新时代背景下高校网络思政教育短视频运营微探

周理熙

[摘要]短视频的蓬勃发展给高校网络思政教育提供契机。目前，高校短视频官方账号运营者积极探索“短视频+宣传”模式，致力于为大学生营造主旋律响亮、正能量充沛的网络视频空间，打造高校网络思政教育的新阵地。文章通过分析高校网络思政教育短视频的运营现状和运营困境，提出精品化建设途径。

[关键词]高校网络思政教育;短视频;精品化运营

在新时代背景下，高校思想政治工作者应提高政治站位，加强资源整合，拓展思政教育渠道，系统总结党的十八大以来高校党建和思想政治工作的成效经验，进一步传播正能量、弘扬主旋律，提升高校网络思政建设的质量和水平。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，“更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”[1]。近十年，短视频的发展突飞猛进，成为互联网的一种主导性媒介。如今，通过B站、抖音、微视频号等头部短视频平台，高校网络思政教育短视频让思政教育以亲切又生动的形式贴近大学生的学习生活。

一、高校短视频的运营现状

2021年6月，中国网络视听节目服务协会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示：相比综合视频、网络音频、网络直播等，短视频对网民的吸引力更大，短视频用户忠实度高，且逐渐从“看”到“拍”;20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用，仅次于即时通信[2]。在新时代背景下，网络思政教育短视频运营已成为高校宣传思想工作和校园文化建设的重要课题。

（一）传播主体协同发展

在传播主体上，抖音、B站和微视频号三大短视频平台基本呈现一致性，具体表现为以下几个方面。第一， 三者均不属于专业的OGC（职业生产内容）平台。第二， 三大平台上短视频的传播主体基本以UGC（用户生产内容）为主，PGC（专业生产内容）次之，且随着UGC不断壮大，各平台用户规模都在不断扩大。第三，各平台的PGC所创作的专业内容是保持用户黏性的关键[3]。

当前，各大高校短视频官方账号致力于建构主流意识形态传播话语体系，传递社会主义核心价值观，并借助生动形象的内容和话语叙事方式，让大学生与账号建立起更紧密的联系。在此基础上，高校短视频运营并不完全限定于某一类传播主体，而是各类传播主体在运营中协同发展。例如，高校抖音官方账号多以OGC形式进行生产和运营。2019年11月28日，抖音联合数所高校启动了高校官抖联盟，目前全国已有1000余所高校开通官方抖音账号，其中清华、北大、浙大等教育部直属重点高校官方抖音账号的粉丝量超过100万。另外，各大高校在B站开设的官方账号也借助B站特有的文化和社区黏性，设置校园风物、人文讲堂、党建微课等短视频专栏，凸显“PGC+UGC”的生产运营模式。

（二）深挖短视频内核

众多高校选择短视频作为思想工作的宣传途径，说明短视频的宣传效能日渐显著，能够发挥连接学校和学生的枢纽作用。高校深挖短视频内核，有助于将宣传内容清晰直观地传达给大学生。

高校短视频官方账号运营者首先应探究短视频的概念、特征、运营机制、市场现状、用户画像等，其次需要结合具体案例分析短视频的使用方法，最后跟踪分析所发布短视频的传播效果。我们分析短视频特征可知：短视频的“短”，表明内容发布时长有限，因此，运营者需要充分遵循短视频的剪辑和传播规律，在有限的时间内持续输出有效信息;短视频的“视”，讲究视听张力，只有传播兼具强烈的畫面感、现场感的短视频才会对用户形成视听冲击力;短视频的“频”，强调多频互动、跨屏联动，这已成为行业发展趋势。

