晋中市农高区农产品品牌建设策略研究

梁坤 张焱 白春艳 曹宇翔 杨晋宇 曹利敏 石佳豪 袁少峰

摘要：农产品品牌建设是时代发展的必然趋势，本文论述了农产品品牌建设的重要性，通过分析国内外品牌建设的现状，结合晋中市自身的特点及晋中市农高区品牌建设的优劣势，提出促进农产品品牌建设的建议。成功建设农产品品牌，需要确定适宜的农产品，健全农产品质量安全保障工作，做好品牌认证工作，进行多种形式的品牌营销，利用晋中特色文化强化农产品品牌形象，在政府的积极参与下共同建设农产品强势品牌。

关键词：农产品品牌建设;认证;特色文化

2017年2月中央1号文件：推进区域农产品共同品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域品牌特色农产品。2019中央1号文件：“健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标的保护，创建一批土字号、乡字号特色产品品牌”。农产品品牌建设势在必行，品牌就是竞争力[1]，随着我国经济融入全球经济体系中，更多的国外产品的涌入，市场竞争日益激烈，品牌建设是一个必然趋势。强势区域的农产品更具备走出区域市场，走进全国乃至全世界市场的能力。品牌建立起来了，竞争力增强了，农民收入就会提高，就会带动农村经济的发展，激发周边其他行业的发展，有利于形成农业产业集群[2]。而产业集群是国家经济发展的重要支撑，是经济社会的发展基础[3]。同样的品牌建立起来对生产者也起到一个督促作用，如果有消费者买到不好的产品，在这个网络时代一定会迅速传播，保障了消费者的合法权益，约束生产者的不良行为，促进产品改良[4]。这样就会形成一个良性的循环，对缩小貧富差距，对建设社会主义和谐社会有促进作用。晋中市位于山西省中部，第七次人口普查的结果，至2020年11月1日，常住人口为3379498人，其中农村人口为1452799人，占比43.16%。晋中市农高区作为全国首批国家农业高新技术产业示范区，建立强势的区域品牌农产品势在必行[5]。

1 晋中市农高区农产品品牌建设的现状

晋中市区域性农产品品牌建设存在一些优势和短板。中国（山西）特色农产品交易博览会已成功召开七届（最近两届在太谷举行），各种特色农产在博览会上大放异彩[6];晋中国家农高区主办了山西农谷电商直播基地，运用当下最流行的营销手段，依托品牌优势，采用网红直播带货的模式，构建了线上销售体系，打开了农产品销售的新格局。同时也存在一些问题，法律法规制度不太完善，认证体系也不完善;政府缺少有效的监管及正确的引导，扶持力度较低;区域品牌面临着同质化、缺少保护，缺少对别国和地区成功经验的借鉴;农产品种类繁多，品牌意识弱，缺少知名度高的强势农产品品牌;农产品生产组织化、标准化水平低，有的人利用区域品牌投机倒把，假冒伪劣产品在市场盛行，品牌被破坏;一些农民“小农思想”严重，素质较差，目光短浅，只看到眼前的市场，不能放眼全球等问题[7]。

2 国内外农产品品牌建设情况

世界第一农产品出口大国的美国，在农产品品牌建设方面很成功，他的经验值得我们学习。众所周知，美国的农业很发达，我们比较熟悉的农产品如“新奇士”橙、加州巴旦木等品牌，在国际市场上知名度很高。首先，美国的农产品质量监督把控体系相当完善;品牌营销策略很先进，像“新奇士”橙为例，充分抓住了人们现在最关心的问题，以营养、健康和美容为宣传重点，建立品牌理念，树立品牌形象[8];将生物技术、信息管理技术运用与现代农业，形成了注重科教创新，高投入研发的农产品品牌价值提升模式[9]。

日本推行的是“一村一品”的战略，即每一个村庄都有自己代表的农产品，这样充分调动了劳动人民的智慧，注重各区域的资源优势[10];而且日本农业的标准很高，农产品从播种到收获到销售都有严重的标准，并且将农产品分等级来满足不同需求的消费者;更值得一提的是日本对农产品的品牌保护非常全面，例如他们会提供自己种植产品的DNA鉴定图谱来溯源，大大降低了假冒伪劣产品的存在。

法国也是世界农产品出口大国，法国的葡萄酒和食品在全世界都很有名。这与法国大力推进法国国家精品品牌建设密不可分;法国的有相当完善的农产品质量认证体系，比较出名的是“原产地命名控制”认证体系（AOC认证）[11];法国的农产品品牌推广活动也很成功。

我国作为农业生产大国，在农产品品牌建设方面也有很多成功的经验。例如天津市汉沽区茶淀镇葡萄产业品牌建设[12]，茶淀的自然条件十分适合葡萄的种植，种出的葡萄含糖量高、香味浓，非常受欢迎。之前这里主要是以种植水稻为主，因为种植葡萄收益比较高，在政府的支持下，农民开始大量种植葡萄，且形成了葡萄优势产品。政府主动在周围帮农户找销路，并且创办了酿酒企业，年消化葡萄2万t，解决了葡萄不好卖的问题;为了提高单价，避开扎堆上市季节，政府出资主导建起了葡萄保鲜库，申报了玫瑰香葡萄原产地标，进一步确立了品牌优势;2007年更是开发建设了“滨海茶淀玫瑰香葡萄科技示范园区”，积极培育新品种，让葡萄种类更加丰富，市场竞争力更强;此外，还组织开展各种农林讲座和技术培训，进一步提高农民的种植水平，搞起了采摘农家乐等特色活动，吸引更多的人来茶淀观光，宣传了茶淀。还有我们熟悉的吐鲁番葡萄、宁夏枸杞、阳澄湖大闸蟹、西湖龙井等，它们品牌建设的成功，为我们提供了很多宝贵的经验和思路。

