多维建构文化传播路径不断增强中华文明传播力影响力

黄楚新 陈玥彤

【内容提要】文化传播作为文化强国战略的重要部分，是增强我国软实力，建设中国特色社会主义文化强国的必由之路。移动传播时代，平台化、数字化改变了文化传播的语境，而机制创新问题存在难点。本文对党的二十大（以下简称“二十大”）报告中与文化传播相关的内容进行阐释，通过政策的历史性梳理，分析现阶段文化传播的路径制约，提出贯彻落实二十大精神、巩固意识形态阵地、提升中华文化自信、增强中华文化传播力影响力的相关建议。

【关键词】党的二十大 文化传播 文化自信 传播力

2022年10月16日，中国共产党第二十次全国代表大会于北京人民大会堂开幕，习近平总书记在二十大报告中对文化传播这一重要主题进行了全方位多层次的重要论述。这些重要内容既从总体上为未来的文化传播发展提供了基本遵循，又以不同文化情境为区分做出了道路指引。

习近平总书记在二十大报告中高屋建瓴地指出：“我们要坚持马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度，坚持为人民服务、为社会主义服务，坚持百花齐放、百家争鸣，坚持创造性转化、创新性发展。”其中以马克思主义思想为指导的意识形态建设被重点强调，这正是文化传播的重要前提和发展根基。在此基础上，二十大报告中对中国特色社会主义文化发展道路做出全新阐述，提出要“增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国”，为下一阶段的文化建设工作提供了总方向、总目标和总遵循。从全局意识而言，文化建设是我国巩固意识形态宣传、建设现代化强国、增强国际话语竞争力的重要基础，文化传播正是文化建设进程的重要步骤，是实现文化强国战略的具体手段。增强文化传播效能，需从顶层价值引领入手，在文化建设总体方略的基础上，构筑中国式现代化时代背景下的中国话语结构和中国文化传播体系。

一、政策规划：中国式现代化下文化传播的顶层设计

文化传播通常指人们在社会活动交往中，人与人、群体与群体之间的文化互动现象，不仅是对文化的再现或描述，更是对世界的形塑和建构。根据文化的种类与传播群体的区别，国家层面的文化传播通常可以分为对内传播和对外传播两大传播体系，二者各有侧重，相辅相成，是我国建设社会主义文化强国的重要途径。我国拥有积淀千年的优秀传统文化，还有植根于党的革命、建设和改革中的革命文化和社会主义先进文化，并随着中国特色社会主义的实践进程不断丰富和完善。因此对文化建设和文化传播的重视不止一次出现在党的全局性政策制定中。早在十九大报告中，习近平总书记就从文化自信的角度一针见血地指出，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”，将文化建设与国家发展深刻连接，十九大报告的第七部分以“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”为主题，对文化发展路径进行了深刻研判。在此基础上，二十大报告进一步强调了文化建设的价值方向，同时还将其与意识形态宣传和公共服务相关联，指出在新时代背景下，应“发展面向现代化、面向世界、面向未来的民族的、科学的、大众的社会主义文化，激发全民族文化创新创造活力，增强实现中华民族伟大复兴的精神力量”，为下一阶段的文化传播道路指定方向。

在中国式现代化的历史节点上，文化传播从核心理念、建设要点以及形式创新三个方面，共同形成新时期的文化建设现实规划。首先，二十大报告中对文化传播的道路和目标做出重要规划，指出要“以社会主义核心价值观为引领，发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化”，宗旨是“满足人民日益增长的精神文化需求，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力”。一方面对符合社会主义核心价值观的文化种类进行定调，将先进文化、革命文化、传统文化纳入主流意识形态的战略位置，是应该大力传播的主流文化。另一方面，提出文化传播是解决我国社会主要矛盾的重要方法之一，是团结人民力量提升国际地位的重中之重。因此，文化传播的进程设计要立足对核心理念的认知，明晰文化建设的要点与目的，实现高效工作。其次，在建设要点上，二十大报告中分别从对内文化传播与对外跨文化传播提出纲领性要求，认为文化内容要“坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品”，在国际传播中要“增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界”。其中着重强调了文化内容创作中的本土化要求，这既是对内传播的核心要义，也是对外文化传播的基础性要求，尤其在进行文化产业发展及文化事业投资方面，更应偏重具有中国特色的文化内容，从中国实际出发，汲取人民力量，才能够建构能代表中国精神的文化形象。这一要求并非首次出现，在此前的中央政治局第三十次集体学习中，习近平总书记反复强调，“以文载道、以文传声、以文化人”，要推介具有“中國特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化”。比如江西省政府新闻办、景德镇市政府新闻办共同打造的《用china讲China——江西景德镇用陶瓷名片讲述中国故事》，就将中华传统陶瓷文化作为文化传播的重要符号和载体，以极具创新力和创造性的发展策略促进多元文化的互动与交融，打造出具有中国特色的文化作品。第三，从形式创新而言，二十大报告中提到要“坚持创造性转化、创新性发展”，这要求新时代的文化传播应创新体制机制，增强文化产品的创作活力，实现内容创新、形式创新和管理机制创新三位一体，结合媒体深度融合发展现状，利用先进技术赋能先进文化走出去。由中宣部、国家文物局、中央广播电视总台共同实施，中央广播电视总台纪录频道制作的电视纪录片《如果国宝会说话》转变曾经严肃、宏大的传统文化传播模式，以短视频、微记录的方式，配合俏皮可爱的制作效果，向国内外观众介绍国宝背后的中国文化，不仅适应新时代碎片化、平台化的传播特征，更以平实的传播风格彰显大国风范。

