融媒体背景下传统媒体短视频的传播策略研究

王首栋

在当前融媒体时代中，不管是在人们的生活中，还是在人们的工作中，无处不存在信息，随着通讯技术水平的不断提高、智能手机的不断普及化，促使网络传播呈现出很多新的特点，如生活化特点、视频化特点、碎片化特点等，进而有效推动了短视频的发展，深受人们的喜欢。基于此，本文对融媒体背景下传统媒体短视频的传播策略进行了深入研究，具有重要意义。

关键词：融媒体：传统媒体短视频：传播策略

在最近几年中，我国短视频行业的发展非常迅速。在我国各种短视频平台中，抖音短视频通过利用多种先进技术，如人工智能技术、大数据技术等，能够为人们准确传送各种信息，所以深受人们的青睐与喜欢。在现融媒体背景下，传统媒体为能够保持可持续发展，充分发挥出自身的内容优势，能够对现时代社会的主流价值观起到引领的作用，能够全面打开融媒体的传播新局面，我国很多传统媒体越来越关注短视频，并纷纷设立了自己的抖音账号。基于此，本文就融媒体背景下传统媒体短视频的传播策略展开了探讨，以供大家参考。

一、短视频在传统媒体发展中的重要优势与推动作用

（一）短视频在传统媒体发展中的重要优势

1.可以聚集很多人才

随着社会经济的不断快速发展，人们的审美水平也在不断提高，很多短视频创造者因为自身在美容、做饭、跳舞等方面具有极为出色的才华，在短视频APP平台中向人们展示自己的才华，能够获取很多的粉丝。综上所述，传统媒体通过利用短视频APP能够聚集很多人才。

2.具有全面丰富的视频内容

在现阶段中，通过利用短视频APP，能够获取非常好的宣传效果。所以很多短视频APP用户主动参与到短视频的创作中，由于短视频APP的使用过程并不复杂，所以短视频APP中的内容是非常丰富多彩的。通过进行大量调查后，不难发现，基本上每一种短视频APP均有很多的用户基础，能够快速传播短视频内容，所以这就为传统媒体创造了一个非常好的推广平台。

3.具有非常高的关注度

针对当下深受人们喜欢的短视频APP，通过对其进行深入分析后，不难发现，大多数短视频APP用户都会操作与使用短视频APP，用户可以将拍摄的短视频上传到短视频APP中，还可以自行定义短视频的拍摄主题，当短视频受到人们很高的关注时，常常能够获得超高的点赞数量。综上所述，短视频APP具有非常高的关注度。

（二）短视频在传统媒体发展的推动作用

通过利用短视频APP的社会影响力，传统媒体可以打造属于自己的网红。一般来说，在当前社会环境中，传统媒体具有十分高的公信力和权威，同时主持人具有比较高的专业素质，在社会中具有比较高的人气，通过一番改造包装之后，通过短视频APP，可以向人们展现主持人其他面，这样不仅可以提高对短视频APP用户的吸引力，和进一步提高主持人的受喜爱程度，而且可以有效提高传统媒体的社会影响力。与此同时，传统媒体通过制作高质量的短视频，还可以提高人们对传统媒体的关注度。

在过去，人民群众的提供与新闻工作人员的深度挖掘是传统媒体新闻素材的主要来源，由此可知，传统媒体新闻素材的获取途径是比较少的，并且存在一定的局限性，要想提高人们对传统媒体的关注度，存在较大的难度，进而在较大程度上影响了传统媒体的进一步快速发展。而短视频APP的传播速度非常快，并且具有非常多的使用用户，所以传统媒体通过利用短视频APP能够挖掘出更多的新闻素材，能够及时跟踪报告社会热点事件，能够满足人们对社会热点事件的好奇心，提高人们群众对传统媒体的关注度。

在最近几年中，随着新媒体的不断发展，新媒体对传统媒体带来了极大的冲击，导致传统媒体失去了很多的用户，在这种发展背景下，传统媒体要想保持可持续发展，一定要找回失去的用户。因为短视频的用户数量是十分多的，短视频APP使用用户十分关注短视频，尤其是对短视频中的网红充满了极强的好奇心，鉴于此，传统媒体要想吸引更多的用户，实现引流，可以充分利用短视频网红的热效应。另外，传统媒体通过利用网红效应来进行引流，还能够有效提高自身的收看率。

二、融媒体背景下传统媒体短视频传播中存在的问题

（一）缺少本地化内容

短视频的出现，打破了内容传播在空间、时间中的限制，传统媒体短视频的内容多种多样，聚集了不同地方的内容，但是却忽视了本地化的内容。在短时间中，传统媒体通过多元化的信息可能会吸引很多的粉丝，但是因为与本地用户之间缺乏较多的关联，存在很多内容重复问题，就会导致传统媒体的发展逐渐失去独特性与持续性特点。

（二）运营管理水平较低

在现融媒体背景下，出现了一种新的发展格局，即两微一端一抖。在传统媒体领域中，互联网思维融合性人才是极度缺乏的，进而在极大程度上影响了我国传统媒体短视频的进一步快速发展，不利于传统媒体短视频运营水平的提高，导致传统媒体不能够和用户进行更多的深入互动与交流、不能够及时更新信息等。

（三）内容缺乏原创性

在现融媒体时代中，随着信息接收途径的不断拓展，同一种内容通过多种途径进行传播与分发，现己发展成为一种常态。传统媒体抖音号是短视频内容的一名创作者，因为常常会发生简单搬运、质量差、内容空洞等问题，进而会不断出现内容缺乏原创性问题。久而久之，極易导致传统媒体短视频用户出现审美疲劳问题，降低自己的市场竞争实力。

