陕西茯茶包装的视觉传达与设计思考

梁敏 张姣

摘要：陕西泾阳茯茶作为陕西非物质文化遗产之一，其传统工艺传承悠久，包装方式独特，在陕西茶文化中处于核心地位。本文从历史和现有的茯茶包装中研究茯茶包装的视觉传达设计及其传播的重要性，结合陕西茯茶包装在当代茶叶发展的整体形势，挖掘现阶段茯茶包装在设计过程中的潜在问题，通过分析陕西茯茶包装中视觉传达的具体内涵，从而探究视觉传达对茯茶包装发展的影响，为陕西茯茶包装发展提供新思路。

关键词：茯茶包装；包装设计；视觉传达；茯茶文化

中图分类号：TB482； F326.12 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 04-0068-04

基金项目：西安市未央区科技计划项目（中国轻工业博物馆科技传播与普及的模式和模型研究202020）；陕西省2021年科技计划项目（融合新闻视角下“西商品牌”传播策略研究2021KRM150）；陕西高校新型智库“化工助剂及新材料发展研究中心开放基金计划”项目（轻工业科技传播体系构建研究ACNM-202107）

Visual Communication and Design Thinking of Shaanxi Fu Tea Packaging

LIANG Min*， ZHANG Jiao（Shaanxi University of Science and Technology， Xi’an 710021， China）

Abstract： As one of the intangible cultural heritages of Shaanxi Province， Shaanxi Jingyang Fu tea has a long traditional craft inheritance and unique packaging mode， and is in the core position in Shaanxi tea culture. This paper studies the visual communication design of the packaging and the importance of the transmission of Fu tea and combines the overall situation of the packaging in the present stage. By analyzing the specific connotation of visual communication in Shaanxi Fu tea packaging， we can explore the influence of visual communication on the development of Fu tea packaging， and provide new ideas for the development of Shaanxi Fu tea packaging.

Key words： Fu tea packaging； packaging design； visual communication； Fu tea culture

隨着600多年来的历史发展，泾阳茯茶逐渐成为陕西极具地方特色、外来游客购买人数较多的茶叶品种之一。茯茶基于特殊的生产环境、复杂的制作工艺和独一无二的茶叶外形，与泾阳地方产业相结合，因此深入研究茯茶包装的视觉文化与设计传播对茯茶小镇的经济与文化发展有着重要的推动作用。茯茶包装在多年运输过程中逐渐得到改进，但其包装设计仍然存在创新不足、设计单一等问题，导致在现有的各类茶叶中，茯茶包装的整体发展并不占优势。对此，本文将从陕西茯茶包装的历史发展背景出发，分析茯茶包装设计的视觉特点，探讨茯茶包装的文化内涵，以期为陕西茯茶包装设计和文化传播赋予丰富的内涵与意义。

1 茯茶包装的历史沿革

1.1 近代发展中的茯茶包装

泾阳茯茶包装的历史起源于丝绸之路。汉朝时期，泾阳就是茶叶运输的中转站和集散地。它闻于唐，兴于宋，盛于明清。历史上，茯茶的运输主要依靠骆驼和马，茯茶于北宋时期在泾阳问世，茶叶以黑毛茶为主，当时的茯茶没有特定的包装，只是制成竹篾篓大包的散茶，在交通不便且路途遥远的情况下，茶叶南北来往要经过长时间的运输，简陋的茶包装导致茶叶极易松散。

直到明清至民国时期，随着商业贸易发展的不断进步，出现了泾阳茶叶量不断增大和茶叶往西运输问题凸显等困难，茶商对茯茶的包装方式做了改进，压缩茯茶的体积，进行砖茶的手工制作，“泾阳茯砖茶”得以产生。后来采用木板印制的麻纸对茶叶进行包裹，在封口处系一根麻绳，外表包装古朴自然。

1.2 当代茯茶包装设计的发展

商人为了节省茯茶运输时的盛放空间，将茶叶压制形成大小不一的砖块，这种定型方式一直流传到今日，以至于在当下市场上所看到的茯茶包装与其它散装茶叶不同，大多数都是方正或扁平的礼盒、铁罐或宣纸包裹等盛装方式。陕西茯茶具有清香典雅的特点，包装风格一般倾向于传统、自然，更贴近茯茶的天然美和古典美。

