浅议新媒体时代下的创意思维培育

【内容提要】新媒体的创意思维，是在不违背新闻真实性基本原则的前提下，以创造性的思维方式展示真实的新闻事实。在实践中发现，新媒体创意思维的根本目的是让有意义的内容有意思。因此，新媒体创意思维的培育，要从寻找灵感、实现创意、培养良好的思维习惯开始。

【关键词】创意思维 新媒体产品 策划方案

在新媒体时代，互联网高速发展、传播技术频繁更新，媒体的传播方式、内容的表现形式、传播载体等都发生着前所未有的重大变革。无论是报纸、电视、广播，还是网络媒体，都经历着由互联网技术带来的强烈冲击。新时代、新领域，寻求更新颖、更独特、更吸引受众的表达方式已成为当今媒体行业共同探讨的重要课题，具有良好的创意思维，是新媒体从业者必须具备的重要能力之一。对于新媒体创意思维的培育，首先要从寻找灵感、实现创意、培养良好的思维习惯开始。

一、创意思维的培育从寻找灵感开始

新媒体的创意思维，研究的是在不违背新闻真实性基本原则前提条件下，以创造性的思维方式展示真实新闻事实。近年来，新媒体从业者纷纷展示奇思妙想，推出一批优秀的新媒体产品。

1. 在生活的点滴中寻找灵感

俗话说“艺术源于生活”，具有创意的新媒体产品，创意灵感往往来源于生活的点滴。例如，2021年春节，人民日报新媒体中心推出的《快接收！习近平给你送来新年祝福》H5产品，通过“接听”微信电话的方式，收看国家主席习近平通过中央广播电视总台和互联网，发表的二〇二一年新年贺词。这件产品的创意灵感就是来源于微信的视频通话功能。把人们经常用来与家人、朋友通话的互联网工具，应用到了新媒体产品的创意中，使新闻的传播达到较为理想的状态。

2. 从经典广告中启发创意灵感

在传播创意这方面，新媒体行业并不是“先驱者”。经典的广告更能表现独特的创意理念。目前，新媒体盛行的长图新闻，创意灵感最早来源于某化妆品的宣传广告。例如，2017年12月，为了展示中国科技发展成果，人民日报客户端制作题为《一张3米长图，画的全是2017中国“黑科技”》的长图新闻，从一颗螺丝钉的生产到它应用到各个领域，从天空到海底，灵活生动的展现了国家在科技领域的众多突破。

3.从影视作品中获得创意灵感

除了经典的广告创意值得借鉴，在一些热播的影视作品中也能找到启发创意灵感的“入口”。例如，2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，宣传思想干部要不断增强脚力、眼力、脑力、笔力。为了做好这一主题报道，内蒙古日报以《内蒙古的“青春斗”》为题，推出了创意长图新闻。该新媒体产品将宣传思想干部的形像设计成漫画长图的“主角”，用他日常工作的经历串连长图剧情。一篇政策解读性质的报道，变得趣味性十足。这件作品的创意灵感则是来源于赵宝刚导演的电视剧《青春斗》。

由此可见，生活中的每个细节都有可能成为创意灵感的来源。新的通讯方式、旅游途中的见闻、一部电视剧、与朋友闲聊的话题、自然界的万物……创意灵感通过现实生活慢慢陶冶培养，在日常生活中多学、多看，多观察，或许就能与创意灵感不期而遇。

二、创意思维的实现

新媒体产品之所以要千方百计去创意内容的表现，目的只有一个——使新闻事实更容易让读者接受，更加深入人心。

在实际工作中发现，很多有意义的新闻事实，由于在传播表达中缺乏创意，而不被受众关注。让新媒体创意思维在实践中实现，让有意义的内容有意思，这是新媒体创意思维的根本目的。

