新媒体时代下旅游景区营销模式研究

陶拓抒　付延菁

摘   要：新媒体时代，旅游企业不断与时俱进，积极调整和更新现有的营销模式。当前，旅游景区的转型发展迫切需要以新媒体为渠道支撑，创新旅游景区营销模式，因此必须实时把握新媒体特点。基于旅游景区和当下新媒体的特点，运用文献分析法，就旅游景区营销现状给出了融合新媒体营销特点的创新模式，以此打造新的营销模式来保持景区的持续关注度，实现景区的经营目标。

关键词：旅游景区;营销模式;新媒体

中图分类号：F592.6      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）14-0043-03

随着新的媒介生态环境逐渐形成、游客信息获取偏好的转变以及网络科技的迅速发展，新媒体营销渠道逐渐成为旅游景区营销的新宠。新媒体营销成为了提高旅游景区市场竞争力的助推剂，成为维持旅游景区可持续发展的新渠道。借助新媒体，可以对旅游景区基本概况介绍做出新颖的呈现，以此捕获游客信息决策的注意力，从而实现景区成功营销的第一步，为之后游客在景区营销平台上获取符合自身差异化需求的产品和服务奠定基础。

一、旅游景区营销的概念及特点

（一）旅游景区营销的概念

旅游景区营销是旅游景区组织为满足旅游消费者的需求并实现自身经营目标，通过旅游市场来实现交换的一系列有组织、有计划的社会管理活动[1]。旅游景区营销主要由内部营销和外部营销两部分组成。所谓的内部营销就是景区内部的经营服务和产品质量，景区服务质量的好坏直接决定了景区的发展根基。外部营销包括景区宣传和营销渠道的建立及活动策划等，是景区快速且广泛发展的保证。旅游景区通过利用其周边的市场资源让旅游消费者全面、深入了解旅游景区的相关产品并展开消费行为，以此获得顾客的满意，实现其价值，即建立交换或交易联系。

（二）旅游景区营销的特点

1.营销主体多元化

当前旅游景区在进行“自荐”营销的同时，已经学会了巧妙借势其他主体宣传力量进行景区营销[2]。例如，旅游景区通过制作宣传手册进行宣传，旅游消费者可以根据宣传手册中的图文介绍了解景区相关情况，以此方式来促进消费者出游消费;与此同时，当地政府也会对特色景区进行宣传营销，以鼓励国内外的人们前来观赏和游览。景区要会利用景区自身的特色，挤进代表景区的行业中，借助相关主体的势力让景区的知名度得以提高。

2.口碑营销常态化

当前“口口相传”的景区营销模式已受到各大景区的广泛关注。旅游消费者更多地通过“口口相传”的形式参与到旅游景区观光中来，更多的游客通过向亲朋好友的“取证”对旅游景区的基本情况展开了解，并选择是否出游。他们的切身感受和良好体验是推动潜在顾客进行购买决策的有力说服武器，景区通过旅游消费者正面的口碑宣传，不仅能够节约相关宣传成本，而且在口碑传播方面也能取得广泛且深刻的成效。良好的消费感知体验，会给口碑宣传形成一个铺垫，有利于旅游景区实现成功营销。所以，景区必须关注旅游消费者出游体验，保障顾客满意度的实现。

3.营销的交互化

旅游体验离不开游客和员工的积极参与，其中不但有员工服务反应与游客消费反馈的过程，而且营销想法也在消费体验中不断涌现。一方面，景区在进行相关产品设计的过程当中要通过调研等形式充分了解游客的想法以及需求;游客往往会在服务消费时向员工表达自身诉求，这为景区接下来的营销活动提供了改进方向。另一方面，员工是旅游景区产品生产过程中的另一个重要组成部分，员工与游客对接服务，且接触时间较长，是旅游景区产品销售过程中较为重要的一部分，其服务水平不仅展现着景区的形象，也对旅游产品的销售以及口碑宣传起到了不容忽视的作用，将会直接影响游客的经历与感受，以及游客在体验过程中是否喜欢该旅游产品。

4.淡季营销效果不佳

淡季营销效果不佳是每个旅游景区都面临的现状，而旅游景区也会经常采用一些策略来刺激游客在淡季的旅游需求。淡季期间，通过对组团旅游和散客旅游的游客进行差异化优惠政策管理来实现景区经济利益最大化;而对于只因热度引起的卖点产品要学会在适当时机进行降价销售，保持成本回收，避免因处于产品生命周期的衰退期而完全失去它应有的价值。此外，无论淡旺季，景区的固定成本都会处于折损状态，景区要努力平衡淡旺季营销差异，树立淡季营销常态化理念，让景区有一定的收益。景区内部一般都有固定成本的消耗，它不会因为旅游景区处于淡季而减少成本的消耗。