笔者经过观察和总结发现，多数高校短视频素材来源于大学生的日常生活。譬如，北京大学抖音官方账号发布的五个作品，主题涉及燕园春景、北大春光、北京雪景、新冠病毒奥密克戎变异株的流行病学特征及防控研究等（主题搜索时间截至2022年6月）。其中点赞量最高的作品是《未曾想，我们能在3月的桃花下躲雪。在这个雪花和桃花一同飞舞的日子里，和北大，共赏春光吧》。短视频的点赞数据是最直观反映用户喜好的证明，当用户看到自己感兴趣的作品，他们就会乐于点赞。这些数据的整理有助于帮助高校短视频官方账号运营者了解用户需求，明确定位，形成自身风格定位，为进一步开展高校网络思政教育打下基础。

（三）打造差异化内容

作为数字信息时代催生的内容平台，短视频平台的信息来源较为复杂，因此打造差异化内容是平台生产优质作品的基础。目前，各大高校在不同短视频平台上的内容运营基本做到了“量体裁衣”，即选题多点触发，内容能引导大学生树立正确的价值观。比如，高校发布的抖音短视频更注重应时校园活动、招生宣传等浅显型内容;而高校在B站发布的网络公开课、知识分享等内容更匹配平台属性，发挥社群效应。

但具体来看，理工类高校、师范类高校和综合类高校的短视频运营及其谋篇布局在不同短视频平台泾渭分明。例如，综合类高校如北京大学B站官方账号开设了网络课程专栏，内容包括人文社科课程、理工医学课程、体育修行课程、思政课程等;同时发布“青春告白祖国”“北京论坛2020”系列作品，彰显综合特色。理工类高校如北京交通大学B站官方账号的主打栏目有两部分，其一为校庆相关，其二为“科普交大”，内容主要围绕轨道交通领域展开知识分享，讲究理科思维。师范类高校如北京师范大学B站官方账号发布的内容则多为宣传片、历史讲解等，人文气息十足。

经过分析可知，各大短视频平台的内容供给愈加丰富、媒介生态不断完善，短视频平台从泛娱乐化开始向泛知识化进阶，科普知识、学习技巧类的作品颇受欢迎，相关流量竞争十分激烈[4]。面对此种情形，高校网络思政教育短视频应注重创作丰富优质的内容，增强作品趣味性和吸引力，从而助力高校深入开展网络思政教育。

二、高校网络思政教育短视频的运营困境

目前，在短视频平台上，各大高校短视频官方账号运营者积极探索“短视频+宣传”模式，致力于为大学生营造主旋律响亮、正能量充沛的网络视频空间，但部分高校的短视频运营理念和做法与实际存在脱节，导致高校网络思政教育短视频运营效果不如预期。

（一）内容新意不足，缺乏吸引力

作为高校网络思政教育的新兴载体，短视频的主要优势之一在于内容传播直观、易懂、多样化，大学生通过短视频可以随时随地搜索和获取所需要的知识。如果说技术革新是短视频发展的引擎，那么内容就是短视频发展的核心竞争力，因为用户在观看短视频时更多的是为了“看内容”，换言之，用户和用户、用户和账号、用户和平台之间的互动皆围绕内容而展开。

部分高校短视频官方账号运营者在创作视频时，并未真正“读懂”大学生，或者照本宣科理论知识、平铺直叙科研情况，或者使用专业性较强的学术术语进行创作，视频内容新意不足，缺乏吸引力。另外，不同个体对不同信息的认知、接纳、反应等存在差异，这是短视频进行分众运营的前提，高校短视频官方账号的视频内容若说教意味浓厚，部分学生就容易对其不感兴趣。

（二）形式单一固化

受思维和技术的限制，目前高校官方短视频很难跳脱出党建宣传、招生宣传、模范人物、校园日常等内容框架。另外，由于相关账号运营者在策划阶段并没有考虑短视频背后的内容价值、文化价值，也没有有效利用新媒体的优势，因此其所创作的短视频形式难免单一固化。

