论品牌叙事主体的运行机制与叙事动能*——以北京老字号品牌故事为例

王新惠

品牌传播的主要目的是建立与受众的情感联结，使受众产生价值认同并进行互动参与，相对劝服与硬性宣传,一个生动的品牌故事更能激发品牌活性,引起消费者的思想共鸣。关于如何讲好品牌故事的已有研究,“大多从理论角度给出了构成好故事的重要因素,但抑或泛泛而谈,抑或关注组织管理,抑或零散涉及,并没有在品牌实践领域内指出究竟哪些因素起主导作用”①。本文从叙事学理论入手,以北京老字号品牌故事为例,通过探讨与解析品牌故事叙事主体构成、叙事特征以及相互作用机制,找到改善和焕新品牌故事的问题关键,为品牌内容运营者赋能,为老字号品牌传播注入活力。

一、品牌故事的多重和多层叙事主体构成

叙事主体在叙事学理论中并不是一个统一而清晰的概念,往往涉及到作者、叙述者和读者等一系列概念及其关系。首先,作者与叙述者不是一个相同的概念和身份,这在世界文学理论界已得到公认。作者是文字的书写者,叙述者是故事的讲述者。中国学者谭君强分别称之为“文字主体”和“叙述主体”②。其次,美国学者韦恩·布斯(Wayne Clayson Booth)提出在文本真实作者之外,还存在着一个“隐含作者”③；西摩·查特曼(Symour Chatman)以符号学的交际模式对叙事流程进行了如下图示:

图1中的6个叙事元素,可以较为清楚地显示出其主客体关系,即前三者为叙述主体,指向故事的发生者；后三者为客体,指向故事的接受者。也就是说,叙事主体不仅包括文字主体(作者)和叙述主体(叙述者),也包括隐含作者——不发声,却以一种隐性的力量左右着叙述者的叙述方向、原则、形式和风格。特别需要提出的是,本文将叙事主体和叙述主体区分出来进行论述,即叙事主体包括作者、叙述者和隐含作者；叙述主体单指叙述者,即故事中的主要发声者。这样可以有效将叙事主体和叙述者区别开来,使叙事主体有单列的价值。

图1 叙事—交流情境示意图④

在以上以文学为主要研究对象的经典叙事学主要观点的基础上,叙事学开始逐渐步入非文学研究领域,进入“后经典叙事学阶段”。叙事主体首先在新闻文本中被较多地研究和运用。关于新闻叙事主体,较早研究新闻叙事的学者何纯认为,“事实是新闻的本源和主体”,“叙事人一般而言指的就是新闻叙事文本的作者,尽管这个‘作者’可能是个集合体,是记者、编辑(编导)、摄像、制作包括采访对象在内的集合,考虑到新闻叙事是‘用事实说话’,叙事人面对的是一个事实,叙述的也是一个事实且叙事目的明确而一致,即便是集合体,也是在尊重事实基础上立场一致观念一致的集合”⑤。这里突出强调,在真实作者和隐性作者之外,还有一个“事实”左右着文本的基本面貌,而且这个事实的叙述者就是作者,即记者。虽然从新闻伦理和新闻理想上来看,这很有说服力，但实际上却忽视了叙事主体的复杂性和客观能动性。新闻叙事虽然注重真实和事实,但并不是纯粹客观的报道,事实相对于人,永远是客体；记者是新闻叙事的最初讲述者,但当其将作品交给编辑或媒体后,最后成品会以什么样的面貌出现,决定权在编辑和媒体,而不在记者。所以,强调新闻真实是对的,但强调新闻真实的主体性是欠妥的；简单地将新闻叙述人,即记者，看作是新闻主体的全部,也是片面的。

后继的研究开始注重新闻叙事主体的多重性,“本文的新闻叙事主体,是指微博新闻的‘作者’,是现实世界具有真实身份的记者、编辑或‘媒体集合体’”⑥。虽然论文作者在谈到这个概念时,专门注释说此概念是在何纯概念基础上的改编,但笔者认为其和何纯概念已有着明显区别,一是因为何纯概念原话是针对“叙事人”的,而此文作者明确提出了“叙事主体”的说法；二是因为何纯将叙事人等同于记者,此文认可“编辑”和“媒体集合体”作为隐性作者的叙事主体地位。所以后者研究在前者研究上进行了推进和提升。

