社交媒体背景下学校危机事件中的舆情管理

白玉萍 王广新

摘要社交媒体背景下学校的舆情引导和危机管理面临更大挑战。学校常见的危机事件舆情处理失误包括对舆情重视不够、不能及时回应、缺乏与公众的良好沟通等。学校应当更新观念，切实提高危机管理中的舆情应对能力，从认识不足转为高度重视，提升应对舆情水平；从反应迟缓转为积极行动，建构舆情疏导和管理机制；从沟通不畅转为真诚表达，获得公众理解和支持；从单打独斗转为多方联动，善用各种资源重塑学校公信力。

关键词 学校危机；舆情管理；危机管理；社交媒体；学校公信力

中图分类号G63

文献标识码B

文章编号1002-2384（2022）04-0031-03

随着移动互联网的发展和智能手机的广泛使用，以微信、微博和资讯终端为典型代表的社交媒体，已经成为人们日常生活中与以电视、广播、报纸为代表的传统媒体并列存在甚至分庭抗礼的一种舆论场域。[1]社交媒体背景下的信息传播更快、影响面更大，危机更易恶化，学校舆情疏导和管理的难度增大。近年来一些学校危机事件因缺乏正确有效的处理，迅速发展成为舆论热点，对学校正常教育教学秩序和学生身心健康发展造成严重影响，损害了学校的声誉和形象，甚至给国家的教育事业带来负面影响。

为了维护学校的安全稳定，避免和减少校园危机事件对师生的心理伤害，各级教育行政部门及中小学校需要从思想上行动上真正重视舆情应对这门“必修课”，做好社交媒体背景下教育危机事件的舆情引導与管理。

1. 传播效率高，舆情蔓延难以控制

在传统的媒体环境中，话语权掌握在少数媒体手里，一般民众获得以及传播信息的渠道和能力有限，这就使得信息比较容易把控在一定范围内。社交媒体将信息传播权从传统主流媒体中分流出来，“一个声音喊到底”转变成为“人人都有麦克风”，信息传播的方式由及时性变成即时性，扩散速度极快、范围极广。一件小事经过社交媒体的放大，就有可能成为轰动舆论的大事件，遑论各种学校危机事件。以近年西南某校发生的学生坠亡事件为例，从该同学母亲发布第一条微博到区公安分局正式通报调查情况，短短68个小时内，该同学母亲的单条微博转发量就超过30万、评论数超过15万、点赞超过200万，百度搜索相关网页达540多万个，[2]舆论持续发酵，引发社会热议。

2. 公众参与度广，形成巨大的舆论压力

与传统媒体相比，社交媒体更具开放性和参与性，任何人均可随时随地通过微博和微信等提供、发布以及获取信息，每个人都是信息传播者，都是舆论影响者。这意味着一旦发生校园暴力、校园欺凌等学校危机事件，将随时可能在社交媒体上引发众多关注，形成强大的网络舆论压力。在此情况下，学校如果不能够采取正确的危机公关相应措施，很可能将自己陷入“谣言”“推卸责任”等舆论漩涡中，不仅无法引领舆论，反而可能会被舆论淹没。例如：近年来，很多学生家长开始选择利用自媒体发声，对在学校所遇到的问题进行带有主观色彩的陈述和表态。这些出自家长之手的文字很能触动同为家长的网民的共情，其所发内容也会被众多新媒体账号转发，引爆网民情绪。

3. 谣言容易发生，严重歪曲事实真相

马克·吐温曾说，“当真相还在穿鞋的时候，谣言就已经跑遍半个地球了”。[3]相对于传统媒体，目前我国网络媒体的内容审查机制还不够健全，各种虚假新闻信息在网络中的海量传播、真假信息在社交媒体中的混杂出现，导致原有信息的传播语境不断被扭曲，真实信息不断被稀释，公众被误导，事件主体陷入被动。如北京某幼儿园教师涉嫌虐待被看护儿童的事件，从家长发现“孩子身上有伤痕”推测“教师虐童”到更为恶劣的猥亵事件，事件的脉络尚未清晰时，与之相关的谣言就已十分离奇。虽然北京警方紧急侦办，将编造、传播虚假信息的相关人员抓捕，但造成的恶劣社会影响已经无法挽回。[4]