3 晋中市农高区农产品品牌建设的策略

3.1 因地制宜，确定优势农产品

因地制宜，才能事半功倍。一方水土养育一方人，养育一方农产品，自然条件决定了农产品的品质。茶淀镇自然环境适宜种植葡萄，葡萄产品才能迅速发展壮大起来;大同的黄花闻名全国，也和当地的环境密不可分。因地制宜，是指要根据环境的客观条件，充分地利用大自然，采用符合自然规律的生活方式。伍子胥最先提出了这个理念，并且成功地运用此理念辅佐吴国，使其很快强盛起来了，阖闾也成就了自己的霸业。在农产品品牌建设过程中，不能急于求成，盲目的选择，百花齐放，要懂得取舍，分析利弊，扬长避短，选择适合自身的。

3.2 各个生产环节严格把控，提高农产品质量

品牌质量建设是农产品品牌建设的核心。质量好，口碑才会好，消费者才会更加认可，产品才能持续发展，竞争力才能持续增强。从选种、播种到收获包装销售都要制定严格的标准。制定标准不是最终目的，标准能落到实处才行，质量监控尤为重要[13]。生产者由于缺乏质量意识，行业协会和区域政府是比较合适的质量监控主体，可以通过建立质量检测中心，按照一定的质量检测标准，使标准真正得到落实。晋中市农高区科创基地成立了“一所、一室、一院、五中心”，农产品质检中心作为其中的一个中心，是国内具有知名度的专业检测公司辽宁通正集团成立的子公司——山西通正检测认证有限公司，并建立了“山西晋中国家农高区”食品农产品质量安全追溯平台，确保了每个环节都有据可查。要进一步发挥质检中心的作用，加强溯源体系的建设，进行有效的管理，确保产品优势。

3.3 推进农产品品牌认证，助力品牌建设

农产品品牌认证是发展高效农业必然要求，也是提高农产品质量的有效措施。农产品品牌认证包括绿色食品、有机农产品和地理标志性农产品认证[14]，直接关系到农产品质量安全水平。我国的农产品质量认证水平已经有了很大的提高，但整体认证水平跟发达国家相比还有较大的差距。19世纪初，美国的认证体系开始发展，从种子认证起，经过一个多世纪的发展，已逐步形成了种类齐全、功能定位明确的多元化农产品认证体系[15]。健全的认证体系对美国农业的发展起到了良好的促进作用。吸取经验，我们要增强认证意识，全面发展认证体系。一方面要提高生产者对品牌认证的积极性，另一方面要培养从事品牌认证的工作人员来满足各种认证需求。可以通过开展培训班等活动来加强宣传引导;在生产过程中，可采用各种先进的技术手段来实现低农药少化肥。

3.4 加强品牌推广力度，树立强势品牌形象

品牌的发展靠的是宣传和推广，通过区域整体的宣传，每个品牌都会收益。可以通过开展农博会、展销会、洽谈会、品牌推介会、招商会等形式，大力宣传和推广农产品品牌。进一步推广电商直播平台，通过淘宝、抖音、快手、拼多多等现在人们常用的电商来推销产品，打响品牌名号。依托“O2O”（如图1）线下商务机会与互联网结合的发展模式[16]，这样就使线上线下信息和体验环节打通，避免了由于信息不对称，线下消费者会出现 “信息蒙蔽”，与此同时实现了线上消费者的“售前体验”，做好线上线下的营销。

3.5 与当地的文化结合，打造特色农产品

农产品品牌的发展影响因素很多，包括自然因素、营销手段、政府推动等，区域文化也起了较强的推动作用，要发掘历史文化赋予农产品的底蕴[17-18]。山西晋中是晋商发源地，晋商——中国历史“三大商帮”之一，是中国比较早、比较出名的商人，其历史可以追溯到春秋战国时期。在明清时期晋商的发展达到了顶峰，晋商文化是非常具有特征的中国传统文化。对创建品牌来讲，这是一笔宝贵的资源，将农产品品牌与晋商文化成功结合是推动晋中市农产品品牌发展的重要举措。农产品品牌宣传要体现和发掘晋商文化的精髓，品牌灵魂要有故事、有情怀、有文化，直击人心。这样产品才有竞争力，才能成为对外强有力的一张名片。

3.6 加大政府扶持力度，为品牌建设添砖加瓦

众所周知，光靠农民自身的努力是无法全面推动农产品品牌建设的，政府作为宏观调控的主体，在区域推广、深化品牌方面扮演着重要的角色。农产品品牌建设是一个复杂而又漫长持续的过程，其中需要投入大量的人力、物力和财力，光靠农民的力量是不够的，政府不可或缺。在品牌建设遇到困难、瓶颈的时候，政府要积极的出谋划策，寻找高效的解决方案;政府要提供优惠政策及财政补贴，使农户拥有一个良好的环境;还要加大在农业科技方面的投入，提高技术水平，运用新型科学技术，降低农民的生产成本，减少农药化肥的使用，提高农产品品质;政府还是宣传的主体，组织引导农户进行农产品推广;政府可将分散农户集中起来，使生产形成规模，提高竞争力。总之，政府是农户在农产品品牌建设过程中最坚强的后盾。

4 结语

综上所述，农产品品牌建设对农民增产增收、农村经济发展、社会和谐稳定意义重大。我们要充分整合各方力量，心往一处想，劲往一处使，基于晋中市农高区的实际情况，扬长避短，借鉴国内外成功经验，发展农产品品牌，促进晋中市农业的发展。

参考文献

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