“网络新闻的叙事主体是指通过网络发布新闻信息的所有人,主要包括网络新闻记者、编辑和广大网民”⑦,此研究将本应是叙事客体的读者也纳入了叙事主体的范畴，说明随着媒体及其形态的发展和变化,随着网民作为读者主观能动性的加强,叙事主体的构成及其构成元素之间的关系也变得越来越纷繁复杂。

也有学者对广告叙事主体进行研究,“所谓叙事主体,是叙述过程中故事内容的言说者和叙事意图的执行者”,“广告叙事主体区别于其他叙事主体的特殊之处在于其身份的多重性,包括广告主、广告人和消费者等”⑧。这一论断,除了同样把处于客体一方的消费者以隐性作者的身份纳入叙事主体一方外,还加入了“广告主”付费一方。因为付费,广告主的叙事主体地位被认知和确立。

品牌叙事主体一直少有人研究,中国知网能查到的品牌叙事主体的研究见于笔者指导的一篇硕士研究生优秀论文。论文在查特曼叙事交流图和欧文·戈夫曼(Erving Goffman)说话者理论的基础上,提出品牌叙事主体是由作为真实作者的品牌内容运营者、作为隐含作者的品牌所有者和消费者以及作为讲述者的故事外叙述者共同构成。真实作者在品牌故事中为说话者中的“作者”,隐含作者为“委托人”以及“赋形者”⑨。这一结论一定程度上揭示了品牌叙事主体的构成要素及其关系，但还不够严谨和精准,比如品牌故事的真实作者和品牌内容运营者并不能简单画等号,特别是很多老字号品牌故事,在品牌初创期就已经诞生,而且多年未发生大的改变,所以其最初的真实作者并不是品牌内容运营者,而是另有其人。虽然是谁也许已经不可考,但真实作者原本一定存在。

综上,从叙事学原理出发,结合学者对新闻叙事主体，特别是对广告叙事主体的界定和内涵剖析,本文认为,品牌叙事主体是指品牌故事的创作者、传播者、叙述者和接受者,是故事叙述声音的合力发出者。其中,品牌故事的创作者指向叙事学的真实作者。传播者指向品牌主和品牌内容运营者,品牌主通过付费雇佣品牌内容运营者为自身品牌故事进行有效传播；品牌内容运营者可以通过各种形式获取真实作者创作的品牌故事进行二次创作,身份相当于新闻的媒体编辑,但因为品牌故事的主要目的和功能是实现对品牌的传播,所以又比新闻媒体编辑的再创作空间更大,可以称之为二次真实作者；品牌主则是隐性作者,虽不参与创作,但却是影响创作的主要力量。接受者在品牌故事传播领域,指向品牌产品的消费者,和品牌主一样,属于品牌故事的隐性作者,虽然也不参与创作,但其喜好和效果反馈同样影响着品牌内容运营者的二次创作。叙述者是品牌故事的“代言人”,真实作者和隐性作者最后都需要借助叙述者发声,叙述者是作者、传播者和消费者共同创造出来的。

如此,品牌故事叙事主体的构成,不仅多重,而且多层。第一层次叙事交流发生在故事作者和品牌内容运营者之间,第二层次叙事交流发生在传播者和消费者之间。第一层次叙事交流是线性的,当故事文本传递到品牌内容运营者手里,就完成了交流,属于故事创作者范畴；第二层次叙事交流是环形的,品牌主雇佣品牌运营者对品牌故事进行二次创作。品牌内容运营者在二次创作时,既要考虑品牌主的诉求,也要准确定位消费者的心理和情感需要,最后以综合三方意图的叙述者身份发出声音,属于品牌故事传播领域。

需要引起注意的是,不管是在故事创作领域,还是在品牌故事传播领域,品牌内容运营者和叙述者都是两个重要的叙事主体,在两个叙事层次中都有其身影存在。品牌叙事主体构成及相互关系见图2。

图2 品牌故事叙事主体构成及其关系示意图

二、品牌叙事主体的叙事特征和运行机制

有叙事存在,就有叙事主体,没有叙事主体的参与就不可能有叙事文本的产生。不管是创作文本的作者,还是干预作者叙事的他者,抑或是作者和他者共同作用二次创造出的叙述者,一旦参与叙事,就会体现出各自的主体作用,彰显各自不同的叙事特征以及相互影响机制。