二、旅游景区营销的现状

通过文献研究发现，当前旅游景区营销存在的问题主要包括过度依赖传统营销观念、不能把握营销新趋势为景区所用、忽略新媒体渠道价值。在疫情常态化情况下，景区营销出现了新机遇，包括需求侧、供给侧的改变导致景区线上营销热度攀高。旅游景区的传统营销观念比较根深蒂固，市场的运营程度较差，这往往会为旅游景区在大数据环境下进行营销带来较多的阻碍，很容易错失一定的发展机会。旅游景区线上营销会让旅游者留下消费的痕迹，以便于分析旅游者的旅游消费行为习惯和喜好，为旅游景区的发展做好长期的铺垫。新媒体时代的到来，不断推动着旅游产业发生翻天覆地的变化，如何将新媒体与旅游产业发展相融合，从而促进旅游产业的快速发展，成为目前旅游景区营销面临的重要问题。充分利用大数据的相关特点，对旅游消费者的喜好进行评估，并及时做出调整，积极发挥新媒体的线上优势解决实际问题，以线上线下相结合的形式发展旅游产业成为了一个值得深入探讨的问题。现如今，人们对于微信、微博、各类网站的使用率非常高，游客常常通过这些途径对旅游景区进行初步了解，为使旅游景区的营销手段更加有效，就需要旅游景区更多地利用这些渠道。通过新媒体使得旅游景区能够频繁进入大众的视野范围之内，得到广泛的关注。

疫情危机带来的旅游市场结构变化，为旅游企业的营销创新和发展转型提供了机遇，如旅游景区尝试结合VR、AR、5G 等新技术，推出了“云旅游”和“旅游直播间”以及虚拟旅游体验工厂等新的旅游體验模式，景区将加快旅游产业营销模式转向和策略选择的变革，既可以达到弱化疫情常态化背景下对旅游景区的负面影响，又能够推动旅游景区经济复苏并长期向好发展。疫情的发生，网民的数量急剧增加，越来越多的渠道途径由线下转为了线上，旅游者了解旅游景区不再是通过传统的媒介，而是随时随地都能通过网络获取到旅游景区的信息，包括门票购买、交通方式选择、旅游攻略研读、住宿、美食等，促进了旅游景区的线上营销建设。0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933

近年来，受新冠肺炎疫情的影响，旅游景区大多采用线上预约售票制进行售票，避免人员之间的密集接触，通过景区门票的预定也能避免出现客流密集情况的发生，能够及时进行分流限流调整。旅游景区受到疫情的重创，转变新的景区营销模式来自救将是一个必然选择，旅游景区已经进入到新媒体主导下的多变时代。融合新媒体的旅游景区营销模式也将有利于旅游景区的快速发展。

三、旅游景区营销存在的问题

（一）缺乏网络营销专业人才

旅游景区网络营销需要专业的人员进行管理建设，精通网络技术各方面的知识。目前，旅游网络从业人员对这方面的知识领悟度不高，且没有相关实践经验。一方面，景区网络营销人员专业能力较差、创新能力不足，对现有景区营销模式生搬硬套，不能因地制宜的开展景区网络营销，利用景区所属特点打造自己的景区品牌所导致的问题日渐显著。另一方面，目前拥有相关知识能力且具备实践经历的旅游网络从业人员较少，无法满足现今旅游市场的需要。另外，在实际操作过程中，许多旅游景区将网络营销渠道进行搁置，空有其表，并未将其深入拓展，而是将更多的时间和经历投入到传统的旅游景区营销模式上，不愿意放弃传统营销所带来的利益，没有魄力进行创新改革，要学会汲取新媒体思维。

（二）官方网站建设水平较低

景区官方网站以及平台上所展示的信息是吸引游客前来参观游玩的有效途径。通过网站的全面宣传以直观的方式充分展现景区的相关特色，可以为游客留下良好的第一印象。但目前的旅游景区官方网站大多只能看到一些有关于旅游景区的基本信息，而这些信息在其他网站也是可以看得到的，旅游景区没有自身的特色，只有景区简单的介绍，吸引力不够，替代性非常强。旅游景区要多利用自身网站，通过新媒体宣传等渠道，吸引更多的消费者并为其提供服务。现在大家都使用移动网络设备，人们碎片化的时间越来越多，借用新媒体把旅游景区、旅游产品和网红结合起来进行推广。

（三）盈利模式单一

旅游景区大部分的收入来源于门票收费和餐饮费用，旅游景区要做二次消费，需要克服摆在眼前的难题。由于旅游景观形态及自身预算限制，部分旅游景区很难打造合适的二次消费产品，一旦选择错误，将很难带来利润甚至会产生折损。因此，充分利用当地特色，因地制宜地打造二次消费产品并进行宣传推广，对旅游景区的发展至关重要。

