李佳琦归来

周琦　谢之迎

停播109天后，李佳琦回来了。

没有任何预热，9月20日晚7时，李佳琦出现在淘宝直播间，身边还是之前的助播旺旺。

复播首秀相当低调。淘宝直播的首页推荐里甚至没有入口，需要搜索主播名进入。

选品相对低价。26款产品，价格区间从9.9-279元不等。

标志性的“OMG”“买它”少了，李佳琦反复强调“不要囤货”，直播间背景墙上的“理性消费，快乐购物”格外醒目。

“淘宝直播一哥”的带货能力依然强劲。上架产品不少都在30秒内售罄，直播间一度宕机。两个多小时，观看人次突破6000万。

“顶流”回归有信号，李佳琦所属公司美ONE在9月陆续联系各大品牌方，重启招商合作签约。

李佳琦表示，这场直播是一个过渡。“马上就要到双十一了，护肤品等着我，等大促再买买买”。

错过了618，今年的双十一，李佳琦必须抓住时机。

火爆回归

“一哥”回归，刷屏朋友圈。

9月20日晚7时，比以往开播的时间提前了半个小时，李佳琦和旺旺现身带货，直播间评论区被“欢迎回来”“好久不见”等消息刷屏。

不同于以往开播前的热闹宣传，李佳琦此次复播，并没有在任何渠道上透露消息。

“他的公众号一般中午推送当天直播预告，昨天并没有预告。”一位关注李佳琦直播的消费者告诉记者。

播放量和销售情况仍然火热。

开播仅2分钟就涌进20万人，20分钟飙升至500万，1个小时突破2000万。截至当晚8时，李佳琦直播间场观以2159万稳居第一，排名第二的“蜜蜂惊喜社”场观268.2万。

据淘宝直播统计，这场用时不到2个半小时的直播，观看人次超6300万。

此前的618等大促期间，平均观看人次4000万-5000万，日常直播约2000万-3000万。回归首秀的爆发，还是在没有预热的情况下。

首轮推出26个单品，相比此前一播就是50-70个，数量锐减。“产品数量变少，快消品占比提升，国牌先拔头筹。”东吴证券总结道。

从产品品类看，13个单价较低的生活快消品占了一半。而李佳琦擅长的护肤美妆，只推了8个，且少了贵价大牌加持，券后单价最高只有246元。

这并不影响“佳琦女孩”们下单，“连垃圾袋都没抢到。”“那么丑的袜子都卖完了。”

21个单品火速售罄。“这种状况一般只会在大型电商购物节遇见。”习惯淘宝购物的火火告诉记者。

面对“所有女生”的热情，李佳琦反复强调，“大家需要再买，不要为了支持我下单”。显然没什么用，产品还是“上一个没一个”。

“剩下商品的库存都是1万，有的只有4000，为了购物体验，今天先不播了。”

李佳琦临时决定下播，以往直播到凌晨的他，提前了4小时。

让粉丝们欣慰的是，李佳琦结束时说“明天见”。“至少表明，李佳琦真的回归了。”火火表示。

态度谨慎

火热氛围下，李佳琦的风格变了。“明显感觉佳琦更克制、更冷静了。”有网友评论。

当晚，李佳琦的名字没有出现在热搜上。直播结束时，话题“李佳琦回来了”阅读量不过370万。

经历停播风波后，李佳琦虽未给出正式回应，但对于复播试水，态度格外谨慎。

选品方面，美妆护肤类包括华熙生物、自然堂、珂润、花西子等品牌的热门单品，国货占大头，且都是李佳琦直播间的常客，尽量缩小“翻车”几率。

上新的打法再次出现，不过出牌更加慎重。

Binarix二代卸妆膏原是品牌9月21日上线的新品。4月，李佳琦曾带货一代卸妆膏，淘宝评论区、小红书等平台反馈不错。再次登陆直播间，单链销量冲到7万。

介绍商品时，脱口而出的“OMG”，变成了“理性消费，快乐购物”。

部分品牌在首次售罄后，继续加货。李佳琦喊话：“不要随便加货，发货时间会变长。”

“李佳琦更看重服务了，我买的自然堂泥膜，9月21日中午12点就发货了。”在直播间连下数单的夏添告诉记者。

资深互联网观察人士张书乐认为，李佳琦和团队开启转型，更加理性和讲求产品体验，而非只为销量而利用噱头话术。

这份谨慎有迹可循。

今年6月，广电总局和文旅部联合发布《网络主播行为规范》，史上“最严新规”为网络主播们划出31道“红线”，涉及教育培训、日常管理和规范引导等。

头部主播吃一堑，美ONE长一智。

记者发现，公司官网上，李佳琦团队正在招聘合规专员，要求熟悉美妆、家居、个护、家电等商品的标准及法规，对商品和宣传点进行审核把关，确保直播顺畅安全进行。

复播来之不易，合作品牌们也感受到了。

《21CBR》记者联系到一家合作品牌方，对方感慨：“李佳琦方面很强势，严格要求我们不能对外透露任何直播准备过程和相关数据。”

不过，因与李佳琦直播间有框架合作，品牌方透露：“合作费用没有太大变化。”

9月21日，有媒体求证华熙生物与李佳琦的后续合作情况，官方回应未有确切计划，不知晓双十一等直播安排。

 格局已变

“挑这个时间点回归，有为双十一准备的意思。”一位业内人士分析。

《21CBR》记者注意到，去年双十一，李佳琦9月24日就开启了预热，6天后剧透了第一波双十一好物。

花花绿绿的攻略Excel历历在目，10月20日预售首日，李佳琦的销售额突破106亿元。

“销量王者”的地位一直很稳固。今年6月3日直播中斷后，李佳琦再未公开露面，微博也没有任何动态。其间，他首次缺席了618购物节。

少了头部主播的贡献，阿里甚至没有发布战报，只有天猫618项目总负责人戴珊在面向商家的感谢信中提到：“再一次实现了618零售额的年同比正增长。”

没有李佳琦直播的三个月，代购成了火火等消费者的首选，低价需求被满足，质量却得不到保证。

“我从代购那里购买的夸迪清润次抛，产品味道、批次出现问题，商家既拿不出正品证明，也不给退货。”火火很无奈。

看到夸迪清润次抛出现在李佳琦直播间后，火火一口气下了两单。“代购178元/30ml，佳琦直播间198元/35ml，价格相差不大，主要是有保障。”

除了忠实粉丝，也有部分流量涌入了其他直播间。

“知识卖货”出圈的董宇辉带火了东方甄选，6月底，粉丝总量突破2000万。蝉联6-8月抖音直播GMV月度榜三连冠后，东方甄选加紧布局淘宝直播间。

7月，头部健身博主刘畊宏在抖音小号“刘畊宏肥油咔咔掉”开启首场带货直播，不到两个小时，总观看人数达447.4万，总GMV超610万。

MCN机构也在努力抢流量。9月19日，星期六旗下遥望科技品牌号在抖音首播。遥望网络内部人士告诉《21CBR》记者：“从头开始搭建直播间，0粉起号到销售额破亿只用了7天。”

数月沉寂后，李佳琦大步追进度。

一位熟悉美ONE的业内人士透露，李佳琦回归的同时，将协助旗下主播团开播，同步开启15个垂类直播间，快速对接和组盘供应链资源。

如今重返直播间，粉丝们高呼不容易，品牌们直言没想到。一方狂欢，一方观望，再度拉开直播行业大战的帷幕。

“一哥”李佳琦站在高处，看向更远方。