3月，正在成型的“她经济”主场

宋婕

伴随着女性意识的崛起，她们带来的10万亿元人民币的消费体量，正全方位影响市场格局。承继着妇女节与情人节，3月正在成为“她经济”的主场。春节刚过，高度酒们的激烈竞争告一段落。夏日还未到来，啤酒品牌处在蓄力阶段。对于酒水行业而言，3月原被认为是空当期，但现在有望成为新的销售增长点，什么样的酒水品类将收获女性市场的认可？

Female consciousness is on the rise，and with it comes the enormous spending power they bring with them. In China，more than 10 trillion RMB is being spent by women between the ages of 20 and 60. Women's spending power is influencing the market and determining economic trends on all fronts. March coincides with International Women's Day and Valentine's Day，and the home field advantage of women-led consumption is coming to the fore，both in online e-commerce channels and with offline supermarkets. The peak market season of the Chinese New Year has just passed and the market for baijiu sales has fallen back to its everyday state. Summer is yet to arrive and the same is true for the beer industry's peak sales season. March，which was considered a slow sales period for the alcoholic beverage industry，may now see a new wave of sales boom.

此時此刻，“她经济”的主场

根据埃森哲数据显示，中国消费市场中有高达10万亿元人民币的消费支出部分，被掌握在近4亿中青年女性消费者手中。

近年来，随着女性意识的崛起，由女性主导的消费体量越来越大，带动例如服装、美妆、新式茶饮等多个相关行业成为热门赛道。在酒水行业，依托女性消费力而兴起的诸多品类也有巨大发展。

早在2020年，线上电商平台考拉海购曾对女性饮酒者进行过消费倾向分析。其报告指明，具有高颜值的微醺单品已然成为“她经济”浪潮的当红炸子鸡。

不同于白酒产业钟情于春节、啤酒产业钟情于夏季，重视女性消费群体的酒品类明显更关注3月的市场动态。

此时此刻，正是“她经济”的主场。仰仗于妇女节与之前的情人节这两个节点，新崛起的女性消费力量将显著地填补春节与夏季之间的市场空当期。

经过观察我们发现，近几年我国女性在酒水消费上，呈现出明显的喜好偏向，

“春日限定”“小清新”“无负担”“个性化”等关键词成为女性饮酒人群关注的重要产品要素。而以无醇酒、预调酒、鸡尾酒、低度果酒为代表的新型产品，其崛起历程几乎与女性消费力上升步调一致。

不同于日本市场，女性消费力在酒水领域已过半壁江山，对各类酒水的消费实力早已得到多年的验证，面向女性的酒水产品竞争激烈、市场饱和。在国内，大家对女性市场的竞争还处于方兴未艾的阶段。

“既要好看，又要实惠，还得懂我”

对于线上品牌而言，战线并非只存在于电商门户。从豆瓣到小红书，从抖音到微博，一切能分享内容的社交平台都成为了它们向女性消费者传达“我们的产品颜值高、口感好”的战略要地。

先在社群圈层里种草，再引流到销售端，几乎成为新潮酒品牌们进行线上营销的共识。

前者需让消费者认可其包装好看、口感合适，后者要让消费者发现价格上的实惠。如若要更进一步，培养消费者忠诚度，促成复购，便需在这个过程中让他们感受到品牌是懂他们的。

在近期的妇女节促销活动中，这几点一一得到印证。

三得利旗下的和乐怡系列作为在日本本土经营多年的成熟产品线，为打动女性消费群体，其甜美可爱的瓶身包装已形成风格，帮助该系列区别于其他竞品。

在本次天猫、京东等平台的3·8大促中，和乐怡系列着眼于春日清新基调，设计了优惠促销方案，商品评论里不乏因包装好看而决定选购的女性消费者。

另一边，本土预调酒品牌锐澳则更为直接。其主推的桃花米酿等单品不仅标明称春季限定，还打出“3月4日至3月8日两件六折”的销售标语，从价格层面打动女性消费者。

相比预调酒主打外观或性价比，啤酒领域参与3·8大促时，更关注能否与女性消费者产生理念上的共鸣。本次大促，百威秉承了“率性”“真我”的品牌理念，打出了“女王本色”的口号。

而以甜美口感出圈的百利甜，在大促中力推了多款单品，包含樱花、白桃、草莓、原味、红丝绒等口味，尽可能地去贴合女性消费者对甜酒风味的期待。

另一方面，在烈酒领域，保乐力加也在尝试开拓女性消费群体。本次大促中，保乐力加在其店铺首页发布海报，推广带花香果香的单一威士忌，这对减小女性消费者与烈酒之间的距离感有所帮助。

尽管多类酒水产品均有参与妇女节的促销活动，但依然有声音认为它们参与力度有限、让利幅度小。甚至有网友调侃为“做张海报提个口号，这热度就算蹭上了”。

有观点认为，相比线上的电商促销，线下品牌有着打造体验式购物的优势，为女性消费群体设计的营销活动看起来更走心。

“线下活动各种花”

近日，酒馆行业广泛选用花朵元素，成为响应3月女性主题的典型场所。

聚焦年轻消费者的海伦司，本次以春天为主题，为3月7日到店的女性消费者赠送桃花与白桃味果啤，以赠品形式进行引流。

无独有偶，此前主打音乐元素的胡桃里本次为女性举行了“瑰蜜派对”的主题活动，面向女生间的闺蜜情，为场内外设置定点玫瑰雨，以氛围感吸引女性消费者。

此外，贰麻酒馆同样也选用了玫瑰元素，设置玫瑰主题展览，在商圈里搭建装置艺术，吸引女性消费者到店打卡拍照。

相比线上促销，线下品牌对女性主题月的发挥空间更大。它们更关注女性的情感需求，搭建具有视觉价值的消费场景，并借由两性、闺蜜等主题推动多人同行的消费模式。

在经历了疫情冲击后，线下门店正在努力把握住关键时节，重新激活线下消费潜力，通过提升顾客消费体验来提高到店率和客单价。但同质化的花朵主题活动，也多少引起了女性消费者的吐槽。

“放眼望去全是花，但并非只有花才能代表女性。确实赏心悦目，但很显然，这对女性的理解还停留在表层。”

对女性消费者的关心，不要只是噱头

这几年里，伴随着理性消费观念的流行，大家对“女神节”等称呼从欢迎变为审视。

那些打着关心女性消费者名号，实际行动仅停留在噱头的商家，以及部分主打女性视角但最后翻车的品牌，在被“识破”后难免受到差评和群嘲。

以无醇酒、预调酒、梅酒、甜白葡萄酒为主的女性酒水市场，的确有着更容易上相的新潮包装，以及香甜易饮的口感香气。但因兴起时间不够长，整体良莠不齐，业内外对其评价有好有坏。

不少女性消费者表示，她们乐于看到酒水产业出现适合女性的产品，但同样地，她们不想成为消费主义浪潮下被收割的“韭菜”。

对女性消费者的关心，不能只停留在销售话术上，部分产品明显还需要有更长的时间去打磨品质。在女性口味方面，品牌们也需有多样化的探索，拓展更大的可能。