社科类图书电商直播的现状及营销策略探析

梁嗣辰

[摘要]近年来，电商直播蓬勃发展，传统出版机构也在逐渐转型，摸索融合发展路径，优化营销模式，以求更好的发展。文章结合笔者自身的工作经验及观察，以抖音电商为例，进行数据采样及分析，尝试描述社科类图书在新媒体电商直播环境下的现状，对社科类图书在新媒体电商直播平台上的营销策略进行分析与归纳，尝试提出有效的新型营销策略。

[关键词]短视频;图书营销;营销策划

一、社科类图书出版的现状

近年来，短视频及直播带货蔚然兴起，加速传统出版机构转型。通过抖音等平台，传统出版机构拓展销售渠道，在发展潜在客户、拓展品牌知名度、实现社会效益和经济效益相统一等方面，均做了很多有益尝试。

社科类图书在营销方面的特点如下。一是读者层次较高，专业性较强。社科类图书主要面对的是具有一定教育背景、对某项专业有一定研究或兴趣的读者。二是内容相对小众。相比教辅类、文学类、儿童青少类图书，社科类图书相对小众。三是口碑传承性。相比其他类型的图书，社科类图书更注重口碑的传承，注重打造长销书，注重名家与专业人士的推荐。这就促使社科类图书在宣发上注重针对性营销，建立稳固的读者群体，注重出版机构与读者的联系，建立顺畅的沟通渠道，注重出版机构与作者的长期联系，深挖作者的朋友圈，建立并持续打造同行推荐的营销模式。以上举措在新媒体时代同样适用。

二、社科类图书出版机构在电商直播平台的现状

（一）抖音电商图书主播分类

以抖音为例，目前，图书电商直播主要分三类：一是第三方图书推介号，如“主持人王芳”“樊登”等，这是抖音平台的销售主力;二是大型电商平台图书销售账号，如“当当儿童专营店”“京东读书”等;三是出版机构官方账号，如“后浪文史馆”“果麦书单”“中华书局旗舰店”“机械工业出版社”“浙江文艺出版社”等，其中既有国有出版社，也有民营图书策划公司，各出版机构借用新媒体电商平台，勇于尝试，百花齐放，开拓新的宣传与发行市场。

抖音电商于2022年“4·23”世界读书日前发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》（以下简称《报告》），指出：“近年来，抖音电商内活跃的图书出版企业号数量持续增长，到2021年底已接近1万，比去年同期增长了134%。”[1]这说明截至2021年，各出版机构一直在尝试开拓新的蓝海。《报告》列举了三家较为成功的出版企业号—机械工业出版社、浙江文艺出版社和中信童书的情况。机械工业出版社未在抖音平台主打该社擅长的专业类图书，而是主营社科类图书。《报告》介绍：“其出版的《被讨厌的勇气》曾在2015至2019年创下100万册的销售记录。2020年开始，《被讨厌的勇气》借助兴趣电商的影响力再次‘引爆平台，成为年销售额破百万元的爆款畅销书。无独有偶，2021年，新书《聪明却混乱的孩子》一经出版，也迅速在抖音电商创下4万余册的销售记录。”作为一家以专业书籍出版为主业的出版社，其勇于开拓新的出版领域，更加注重运用直播电商这种新型推广渠道，这种勇于尝试新兴事物的精神，值得同行学习。另外两家出版企业号主营漫画和童书，文章不进行讨论。

电商直播有其自身的价格优势。出版机构在平台开设官方账号，直面读者，省却了中间商环节，加之主播的讲解与营销话术，相比出版机构官方自营旗舰店的文字介绍或长海报，更具直观性与立体性，更易促使消费者下单购买。相比电商直播平台上的第三方图书推荐号，直营号省却了佣金，价格上也更具优势。但出版机构官方账号与第三方图书推荐号相比，普遍存在流量不足、消费低迷等问题。在抖音的某出版机构官方直播間，在线几十人是常态，甚至一些直播间的在线人数仅有个位数，这还是在算法推荐与平台引流双效并举的前提下，这种情况在社科类图书中尤为突出。

第三方图书推荐号主打教辅、少年儿童及文学类图书，较少涉及社科类，这也与社科类图书在营销方面的特点有关。以抖音账号“主持人王芳”为例，在2022年“4·23”世界读书日，其带货660.2万元，较近10场直播上涨18.34%;观看在人次154.47万，较近10场直播上涨27.79%;在线峰值1.84万人，平均在线1.05万人;销量冠军是《1—6年级上下册5·3全优卷小学单元测试》，单价10元，预估销量5560套。又如，2022年4月21日，抖音账号“樊登”在“4·23”世界读书日预热直播带货达到748.03万元，较近10场直播上涨14.32%;观看人次达到282万，较近10场直播上涨25.15%;在线峰值6.17万人，实时平均在线2.17万人;实体书销量冠军是《叩叩》（周国平全新亲子纪实散文），单价为39.5元，预估销量为1115册。