二、路径制约：文化传播中的难点与挑战

在十九大报告中，习近平总书记从五个要点深刻阐明建设社会主义文化强国的必要性和必由路径，将意识形态领导权、社会主义核心价值观及思想道德培养，与社会主义文艺、文化事业、文化产业并列为文化传播的要点。在二十大报告中，习近平总书记再一次重申了文化建设的主要着力点，在十九大报告的基础上，不仅增加了跨文化传播的论述，还强调了文化创作的人民中心导向，并指出文化传播与社会公共服务、社会治理的紧密关系，更关注体系化、系统化建设，以及文化传播的本土化进程，提出要“健全现代公共文化服务体系，实施重大文化产业项目带动战略”。然而，在文化传播实践中，由于新时代复杂的网络生态环境与体制机制桎梏，常常面临许多困难与挑战。

首先，受资本市场及网络环境影响，文化内容创新性不足、偏离群众等问题时有出现。作为文化传播的根基，内容创作是发展和传播优秀文化的基础和要点，是文化强国战略与文化建设之本，文化传播始于内容，其传播效力也取决于内容质量的高低。伴随资本市场的涌入，以及平台化、碎片化的阅读习惯养成，部分文化内容创作者出现精神内核与创作方式的错误转向。一方面，是对内容为王传统的摒弃，转向渠道为王、技术为王甚至服务为王。媒体深度融合及技术对传媒行业的结构重塑，使部分文化传播者将工作重心转移到对传播过程的关注，而将基础性的内容创作放到次要位置。诚然，渠道与技术、服务在文化传播流程中同样值得关注，但文化传播的底层逻辑仍旧是对文化内容的傳播，内容生产或内容建设一直居于文化传播综合策略的战略性地位，是文化建设的初心。2020年9月印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中就曾提到，“更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”，将内容生产置于媒体传播过程中的中心位置，提醒广大从业者文化传播根植于内容，只有深耕内容创作才能谈传播效果。另一方面，是对文化内容创作的精神内核把控不足，没有以人民为中心，文化作品脱离群众，悬浮于实际生活之上。例如，近年来不少影视文艺作品因造型台词浮夸、剧情脱离实际遭到下架处理，更有部分以抗日战争及解放战争为主题的剧集深陷历史虚无主义，不仅没有体现出根植于党的革命、建设以及改革中的革命文化和社会主义先进文化，更是对中华文化与中国精神的误读与篡改。这类文化作品不仅无法作为先进文化的代表对外传播，无法树立和维护积极正面的中国形象，更难以被人民信服，难以满足人们对优秀文化内容的需求。

其次，文化产品与技术融合程度不均衡，机制创新水平存在差距。从党的十九大报告到二十大报告，“坚持创造性转化、创新性发展”的论断被反复提及，这凸显出在文化传播过程中创造性和创新性的重要性，尤其在移动传播时代，技术融合为文化传播提供强大动力。不过在具体的技术运用过程中，部分文化产品无法达成真正意义上的合二为一，而只是运用了新技术渠道，将内容与技术简单相加，仍遵循旧传播范式下的路径和模板，将传统媒体时代的文化内容照搬到新赛道中，难以引发青年群体的共鸣，没有真正做到技术与内容的深度融合。此外，技术运用水平也存在地域性差距，由资金雄厚、平台宽广的央省级别单位主导的文化产品较易达成传播效力的预期，而一些地县级媒体机构则因技术水平低、人才匮乏、平台小等短板，无法利用新兴传播手段对极具地方特色的中华文化进行制作和包装，更难以推动文化传播进程。这与传播体系化建设与体制机制创新息息相关，二十大报告中着重提及“加强全媒体传播体系建设”，对传播格局建设提出系统性、协同性要求，改善目前部分传播环节体制僵化、资金不足等问题，让技术进步真正惠及到文化传播的每一环实际操作中，缩小地域间内容创作与传播能力的差距。

最后，跨文化传播中缺乏模式探索，传播方式僵化，易造成文化误读加重文化壁垒。对外文化传播是文化传播中的重要一环，二十大报道中特别强调了跨文化传播中需要着重落实的内容，既要增强我国文化的传播力和影响力，也要坚守住中华文化立场。然而在实践过程中，我国对外输出的文化产品存在诸多创作难题和输出困境，文化误读、传播障碍时有出现。比如部分输出海外的文化作品过分倚重他国文化惯习，将中华文化拆解成符合西方凝视的内容范式，缺乏文化自信，不仅难以以文化传播树立中国形象，更丧失了中国文化立场，加重国际传播空间中的话语主权失衡。同样，国内外对“眯眯眼”这一华人符号具有较强的争论，但其却在部分以传播中华文化为主题的对外文化作品中反复出现，虽更易被西方国家接受和解读，但却并未很好地展现可信、可爱、可敬的中国形象，对西方认知的过分谄媚难以传播真正的中国文化。