（四）渠道建设问题

目前，旅游景区的渠道建设问题主要集中在市场推广合作伙伴的传统、单一上，很大部分旅游景区的合作伙伴还局限于地方旅行社、当地导游等形式。在渠道建设方面，应根据自身景区特点打造出独特的发展渠道，利用自身资源高效、合理地寻找合作伙伴。通过线下为主、线上为辅的宣传模式开展景区的相关宣传工作，受众范围更广、形式更为新颖，将会对景区的发展起到促进作用。通过不断的改进和创新，深入挖掘和构建适合自身发展特色的旅游景区的渠道系统。

四、新颖营销模式

（一）体验式旅游营销模式

传统旅游更多侧重于参观，新颖营销模式要将这种“观光”思维进行大幅度转变，通过游客的视、听、用来充分体验景区的产品和特色。通过生产景区周边文创产品，结合当地民族特色、重要节日策划符合当下时代背景的主题活动来引发消费者的共鸣，将体验感融入到产品当中，提供更优质的体验服务，构建新颖的体验式旅游营销模式。

（二）互联网+旅游营销模式

在疫情常态化的大背景下，国家提出了“互联网+旅游”的发展模式。从而云旅游模式成为了更多人的优质选择。一些旅游景区还开发了特色景区线上展览，配有线上电子地图、电子语音解读、小视频讲解供游客了解和参观。抓住特定时间、因地制宜的活动创意、较好的政府支持、景区足够资源的运作能力，多与新的平台渠道合作，从运营旅游景区网站、博客、摄影、公众号、小程序和现在的快手火山小视频等制造内容掌握营销的主动权[4-5]。

（三）打造网红景区营销模式

通过打造网红项目、领袖引流活动策划等形式进行传播。景区网红项目有新奇特、好玩、带入感强、与景区资源匹配并且容易参与等特点。一个项目从最初的策划到成为爆款需要各级的推波助澜，其中项目的运营是关键。原创最好是在原来成功的项目上适当创新，或者引进新的项目。游客在网红景区内体验到的娱乐项目是景区本身项目的创新型补充，可以增加二次消费。但在此过程中不能舍本逐末。游乐项目不是万能的，但是在未来的旅游市场运营中，缺乏与游客的互动和参与，将会使景区游玩的娱乐性和体验性大打折扣。

（四）旅游大数据营销模式

在未来我国旅游产业发展过程中，旅游大数据营销模式将会助力其蓬勃发展。利用旅游大数据方式对游客的行动轨迹进行细致分析、深入解读，更加全面地了解游客的需求和喜好，从而帮助旅游景区更好营销。通过对这些精细数据的分析完成旅游服务过程中的工作，标准化信息交互管理机制及平台建设，实现旅游景区精细化的成功营销。

五、总结与展望

在旅游景区打造过程中合理运用新媒体是当下旅游景区发展的重要环节，充分利用新媒体的特点发展旅游产业，将会对旅游产业发展产生深远影响。一个好的旅游景区营销者，必须具备良好的学习能力和创新能力，能够结合景区的自身特色和实际情况进行调配资源。疫情的出现，促进了线上旅游景区的发展，而旅游行业的线上化，让用户足不出户就可以看到更多美景。疫情后，因疫情带给人们的阴影没有完全消退，导致旅游者对于出游产生一种冲动又担忧的心态，应引导游客从纠结到集结，构建景区游客线上线下参与的营销新模式。

參考文献：

[1]   周卫芳.旅游景区新媒体营销应用研究——以横店影视城为例[J].宁波大学学报：人文科学版，2015，（2）：94-98.

[2]   彭永祥，吴成基，张玲.1980年以来中国旅游地学研究文献分析[J].地理科学进展，2009，（5）：723-734.0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933

[3]   李友博.大数据视阈下景区营销模式的创新研究[J].度假旅游，2018，（2）：132-135.

[4]   李捷，杨雅慧.基于平遥古城的短视频制作与旅游景区营销模式融合探讨[J].当代旅游，2020，（36）：17-19.

[5]   曹莉丽，李建杰.网络背景下的景区微博营销模式研究——以横店影视城为例[J].经济视角（上），2012，（6）：69-71.

Research on the Marketing Mode of Scenic Spots in the New Media Era

TAO Tuo-shu FU Yan-jing

（1. Liaoning Normal University， Dalian 116029， China; 2. The High School Affiliated to Liaoning Normal University， Dalian 116029， China）

Abstract： Under the influence of the new media era， tourism enterprises constantly keep pace with the times， actively adjust and update their existing marketing models. At present， the transformation and development of scenic spots urgently need to take new media as channel support and innovate the marketing model of scenic spots. The scenic spots should grasp the characteristics of new media in real time， timely follow up the pace of the development of new media， conform to the change law of new media， and promote the realization of good marketing effect of scenic spots. Based on the characteristics of tourist attractions and current new media， this paper uses data survey method and literature analysis method to present an innovative model integrating the characteristics of new media marketing on the current marketing situation of tourist attractions， so as to create a new marketing model to maintain the continuous attention of scenic spots and achieve the business objectives of scenic spots.

Key words： scenic spots; marketing mode; new media[責任编辑   兴   华]0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933