以上数据说明，头部图书推荐号具有极强的带货实力，但带货种类限于教辅、儿童青少、文学的范围。目前，笔者尚未发现与上述账号带货量相当的社科类图书账号。可见，社科类图书营销确实难逃上文所述特点的窠臼。所以大范围推广引流，对绝大多数社科类图书的营销是不合适的，且运用在教辅、儿童青少、文学类图书的营销手法，对社科类图书而言，似不适用。

（二）抖音电商中的社科类图书出版机构现状

如上文所述，在内外条件双重激发下，主打社科类的出版机构纷纷拓展新媒体营销渠道，在抖音等直播电商平台直面消费者，这不失为一种较好的营销举措。而由此带来的必然是更加激烈的市场竞争。这也更加稳固了读者群，避免了大型电商机构“赢者通吃”的局面，造就了出版机构与读者共赢的格局。

出版机构入驻直播电商平台，具有成本低廉的优势。带货主播多由营销编辑兼任，一般不需要招聘专职的主播，大大节约了成本，且营销编辑大都全程参与图书的编校发行工作，对书的卖点、优势，有很强的掌控能力。但就现状而言，绝大多数主营社科类图书的企业号收益并不算良好。目前，社科类图书的主要销售渠道仍是大型电商平台及实体书店，直播电商只能作为正常经营行为的补充。以2022年的“4·23”世界读书日抖音直播为例，各大主营社科类图书的出版机构基本都有直接参与，但据笔者统计，只有“后浪文史馆”“中华书局旗舰店”表现良好。“后浪文史馆”带货量8.12万元，较近10场直播上涨20.4%;观看人次2.9万，较近10场直播上涨34.1%;在线峰值402人，平均在线人数为243人;销量前三名是《通向哲学的后楼梯：34位哲学家的思想和生平》（原价39.8元，折扣价14.5元，预估销量120册），《地理与世界霸权》（原价48元，折扣价14.4元，预估销量114册），《法国大革命思想史：从〈人的权利〉到罗伯斯庇尔的革命观念》（原价132元，折扣价40元，预估销量112册）。“中华书局旗舰店”带货量13.55万元，较近10场直播上涨4.4%;观看人次4.4万，较近10场直播上涨9.37%;在线峰值976人，平均在线为643人;销量前三名是《故宫营建六百年》（原价78元，折扣价39元，预估销量81册），《万历十五年》（原价59元，折扣价49元，预估销量72册），《菜根谭》（原价36元，折扣价18元，预估销量72册）。以上数据在一定程度上代表了民营图书策划公司和国有出版社在电商平台的销售情况，从数据上看，“后浪文史馆”专营社科类图书，“中华书局旗舰店”社科类图书与古籍文献类图书并举销售，销量第三的《菜根谭》即是古籍类。值得注意的是，此场直播带货中华书局也售出了较多大部头古籍文献类图书，如《全唐诗》（原价1180元，折扣价590元，预估销量14套），《曾国藩全集》（原价1000元，折扣价344元，预估销量17套），《苏东坡全集》（原价518元，折扣价259元，预估销量46套）。可以看出，中华书局本场直播的13.55万元带货，很大一部分是古籍文献类图书的功劳。就折扣分析，以笔者个人的编辑出版从业经验来看，“后浪文史馆”的折扣极高，已趋近成本价，利润空间不大，属于让利扩张的阶段;“中华书局旗舰店”的折扣力度较正常，基本在五折左右。可以看出，大型民营图书策划机构的营销策略相较于国有出版社更为激进与大胆。“后浪文史馆”的让利扩张营销策略起到了很好的效果，2022年5月的日均带货量基本在2万—3万元左右，而“中华书局旗舰店”同年5月仅进行了一场有效的直播带货，带货量为1.45万元。

当然，一些大型出版机构也就直播带货做了一定尝试，但因一些主客观原因，效果并不显著，以“果麦书单”为例。果麦文化是处于行业头部的民营图书策划公司，在行业内享有极高的知名度。近年来，果麦文化开始尝试在抖音直播带货，以此作为业务的一种补充，以其2022年“4·23”世界读书日抖音直播为例，“果麦书单”带货量1.03万元，观看人次达1.64万。显然，这些数据与果麦在行业内的知名度并不十分匹配，当日出售的一些书也并非由果麦单独策划，如《生死疲劳》。或许是新冠肺炎疫情的原因，总部位于上海的果麦受到了一些影响，但5月绝大多数时间“果麦书单”都在坚持直播带货，日均带货量都在5000元以上，其中5月7日直播带货量达到了2.98万元。