1.寻找线索

新媒体产品的制作，需要一定的制作周期。在着手准备制作新媒体产品前，要提前策划选题，寻找有意义的新闻线索。可以从可预知的节庆、节日、纪念日、重要会议中寻找。例如，春节、中秋节、国庆节、丰收节、重阳节、全国两会等等，从中找出感兴趣、值得去创意制作新媒体产品的选题。

2.集思广益

决定新闻选题是第一步，接下来就开始正式创意、制作。好的新媒体产品创意、内容、技术缺一不可。一个人的思维是有限的，或许只能想到一个点或一个方向，多听取大家的建议，集思广益才能达到最佳的创意效果。例如，2018年，内蒙古日报社成立了新媒体产品创意、制作团队——猫爪工作室。在进行新媒体产品的创作时，工作室成员发挥各自优势、各抒己见，通过一次又一次头脑风暴完成了多件较有创意的新媒体产品。推出的长图新媒体产品《一只车轱辘的“发家史”》，将几千字的综述报道改编成了一幅漫画长图，用车轱辘的变化来讲述改革开放40年内蒙古交通事业的发展变化，形成了更新、更有趣的报道形式。

3.创意评估

从寻找创意灵感、设计创意，到确定创意点和作品表现形式，这一系列行动都是为新媒体创意思维的实现做准备。在着手制作前，可以对創意的判断，客观的去分析，评价创意应综合考虑创意的社会效果和心理效果，以便准确地评价出创意的传播效果。对内容导向的判断，创意要保证新闻的客观真实，评估的结果将最终决定创意能否实现。

4.技术创意

从技术上考虑，创意是否能够实现？新媒体产品的创意需要怎样的技术支持？对于媒体行业来说，会受本身技术实力的影响。一个创意点中会涉及很多技术创意，只有在现有技术基础上或者在现有条件下能够进行技术突破而达到要求的创意才能符合要求。

5.传播效果

对传播效果的判断。创意新媒体产品推出后，受众在感情、思想、态度和行为等方面会发生怎样的变化？新媒体时代的传播，是传播内容能让受众主动选择、接受的过程，而不是新媒体传播内容对受众的强行“推销”。新媒体产品的创意是否能达到信息共享、兴趣养成、知识承接、情绪反应、审美愉悦、认同一致的特点，是预测传播效果的根本依据。

三、培养良好的创意思维习惯

近年来，新媒体产品的策划、制作经历了从无到有的过程。在创意新媒体产品的过程中，新媒体从业者一定要培养新媒体的创意思维，形成新媒体的表达方式、策划习惯、创意理念。

（一）养成写作策划方案的习惯

一份可执行、可操作、创意突出的策划方案，是创意实现的基石。优质的新媒体产品首先要有一份好的策划方案。策划方案是对整个新媒体创意思路的整理，为后期执行提供依据。否则，再好的创意也只能停于嘴上、止于脑中。

策划方案中的要素包括新媒体产品的标题、表现形式、创意简述以及具体的文案脚本。例如，2019年《内蒙古日报》在对脱贫事迹、人物的报道中，推出了新闻长图《三个蒙古族兄弟的脱贫密码》。在作品开始制作前，创作团队就形成了一个比较周密的策划方案，详细说明了作品要表达的主题、表现形式，以及前线采访记者与后方制作团队的具体合作方式和内容，并根据新闻事实编写了漫画长图的具体情节和情景。有了策划方案的基础，参与新媒体策划、创意、文案、手绘、记者等人员达成了默契的配合，使创意新媒体产品顺利推出。

（二）培养团队合作的默契

新媒体产品创意的过程中，需要团队合作，形成优势互补，发挥出最好的效果。对于团队来说，个人能力固然重要，但更需要团队成员各尽其能、协调合作。例如，在视频产品制作过程中策划、文案、摄像、后期剪辑等工作人员要相互配合，创意团队要形成共识，从而达成有效合作的目标。唯有互相配合，共同进步，方能万事共荣。