三、融媒体背景下传统媒体短视频的传播策略

（一）建立短视频传播矩阵

在融媒体时代中，作为传统主流媒体，要想满足社会的发展要求，顺应时代的发展，一定要进行转型，同时需要做好牵头作用。所谓短视频传播矩阵，就是指传统媒体在很多不同的短视频APP平台中建立账号，以通过这些短视频APP进行引流，然后通过在短视频中发布作品，以提高传统媒体对用户的吸引力。在入驻短视频平台以后，一些传统媒体建立了短视频传播矩阵，并且它在短视频行业中获取了一定的话语权。尽管一些传统媒体在很多个短视频平台中均具有自己的官方账号，如西瓜视频、梨视频、快手、抖音等，但是，值得注意的是，即便传统媒体在很多不同的短视频平台中创建自己的账号，也不一定可以形成短视频传播矩阵，要想提高对更多用户的吸引力，传统媒体不可对短视频内容进行简单搬运，应根据不同短视频APP的特点，深入分析用使用用户的定位，然后对用户进行具有针对性的推送。例如，抖音是一种音乐创意类的短视频平台，基本上面向年轻人，所以传统媒体在抖音平台上发布短视频时，一定要选用网络流行音乐等适当的背景音乐，这样能够表现出传统媒体的与时俱进，能够与年轻用户进行密切连接，受到很多年轻人的喜欢与偏爱。例如，为能够吸引更多的用户，传统媒体人民日报在西瓜短视频平台中常常会发布一些趣味性比较强、内容多样化的视频内容，此外，作为传统媒体，为吸引到更多的用户，在对短视频传播矩阵进行构建过程中，人民日报不但入驻了当下深受人们喜欢的短视频平台，而且还创建了自己专有的短视频平台，即人民日报短视频App，不但具有人民日报自制的视频，还有来自其它一些短视频平台的视频。

（二）选用民间化的叙事视角

所谓民间化的叙事视角，就是指在进行新闻报道过程中，媒体将镜头指向老百姓，站在老百姓的角度来分析问题。仍以人民日报为例，通过对人民日报抖音号的主页进行深入观察分析后可知，人民日报的个性签名为记录时代、沟通、参与，充分表明人民日报希望通过短视频向社会大众展现社会生活的各个方面。对于人们群众的生活，主要将周边人高尚的品质作为展现的切入口，挖掘出社会大众极易忽视的内容，通过充分发挥出模范、榜样的力量来鼓励老百姓。综上所述，在当前融媒体背景下，传统媒体在融入短视频过程中，严格遵守短视频的传播特点，为了能够和人们群众之间产生情感上的共鸣，缩短与人们群众之间的距离，还选用了民间化的叙事视角，通过采用聚焦老百姓的镜头，能够将老百姓日常化的生活场景充分展现出来。

（三）追踪社会热点

目前，在人们的生活与工作中均会有网络的存在，网络现己发展成为社会舆论的主要聚集地与分散地，社会大众的价值判断深受网络舆论风向的影响。社会大众通过当下盛行的短视频平台能够及时了解社会现状、获取新闻信息，因为抖音平台具有很多优势特点，如传播范围大、传播速度快、受众人数多等，很多社会公共事件只要一发生，便会在很短时间内发展成为社会舆论的关注焦点，但是在这些社会舆论中经常会伴有一些谣言，对人们的正确判断造成一定的影响。当人们无法分辨社会舆论的真相时，传统媒体应该充分发挥自己的引导能力，帮助老百姓弄清楚舆论的真相，对社会舆论的走向进行正确引导，与此同时，对于舆论事实的真相或者发展近况，传统媒体还可以通过多次发布短视频来向社会大众进行说明。

（四）严格遵守短视频的创作规则

在2016年，抖音出现在人们的视野范围中，在抖音平台中的视频时长一般都是比较短的，年轻人可以在抖音平台中分析音乐短视频的创作。因为抖音平台对短视频的时间长度是有要求与限制的，所以要想将一个完整的故事在短短十几秒的短视频中呈现出来，这是非常有难度的，为能够获得比较好的传播效果，新闻媒体应尽量选用容易引起社会大众共鸣的一些片段。以人民日报抖音号为例，它所发布的短视频一般具有非常强的感染力，为提高社会大众对短视频的关注度与注意力，人民日报抖音号常常会选择一些经过后期精剪合成的内容或者画面。与传统媒体的静态属性相比，短视频具有一个显著的优势，即动态社交属性，短视频可以赋予新闻报道更多的可能性。短视频在很短时间中完成新闻事件的报道，不但可以提高新闻报道的时效性，而且能够促使社会大众更为直观地了解短视频的主要内容。在短视频平台中，具有非常丰富的视觉元素与听觉元素。在听觉元素方面，短视频平台中具有很多的音乐素材，短视频APP用户可以根据自己的创作需求，选择相应适合的背景音乐，这样能够对短视频的主旨起到有效升華的作用，可以更好地流露与表达创作者的思想情感。

四、小结

综上所述，在当前融媒体时代中，短视频非常盛行，深受人们的青睐与喜爱，为顺应时代的发展，在传统媒体中融入短视频，能够有效推动传统媒体的可持续发展，提高传统媒体的市场竞争实力。本文首先阐述了融媒体背景下传统媒体短视频传播中存在的问题，然后提出了融媒体背景下传统媒体短视频的传播策略，以期对我国传统媒体的发展起到一定的借鉴。

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