北京冬奥会的国际传播特色考察

【内容提要】基于对北京冬奥会开幕式的视频文本分析，以及对赛事期间我国国际传播媒体实践的考察，本文总结出北京冬奥会在国际传播方面的3大特色：理念上融合中华与奥运精神、彰显时代与大国气质;内容上恪守审美标准、优化叙事方式、尊重传播规律;传播机制上实现智能传播、矩阵传播与情感传播的多态叠加。

【关键词】人类命运共同体 国家形象 中国文化 媒介仪式 萌化传播

2022年2月，人类文明史与奥林匹克运动史上的首座“双奥之城”，北京再次吸引全球目光。北京冬奥会开幕式不仅具备极高的艺术与审美价值，也与赛事期间的其它媒体实践一起，成为展示国家形象、考察我国国际传播特色的绝佳窗口。

党的十八大以来，习近平总书记先后在一系列重要指示、文件和讲话强调国际传播能力建设问题，形成了具有理论化、系统化和体系化特征的科学论断。这显示出，作为国家综合实力和文化软实力的重要组成部分，国际传播能力建设与国家形象塑造已上升至国家战略层面①。本文旨在通过对北京冬奥会开幕式的视频文本分析，以及对冬奥会期间我国国际传播媒体行动的分析，总结本届冬奥会在国家传播方面的特色。这既可以在理论层面回应国家战略，也可以在现实层面促进未来相关实践的发展。

一、理念特色：融汇中华与奥运精神、彰显时代与大国气质

构建中国话语与中国叙事体系、形成匹配综合国力和国际地位的国际话语权，并以此推动人类命运共同体的构建，现已成为加强我国国际传播能力建设的重要目标②。在大型体育赛事为我国提供构建全球话语实验田③的背景下，北京冬奥会的国际传播凭借其独特理念，在国际社会中极具影响力、感召力和说服力。

一方面，在整体办奥理念上，北京冬奥会强调“绿色、共享、开放、廉洁”。这既符合“构建人类命运共同体”的国际传播要求，也融合了“追求仁爱”“崇尚和合”和“追求大同”的中华民族优秀文化精神④及以体育运动促进人的和谐发展、推动建设和平与维护人类尊严的奥运价值目标⑤。将中华优秀传统文化、奥林匹克精神与“人类命运共同体”的中国新世界观念⑥共同负载于冬奥理念之上，三者间相互启迪、浸润与激励。同时，借助奥运传播的东风，三者在国际社会中广泛传播，真正实现了感染人、引领人、塑造人，颇具“大音希声，大象无形”的特色。

另一方面，在具体办奥理念上，北京冬奥会也具有鲜明的时代气质与大国风范。北京冬奥会于“新冠”疫情持续威胁人类健康、逆全球化趋势增强的时代背景中⑦，顺时、精准地向国际公众奉献了一场“精彩、安全和简约”的北京冬奥会。在回应时代对于团结、和平与发展的呼唤时，还体现出中国保障参与者生命健康的能力，构建了以自身能力促进“天下一家”的大国形象。

同时，北京冬奥会的国际传播特色分析，也要考虑体育文化国际传播中主办方需主动调适自己以适应外部环境⑧的特征。北京冬奥会通过回应“绿色”“人文”和“科技”等“具有人类共通性的问题”⑨，以及将这些理念贯彻到开幕式的仪式筹备、节目内容和社会宣传等各个环节中，展现出自身积极回应世界发展浪潮及各国期盼的大国风范。

二、内容特色：恪守审美标准、优化叙事方式、尊重传播规律

讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是我国国际传播能力建设的重要任务⑩，北京冬奥会的现实目标也包含让中国形象更加可信、可爱、可敬。北京冬奥会开幕式的媒介内容从以下3个方面为讲好中国故事、树立中国形象提供了特色经验。

