新一代零售门店崛起的十大要素

刘晓龙 贺晓青

变化正在线下零售门店悄然发生：沃尔玛在成都的新一代门店遵循场景体验法则设计动线，以生活化的消费场景为主线串联起服装、床上用品、母婴等多个场景式体验购物区；上海山姆会员店经过改造升级，新增品酒区、山姆厨房、活动中心、母婴室、眼镜服务专区等，进一步增强门店的体验功能；国美电器正不断调整产品组合及品类，加大智能化、一体化产品的占比。

与此同时，众多互联网企业正在致力于帮助传统线下门店进行数字化改造升级。如今，各大零售商、品牌商正在朝着各个方向，努力打造新一代零售门店。

畅想未来，我们总结了新一代零售门店的十大发展趋势，它们将引领未来门店模型的规划、设计和落地。

科尔尼消费者调研发现，现在消费者已经从单纯“找”货，升级成“找”货、“选”货和“逛”店的复合型需求，这意味着，以往门店在消费者心中的形象已经无法匹配消费者的需求了。

过去的零售门店，如家乐福、沃尔玛等大卖场的主打心智往往是低价、好货、齐全，其本质是汇聚各类产品让顾客挑选，以满足目的性消费的用户。随着电商的兴起和消费习惯的改变，线下卖场型零售门店的流量呈现颓势，特别是对于标品如以家电类为主的零售门店冲击更大。为了挽救颓势，逐渐出现了“品类集合体验”“一站式配齐”等门店心智，然而，这类门店仍难以击中消费者逛的需求。

新型门店模型的重塑，首先从重构门店在消费者心目中的心智开始。

传统零售门店注重于“找”客户，新一代零售门店则突出“找、逛、选”三类客户的同时穿透。

例如，日本的茑屋家电延续茑屋书店的美学格调，打造“还原生活趣味，提供多样化生活选择”的门店心智，让消费者进店“逛”的同时能够“找”货和“选”货；万家City超市卖场突出惊喜的体验式消费购物场所的门店心智，激发消费者在逛店时的购物冲动。

“整体解决方案”“生活爆款场景”“生活提案”等心智，正在成为更高阶的门店心智打法，向消费者传递享受惬意购物时光的同时，发现新生活需求的理念。

门店定位，正在从传统的以城市商圈大店辐射周边小店，迭代成以社区近场店获客、城市旗舰店交付的新获客定位逻辑。

过去，连锁型门店常以广开店的形式抢占线下客流，在一个城市中会形成由多个大小不一的门店以大带小的局面。这种一城多店、密集覆盖的模式，背后却存在着同店竞争、定位重叠、经营效果打折等问题。

领先的零售门店已经开始采用以近带远的定位方式重塑获客竞争力。在核心商圈或适配地段发展城市旗舰店，主打体验、展示和交付等服务，从而形成流量漩涡；在新楼盘和老楼盘附近布局小型的近场获客店，提供快速体验和对接服务，同时为中心城市大店引流。线上则布局O2O，打造由近及远的门店布局和获客网络。

宜家在上海静安寺闹市区开设的全球首家城市店（IKEA city）就是以近带远的一次新尝试。这家门店选址在市中心，从而更便捷地触达市区消费者，更快速地提供商品服务和体验，并提升宜家同消费者的互动性。

门店的业态布局迭代能给消费者带来更直观的冲击和购物方式的颠覆式体验。如今，线下门店已经逐渐从过去的堆叠品牌、品类，向场景化体验店模式转型，最终迈向生活方式提案店模式。

未来的门店业态布局将从品类思维跃迁至用户思维，发展出“场景化门店”形态。例如，海尔的三翼鸟家电体验店围绕场景化主题，直接在线下门店中展示出各具特色的生活場景样板间，如燃脂阳台、欢乐嗨唱客厅、美肤卫浴等。

