广告学专业“三维立体识能双驱”实践教学体系建设与探索

【内容提要】智媒时代，高校培养的广告人才和智慧营销思维的产业人才需求之间产生了“知识代沟”，广告产业新态势倒逼广告学专业实践教学改革。广告教育与产业实践无法同频共舞，存在实践教学培养目标滞后于产业实践、传统营销理论与数字技术脱节、高等教育与全人教育失衡等多重困境。立足培养“富有专业实践能力、实战素质技能过硬、灵活参与新媒体创新创业实践”的广告专业人才，南昌大学广告系创新实践教学理念，提出以“产出导向”+“大实践观”为指导，构建以生为本的“三维立体识能双驱”实践教学体系，以培养“十效多能”的创新、跨界、复合应用型人才，实现有效教学。

【关键词】智媒时代 实践教学 “三维立体” “十效多能”

智媒时代互联网和大数据的发展，深刻影响着社会生活的方方面面，也使我国高校的广告教育面临解构的危机①。广告学更具创新性、实践性与跨学科的属性，决定了实践教学不容忽视的重要地位。如何将实践训练与指导循序渐进地融入本科教学中，提升学生的原始创新能力，培养学生的品牌全链路数字化管理和运营能力，从而成长为适应行业发展的广告“专才”“通才”与“全才”，积极投身实施创新驱动发展战略，具有不容忽视的现实意义。

一、动因：产业之变引发教育之困

（一）技术与创新驱动广告立体式全链路品效协同

人工智能、大数据、云计算、区块链、物联网、5G、AR/VR等创新型技术引领、融入广告领域，不仅解构与重构着广告环境，同时为广告产业带来了全方位、全链条式的影响②。在技术与创新的双重驱动下，勾连消费者接触广告的各个触点，以大数据驱动“品效协同”，广告行业呈现出从单一链路到立体式全链路的“品效协同”新态势。

（二）人才培养和智慧营销思维的“知识代沟”倒逼广告实践教学改革

智媒时代的传统广告颓势已现，广告生存形态、传播形态和产业形态发生了深刻变革，数据、技术、流量和创意等成为广告产业的核心资源。但高校培养的广告人才和智慧营销思维的产业人才需求之间产生了“知识代沟”。同时，广告行业既有的知识体系也已跟不上技术、创新的步伐。

二、多维困境：广告实践教学面临“六困境”

（一）培养目标未涵盖多元化、专业化人才生态

广告教育虽然不能完全以市场需求为圆心，但人才培养思路不能脱节于业界需求。尤其是当前的人才培养目标重理论、偏静态、轻实践、缺乏创造性。所以，实践教学改革的基础和前提是要明确本专业人才培养的基本内涵，构建新型的多层次、专业化的人才生态，掌握应用型人才培养的精髓，着力提升学生的创新精神与创造能力。

（二）缺少创新创业思维与“进阶式”技能培养

广告专业作为具有“创新创意和创业”基因的应用型学科，学生在业界实践中表现出创新创业思维及“进阶式”实践能力的匮乏。培养学生的创新能力，要破除其思维定势，采用科学思维训练与理论启发式教学，引导学生独立思考。同时，引导学生将成本与风险意识、创新与契约精神融入实践，身体力行去感悟、领会、提升专业技能。

（三）“教与学”无法对接“学与用”

智媒时代对广告通才、全才的需求量越来越大，要求广告人不但要懂广告行业运作的专业知识，同时也要广泛涉猎媒体、营销、公关、美学与经济等相关领域的知识。仅依靠理论讲授、毕业实习来提升学生的实践创新能力，明显无法对應业界需求，也无法满足学生入职后“学与用”的转换。

（四）“学”与“术”各自为政

理论研究与行业实践脱节是广告行业的常态。当前广告产业急剧变革，理论研究滞后于产业实践，广告教育面临产业巨变的倒逼。同时，广告实践教学既要回应产业变革，注重知识体系与创新驱动的结合，也要重视在实践中的理论累积与创新提升，即做好“学”与“术”的融合互动。