笔者经过调研发现，部分高校短视频在播放过程中会出现无关弹幕，在相关评论区也会有大学生留言：“内容和作品主题无关”“看这个不如去看教材”。根据大众传播的注意力模式理论，若视频里出现无关弹幕，则说明视频本身的内容并没有让用户保持视觉或听觉的注意力;若视频下方出现明确表示反感、无价值的评论，则说明该视频没有与观看用户形成有效互动，传播效果不佳。形式单一固化、用户分散的短视频账号，不但在影响力上无法与头部账号相比，还可能因有限的信息和不定时的更新频率，变成互联网环境中随时可以被替代的“散户”。

（三）用户黏性不足

因为智能算法的偏好推送机制，短视频平台用户接受的信息愈加同质化。如此，头部账号的用户黏性会保持、增强，而其他不用心经营的账号则失去用户信任。有研究显示，与用户形成深度互动的高校短视频官方账号并不多。笔者在粉丝量100万以上的某高校抖音官方账号上搜索发现，其2022年发布的30余条短视频按点赞量高低排序，前三名的内容依次为假期学习提醒、新年拜年、新年晚会歌曲串烧。这些内容虽能够满足大学生解压放松、休闲娱乐的需求，但无法锻炼其深度思考的能力，自然也无法让其留下深刻印象。这说明粉丝量的多少和粉丝用户黏性的强弱并无直接关系。短视频不讲求主流内容的完整性而讲究碎片化信息合成，所以要做出优质的短视频作品，其内容必须有第一时间能吸引用户的亮点，与用户达成有效互动，增强用户黏性。

与抖音不同，B站的特色在于“一键三连”（B站用户通过长按点赞键可同时对作品完成点赞、投币、收藏，对UP主表示支持）和“弹幕”，B站的评论会直接以弹幕的形式出现在视频画面中。因此，若想为内容争取更大的曝光度，高校短视频官方账号运营者可以鼓励B站用户“一键三连”，或者将开放性短问题、用户感兴趣的话题作为视频封面，引导用户思考，进而发表弹幕[3]。实际上，弹幕凭借较强的互动性和参与性已成为短视频传播的重要载体，但现在多数高校短视频官方账号基本没有深入研究过弹幕文化，而具有时序变化的弹幕背后蕴含着一条用户与内容之间情感沟通的隐形通道[5]，可增强用户与视频主体的互动性。

（四）传播效果有限

基于美国学者埃弗雷特·罗杰斯的创新扩散理论，在互联网活动中，通过“去中心化”与“再中心化”的相互作用，人们不断接受新事物、新产品，并通过部分固定用户的再次传播行为裂变传播、扩散影响。从这种意义上来看，高校短视频传播也因“去中心化”与“再中心化”的交织作用变得复杂多样。因此，针对高校短视频官方账号的受众心理、受众行为等进行调查研究很有必要。对此，笔者根据“HUT学工在线”抖音账号传播内容，对湖南工业大学大一到研究生阶段的在校学生展开问卷调查。笔者调查主要针对两类人群，第一类是对已经关注“HUT学工在线”抖音账号的大学生做基本信息和账号使用心理、使用行为的调查，调查内容包括关注时间、关注时长、观看频率、兴趣取向;第二类是对还没关注该抖音账号的大学生做高校短视频账号和优质KOL（关键意见领袖）账号的受众参与度调查。

在调查结果中，关于关注时间，有29.48%的大学生关注了“HUT学工在线”抖音账号，其中关注半年以上的大学生有23.12%，这属于用户黏性较强的受众，能对传播效果产生直接影响，但还有45.66%的受调查大学生从未关注过该抖音账号。关于观看频率，有84.62%的大学生每天浏览该抖音账号少于15分钟，另有87.21%的受调查大学生每周浏览该抖音账号少于等于4次。关于兴趣取向，按照受调查大学生感兴趣的内容排序，分别为校园生活、官方消息、典型人物、热点事件、学习建议。另外，还未关注该抖音账号的受调查大学生中有43.57%表示在抖音平台上关注了“湖南工业大学”“湖南工业大学团委”等官方短视频账号，也喜欢点赞、评论、转发校园优质KOL发布的短视频内容，并把这种传播行为视为一种社交性质的活动。同时，部分受调查大学生认为“HUT学工在线”抖音账号发布的内容“风格定位不准”“没有吸引力”“传播效果不足”。