三、社科类图书在新媒体电商直播平台营销策略探析

据以上分析，根据新媒体直播带货平台的特点，笔者尝试优化社科类图书的营销策略如下。

（一）勇于尝试，转变经营方式

传统的出版机构要勇于尝试，尝试新兴事物和多种形式的融合发展。面对新冠肺炎疫情以来的新问题、新情况，出版机构要及时革新经营理念，转变经营方式，尝试新的经营举措，在成本可控的前提下要勇于试错。目前，图书直播电商仍处扩张期，竞争十分激烈，并未如传统电商形成相对静态的格局。出版机构此时以价格优势迅速抢占市场，不失为一种较好的方法。在扩张初期，“后浪文史馆”的新媒体融合发展运营模式值得同行借鉴，通过让渡部分收益，将观众快速转化为消费者。上文提到，由出版机构搭建的直播电商平台能建立由生产者到消费者的直接渠道，省却中间环节，极大地压缩成本，使传统出版机构让利消费者有更大空间。当然，这种策略要有限度，总体要做到成本可控，盲目扩张并不可取。

（二）细化分类，精准营销

综合性出版机构将旗下所有品类的图书放在一个账号内带货的方法也并不可取，普通的读者并不会长时间收看自己不感兴趣的节目。针对此种情况，综合性出版机构必须按图书类别进行账号的分设，如“后浪文史馆”和中信出版社等机构都依据图书类别设立了“文史”“文学”“童书”“青少”等账号，分类推荐，同时直播，以细分消费群体，精准营销。消费者对同一品种的图书基本不存在复购的行为，除非遗失或急用等极端情况，而复购率是直播电商评价的重要环节。这就需要出版机构“打铁还需自身硬”，不断地推出双效显著的图书，这才是生存发展的根本。虽然消费者对同一品种的图书复购几乎不可能，但是对同一品类的图书复购是常见的，这就需要出版机构注重品牌書、丛书、套书的策划与营销，将畅销书和潜在畅销书编入同一品牌、同一丛书、同一套书，参差推介，张弛有度，让畅销书带动潜在畅销书的销量。有些书的质量是很好的，却因种种原因销售不畅，电商直播平台则给了此类图书一次发展的契机。

精准营销体现在精准锁定目标群体，也体现在精准运用营销策略上。电商直播最重要的策略是建立沉浸式场景营销，在内容上营造沉浸式体验[2]。现在绝大多数的观众在观看出版机构直播时，都是“慕名而来”，一般是大数据推送所致。如何营造沉浸式体验，完成从观众到消费者的转化，才是考验出版机构营销功力的关键。目前，很多出版机构在直播中都将新老书、重点非重点书一并挂在“小黄车”，然后让观众留言需要主播讲解何书，但笔者以为这种方法不妥。这种“点播”的形式放在工作日上午、下午等非黄金时间穿插进行，提高核心观众的参与度，对观众的兴趣与选品的盲点进行摸排，是可取的，但在晚间或非工作日进行，不是很好的方法。直播要有一定的计划，每日的直播，特别是黄金时段的直播，要有一定的主题，再进行合理编排。出版机构直播前要做好预告，提前发布短视频，对直播的主题、主要推荐的图书发布预告，以提升观众的活跃度与参与度。

（三）积极尝试多种营销策略

之前大型电商平台的营销策略较为统一，多以首页推荐、长海报、视频推荐为主，其中视频推荐还是近年较为流行的形式，多由营销编辑、作者及相关专家等负责。直播电商平台的营销策略则较为直接，多采取讲解推荐的形式，运用直播话术，营造沉浸式体验。总体而言，直播电商的销售模式更加直观，相较于传统电商更具冲击力，更能激发消费者的购买欲，也更易衍生其他“玩法”。比如樊登、新东方等的直播间在近期推荐重点图书时，多采取与作者、相关专家连线的形式，不仅将话题围绕在图书上，更引申至图书内容相关的专业及领域，把直播间办成了专家交流会与学术讨论会，取得了很好的效果。这种模式据笔者所见，未在出版机构官方平台上出现。不过，笔者认为这种模式充分强化了作者与相关专家的互动性，增强了观众的参与感和用户黏性，是一个很好的方法。另外，一些出版机构也尝试将特装书放在电商直播官方平台销售，社科类图书的特装本近年备受追捧，集收藏阅读为一体，最大限度地发挥了图书价值。将特装书引入直播电商，既可增加直播间活跃度，又可提振其销量。如“后浪文史馆”于2022年5月将主打书《魏晋南北朝》特装本放在抖音平台销售，推出当天预估销量就有114册。

综上所述，出版机构入驻电商直播是一种很好的尝试，对挖掘潜在读者及融合发展而言是很有益的，但也应注重方式方法，要策略先行，既要勇于尝试，又要避免盲目;既要精细分类，又要张弛有度;既要综合运用多种营销策略，又要切实考虑综合成本。

[参考文献]

[1]巨量算数、抖音电商图书行业发展数据报告[EB/OL].（2022-04-22）[2022-07-05].http：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/688.

[2]徐婕妤，樊传果.互联网时代的直播电商：价值、隐忧与发展路径[J].新媒体研究，2021（02）：52-54.