（五）传统营销理论脱节于数字技术背景下的广告实践

数字经济以及社会化大生产不断深入的智媒时代，传统的营销理论与数字化技术脱节的矛盾日益凸显。广告行业面临不断解构与重构的当下，人才培养却依旧套用传统媒体时代的教学模式，培养出的学生不懂大数据背景下的广告运作。虽然高校意识到传统营销理论无法有效指导数字化技术场景下的广告实践，但对既有实践教学体系的深度改革任重道远。

（六）高等教育与全人教育失衡

广告人作为“万金油”，要求实践教学中要贯彻“宽口径”“厚基础”“重能力”“求创新”的培养思路，着力解决高等教育与全人教育的失衡问题。不仅要引导学生掌握广告运作流程、预判市场发展趋势，提升专业技术能力;还要通过开展课程思政、通识教育和博雅教育，借助创新教育等以全人教育模式培养开拓创新型人才。

三、改革路向：以生为本的“三维立体识能双驱”实践教学体系

（一）培养目标：智媒时代数字营销传播专业人才

智媒时代的数字营销传播成为行业主流，广告教育要培养具备数字营销传播技能③的复合型专业人才，不仅要适应产业变迁、更要洞悉行业走势。顺应智媒时代的大背景，南昌大学广告学专业学生的培养目标是打造“富有专业实践能力、实战素质技能过硬、灵活参与新媒体创新创业实践”的应用型、创新型和复合型的高素质人才。

（二）创新实践教学理念：“产出导向”+“大实践观”

1.创新实践教学理念：以生为本的“产出导向”

广告人才实践能力的培养，要倡导“以生为本”，充分尊重学生的主体性，引导学生在大类培养的框架下，依据个人兴趣选择跨校、跨学院、跨学科课程，做好实践创新的知识积累。同时，要强化专业人才培养中的实战、实操环节，明确人才培养的“产出导向”，以实践检验教学的有效性。引导学生在“实践中学习”与“学习中实践”的双向循环中不断进步。

2.“全人”教育导向下的“大实践观”

“大实践观”作为新闻传播专业的实践教育观念，以培养“全人”为目标导向，要求平衡学界与业界需求、做好传媒素养与人格塑造、技能与理论、专业与社会“双实践”的融合④。在实践教学运作中，要突显学生的主体地位，突破片段式教学、单一孤立式评价，使学生真正适应、融入广告行业实践。

（三）构建“三维立体识能”双驱的实践教学体系

依托广告学专业的实践教学，提出符合学生个性和业界需求的多层次多选择的“三维立体”实践教学体系设计，即协同专业实践、素质拓展、创新就业三维度，开展多层次的教学改革。在三维度的教学实践中要注重“识能”双轮驱动，有机融合课堂知识讲授与学生综合素质的提升。

1.专业实践教学回应产业实践：开放、创新、整合课堂

（1）“教与学”对接“学与用”：双核驱动课程建设

在实施“1+N”教学内容模式、开办“课程超市”等传统做法的基础上，实施作品展览机制与跨课程延伸驱动教学。在课程设计中，协同做好数字技术创新、专业素养与创新创业实践教育的三融合，以实现“所学即所用”“所学有所用”;教学设计中，以实践为师，优化课程设置，实施多样化实战演练，既体现实战性、应用性，又体现研究性、创新性与挑战度。

（2）技术进课堂，思政内容渗入教学

课堂作为新技术融入广告实践的创新试验田，要多做业务运作模式与指导理念的创新实验，引导学生形成与业界对接的好创意与新理念。同时，在教学中要引导学生坚定理想信念、厚植爱国主义情怀、加强品德修养⑤。如在讲授“公益广告与文化自信”的专题中，引导学生在广告创作主题的提炼与呈现中要紧跟时代脉搏，提升课程思政育人实效。

（3）传统课堂转型“开放性”创新课堂

构建广告学的开放性创新实践课堂，是指多角度拓展课堂广度。具体包括，策划校园品牌文化展、暑假小学期的实习实操、企业项目和竞赛项目的“开放”课堂;完成大课题作业的跨课程课堂整合;将课堂搬到企业、将企业引入课堂，即融合校外实践教育基地与“产教融合”试点班的创新课堂等。