根据传播效果理论，信息传播要经过一系列的复杂程序，在历经时间、议程设置、社会控制、文化变迁等因素影响后，传播效果有限。因此，如果高校現有短视频风格单一、内容乏味，不具备吸引力，则其他传播主体的优质作品就会抢占先机，占据流量关口，吸引大学生的注意。

三、高校网络思政教育短视频运营的精品化建设途径

精品化建设是高校短视频官方账号运营的发展之道。因此，文章通过研究短视频的生产传播机制，尝试提出高校网络思政教育短视频运营的精品化建设途径。

（一）正视现有不足，传播优质内容

当前，高校短视频官方账号所发布的部分短视频与时事政治热点和思政教育重点的匹配度、契合度不高，甚至无法聚焦热点，使故事类作品难以实现良好的传播，理论宣讲类作品更是少人问津。因此，高校短视频官方账号运营者应正视现有不足，致力于传播优质内容。

第一，坚持以事实为依据。以清华大学官方抖音账号发布的“清华大学2018级博士生江梦南入选感动中国2021年度人物”主题视频为例，该视频有源头可溯的人物信息、有因可循的事迹、有说服力的第一人称讲述，这些使得1分30秒的视频充满信服力。用户在评论区中纷纷留言“佩服”“加油”，视频点赞量达43万（截至2022年6月），成为该账号2022年上半年最受关注的短视频。

第二，尊重大学生在短视频平台的使用习惯。在网络中的大学生群体会认可彼此的身份，互动性强，适合信息快速传播。因此，高校短视频官方账号运营者应充分掌握大学生对视频内容的真实反馈和互动信息，在校园中实地取材，充分利用“内容+”的形式加强短视频内容创作。同时，在群体压力下，个体会自觉或不自觉地以某种群体规范或多数人的意见为准则，以此改变自己的态度和行为[6]，且大学生群体的自律性、自控力还不够强，世界观、价值观、人生观等还未完全成熟，容易被一些视频、弹幕、评论等影响自身思考和判断。因此，高校短视频官方账号运营者应在作品中融入思政教育内容，并传播优质内容，以真正获得大学生认同。

（二）细分受众，培养优质KOL

高校短视频官方账号经过一定时间的运营积累了一定规模的用户，与用户建立了紧密的联系，这种联系能成为“宣传利器”，形成高校网络思政教育的重要“微”场域，从整体上对高校网络思政教育效果产生强大影响。那么高校短视频官方账号运营者如何加强账号与用户的紧密联系？细分受众，培养优质KOL是其有效的途径。

在营销领域，广告商需要根据消费者需求，从消费心理等多个维度确定一种或多种商品的目标消费人群。将该理论应用于短视频运营，细分受众同样离不开了解受众、分析受众。根据“HUT学工在线”抖音账号传播效果问卷调查结果，在校大学生乐于从自己学校的短视频官方账号里感受校园日常，提升社会认知，并知道一个或多个本校的KOL。而大部分校园KOL擅长扩大个人影响力、分享校园生活、传播校园文化。由此可见，培养优质校园KOL助力高校网络思政教育极具可行性。