近年来，茯茶包装设计的发展已走向流行趋势，由于茯茶茶叶中含有一种“金花”成分，其具有清热、润肠、解腻的养生之效，因此被应用于各种食品制作当中。随着现在奶茶盛行，泾阳茯茶也被应用到了奶茶的制作中，当下流行的各大奶茶店，将茯砖茶加入奶茶的配料，把关于茯茶的设计元素和文化风格适宜的图案和文字字体运用在奶茶包装中，这种应用方式增加了茯茶在群众中的认知度，使许多购买奶茶的年轻人和工作党在娱乐和休息之余加深对茯茶的了解，是陕西茯茶创新应用的现象之一。

2 设计价值和传播在陕西茯茶包装中的体现

2.1 茯茶包装设计的设计价值

泾阳茯茶包装在演变的过程中，凝聚了陕西的历史文明与人们的精神思想，传承了陕西传统文化和民族精神。在发展过程中，不同时期的茯茶包装设计样式也代表了当时人民的民族思想和文化特点。茯茶茶叶外包装的视觉传达同样具有浓厚的传统文化特性，因此，关于茯茶包装的改进和创新设计，视觉传达的设计也逐渐成为做包装时最先考虑的重点，不仅仅是为了增加茶叶销量和运输方便，更应该通过茯茶产品的包装信息向海内外地区讲述陕西茯茶丰富的茶文化。

通过创新设计与茯茶包装巧妙结合，可以更好地传播陕西茯茶文化和泾阳人民的文化精神，因此，创新应用成为茯茶包装设计发展的必要条件。

2.2 茯茶包装设计中的文化传播

陕西的传统视觉文化中，拥有多样且完善的视觉元素内涵，比如代表陕西秦商文化和民俗风情的传统图案等等，都是整个陕西传统视觉文化体系的具体体现和传达，也是陕西传统文化的重要组成部分，不仅具有浓厚的历史底蕴，而且充满着丰富的人文情怀，凸显茯茶的品质和浓厚的历史背景，在体现茯茶包装的艺术美和文化性的同时，也能促进陕西茶文化的发展和传播。但在设计茶包装时，不能仅照搬历史文化的传统风格，还应推陈出新，注重视觉艺术的发挥。比如结合现下的发展形势，在茯茶包装设计中适当增添陕西传统文化图案，可以将图案融入到字形中或将字体融入到图形中，在包装上增添一些能够体现艺术创新图文融合的艺术符号，比如从茯茶文化中选取适合的图形，将陕西人民运输或制茶的场景设计到茯茶包装中，或增强茯茶包装中汉字元素的视觉冲击力，描绘出一种茶香古色的制茶场景，营造出恬淡淡然的陕西文化意境。

如图1、图2所示，此包装案例为泾阳茯茶的茶砖包装设计。该包装设计选用名为“云龙”的手工宣纸作为包装材质，此宣纸防蛀防潮，能够保证茶砖的良好品质。通过纯手工雕版印刷的方式对包装图案进行拓印，而且在包装中央采用传统字体。图案的设计来源于清末陕西秦商文化和当地风俗，其中包含穿行在闹市区和郊外骑马载货的商人、摆摊做生意的手艺人、特色小吃店的商贩和观灯赏花的游客。使用白描的手绘形式和中式古典绘画的经典颜色来展现三种不同级别的茶砖包装图案和文字，对木板进行切割、绘画、雕刻、去边、打磨、上色等纯手工雕版印刷的整个制作过程。茶砖包装背面用手工雕刻印章的创新形式来点缀画面。将清末流通的茶票作为贴纸封口粘贴在茶砖包装底部。最后用草绳的手提结构将整个茯砖茶包装进行捆绑。设计中采用的颜料、胶水和封口的草绳均来自于天然原材料，古朴典雅，省材环保。此陕西茯砖茶包装的品牌设计不仅仅使茯茶包装的设计发展更上一个台阶，解决了地方经济落后，当地人民的就业困难，茶包装品牌意识欠缺，还有传播和销售茯砖茶困难等问题，推动了茯茶背后非物质文化遗产的传承，而且带动了当地经济发展。