研究以北京老字号品牌故事为例,样本选取在2006年商务部认定的113家北京市老字号名录基础上,从官方网站、官方旗舰店搜集故事并进行筛选,最终确定53家有效研究样本,见表1。之所以从官方网站和旗舰店选取样本,一是因为官方网站和旗舰店发布的品牌故事为官方传播,具有公开性、典型性和可靠性；二是因为官网网站和旗舰店是品牌方与消费者沟通的主要渠道,针对消费者而不是一般读者创作的品牌故事才是真正具有品牌传播意义的品牌故事；三是因为官网和旗舰店公开展示的品牌故事,由品牌管理团队生产和运营,是企业化行为,与其他个人化创作行为有别,符合本文运用叙事学理论揭示品牌故事叙事主体、唤醒品牌运营者叙事动能的研究初衷。另外,还需要说明的是,之所以不以官方网站或官方旗舰店一方样本为例,是因为随着新媒体的发展,一些老字号的官方网站已关闭,从其旗舰店上可以获取更有新意的品牌故事,二者可以互相补充,也可以形成对比。

表1 北京老字号53家品牌故事研究样本

(一)品牌故事的真实作者是一个动态发展的链条

“作者之死”理论是罗兰·巴特首次提出的观点,他认为,作者一旦完成他的作品,如何理解和使用就和他没有关系了。这种情况在品牌故事传播层次的叙事中表现尤其明显。在老字号官方网站中,常见名人与老字号关系的品牌故事,其中一部分是署有原作者姓名的故事,但作者的原始创作意图显然并不是为品牌传播写故事,而是为了怀念人物和追忆历史,只是后来在建设网站时,被网站运营者作为品牌故事使用,比如商务印书馆官方网站上萧乾的文章《我与商务》,原刊《中华读书报》；舒乙的文章《老舍和商务印书馆》,原刊《北京日报》等。另一类是没有明确作者的故事,故事中事件和人物都是以前的,故事显然不是网站运营者的亲历原创,故事素材来自哪里也已不可考,比如丰泽园官方网站上一系列名人故事《诚感天下名画家》《毛主席每次都要多喝几碗汤》等,均属此类。所以,无论是从原始创作意图的角度,还是从追溯故事原始素材的角度,原创真实作者均已“死亡”。能让这些故事重新为品牌活起来的,是网站运营者。

对比一个纵向变化着的品牌故事,也同样能看到原创作者的“死亡”。比如六必居的品牌故事《酱新独运六必居》,署名执笔者是李美惠。从故事框架和语言风格的改变上,能看出李美惠主体性的发挥,但六必居的历史记载、品牌名称来源的三个不同版本以及牌匾的传奇等内容,均不是其原创,原创作品已经成为新作品的素材,原真实作者的主体性已经大大减弱。同样,随着新媒体发展和销售渠道的改变,六必居天猫旗舰店上的品牌故事相对李美惠改编的品牌故事又发生了翻天覆地的变化,成为一个适应消费者对碎片化、可视化信息需求的短视频形态。视频由六必居高级技师陈杰代言,简短讲述了六必居的创建时间、历史发展、主营产品、制作流程和经营理念,配备以颇具老北京标志性的画面、音乐以及六必居酱菜实物和门店匾额镜头等,用丰富的视听语言焕新了六必居的品牌故事。

品牌故事的更新就是在原作(编)者不断死亡、一代代品牌运营者不断新生的反复循环过程中,以适应不同传播情境对品牌故事的形态要求而被生产出来的。品牌故事的生产过程可以理解为“原始故事—二次加工—三次加工……”如此链条式发展变化的过程。

(二)品牌运营者在品牌主和消费者预设的基本内容下完成二次创作

品牌故事的真实作者虽然处于一个动态的发展链条中,但当故事变为具有传播学意义上的叙事作品时,故事的真实作者就变成了品牌运营者。与其他叙事作品不同的是,品牌运营者并不是一个个体自由的作者,因为其身份是被雇佣者,首先要接受品牌主付费一方的制约,其次要接受品牌主为消费者服务意图的制约,比如消费者对老字号的固有情感和印象等。在品牌运营者进行内容生产前,品牌主和消费者就已经从主题、事件、人物、冲突等基本内容上对品牌故事进行了预设。