首先，北京冬奥会开幕式具有极高的审美品味，而作为人类共通且基本的生命体验，创作具有优秀审美的作品往往能够为国际传播和跨文化传播提供可行路径。可以发现，即便在赛事结束以后，“既懂得中国式浪漫，又具备世界性审美”的北京冬奥会开幕式依旧为世界人民所津津乐道。就内容而言，无论是以青草和蒲公英种子象征希望，还是以年画和剪纸呈现中国文化、以激光雕刻冰雪五环，北京冬奥会开幕式表演环节的内容，均实现了从“悦耳悦目”到“悦心悦意”再到“悦志悦神”的审美进阶11，达到了共感、共情和共理的国际传播效果。

其次，在内容的表达形式与叙事方式上，北京冬奥会开幕式的电视直播采用多语种解说，均始终贯穿着平等、平实、平静又带有力量的语言表达。在国际传播的过程中，这亲和的表达姿态使奥运精神和中国文化被世界人民“听得见、听得清”。同时，从以24节气刻画时令开场到以短片《更高、更团结》表达畅想，本届冬奥会开幕式的内容叙事方式遵循“来自历史、走向未来”的线性逻辑，不仅使传受双方达到相互理解，而且使奥运精神和中国优秀文化精髓更易于为世界各国人民所接受。

第三，北京冬奥会开幕式在时长、节目编排和视觉呈现方面也体现出对传播规律的遵循。一方面，本届冬奥会开幕典礼的时长被压缩至100分钟内，这契合社交媒体时代媒介用户青睐“短、平、快”内容的收视心理，且开幕式结构清晰、衔接流畅、过渡自然、高潮迭起，在视听节奏上也更符合现代观众的需求。同时，本届冬奥会开幕式对于镜头语言的应用也十分专业——不同景别和特效镜头，结合不同的镜头运动方式，分别用以拍摄恢宏大气的场面和细致入微的神情，视觉呈现效果上佳。

三、传播机制特色：智能、矩阵与情感的多态叠加

北京冬奥会期间，我国国际传播能力建设成果得到集中展现，借助智能传播、矩阵传播和情感传播等多样化传播机制的叠加，其国际传播效果也得到检验。

第一，作为一种全新的传播形式，智能传播综合5G、大数据、VR和智能终端等新技術和应用，渗透于冬奥会开幕式的信源、信道和信宿等各个环节，充分反映出“智慧奥运”的特点。一方面，AI和算法被融入到开幕式信息的制作、采集和分发的全程，极大地提升、优化了奥运赛事的信息供给能力、信息传播能力和奥运信息传播业态。另一方面，观众通过智能硬件设备的架设，可以全息、沉浸、深入地感受比赛，不仅拥有360度自由视角，还可在从任意角度观赏运动员的动作和现场细节。

其次，借助各类媒体平台，北京冬奥会开幕式、赛事情况、冬奥故事乃至关系北京冬奥的文化“迷因”在各数字化媒体平台中实现矩阵传播。具体来看，在利用电视、网络、移动互联网和社交媒体等多元媒介的过程中，北京冬奥会主办方搭建出极具创意且全面的奥运内容生态，以此实现跨越地域、时空、文化与圈层的国际传播效果12。同时，依托矩阵传播，一场以奥运会开幕式电视直播为核心的“媒介仪式”得以生成。作为人类史中最悠久、普遍的社会文化现象，仪式承载着一个民族乃至世界人民的文化记忆13，而在将仪式嫁接到媒介领域后，北京冬奥会开幕式在全世界范围实现了创造“认同空间”、提供“认同力量”14和“精神纽带”15的传播效果。

第三，情感往往是国际传播过程中隐蔽且重要的因素16，但这一因素却能够以“润物无声”的方式促使“人类命运共同体”理念获得世界各国人民的认同，而情感传播也成为北京冬奥会面对传世界传播的“西强东弱”格局与我国面对国际传播困境的一种破局思路17。换言之，正是由于主办方和主流媒体在北京冬奥会期间积极使用共情修辞、营造共情氛围，才将中国理念、中国价值与中国精神寓于讲述中国奥运故事之中，实现了以情动人。