3 陕西茯茶包装设计思考

3.1 茯茶包装设计灵感来源

从视觉传达的艺术角度来看，茯茶包装应具备能够轻松地向人们传达重要信息的设计理念，而且能够体现茯茶背后的历史文化，使用视觉艺术方法将汉字、陕西传统图案和茯茶包装融合起来，可以加快茯茶包装设计的创新发展，但这仅仅是二维平面上的视觉设计，在现代互联網和多媒体快速发展的形势下，想要茯茶包装设计在创新领域脱颖而出，还应该考虑到三维空间立体效果设计传达的推广新形式。

在茯茶包装中，做些艺术性的立体设计可以给包装增添视觉美感，可以通过缩放、变形或者用有关茶叶的抽象符号来代替包装结构中的某一个部分，把具体的平面图案变成更具审美和趣味性的立体包装。另外，可以使用3D技术实现推广，比如用3D电影来观看茯茶的历史发展和手工制作过程，或通过3D打印在包装上设计一些立体茶具、茶叶等充满趣味的图案。既增强茶叶信息的传达效果，也使购买者在打开茯茶包装的一瞬间感受到包装设计的乐趣，给包装增加艺术性的视觉观感和体验感。

3.2 现有茯茶包装的优势与不足

茯茶包装的视觉传达设计正在逐步进行创新发展，但缺乏与数字媒体平台的关联，包装设计的理念还是仅仅基于传统文化的引用和传播，缺乏与当下流行热点、时尚元素的紧密联系。若要在众多媒体平台中实现有效传播，设计师应该针对茯茶的背景和特点进行实地调查和素材搜集，找出与当下流行热点呼应的主题，可以通过微博或抖音上的热点推送，获取有效媒体信息，时刻紧跟时代步伐，使用传统文化和当代市场上主流文化中的元素，顺应市场需求，结合有意义、有正能量的元素，相互融合设计，从而进行茯茶包装的流行设计。

另外在加强茯茶包装设计与媒体平台联系的同时，应考虑到茯茶传播过程中宣传活动的创新性，在众多购买人群中进行传播形式的个性化，比如在微博或小红书等传媒平台，发起茯茶文化知识宣传，举办关于陕西茯茶主题的文案、包装或广告设计比赛等，增加省内人民或省外游客对陕西茯茶的关注度和了解程度，有效推动陕西茯茶包装设计发展。

3.3 茯茶包装设计表达

陕西茯茶包装有许多独特风格，都承载了秦商文化和陕西的风俗民情。经历600年的演变，也充满着丰富的历史文化感和艺术感，同时带来许多的乐趣与审美价值。许多陕西茯茶包装独特的风格承载了丝绸之路、茶叶贸易和秦商的文化信息，通过茯茶包装的视觉外观就可以向人们传达出陕西茶叶的传统文化，基于茯茶包装以陕西秦人文化和民俗风情为基础的绘画内容和风格，赋予包装丰富的象征意义和内涵。

4 视觉传达下茯茶包装分众传播

在当代茶叶发展形势下，针对不同的消费群体，茶叶包装的设计风格应从不同的构思理念出发。为了使茯茶包装设计实现视觉传达的准确传播，可以针对不同消费者群体的需求进行个性化的包装设计，甚至可以让购买者根据自己的喜好去设计专属个性风格的茯茶产品。这样可以增强泾阳茯茶品牌和用户之间的互动体验感，也使更加多样的创意体现在包装设计中，推动茯茶包装的视觉传达效果。根据年轻人喜爱上网和新鲜事物的现状，包装设计偏向当代流行、色彩多样、搞笑娱乐等主题；针对工作的中青年人士，可以设计风格清雅、沉稳的茯茶包装，使该群体获得心情幽静的视觉传达感受。因此，针对不同受众群体采用个性的宣传方法，可以使茯茶包装的视觉传达设计得到精确的传播。

5 小结

茯茶包装设计正在进行成熟而体系化的发展，优化茯茶综合竞争力和市场传播力成为陕西茯茶产品包装视觉创新的重点方向，通过茶叶市场发展下对文字和传统图案等元素在茯茶包装上的现代化视觉传达设计，对陕西茯茶信息进行概括和趣味化，为茯茶包装注入丰富的文化内涵，同时也赋予它生机盎然的积极性，体现茯茶的独特气质和艺术效果，增强茯茶包装的识别度，促进茯茶包装视觉设计的繁荣发展。

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