“预设也称‘前提’‘先设’,最早是由德国哲学家弗雷格(Frege)于1892年提出来的。弗雷格认为,人们在通过一个句子作出声音时,必然存在显而易见的预设,即在声音中所用的专用名词必有所指。”品牌运营者在叙事前受到品牌主和消费者的联合预设,主要体现在,第一,品牌故事只能选择正面信息；第二,故事中的人物,不管是来自品牌方还是消费方,必须要有一定的知名度；第三,故事一定要体现出品牌的价值理念和追求,表现出品牌的优良品质。

用Nvivo对53家北京老字号品牌故事进行词频分析,结果如图3所示。忽略相关品牌名称和地域名称等一些无效词汇,“文化”“发展”“先生”“经营”“传统”“品牌”“历史”“技艺”“产品”“质量”“服务”“艺术”“制作”“传承”“总理(名人)”等词汇在矩阵分布图中所占面积较大,表明这些词汇出现频次较高,说明北京老字号品牌故事的基本内容聚焦在这些领域。

再结合案例分析和归类,老字号品牌主题类型主要有历史悠久、制作优良、服务周到、讲究诚信、名人赞誉、荣誉奖励、扶危济困、民族大义等,全是正面积极的信息；叙述事件主要有品牌名称由来、品牌创始人故事、品牌诞生故事、品牌经营理念诠释、名人与品牌轶事等,全是围绕主题选择的正面素材；故事人物主要有创始人、企业内部的能工巧匠、社会名人、外部提供帮助的人、消费者等,几乎全是与品牌关系密切的正面知名人物。至于品牌在发展过程中遇到的反面人物和自然灾害、战争、社会舆情等危机事件，几乎都被屏蔽了,因而故事情节也就缺少冲突和跌宕。

同时，通过对样本纵向变化的观察,近几年老字号官方网站和旗舰店上的品牌故事,出现篇幅趋短、容量减少现象,保留信息均为正面。以聚德华天官方网站旗下9家老字号品牌故事为例,9家老字号名称聚合占了一个页面；点击名称,每家老字号品牌故事的全部内容也仅占了一个页面,只有几百字。

官方网站的整合和品牌故事的缩短,无不透露出品牌主节约运营成本、追求正面宣传的诉求,也折射出消费者追求短平快信息的阅读心理。9篇品牌故事,除了品牌名称、创始人、菜名、荣誉称号等这些原始信息不一样外,主题、事件、人物类型和叙事结构基本一致,同质化非常明显。其他老字号品牌故事也都较之前进行了不同程度的删减,简练的同时也显简单,缺少叙事张力。

(三)品牌运营者的主体性主要体现在对叙事话语的创建上

品牌故事的同质化并不意味着品牌运营者总处于无为状态,因为文本世界是被人为建构的世界,品牌故事作为文本,不可能是原始状态下的资料文本,一定是作者将自己的认知和理解投入到文本进行再次创作的结果。品牌运营者虽然在受预设前提下完成创作,但在受到制约的同时也会自觉不自觉地投入自己的好恶和才思,显示出自我的主体性来。

品牌运营者的主体性主要体现在叙事话语的创建上。第一,作为专业人员,品牌运营者会根据自己的意识形态和价值理念对品牌故事资料进行重新裁剪、缝合和加工；第二,品牌运营者会将自己的观察和视点无形中反映到文本中；第三,品牌运营者在书写中不自觉地使用自己富有个性化的叙述方式等。这些都是运营者作为品牌故事叙事主体的体现,也是品牌运营者建构自我认同的表现,从而使自己在品牌主那里不断取得优先代理权。

品牌故事文本中体现出的加工痕迹,就是品牌运营者作为叙事主体进行再创造的佐证。例如,在北京三禾稻香村官方网站的品牌故事中,作者为品牌发展的重要节点分别提炼了八个字的小标题,“悠悠百年,继往开来”“行业领先,凶猛发展”“传承精髓,质量为刚”“唱响全国,放眼世界”等,每一个标题都浓缩了北京稻香村从创立之初到现在的发展历程。这些小标题就是品牌运营者对自在状态下的资料文本所进行的加工。三禾稻香村天猫旗舰店和京东旗舰店则用年轻消费群体更喜欢的图片和富有诗意的文字去展现品牌的历史、文化和产品,显示出与官方网站品牌故事完全不一样的形态,从中可见旗舰店品牌运营者的独具匠心。