（三）培养个性化的思维模式

养成创意思维的习惯是成就高品质新媒体产品的催化剂，用创新思考的习惯，去突破传统观念的思维束缚，推陈出新。

1.寻找小切口、暖细节。宏观而生硬的表达方式很难让受众接受，用小切口、暖细节表达重大主题，更能直击内心，给人留下深刻印象。例如，《内蒙古日报》推出的长图新闻《一只车轱辘的“发家史”》，就是从小切口入手，体现重大选题。新闻产品切入点是拟人化的一只车轱辘，由一辆草原上勒勒车的轱辘，演变为自行车、摩托车、汽车、高铁、飞机，随着车轱辘的变化，配合道路的变化，引出“大交通让草原变小了”的内蒙古交通事业发展的主题，长图漫画的表现形式新颖、独特，集可读性、趣味性于一身。

2.公开素材、个性整理。将公开素材有效利用，为己所用，达到为主题服务、丰富内容呈现的目的。例如，内蒙古日报社推出的视频产品《总书记，您这句话牧民听懂了》，作品表达内蒙古人民对总书记“人民至上 生命至上”讲话内容的热烈反响。视频采用了多处央视新闻联播中总书记的画面，配合内蒙古日报社采集团队的一手视频素材，将公开素材合理化利用，形成独特的报道视角。

3.追求新角度。对于一些成就性的报道，只用单纯的数字和宏

观的结果来报道，不够生动。这样的报道内容，要追求更加新颖的角度才能引人入胜。例如，内蒙古日报社报道的关于黄河流域内蒙古段高质量发展，推出了长图新闻作品《游了一路，ta的眼神亮了…》。作品采用“一条鱼”的视角进行报道，用“ta”一路游来看到的场景来串连剧情，这样的表达方式让发展成果生动再现，向受众展现了全新的报道视角。

4.寻找艺术化表达方式。现在的新媒体产品，趋向艺术化的表达方式。可以将新闻画出来、用歌曲唱出来、用舞蹈跳出来，适当的艺术化表达方式更能引起受众共鸣。例如，2019年全国两会召开期间，内蒙古日报社联合5个自治区，共同拍摄制作了《热泪盈眶！这首歌，在5个自治区燃情唱响》。视频作品中，5个自治区的代表委员们在天安门广场共同歌唱《我和我的祖国》，用歌声将要表达的主题唱出来，主题表达直击受众内心。

类似的表现形式，在中央媒体推出的新媒体产品中也很常见。例如，2018年教师节，人民日报新媒体中心推出了新媒体产品《教师节最赞的歌！阿卡贝拉版<夜空中最亮的星>》，作品联合厦门六中合唱团，用中学生纯净的歌声表达对老师的敬爱，一首歌胜过千言万言。

5.创意既要做加法也要做减法。多样的表达方式容易使新媒体产品淡化主题。例如，在短短几分钟的视频中想表达的内容过多、在长图产品中绘画元素杂乱，这就分散了受众对主题的注意力。做好减法，就是为了让主题更加突出，去掉那些不利于表达主题的多余内容，让所有素材有效“服务”主题。同时，也要做好加法，多层次多角度的去表达、突出主题，让产品看起来更丰富、饱满。

6.“爆款”是从标准品中脱颖而出。在决定创意、制作新媒体产品时，目标应该是向着精品而去，尽最大的能力，“用心”做好。注入了创作者“灵魂”的作品更能触动受众内心。好的作品需要反复打磨、字斟句酌，涉及到技术领域要反复测试。坚持产品的质量标准，力争使创意表现达到最佳效果。

无论是传统媒体，还是新媒体、自媒体，内容为王始终是不变的真理。无论何种创意，一定是形式服务于内容，传递事实、观点、情感，始终是新闻传播的基本点！只要内容做得好、有趣、耐看，才會被受众接受，达到好的传播效果。

作者简介：赵静，内蒙古日报社全媒体传播中心副主任

编辑：白   洁