三、多维发展：文化传播的路径建议

文化传播是建设中国特色社会主义文化强国的重要手段，需要深刻理解，制定新时代新传播阶段的中国式策略。其要点是坚守文化自信，在对中华优秀文化的整体把控之上探索传播路径。不仅要进行理论学习，坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位以及社会主义核心价值观的引领作用，更要从内容建设、技术手段以及传播策略进行全方位创新，从而在未来的文化传播语境中增强中华文化的影响力。

其一，以人民为中心，加强文化传播的本土化转向，顺应中国式现代化进程。文化传播首先是要创作出优质文化作品，根基仍要落实到对现阶段中国式现代化的理解，落实到文化内容创作中的本土化问题中。我国大力推进的县级融媒体中心建设为本土化的文化内容挖掘提供了平台，搭建了传播渠道。例如福建省尤溪县级融媒体中心就以朱熹诞生地为文化发展契机，以“朱子文化”为传播符号，增设多种非遗文化产品，将产业发展与文化传播相融合，增强地方传统文化的传播效力和影响范围。针对部分文化作品脱离群众、悬浮于实际生活的问题，需要加强文化内容创作者的理论学习，加深对先进文化的理解，加强与基层群众的交流与学习，扎根于中国特色社会主义建设进程中的社会实际问题。同时，文化传播监管部门更需重点关注文化内容的意识形态偏向，严格文化传播各个环节的审核机制。

其二，推动内容建设与技术深度融合，加强创造性转化、创新性发展。移动传播背景下，文化内容建设必然要与技术发展深度融合，一方面体现在技术对内容创作的助力，文化创作者应充分利用多种技术手段，不仅要将内容与技术相加，更需要深度挖掘技术特征，使文化内容能够真正与技术融合，比如国家博物馆借助数字技术动态化展现“乾隆南巡图”，增强了群众接受度和内容传播力。2022年5月中办、国办印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，明确了文化数字化战略的总体目标，提出“增强公共文化数字内容的供给能力，提升公共文化服务数字化水平”等任务，为文化内容的数字化建设制定发展蓝图，充分体现技术运用在公共文化传播事业中的重要作用。另一方面，平台化、移动化、碎片化等现代传播特征，也为内容传播过程提出技术运用需求，这主要体现在文化传播中的平台搭建与矩阵化建设，将文化传播引入到更加数字化、智能化的发展路径中。文化传播与技术的融合是未来发展的主要方向，进行数字化布局需要多个部门全方位多层次的持续投入与体系化协同。

其三，文化产业反哺内容传播，保障文化传播效能提升。文化传播的过程并非孤立，其传播效果也不能是一次性的，而是需要长期可持续发展。因此繁荣发展文化事业与文化产业，以产业反哺文化内容创作，支持文化传播进程，实施重大文化产业项目带动战略，是新时代建构文化传播体系的重点。进一步而言，文化传播者可以积极发掘具备中国特色的文化IP，建立文化产业体系，形成规模化、协同式的文化产业布局。在北京冬奥会中，以“冰墩墩”形象为代表的的文化IP助力建构起极具中国特色的冬奥文化产业，冬奥吉祥物玩偶多次被抢购一空，并由此发展出多样态的文化产品。在具体建设过程中，文化产业的建设需要多家部门共同协调，出台利好政策，主流媒体入局配合宣传，形成多位一体的产业建构体系。更可与建设现代公共文化服务体系相结合，以机制改革推进产业发展，结合社会治理需求，在文化传播过程中，实现多个主体的共同发展。

其四，加强跨文化传播中的中国话语体系建设，一个立场多种角度发展中国策略。在坚持文化自信与中国主体性立场的基础之上，对外文化传播应转变话语模式，多种角度讲述中国故事、传播中国声音。比如将文化传播与现代技术创新相结合，利用优质传统文化，依靠本地丰富文化资源加持，盘活传统文化产业资源。河南卫视近年来破除了流量化、套路化的文化传播框架，将内容创作与科技交融，打造出《唐宫夜宴》《龙门金刚》等优质文化产品，不但在国内广受好评，也在国外社交平台上引起广泛关注。又如将宏大叙事暗藏于个体故事中，以生活化、细节化的文化内容，勾勒中国形象。以李子柒为代表的短视频博主将中华文化传播根植于日常琐事中，以隐秘化的形式增强了国际观众对中国文化的认同。主流媒体可以加强与专业内容制作机构的合作，联合优质自媒体，以我国优质文化为基础深耕本土资源，在新技术的助力下，推动中华文化更好走向世界。

【本文系中国社会科学院创新工程重大科研规划项目“国家治理体系和治理能力现代化研究”（项目编号：2019ZDGH014）的阶段性研究成果】

作者简介：黄楚新，中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任，研究员；陈玥彤，中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生

编辑：徐峰