同样,同仁堂官方网站上的品牌故事也见品牌运营者精心提炼的故事条目和标题,在“关于我们”的条目下,运营者提炼的小标题有“悠久的历史”“辉煌的成就”“厚重的文化”“宏伟的蓝图”和“美好的未来”等；在“品牌·文化”条目下,又提炼了“文化理念”“御药传奇”“历史脉络”“非遗传承”“音视频”“博物馆”等小条目,每个小条目下又有多篇文字文本和多条音频文本。更重要的是品牌故事还逐字逐句进行了英文翻译，不仅方便国内受众阅读,也方便国外受众。在故事的叙事话语选择上,还见“‘两个一百年’奋斗目标”“习近平新时代中国特色社会主义思想”“社会主义核心价值观”等具有新时代特色的语词。即使是历史故事的叙述,比如“御药传奇”,运营者也精心推敲,提炼出最重要的几句:“1723年(清雍正元年),雍正皇帝御批同仁堂供御药,由此开启了供御药的传奇经历。在整个清朝时期,享有连续188年供御药殊荣的民间药铺只有同仁堂一家。”相对以同仁堂历史发展为题材的影视作品《同仁堂传说》《风雨同仁堂》《大清药王》《大宅门》《乐家老铺》中的御药传奇故事,简短精炼,体现出运营者为官方网站进行的适度性创作,也明显彰显出运营者的个体风貌。

老字号品牌故事是历史上长期流传下来的,故事的基本内容往往已被预设,但运营者可以通过遣词造句、重组话语、再造结构等方式极力彰显自己的主体性和个性,完成自我话语的创建。

(四)品牌故事叙述者不同的叙事干预构成丰富的叙述话语与层次

美国学者杰拉德·普林斯(Gerald Prince)认为,“任何一个叙事中至少有一个叙述者,这个叙述者可以明确用‘我’直呼,也可以不那么称呼。在很多不直呼‘我’的叙事中,‘我’可能被不留痕迹地抹掉了,只剩下叙述本身”。第一,任何叙事文本都有一个叙述者存在；第二,叙述者有时候是显性的“我”,有时候是隐性的“非我”；第三,当然也存在一个叙事文本有时候是“我”,有时候是“非我”,从而构成不同的叙述层次。

叙述者与文本作者并非同一个主体。在查特曼叙事交流图中,叙述者位于真实作者和隐性作者之后,相对于真实作者和隐含作者两者的沉默,叙述者是唯一具有叙述声音的叙事主体。品牌故事的叙事交流也是如此,不管是品牌主和消费者对故事内容的预设,还是品牌运营者对故事话语的创建,最后都要通过叙述者去发声。

“根据叙述者相对于故事的位置和叙述层次,可以区分为故事外叙述者和故事内叙述者”,故事内叙述者讲述的是“我”在场的故事,是故事中的人物；故事外叙述者讲述的是“我”不在场的故事,讲述者不是故事中的人物。在老字号品牌故事中,常见的是故事外叙述者。

故事外叙述者相对于故事内叙述者,不受视角所限,对叙事文本的呈现更加灵活。例如,全聚德官方网站的品牌故事,生动讲述了全聚德创始人杨全仁、首位职业人李子明的创业故事,讲述了“全聚德”招牌名字的由来和周总理的烤鸭外交,以及文学巨匠老舍、巴金、赵树理于此聚餐的故事等,但不管讲述什么故事,叙述者“全知全能”,已然掌握了品牌故事的全部线索和各类人物的隐秘,始终凌驾于整个故事之上,可以详尽地叙述整个故事发展的过程；在叙述行为上,通过场景、动作等细节描写以及直接引语的使用,向读者展现出全聚德富有传奇色彩的历史故事和辉煌的发展历程。在故事的讲述中,叙述者仅仅作为一个记录者存在于故事中,在整个故事中处于局外,是典型的故事外叙述者。

同样是故事外叙述者,但在各个叙事文本的叙述声音强弱程度不尽相同,有时候强,有时候弱；有时候缺失,有时候隐蔽,有时候公开。并且,强弱和公开程度在文段中是相对而言的,从而构成了丰富而灵活的话语表达与叙述形态。