同时，举办体育赛事能够树立、改善和提升国家形象，而体育赛事的受众在情感方面深度卷入，则十分有利于国家形象塑造与国际传播18。在这一点上，北京冬奥会的国际传播也颇具特色——通过利用大数据与人工智能技术，主流媒体、各信息传播平台乃至自媒体组织，得以在冬奥会期间更加精准地了解国际传播的目标用户以及特征，并在此基础上对传播内容进行“情感赋能”，使不同的用户可以从运动员、体育赛事、中国文化等多层面产生共情。这一特色经验，实现了冬奥会与个人化情感依赖的嫁接，使相应传播效果突破认知层面，进而触及用户更深层次的情感态度。

最后，北京冬奥会官方也借助“冰墩墩”“雪容融”这两个吉祥物可爱的外形与象征义进行“萌化传播”。当下，“萌文化”不仅在年轻人群体中广受欢迎，且正积极进入社会主义核心价值观与主流文化价值塑造与传播的范畴。在国际传播效果上，“萌化传播”所折射的“亲民路线”，不仅能够在心理层面拉近冬奥会官方与世界人民的距离，也让原本“难以触及”的价值理念和文化意识形态得到接地气的解读。

注释：

①高金萍.北京冬奥会国际传播的意蕴探析[J].当代世界，2022（02）：21-25.

②裴晓涛. 形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权[N].光明日报，2021-09-05（06）.

③郭晴，杨茜.使命、机遇与挑战：对北京冬奥会国际传播的思考[J].体育科学， 2020，40（11）：3-9.

④李维武.中国文化的古今变化及其联系——关于中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化关系的思考[J].中南民族大学学报（人文社会科学版）， 2017，37（05）：115-121.

⑤李立坚.“人文奥运”理念的内涵与实践[J].北京印刷学院学报，2008（03）：50-52.

⑥谢进川.人类命运共同体国际传播彰显大国风范[J].人民论坛，2021（31）：44-47.

⑦郭晴，杨茜.使命、机遇与挑战：对北京冬奥会国际传播的思考[J].体育科学， 2020，40（11）：3-9.

⑧史友宽.体育文化国际传播的实践考察与理念创新[J].体育科学， 2013， 33（05）： 13-24+73..

⑨蒋东旭，胡正荣.系统思维与顶层设计：新时代国际传播布局的逻辑与实践[J].当代传播，2022（02）：25-28.

⑩求是网.习近平：讲好中国故事，传播好中国声音[2022-03-28]. [EB/OL] http：//www.qstheory.cn/zhuanqu/2021-06/02/c_1127522386.htm

11王鑫.中华文化国际传播的审美进阶与“感—情—理”结构[J].江西社会科学， 2022，42（01）：105-114+207.

12廖秉宜，温有为，狄鹤仙.北京冬奥会国际传播路径与策略创新[J].对外传播， 2021（11）：18-21.

13张兵娟.媒介仪式与文化传播——文化人类学视阈中的电视研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2007（06）：18-20.

14张兵娟.媒介仪式与文化传播—文化人类学视阈中的电视研究[J].现代传播（中国传媒大学学报）， 2007（06）：18-20.

15郭讲用.仪式媒介与文化记忆建构[J].东南传播，2018（08）：35-38.

16李克，朱虹宇.人类命运共同体理念的国际传播：共情修辞路径[J/OL].山东大学学报（哲学社会科学版），2022（02）：88-96.

17周榕，吕诗俊，张德胜.奥运会中的跨文化共情传播与实践创新路徑——对2022年北京冬奥会传播的思考[J].新闻与写作，2021（10）：100-104.

18王秀丽，贾哲敏.全球体育赛事与国家形象塑造[J].中国地质大学学报（社会科学版），2011，11（02）：97-101.

作者简介：罗龙翔，北京大学新媒体研究院博士研究生

编辑：徐峰