在“去中心化”与“再中心化”两种传播特征的共同影响下，通过短视频大学生可能前一秒在“去中心化”的氛围中感受到多元、自由，下一秒则对拥有一定话语权的KOL产生信任和归属感。因此，高校短视频官方账号在发布内容之后，可引导校园KOL已有的核心用户作为第一批“种子”用户进行大范围传播，铺开传播信息链。例如，某高校官方抖音账号通过UGC机制开展运营，设立红色文化和科普教育两个运营专栏，邀请能够在大学生价值引领和榜样示范上更好发挥朋辈效应、在大学生群体中成长起来的校园KOL作为视频拍摄主角，视频内容以本校大学生群体的日常生活为主，通过多元化的表达方式、生动的叙事呈现，根据抖音的视频时长设计和匹配多种风格的背景音乐，组成集故事性和主题性于一体、循序渐进的思政教育视频集，可增强大学生的代入感和沉浸感，完成价值观认同与塑造。

（三）加强互联网思维，开展精品互动活动

互联网思维指在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式[7]。

2021年12月，国家发改委、市场监管总局、中央网信办、工业和信息化部、人力资源社会保障部、农业农村部、商务部、人民银行、税务总局九部门发布《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》，其中指出，“严厉打击平台企业超范围收集个人信息、超权限调用个人信息等违法行为”，“在严格保护算法等商业秘密的前提下，支持第三方机构开展算法评估，引导平台企业提升算法透明度与可解释性，促进算法公平”[8]。因此，高校短视频官方账号运营者应加强互联网思维，发挥网络社群效应，在对短视频有共同爱好和需求的学生群体中开展精品互动活动。一方面，高校短视频官方抖音账号通过PGC机制进行运营，以学生为主体，以“模范典型人物”为对象，组织线上学习讨论、线下应援活动，按以下分类发布短视频：一是短纪录片;二是将影视素材和学生生活视频二次剪辑组成的系列内容;三是链接“模范典型人物”经历和当代大学生生活的内容。另一方面，高校融媒体中心可以作为主办方，通过短视频官方账号组织开展以“传承红色基因、践行初心使命”为主题的大学生短视频比赛，以凸显经典红色理论的现实意义。例如，2016年内蒙古广播电视台的《开卷有理》节目第一季—《马克思靠谱》的主题歌《马克思是个90后》就是具有代表性的高校网络思政作品。

四、结语

短视频发展给高校网络思政教育带来教育形态和方式的变革契机。高校应积极构建高校网络思政教育体系，组建一支业务能力强、政治素质高、敢于主动担当的高素质网络思政教育队伍，在短视频官方账号运营过程中整合优势资源，走精品化建设道路，应势而动、顺势而为，构建网络文化育人主阵地和网络思政教育新格局，奏响新时代育人主旋律。

[参考文献]

[1]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].（2020-09-26）[2022-07-05]. http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.[2]2021中国网络视听发展研究报告（完整版）[EB/OL].（2021-06-04）[2022-07-05]. https：//m.1905.com/m/news/zaker/1524546.shtml？__hz=1fc214004c9481e4&api_source=zaker_news_add.

[3]欧梨成，张帆，陈培颖.传播学视域下科技期刊短视频平台运营策略探析：以抖音、哔哩哔哩和微信视频号为例[J].中国科技期刊研究，2022（01）：58-66.

[4]李苓，李春霞，徐沛，等.大众传播学通论[M].2版.成都：四川大学出版社，2019.

[5]张腾，倪渊，莫同，等.弹幕视频的情感时间曲线聚类与传播效果[J/OL].数据分析与知识发现，2022（06）：1-20[2022-07-05]. https：//kns.cnki.net/kcms/detail/10.1478.g2.20220304.1544.004.html.

[6]肖旭.社会心理学[M].成都：电子科技大学出版社，2013.

[7]互联网思维[EB/OL].（2022-06-05）[2022-07-05]. https：//baike.so.com/doc/7488708-7759244.html.

[8]中华人民共和国国家发展和改革委员会.国家发展改革委等部门关于推动平台经济规范健康持續发展的若干意见[EB/OL].（2022-01-18）[2022-07-05]. https：//www.ndrc.gov.cn/xxgk/zcfb/tz/202201/t20220119_1312326.html？code=&state=123.