一般而言,在完全以概述为特征的品牌故事中,叙述者的身份较为隐蔽,多见于以介绍为目的的叙事中,语词特征客观、理性、冷静,比如一得阁官网网站、聚德华天官方网站旗下9家老字号品牌故事等,均属此类；在以转述为特点的叙述中,叙述者身份暂时缺失,临时将叙述权交给另一个隐蔽的叙述者,从而构成一个叙述者套合另一个叙述者的复合叙述层次,常见的语词特征是“据说”“相传”等没有明确叙述人的转述中,“据说”“相传”的存在却同时是第一层次叙述人存在的显性特征；在引用直接引语和间接引语的叙述中,叙述人身份同样缺失,但第二层次叙述人却以公开身份在发声,比如品牌故事中经常借名人消费者之口,去夸赞或推介品牌或产品等。品牌故事的传播目的决定了叙述人不能总是缺失或隐蔽,必须在适当的时候公开出现,主动发声,适时完成叙事意图。下文试比较仿膳饭庄官方网站“受慈禧青睐的菜点美味”之《豌豆黄、芸豆卷》的两个叙述层次及各自的特征和效果。

相传(第一层次叙述人缺失,交给第二层次叙述人叙述,减弱叙述的客观性,增强叙述的神秘和传奇性)一年春,慈禧在北海御苑静心斋歇凉,忽听大街上有铜锣声。慈禧问:“干什么的？”当差的回答:“是卖豌豆黄、芸豆卷的。”慈禧让当差的把那个人叫进来。当差的捧着小贩做的豌豆黄、芸豆卷对慈禧说:“敬请老佛爷品尝。”慈禧尝过后说:“香甜爽口、入口即化,好吃！”于是就命人把这个小贩叫进来,留在御膳房,专门为自己做豌豆黄、芸豆卷。(第二层次叙述人采用直接引语的对话形式进行叙事,弥补“相传”的不可靠性,增加可信性和生动性,并借名人之口及其动作和行为完成推介产品的叙事意图)这种小点心成为了民间和皇宫共同青睐的美食,也被后人流传下来,直至今日。(第一层次叙述人现身,以公开身份介入叙述,以评论性和阐释性语言表明叙述者的态度和意图,完成了用“相传故事”推介产品的叙事目的)

通过上面分析,不难发现，相对其他故事,品牌故事的叙述者可以有时候缺席,有时候隐蔽,但必须在合适的时候以公开性身份介入叙事,较明显地表明意图,完成与消费者互动的目的,不然,就丧失了品牌故事的意义。当然,公开介入要适度,与故事的融合度要好,以收到“随风潜入夜,润物细无声”的浸染效果。

综上,品牌叙事主体由文本作者、品牌内容运营者、品牌主、消费者以及品牌故事叙述者共同构成。品牌故事的多方叙事主体在参与品牌故事的叙述中各有其特点。品牌故事文本往往是多重叙事主体相互作用的结果。

三、品牌内容运营者的叙事动能唤醒

动能,是由于物体运动而具有的能量。叙事动能,是指叙事主体通过主动运筹而显示的能力,也就是叙事主体的主观能动性发挥。通过上文对品牌故事叙事主体及其运行机制的揭示发现,品牌故事的基本内容是品牌主和消费者预先设定的,而且长期以来发生变化的可能性不大,所以要想把品牌故事讲好、讲得精彩,关键在于品牌内容运营者对品牌故事叙事话语的改善和创新。

在现有老字号品牌故事中,品牌运营者虽然也在致力于彰显自己的主体性和个性,创作了一些很不错的作品，但大多局限在对语词的改造上,缺少叙事学视角下的尝试与变革,因而显得叙述视角单一、叙述层次单薄、结构模式化等。因此,唤醒品牌内容运营者的叙事动能,在重要的、有创新空间的“叙述”上做文章,有望改变老字号品牌故事同质、同构弊端,增强品牌故事的生动性和艺术性。

