中国威士忌是否会走上日本威士忌的发展之路

宋婕

自2022年4月1日起，日本酒饮巨头三得利将执行新的涨价方案，政策覆盖旗下山崎、知多、白州、响等多个威士忌产品，涨价幅度从5%～28%不等。此消息一出，引起海内外的威士忌从业者与消费者的关注。多年以来的不断涨价，是日本威士忌产业发展的缩影，同样也是它们被诟病为“泡沫”的直接原因。近几年，中国本土威士忌产业开始起步，国产威士忌能否走上日威的发展之路？

From 1 April 2022，Suntory，Japan's leading alcoholic beverage company，will implement a new price increase scheme covering a number of its whisky products such as Yamazaki，Chito，Hakushu and Hibiki，with MSRP increases ranging from 5% to 28%. The news has drawn the attention of whisky practitioners and consumers around the world. The constant price increases over the years epitomise the development of the Japanese whisky industry and the reason why they have been criticised as a ‘bubble’. In recent years，China's local whisky industry began to take off，whether domestic whisky can replicate the development of the road of Japanese whisky？

正在蓄力的本土威士忌

中国本土威士忌产业正在蓄力。

截至2021年8月，中国境内注册为从事威士忌生产的企业超160家，并且约有15家颇具规模的麦芽威士忌酒厂正处于计划、在建和运营当中。

据不完全统计，公开宣布计划投入国产威士忌产业链的资金体量在60亿～100亿元。随着烈酒当红的消费浪潮的到来，资本的涌入与角逐变得越发激烈。

酒水巨头们的入场总是引人关注，帝亚吉欧的厂址选在云南洱源，而保乐力加选择了四川峨眉山。除去国际烈酒集团，国内老牌本土酒企也在争相布局国产威士忌赛道。

青岛啤酒选址山东青岛，香格里拉集团选择云南迪庆，怡园酒业选择福建龙岩，本土酒企宣布投建威士忌酒厂的速度一点都不比外资要慢。就连前些年发力预调酒赛道的巴克斯酒业，也已在四川成都邛崃建成了威士忌蒸馏厂。

在大众视角下，这波建厂潮“忽如一夜春风来”，看似像极了茶饮、烘焙等新消费领域，带着点资本逐鹿、抢滩圈地的味道。但在业内人士看来，如今国产威士忌厂遍地开花，不过是国内威士忌市场快速蓄力、走向成熟的必然趋势。

若要追溯最早的国产威士忌，或许可关联到1914年时的青岛啤酒厂，但实际上威士忌品类在国内的发展时间并不算长。

早年间大家习惯了调和威士忌，近十年里才逐渐了解单一麦芽威士忌。此后年份威士忌大热，产自苏格兰、日本等地的年份名酒一波波涨价，高品质威士忌带上投资属性，成为在消费者眼中与珍稀葡萄酒和飞天茅台无异的酒水爆款。

一方面，威士忌的高端单品名声渐显，另一方面，威士忌的销量实绩也很能打。参看天猫2020-2021年的酒水销售数据可得，相比白兰地、朗姆酒等其他进口洋酒品类，威士忌的销量遥遥领先。

国内，威士忌消费的巨大市场需求正在被释放。而受限于疫情、产能等诸多客观因素，威士忌的进口成本在不断攀升。随着国内资金、环境、技术等条件陆续成熟就位，威士忌本土化理所应当地成为了大热趋势。

而谈及国产威士忌未来发展的方向与可能性，很难不联想到海岸线对面、同样从无到有的日本威士忌。国产威士忌是否会走上日本威士忌的发展之路，成为业内外关注的话题。

日本威士忌的发家之路

2021年是日本威士忌有史以来出口额最高的一年，1250万升的日本威士忌以超过460亿日元的价格售出。相比前年，去年的日本威士忌的出口价值增长了足足70%。

别看现在日本威士忌在国际市场炙手可热，当年的日威也走过一段筚路蓝缕的发家之路。

日本最早接触威士忌，是在14-16世纪的室町时代。而后在战乱不断的江户时代，进口威士忌成为与白兰地、啤酒等酒水比肩的珍贵饮品。起初，只有旅居在日的外国居民才能从进出口贸易商以及药材商手里拿到威士忌，一直到19世纪中叶，随着日本对外贸易规模不断扩大，越来越多的威士忌产品才进入日本国内。

这个时期可以说是日威的低水平阶段，因不平等的贸易条约，以威士忌为代表的进口商品关税低得不可思议，廉价的进口酒被大量用作为原材料，与调味剂和糖混合在一起，甚至与少量苏格兰威士忌调配，制成了日式的混合威士忌或仿制威士忌。

这种模仿洋酒的生意技术难度低、容易操作，且利润还很高，在商家主动推广下很快遍布日本国内多个城市。但与真正的威士忌相比，这种仿造威士忌无论在价值或风味上，都无法相提并論。