这些新型的场景方案围绕家电打造场景，通过嵌入家电重塑生活空间，满足新消费趋势下的场景强需求，实现原有生活空间下不能满足的功能。

另外一种更加高阶的门店业态布局是生活方式提案店。日本的茑屋家电的店内业态，从为生活提案的角度进行规划，通过围绕多元化主题陈列，唤起用户在店内探索的兴趣。比如茑屋家电通过将不同的家具、摆设和家电、书籍、杂物等配搭在一起，融合组成不同的生活场景，模拟温馨美好的家庭氛围。

这种生活提案式的业态场景让客户在逛店时邂逅新生活，感叹“原来生活可以这样”，让卖家电不只是卖家电，而是为用户提供多样化生活方式的选择，从而刺激购买。

这种让客户在店内邂逅并发现全新生活方式的布局方式，需要店家有深厚的运营功力、准确的消费者洞见等，短时间内在中国不会快速铺开，但势头已起，未来可期。

这一届年轻人几乎都是在社交网络里成长起来的“视觉动物”，新一代零售门店只有实现“类购物中心化”的革命性创新，在外立面、空间布局、内部美陈和动线设计上迭代创新，凸显无界感、向往感、代入感、沉浸感、格调感等元素，才能真正赢得年轻一代的青睐。

新一代零售门店善于利用外立面进行形象展示，第一时间吸引消费者的眼球。“生活方式提案店”茑屋家电通过玻璃外墙打造通透感，直观地展示门店内部的整体美学格调；魔都潮流新地标U479则通过照明设计的夜间视觉脱颖而出，让人仿佛置身日本霓虹街头。

走入新一代零售门店，内部美陈是有灵魂的，通过强内容属性拉近与用户的距离。

传统门店虽然宽敞明亮，却依然给人一种疏离感，TX淮海和茑屋家电则异曲同工，通过设计与艺术表达着生活态度，与消费者共情共鸣，令其在沉浸式体验中产生向往感与代入感，进而引发消费欲望。

传统门店的商品规划往往是从既有给定的商品池出发，基于消费者需求形成商品组合。

这种以货为始的商品规划思路有两大短板：一方面根据动销率、新品上市等因素被动进行商品汰换，长此以往会出现商品结构老化等问题；另一方面在不主动更新迭代商品池的前提下，商品组合往往单薄而过时，难以支撑起完整的业态场景，难以满足新一代场景化门店的要求。

新一代零售门店将基于业态布局规划进行场景化商品规划，从供给侧驱动的推式思维转向需求侧驱动的拉式思维。

在做商品规划前，首先要明确门店业态布局规划下有哪些场景空间，分别对应什么场景主题，然后逆向倒推为了支撑起每一个场景需要规划哪些类目，再结合门店周围消费者对价格、调性等方面的偏好，规划在每一个类目下应该适配什么品牌，在每一个品牌下应该规划哪些产品线。

这种以场为始的新型商品规划模式，对采销模式也提出了新的要求。传统采销模式需要向买手制转型，才能真正实现场景化商品规划。

随着整体解决方案等成为越来越多消费者的诉求，消费节点开始不断前置，这一趋势在消费链条较长的低频品类上尤其明显。

比如在泛家居行业，过去消费者多在装修完成后配置家电，现在越来越多的人在装修过程中便做出家电购买决策，开始把家电纳入整体装修风格、家居风格的通盘考虑中。

对于位于消费链条后端的门店而言，过往等待消费者上门的坐商模式无异于坐以待毙，新一代门店必须尽快向行商模式转变，从被动接客向主动获客转变，用户在哪儿就应该把触角伸到哪儿，主动出击才能把握生机。

未来新一代零售门店将转变为根据地和体验场的角色，门店人员从根据地走出去主动获客，同时通过异业联盟团结一切可以团结的力量，而门店本身则做好体验和交易的流量承接。

新一代零售门店的客户接待和服务的模式已经开始向专业化、一体化和全程化进行转变。

门店的用户服务人员从单纯的销售导购向专业的专属管家式服务转型，成为与消费者对接的主要甚至是唯一交互点，通过有效整合其他服务资源，为消费者提供专业优质的主动导购及售后服务。