(一)丰富叙述视角,增强叙述话语的新颖性和陌生性

叙述视角也叫叙述聚焦,“就是叙述时观察问题的角度”。一个相同的事件,改变个角度看就会呈现不同的风貌,换个不同的人来讲述就具有不同的意义和效果。法国结构主义批评家热拉尔·热奈特(Gérard Genette)将叙述声音归结为“谁在说”,将叙述聚焦归结为“谁在看”,并将叙事聚焦分为无聚焦或零聚焦、内聚焦和外聚焦三种不同方式。无聚焦或零聚焦,指的是叙述者不受视点的任何限制,可以超越时空,而且无所不知,罗兰·巴特称之为全知全能的上帝视角；内聚焦是指故事中一个人物的视角,这个人物既可以是故事中的人物,也可以是故事的见证人物,叙事过程中所呈现的一切都是这个人物看到的,所以也被称为人物的有限视角；外聚焦则完全置身故事之外,相对于全知全能视角,外聚焦叙述者什么也不知道,形式上常常全部以人物的对话展开叙事。

这里较为详细地阐述叙事视角的基本概念和类型,不是为了能多么清晰地去判断什么是和什么不是,也不是为了比出孰高孰低,而是为了给将要谈到的品牌故事创新以比较多的叙事视角可能,用理论和方法去唤醒品牌运营者的叙事动能。

品牌故事常用的叙事视角是第三人称的全知全能视角,也就是故事外叙述者视角,这在前文中已举例论证过。那么,品牌故事在叙述视角上的创新,就需要致力于突破这种固定、刻板的叙述视角模式。第一,尝试用故事中人物第一人称的有限视角；第二,尝试用故事内、外复合的叙述视角；第三,尝试用人格化叙述视角等,以满足不同的叙事目的,收到预期的叙事效果。试比较:

A“东来顺”的创始人名叫丁德山,字子清,河北沧州人,早年以往城里送黄土卖苦力为生。(第三人称全知全能视角,见东来顺官方网站品牌故事第一段第一句)

B我是“东来顺”创始人丁德山,字子清,河北沧州人,早年以往城里送黄土卖苦力为生。(改为第一人称人物有限视角)

C我叫东来顺,我最早的主人叫丁德山,他字子清,河北沧州人,早年以往城里送黄土卖苦力为生。(改为人格化叙述人的复合视角)

不同的叙述视角决定了不同的话语方式,同时也决定了受众不同的感受方式。“全知全能”的叙述虽自由,但与叙述内容疏离,容易让读者也产生疏离感。“人物”叙述虽受限,但与叙述内容紧密联系,容易让读者进入角色,有较强的代入感。复合视角,先第一人称,后又第三人称,并且叙述人为拟人式人格化叙述者,新颖、有新意,在陌生化叙述效果中很容易和消费者建立起情感联结,让消费者记住“东来顺”这个充满着励志和吉祥的品牌名称。

(二)增加叙述层次,主动嵌入年轻消费群体叙述层

关于叙述层次,热奈特说:“叙述文中所讲述的任何事件都处于一个故事层,其下紧接着产生这一叙事的叙述行为所处的故事层。”也就是说,一部叙事作品中,在叙述者讲述的故事中,可能还会有另外一个叙述者在讲另外一个故事,依此类推,形成大故事套小故事的叙事框架。

老字号官方网站品牌故事常见的叙事结构只有一个叙述层次,往往是故事外叙述者客观冷静地一讲到底的单线结构,缺少变化。叙述层次丰富的品牌故事常见在追忆性特点比较强的名人与品牌故事中,例如全聚德官方网站上“周总理的烤鸭外交”。故事在讲述周总理在全聚德宴请外宾的故事叙述层中,前半部分嵌入了一个周总理对“全聚德”解读的叙述层,“全是全而无缺,聚是聚而不散,德是仁德至上”；后半部分嵌入了一个美国报道的叙述层,“登长城,吃烤鸭,品茅台是最美的享受”。在不长的叙述中,全聚德与名人消费者的关联,其核心价值观、对国家的贡献以及世界性影响,都得到生动的诠释与传播。

老字号“老”的特点,使得品牌故事大多集中在对其历史故事的叙述中,在叙述层次的嵌入方面,也多见历史名人消费者的参与,缺少当今名人和普通消费者的参与,特别是缺少普通年轻消费者的参与。因此,品牌运营者在生产品牌故事时需要凸显当今消费者的叙事主体地位,特别是嵌入当今年轻消费者的叙述层次,让年轻消费者发声,从而形成古今互通、多方叙述者互动的叙事效果。