4. 情绪大于理性，造成舆情进一步恶化

当前，各大门户网站的新媒体账号均在相关法律法规的要求下设定了“后台实名，前台自愿”的注册规则—即用户在注册时必须使用真实身份信息，但昵称可自愿选择。这种前台匿名的机制大大降低了公众在网络上表达个人意见时的责任成本，使得人们在社交媒体场域中掣肘较小、顾虑较少，可以肆意宣泄情绪。同时，由于人们看到的往往是碎片化的信息，因而容易被别有用心的人“带节奏”，个人情绪不自觉地被影响和调动，在激愤中失去基本的判断力，导致网络暴力滋生。当学校危机事件诉诸社交媒体后，往往会招致很多非理性的抨击。特别是个人相较学校是更为弱势的群体，往往会得到更多的公众同情。很多人视学校为行政机构和强势部门，往往借机把自己对教育对社会的不满发泄出来。当学校用不恰当的方式发声力图澄清时，反而会遭受更大质疑。

1. 对危机事件舆情重视不够

曾有经历过危机事件的校长坦率承认，不太懂新媒体和网络，没想到事件会发酵产生如此大的影响。表面来看，仿佛是危机事件的突发性使得学校准备时间不足，无法给出有效的应对策略。但透过现象看本质，产生这种情况主要还是因为学校对危机事件舆情处理的思想认识依然不足。当社交媒体上有舆情发生时，轻视或因缺少直面问题的勇气而采取忽视等方式，是耽误舆情处理最佳时间的十分糟糕的做法。

2. 不能针对舆情做出及时回应

国务院办公厅2016年11月颁发的《〈关于全面推进政务公开工作的意见〉实施细则》中指出，重特大事故信息向上级报告的同时，要向社会发布，最迟要在5小时内发布权威信息，24小时内要召开发布会。[5]但是目前多数学校对于舆情的处理依然简单粗暴地采取“封、堵、压”的手段，而非引导与疏通。这只会带来社交媒体舆情的反弹，形成更大的冲突对立和恶性循环，产生更为恶劣的结果。

3. 缺乏良好沟通意识与能力

沟通不畅是引发社交媒体舆情的重要原因之一。有时公众反映的问题本来是小事，但因学校回应不当，导致相关当事人情绪激化，使小事件造成大影响，点燃舆情。有些学校刻意隐瞒真相、回避自身的问题和错误，不愿及时与各方面沟通，不愿承认错误和诚恳道歉，不主动接受媒体和公众监督，导致舆情反弹，造成了严重后果。

4. 在处理危机事件时“单打独斗”

有些时候，危机事件可能是涉及交通、通讯、消防、医疗卫生救援、安全等多个部门和社会组织的公共事件，要靠学校和社会力量共同解决。但有些学校受传统观念影响，认为出现危机事件是十分糟糕的，企图大事化小、小事化了。一旦发生危机事件与社交媒体舆情，学校希望尽可能缩小知晓范围和参与者，因此会拒绝与政府机构、传统媒体、社会团体等的沟通与合作。

1. 高度重视，提升学校应对舆情水平

如果学校管理者可以在危机事件社交媒体舆情出现之初，以积极的态度进行处理，那么危机的后续发展往往能够处于可控状态。因此，学校层面要更新理念，要认识到社交媒体信息是了解社情民意的一个重要窗口，也是公众对学校进行有效监督的手段，因而重视对于舆情的处理。

学校管理者一定要明确类似封锁消息的做法只会欲盖弥彰，不仅不利于问题解决，反而可能导致多米诺骨牌效应，造成更严重的后果。学校也绝不能认为舆论只是一阵风，而采取无视或冷漠的态度，不能刻意隐瞒真相、回避自身的问题和错误，要做到不拖延、无敌意和不对抗，认真地面对和解决问题。

2. 积极行动，建构舆情疏导和管理机制

学校应在第一时间对舆情进行研判，辨析舆情的性質和影响程度，需要调查处理的可以先回复表态，即使不能快速解决，也要承诺办理时间；该整改的要认真整改，需追究责任的要坚决追究，决不包庇袒护。[6]学校一定要信守承诺，在约定时间内给出回复，以稳定公众情绪，避免形成舆情事件。

学校应当建立校园危机干预工作小组，责成专人负责社交媒体舆情监测，应及时掌控事态发展新动向，提早拟定相关应对策略，减少谣言，主动接受媒体和公众监督，争取舆论传播的主导权。