（4）“跨校选课与学分置换”活用课程考评

广告实践类课程要活用课程考评，引进作品创作、展示提案、撰写实践调研报告、运营自媒体、参赛获奖等多种考评形式。同时，认定学生在国内外院校交流互访中跨专业优质特色课程学习的学分。而学生选修双创课程，或者参与创新创业、科研训练、创业实践与学科竞争等，也可参与创新学分的认定、积累与置换。

（5）教学主题为单位翻转课堂

以教学主题为单位，实践传统教学、微课和翻转课堂融合的教学模式。充分调动学生的主动性，利用智慧教室、学习通、雨课堂等交互工具，借助弹幕、短视频、讨论等板块升华互动，并运用课题汇报、小组辩论、案例研讨、项目提案、课堂仿真实验等方式培养学生的高阶能力。

2.素质拓展：多维实践平台的创新融合

（1）成立专业实践社团

广告专业实践社团是互助合作的新型学习形式，具体包括广告业务研习小组、创意设计小组、新媒体营销研习小组、微电影广告创作小组、微博广告运营小组、自媒体运营小组等。上述实践社团的项目运作紧密结合产业实践，帮助学生明确主攻和发展方向，不断培育创新意识和综合能力，激发成员之间的实践创意灵感与自主学习热情。

（2）广告竞赛实践

鼓励和指导学生参加各级各类的赛事项目，并紧密衔接教师的课程内容讲授与专业能力考核。广告系结合每年一次的“中国广告节”开设“广告考察”课，具体调研广告行业发展趋势、指导学生合作完成小组专题任务，并举办专题成果展览。为提升学生参与竞赛实践的积极性，以竞赛结果对接课程考核。

（3）業界项目走进“夏令营”

邀请业界专家以驻校的方式开展暑期夏令营，不仅设置讲座与讲课环节，还会引入业界项目进行沉浸式实操训练。项目实操由专业教师和业界专家组成导师团队，指导学生参与品牌创意、项目提案等。提案报告是对学生专业能力的综合测试，项目总结是对夏令营实践的反思，让“经历成为经验”为后续更优实践方案的拟定提供了基础。

（4）启动导师制实施“项目促学”

导师制即教师为引导、学生为主体实施“项目促学”。在企业项目和竞赛项目的运作中，每位教师组建5人左右的团队，实施建构主义学习下的“问题式教学”法，进行师生合作型学习与实践实操。以项目为引导、案例为主线，一对一进行小组化研讨，帮助学生建构学习内容，并提供一个创新思维、高阶思维和自我挑战的空间。

（5）申报社会实践项目

鼓励学生申报并参与社会实践项目，如中国国际“互联网+”大学生创新创业大赛、“创青春”中国青年创新创业大赛与“挑战杯”等。以项目促学、项目促教、项目促改和项目促创为指导理念，让学生在社会实践中激发创新创业兴趣，自主更新知识结构，实现理论知识向实践能力的转化，增强组织协调能力与创新意识，以更好地适应与服务社会。

3.创新就业：实战项目为平台

（1）专业教育与创新创业教育“四融合”

第一层次，依托专业实践教学，将创新创业的思维、方法融入广告实操课程教学，是做好创新奠基、创业启蒙的基础。第二层次，实践教学从专业化转向综合化，深化创新创业见习。第三层次，以参加广告专业竞赛或实战竞标的方式，实施创新实训、创业演练，为学生作品提供接受社会检验的途径。第四层次，学生直接参与数字传播工作坊的研究课题或企业委托项目，从模拟“项目化运作”发展到模拟“公司化运作”，做好创新拓展与创业实战。

（2）探索“产教融合”试点班

通过与江西省地方行业的龙头企业，如江西日报社、江西电视台公共频道、共青城电视台、江西新媒体联盟等，合作开设“产教融合”试点班。同时，以“走出教室、走向一线”为指导理念，通过实验班、卓越传媒人、培优的方式选派学生到“产教融合”的签约单位实地见习，以全面提升学生的数字营销专业能力与职业素养。

（3）数字传播工作坊引领创业孵化

数字传播工作坊注重学生创新整合策划、新媒体内容创作运营等多维竞争力的培养。工作坊在运作中实行“专业导师+企业导师+创业导师”的三维“导师组制”，导师组实行大组开会小组实践的项目模式。数字传播工作坊，直接对接校内外的创新创业基地拓展实战性项目资源，以产出获得认可的成果或孵化出具有创业潜力的项目为目标，让学生做到学以致用、学以创业，使创新创业教育真正落地。