内联升天猫旗舰店品牌故事分为多个叙述层次,第一个叙述层次是用第三人称故事外叙述者叙述其创始时间和历史,第二个叙述层次是用年轻消费者喜欢的形式和语词叙述“我们”的追求和创新。后者由三句话构成:

一个游走于时尚、文化、商业、艺术之间的老字号布鞋潮牌。

160年始终不变的,是对品质的坚守和经营的创新。

我们贩售的不仅是布鞋,也是北京文化。

故事叙述者“我们”,在这里包括品牌主、天猫旗舰店销售、品牌运营者等“贩售”一方,是少见的故事内叙述者身份,且叙事语句优美,用词精炼,文风亲和,从内容到形式都是一个很潮的品牌故事。但若能在叙述人“我们”里加入消费者,比如将“我们贩售”改为“我们穿”,即刻破防品牌方与消费者之间的界限,我即你,你即我,贩售和消费双方共同构成叙述主体,共同完成第二个叙事层次的叙述。这样,消费者被自然代入,更容易彰显消费者的主体性。

(三)使用超文本叙事,形成多媒介叙事矩阵

官方网站和旗舰店品牌故事相对纸媒品牌故事,有一个得天独厚的优势,就是可以充分利用多媒体,非常方便地插入文字、图片、音视频等超文本元素进行辅助叙事。超文本叙事在扩大叙事内容广度的同时,也增加了叙事的直观性、生动性和交互性。

老字号官方网站品牌故事大多采用纯文字文本,叙述语言单一；官方旗舰店大多采用“文字+图片”,形象直观。少数几家比较著名的老字号品牌,比如同仁堂、红星二锅头、商务印书馆、全聚德、三禾稻香村、六必居、同联升等,不管是官方网站还是旗舰店,已形成“文本+图片”“文本+音视频”“IP文创”等多媒体矩阵叙事的传播形态。

全聚德官方网站首页由几个视频片段剪辑而成,包括全聚德匾额、电视剧《天下第一楼》片段、大厨烹制烤鸭镜头等,同时视频中心位置设置了一行文字“全聚时刻,就在全聚德”。视频和文字互为印证,生动叙述品牌名称、主营、历史、价值理念和追求等,本身就是一个很生动的品牌故事。同时,通过“历史故事”链接,讲述了全聚德的由来、创始人、发展、品牌与名人的故事等等。每个故事中又有或图片或音视频的超文本延伸,从而形成一个丰厚而生动的叙事矩阵。

内联升天猫旗舰店除了上文所说的两个叙述层次外,还链接了一个IP文创超文本叙事层,包括《国家宝藏》《养家之人》《如懿传》《海上牧云记》《大鱼海棠》等系列产品超文本故事。这些故事,一方面赋予品牌产品更多的历史、文化、时尚和艺术内涵,另一方面借势视听影像在年轻消费群体中的影响,增强了消费者与品牌的黏性。

注释:

① 汪涛、周玲、彭传新等:《讲故事 塑品牌:建构和传播故事的品牌叙事理论》,《管理世界》,2011年第3期,第121页。

③ [美]韦恩·布斯:《小说修辞学》,华明、胡晓苏、周宪译,北京大学出版社1987年版,第80页。

④ [美]西摩·查特曼:《故事与话语:小说和电影的叙事结构》,徐强译,中国人民大学出版社2013年版,第135页。

⑤ 何纯:《关于新闻叙事学研究的构想》,《湘潭大学学报》,2003年第4期,第112、114页。

⑥ 阎立峰、徐欢:《〈人民日报〉微博新闻的叙事主体姿态分析》,《现代传播》,2014年第12期,第24页。

⑦ 夏德勇、夏妙琼:《论网络新闻叙事主体的特征》,《新闻界》,2011年第7期,第78页。

⑧ 齐蔚霞:《广告叙事研究》,陕西师范大学博士学位论文,2012年,第33页。

⑨ 刘岩:《北京老字号品牌故事的叙事研究》,北京工商大学硕士学位论文,2019年,第11页。

⑩ [法]罗兰·巴特:《罗兰·巴特随笔选》,《作者的死亡》篇,怀宇译,百花文艺出版社2005年版,第294页。