这种趋势优先在慢决策类零售门店，如家装类、家电类零售门店上率先呈现。过去家电类门店采用传统第三方品牌厂促模式，使得进店客户需要来回对接不同厂促，信息混杂、割裂感强烈且决策成本很高。

科尔尼调研发现，全球领先的家电零售门店正不同程度地向全场通卖型的家电服务顾问模式转变。

例如，京东的超级体验店就加码了自营服务人员，在低楼层的品类场景专区，京东配备自营品类专家，进行产品介绍和售卖流程讲解，并把控成交环节。

传统零售门店是一个局限在线下店内的局域场，未来新一代零售门店将成为打破物理界限的广域场，从线下到店场景延伸至线上离店场景，打造以店为核心的O2O流量盘。

未来消费者除了可以在线下门店购买有限空间内的精选商品外，离店后还可以在线上“云货架”小程序上享受更丰富的商品池，而门店则可以避免流失离店用户，通过互联网手段进行长效流量经营，构筑私域流量的护城河。

销售导购是新一代零售门店盘活线上线下流量的关键。未来销售导购的身份不仅仅是普通的门店店员，而且身兼类似团长或微商的角色。

以拥有4800万私域流量的完美日记为例，全国各地的线下门店销售导购通过专享优惠来吸引消费者添加微信，以“小完子”的私人美妆护膚顾问人设拉近与用户的距离，并拉进以“小完子完美研究所”命名的微信粉丝群，销售导购在粉丝群内每天定时推送各种新品或优惠，引导用户在“完子心选”这个小程序平台内直接下单购买，达成转化。

传统零售门店高度依赖人的经验和素质，未来零售行业将进入算法驱动时代，新一代零售门店将把每天成百上千的决策交给计算机智能算法，通过全流程的数智化管理把对人的依赖降到最低，从而实现经营效率质的飞跃。

新一代零售门店的“幕后功臣”是“中央大脑”操作系统，所有流程都被抽象化成完整而系统的能力图谱，工程师为其中每一个能力模块找出规律并建立算法，将人的经验和能力沉淀固化在“中央大脑”上，“中央大脑”对日常工作中输入的数据进行分析，并输出有效的决策，而店长和店员只需要遵从“中央大脑”下达的指令，做好用户服务工作即可。

作为中国领先的智慧便利店，便利蜂通过全自动化将对人的依赖降到最低，打造了高度可复制性，短短不到5年时间，在全国开出了超过2000家直营门店。

便利蜂的店长培训周期只需要45天到半年时间，而行业平均是2—3年，这个惊人的速度得益于便利蜂“中央大脑”操作系统，系统通过Pad每隔15分钟将任务指令推送给店长，工作指令细致到每次做几个包子，肉包和素包分别做几个，一切尽在系统掌控之中。

门店前端的变革趋势可以更多地被消费者直观感知，后端的供应链创新则更多地体现在门店经营效益的提升上。

随着电商和O2O的普及，零售门店的供应链同样呈现出多种创新模式，其中线上线下“一盘货”在新零售时代成为热点词汇之一。门店正在从原有的渠道区隔向“全渠道一盘货”转变，撬动发挥线上线下全渠道潜能，最大程度地提升规模效应和动销效率，实现供应链的协同融合。

“一盘货”相对于“多盘货”而言，侧重将全渠道商品库存进行统一管理，打破渠道区隔，实现库存共享和高效率的商品配送。

未来门店的发展趋势势不可挡。对于零售企业而言，无论朝着哪个方向改造自己的新一代门店，都需要转变心态，以消费者为核心，因地制宜，避免盲目复制，审慎规划，大胆试错迭代。

本文来自公众号新零售商业评论

作者：刘晓龙，科尔尼咨询全球合伙人；贺晓青，科尔尼咨询全球合伙人，大中华区总裁