（4）共建校企实习基地

开展大学生校外实践教育基地建设，逐步探索、建立校企协同的有效育人机制，全面推动一流专业建设。如与人民日报、中央人民广播电台、中央电视台财经频道、新浪网、上海梨视频公司、厦门日报社、北京政新科技公司等国内外知名的新闻媒体、互联网企业、广告公司、数字营销公司等共建校企实习基地，打造实践教学平台。

（5）促进师资交流与业界碰撞

其一，依托“部校共建”和学院的“媒体沙龙”“教学工作坊”、优秀院友“卓越论坛”等形式，组建由媒体从业人员、数字营销传播与广告公司一线人员组成的“双导师”队伍;其二，派出专业教师前往业界挂职锻炼，共建实习基地，促进师资交流、提升实践育人的效果;其三，每年至少举办两次“中国大学生广告艺术节学院奖巡讲会（南昌站）”、“时报广告金犊奖巡讲会（南昌站）”等活动，促进师生与行业密切接触，对话行业一线精英。

四、有效教学：培养“十效多能”型人才

（一）十效：产出导向的专业核心能力培养

从传统广告时代到数字营销时代，精准广告与“泛广告”盛行的当下，广告专业应紧扣时代发展脉搏，以数字广告传播新样式、智慧媒体与社会发展新关系为主线，将“通才”与“专才”培养相结合。坚持“基于学生学习效果的教育”理念，培养学生的洞察分析能力、数据思维能力、广告实务运作能力、数字传播能力、创新竞赛能力、创意策划能力、内容生产能力、职业岗位适应力、专业知识转化能力、创新性解决问题的能力。更具体地说，学生不仅需要掌握数字营销策划流程与方法等专业核心能力，也要关注社群重视用户培养，掌握新技术、活用新媒体、玩转新营销，对人文社会科学内各学科能够融会贯通，具备思考和创新的多重科学思维，能将理论与实践有机结合。

（二）多能：跨界复合视野下意志思维与通用能力的培养

广告人才是跨界复合型人才，要具备意志思维与多项通用能力。广告人作为重要的媒体人，要认真贯彻习近平总书记关于“广告宣传也要讲导向”的思想，要对未来的广告人进行正确的意识形态引导。首先要培养学生的诚信、责任感等意志品德，引导学生在多元文化交流激荡中树立正确的价值取向，并把创新创业基因融入价值观;其次，要培养学生求新求异的批判思维、创造性思维、系统战略思维以及跨学科整合思维。

在通用能力培育方面，要与国际先进的创新创业教学理念接轨，实施跨学科“卓越广告人”工程，借助讲座、提案会、专业游学、策展、文创等，让学生基于竞争与合作不断提升自身能力，如基本的语言表达能力、组织管理能力、沟通协调能力、识变求变应变能力、抗压能力、学习分析能力、社会服务能力等。最终达成培养“专业实践技能强、动手实战能力行、新媒体创新创业思维有”的新时代创新、跨界复合应用型人才。

【本文系江西省高等学校教学改革研究一般课题：智媒时代广告学专业“三维立体”实践教学体系构建（JXJG-21-1-42）、南昌大学本科校级教学改革研究重点课题：智媒时代广告学专业“三维立体”实践教学体系构建（NCUJGLX-2021-167-1）的研究成果】

注释：

①姚曦，李春玲.互联网、大数据、营销传播结构主义视角下我国高校广告教育体系的解构与重构.新闻与传播评论，2016（2）：174.

②何平华.广告产业变迁与广告教育变革及理论建设刍议[J].中国广告，2020（12）：23-26.

③陈刚.关于广告教育数字化转型的思考.新闻与写作，2017（10）：31.

④張昆，张晶晶.“大实践观”：对新闻传播专业实践教育的思考[J].中国编辑，2020（12）：117-123.

⑤中共中央国务院.深化新时代教育评价改革总体方案[Z].2020-10.

作者简介：王波伟，南昌大学新闻与传播学院讲师，博士

编辑：白洁