，只不过经过2年多疫情洗练，这一点表现得更加充分罢了。那么，和社区小店结合紧密的社区团购业态，把KA超市距离用户的1500米杀近到了团购提货点距离用户的500米，其服务范围更缩小，但是目标人群更集中。？

从远场零售到近场零售，是用户消费习惯渐变的结果，也是零售业自我进化的结果。

第三，社区团购的驱动力来自团长的社群流量

4月8日，与徐新的求助帖同时，还有一个关于上海的帖子在疯传：上海靠什么活着？——团长。社区团购的团长成为当下上海最受欢迎的人，不独是风投女王，非常时期，普通人也同样靠社区团长买菜买米，来维系基本的生存和生活。

特殊时期，团长和用户之间原来的弱关系得到了极大的强化，商业价值进一步得到肯定和升华，因为消费者结构和用户习惯发生了重大的变化。最新统计显示，中国家庭平均人口数为2.62人，另外，一二线城市快速进入老年社会，商业便利性成为最重要或者第一诉求，没有团长的团购，就不能叫社区团购，这一点已经成为共识。

当然，社区电商资本团四强，特别是多多买菜与美团买菜，多是来自于主站的站内流量，我们认为这是阶段性现象。承认团长的中枢地位，尊重团长权益，价值链回归只是时间的问题。

第四，数字化加持，赋能智慧小店，助力打造一刻钟便民生活圈

商务部流通产业促进中心的数据显示，全国共有社区小店600多万家，销售额占据国内快消品市场约40%的份额。这600多万家夫妻小店是离百姓最近的“商业毛细血管”，它们构成了一个日均触达10亿人次的零售网络。不过，由于商业模式传统且处于供应链末端，它们往往呈现出采购价高、商品结构单一、质量无保障、抗风险能力弱的特点。阿里MMC（即阿里社区电商事业群）专注和立足于小店，是一个卓有成效的商业选择，也符合社会的普遍需求。小店离居民最近，与MMC合作后，小店的服务社区功能将被放大，使其融入社区电商业态，实现“一店多能”。这不仅能帮助小店店主共享數字化红利，也能为消费者提供质优价廉的商品和服务，更能让直采基地的农民赚到钱。

在电商平台的帮助下，小店可以获得供应链管理、精准化营销、移动支付和供应链金融、数据分析和客户管理等能力，而电商平台也能由此在社区零售领域找到新的用户和市场机遇。

第五，直连原产地，重度参与乡村振兴国家战略规划

社区团购电商在农产品销售中最大的优势是聚合确定性订单，在上游确定性采购，通过确定性的流通链路，在确定性的时间内交付给用户。每个环节的确定性使供需匹配及商品流通效率极大提升。

不只是全国性资本团社区电商淘菜菜、京东京喜、多多买菜与美团买菜，就是区域性平台如郑州的有井有田、量子美食，大庆的九佰街与石家庄的小许到家等社区团购区域龙头企业，纷纷加入乡村振兴国家战略规划中来。

郑州有井有田正式提出了“三个100”工程，即赋能100个种植养殖基地，孵化100个爆品，培育100个年销百万团长。其中赋能100个种植养殖基地，就是帮扶郑州周边100个种植养殖基地，通过打通种植养殖基地与消费者的信息壁垒，引领其发展“订单农业”，一方面是科学标准化种植养殖板块，赋能基地，另一方面是强化平台供应链体系，助力基地产品销得更远，销得更高效。

第六，提高流通效率，改善商品特别是生鲜品类流通格局

央视2021年12月9日《新闻联播》播出了一期节目，在重庆市城口县，美团买菜的入驻让前一年刚脱贫的村民饭桌丰富起来，有了新鲜鱼虾和瓜果，村里老人还学会了用手机下单，第一次尝到了来自新疆的哈密瓜。

这是以真实事件场景来说明社区团购模式带给下沉市场特别是农村消费者的实际红利。

虽然说互联网经济在中国一二线市场已经渗透到每个角落，但更广袤的三四五六线市场却依然存在不少互联网的死角。下沉到村镇市场的互联网化是民心所向，让所有国民享受现代科技的红利，也是国家乡村振兴战略的指导方向。

与其他产品品类相比，生鲜产品互联网化率是最低的，仅仅达到4%，工业品下乡没有问题，农产品进城也可以，但是农产品的村村互通，还需要努力推进。

生鲜品类通过互联网化提升市场占有率，正是社区团购产业链共同努力的方向。

作者：陈海超，麦营销咨询新零售机构首席顾问；李保林，团品牌和新店商倡导者，Bolin新零售营销机构首席顾问D75A5F2A-68C5-46E4-9A46-B8D17F020BDE