学校要争取建立自己的网站及官方微博、微信公众号等对外发布消息通道，设置专人负责维护和更新学校相关新闻动态，鼓励学生和教职工平时将学校正面的、有趣的新闻推送到官方微博和微信上，塑造正面形象，提高学校影响力。

3. 真诚表达，获得公众理解和支持

危机管理在很大程度上是情绪管理，真诚的态度是化解危机最好的策略。学校进行危机管理和舆情应对中的沟通对象主要包括三大类主体：学生及学生家长、社会公众、媒体。要准确真实地发布相关信息和通报事态发展，该承认错误承认错误，该道歉道歉，从而缓解敌意情绪，减少舆论压力。

学校领导和教师在与涉事学生及其家长沟通时，应当以人为本，要多站在学生及其家长的角度，设身处地地理解他们的感受，拿出足够的诚意进行慰问安抚与道歉，如需要还应及时给予一定补偿。

学校与网民及其他社会公众沟通时，要认真对待社交媒体上发布的信息，要在有学校标识、以学校为用户名的社交媒体账户下及时回复公众的询问。回帖中不能简单地就事论事，而要充分地表达对于事件的重视和公众意见的尊重。当然与公众沟通也不意味着一味顺从，而是要表明学校的立场和态度，建立和维持一个可以交流与对话的相互尊重、彼此倾听的氛围。

在与媒体沟通的过程中，学校一定要礼遇并尊重媒体和记者，要坦诚说明事实真相，使媒体的新闻报道有助于缓解和消除舆情危机而不是火上浇油。如果学校有接受过系统培训的新闻发言人，则由新闻发言人接受记者采访；如果学校尚未设置专门的新闻发言人，则由对学校情况和事件经过有比较全面掌握的校级领导出面接受记者采访为宜。

4. 多方联动，善用各种资源重塑学校公信力

对于学校来说，可以协同解决危机舆情问题的主体机构大致包括上级主管部门、专业机构、权威人士以及主流媒体四类。[7]学校应当在危机事件发生后以及出现明显舆情后及时向上级主管部门，如市、区教育局和政府等进行汇报，取得上级部门的支持。同时，若危机事件涉及其他专业部门，要及时与相关部门沟通协调后续处理事宜，如食堂卫生事件发生后，与负责检验的医院和卫生防疫部门建立联络；发生交通安全事故后，与负责勘察的交警或公安警察进行沟通等。针对事件发生后可能带来的后续影响，学校要积极与权威人士建立联系，包括高校或科研机构的知名教育专家、心理专家，以及律师、医生等，寻找更合理的处理办法。在获取传播主动权上，学校可主动邀请主流媒体进入校园采访，借力主流媒体的宣传力量进行危机公关。

除了向外借力，学校更应调动起校内资源。在面对舆情事件时，学校应将危机事件的相关信息以及解决方案传递给学生和教职员工，让广大师生与学校一起完成危机公关的相关工作。这样既可以利用相对大基数的传播群体传递学校的态度和立场，还可以使广大师生发挥主人翁精神，增强他们对学校的归属感。

参考文献：

[1] 贾明，孙向坤，张喆.社交媒体在企业应对危机事件中的作用[J].管理评论，2021（5）：295-304.

[2] 周靓.后真相时期舆情引导的难点与策略—以成都市第四十九中学校学生坠亡事件为例[J].新闻研究导刊，2021（12）：177-179.

[3] 周茂君，杜永欣.重大突发公共事件中的谣言传播及协同治理机制—基于新冠肺炎疫情期间谣言信息的研究[J].传媒观察，2020（9）：15-23.

[4] 卢国强.北京警方公布红黄蓝幼儿园涉嫌伤害儿童事件调查情况[EB/OL].（2017-11-29）[2021-11-12]. http：//www.xinhuanet.com/ politics/2017-11/29/c_1122026037.htm.

[5] 国务院办公厅.印发《关于全面推进政务公开工作的意见》实施细则的通知[EB/OL]. （2016-11-10）[2021-12-09].http：//www. gov.cn/zhengce/content/2016-11/15/content_5132852.htm.

[6] 庾日升.应对网络舆情要做到“三及时”[N].中国红十字报，2020-04-14.

[7] 黄进明.学校应对网络舆情存在的不足及对策研究[J].教书育人，2020（35）：10-11.

（编辑 杨晓梦）

注释：

① 本文系北京市教育科学“十三五”规划2020年度优先关注课题“中小学生危机处理的有效策略研究”（立项编号：CEEA2020016）的阶段性研究成果。