套用现在一句热门网络用语，那便是“不说一模一样，只能说毫不相关”。好在从明治时代开始，工业化浪潮汹涌而来，酒税被重新调整，这种粗劣仿制洋酒的生产变得无利可图。依赖廉价进口酒的中小型洋酒生产商只能黯然退出市场，日本国内的酒精蒸馏体系站上舞台。

以山崎和东京酿造等为代表的威士忌酒厂正是在这个时期涌现，而产出第一瓶日本威士忌的1923年，也被认为是“日本威士忌元年”。此后短短三十年间里，受当时的国际局势变化，进口威士忌难度大大上升，三得利等本土酒水巨头得以迅速崛起。

1950年代后，伴随着威士忌被允许进行自由贸易，日本国内的威士忌产品开始激烈竞争。以国际酒水企业Seagrams旗下投建的麒麟酒厂和由寿屋改名而来的三得利集团为代表，品牌化后的日本威士忌销量大涨，开启了持续三十多年的黄金时代。

寻求转型的日本威士忌

事实上，日本威士忌区别于苏格兰等产地的品饮特征，几乎都能在这段繁荣期内找到原因。

这三十多年里，日本家庭冰箱使用开始普及，威士忌加冰的习惯也蔚然成风。居酒屋、酒吧等场所的增加，让杯卖式的威士忌消费成为热门风尚。但好景不长，烧酒、葡萄酒、啤酒等竞品也迎来增长期，自1983年后，日本威士忌在本土的消费量开始走下坡路，靠本土市场带动业绩的日本威士忌品牌们开始寻求转型。

1984年是值得纪念的一年，在这一年里三得利推出了山崎纯麦芽威士忌，一甲推出北海道单一麦芽威士忌。再八年后，三得利推出了山崎18年，这个在如今威士忌圈里被炒上天价的爆款。诚然如此，20世纪末的日本威士忌消费额仍在不断下降。

对于日本威士忌而言，步入21世纪意味着走出低谷期。

2001年，余市10年被英国《威士忌》杂志评为了最佳产品，一时之间风味明显区别于苏格兰威士忌的日本威士忌名声鹊起。而后几年，随着白州25年、山崎12年等威士忌产品陆续推出，以及头部酒厂在ISC国际烈酒挑战赛获奖后，日威在国际市场的知名度越来越高。

酒款价格从几百元涨到几万元，仅仅是三五年时间而已。如此大幅度的涨价，也曾被批评为“泡沫”。涨价的背后，既与20世纪90年代大萧条下的减产有关，也与诸多头部日威品牌有意保持高端定位的理念脱不开关系。

在方兴未艾的中国威士忌产业看来，日本威士忌用不到百年时间走过“粗放经营- 品牌化-高端化”三连跳，实为颇有借鉴价值的对象。但两者发展背景各不相同，市场形态也多有殊异，相比一味去仿照日本威士忌之路，不如保有我们自己的发展节奏。

中国威士忌的未来

相较于彼时的日本市场，如今的中国威士忌有着无可非议的、更优越的起步条件。

从营商环境来看，经过几十年工业化发展后，在资金充足的情况下，国内酿造能力可以与国际拉齐。而稳健的经济趋势也将为中国威士忌保驾护航，不必像当年日本威士忌起于内外战乱与经济危机中，生产效能备受影响。

对酒厂而言，中国市场的体量将会赋予其未来发展以极大潜力，因消费量锐减而被迫减产、停产等情况将很大程度被避免。此外，中国市场先进的电商运作模式，将会为传统烈酒行业带来新的增长点，发掘更多元化的消费群体，这是当年的日本市场所不能及的。

最为关键的一点是，现阶段中国消费者对各类酒水的消费水平，无论是鉴赏品饮能力，还是消费能力，都已大大提高。很显然，日本威士忌最初的粗放经营，在现阶段的中国市場是行不通的。

相比当年的日本威士忌消费者，现阶段的中国饮酒人群更注重酒水的优质化和个性化，同时在饮酒习惯上秉持理性主义，所以当年在日本因烈酒带来的醉酒风潮或将不会在中国市场重演。

在政策导向方面，我国有着对醉酒行为更为严格的管理，同时也重视对烈酒售卖行为的监管。在合规经营方面，中国威士忌品牌需做得更加到位。

此外，在饥饿营销被普遍应用的现代，大家对于恶意哄抬炒高酒价等行为容忍度在降低，这对于想直接沿用日式营销模式的威士忌品牌将会形成挑战。

不同于当年日本市场，威士忌恰好可以填补高度酒市场的空缺，如今的中国有着传统白酒这一强势品类，威士忌将会面临着前所未有的竞争压力。与此同时，中国威士忌也很难再如当年日本借着居酒屋等场景来打动年轻消费者。

如何向上斩获口碑与奖项，来得到资深烈酒消费者甚至是国际市场的认可，同时向下搭建渠道，去撬动低度酒的市场，或将成为中国威士忌未来发展的关注重点。