高质量发展背景下大学出版社图书营销探索

【摘要】图书营销是出版社各项工作的重要一环，在大学出版社高质量发展的背景下，分析图书营销存在的问题与不足，探索营销新思路新途径具有重要意义。当前，受图书市场环境变化、读者阅读消费习惯改变等影响，大学出版社传统图书营销模式受到影响。大学出版社要顺应时代需要，在营销发行工作中提升营销能力，强化营销服务，转变营销理念，重视营销网络，拓展营销渠道，从而不断增强销售水平，把营销与出版全过程结合起来，与市场需要结合起来，实现大学出版社图书营销工作的高质量发展。

【关  键  词】图书营销;大学出版社;網络营销;高质量发展

【作者单位】李海涛，郑州大学出版社。

【中图分类号】G235【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.13.011

随着社会发展和技术进步，传统的图书营销模式面临极大挑战。特别是民营书商大量涌现，地方出版社集团化，大型出版社头部效应加强等趋势挤压了大学出版社的营销空间。大学出版社高质量发展背景下，如何突破大学出版社的营销困境，协调社会效益与经济效益“双效”发展，是亟待解决的现实问题。本文就大学出版社营销工作的影响因素进行分析，探索适合大学出版社营销工作的新思路新途径。

一、影响大学出版社图书营销的因素

根据《高等学校出版体制改革工作实施方案》（教社科〔2007〕5号），大学出版社基本完成了转企改制，采用现代企业法人治理结构，获得了更大的经营自主权，真正走向了市场。《教育部办公厅关于加强各类高等学校教材和图书采购管理工作的通知》（教办厅〔2006〕11号）强化了高校在教材供应中的服务职能，把高校教材推向市场，使得长期与高校保持紧密联系的大学出版社不再拥有教材供应优势。与此同时，互联网的发展推进了“读屏时代”的到来，极大地改变了人们的阅读方式和消费方式，大学出版社传统的图书营销模式在数字化趋势下面临困境。

影响大学出版社图书营销的因素，既有出版社面临的共性因素，也有个性因素，主要表现在以下几个方面。

1.营销队伍建设有待加强

一些大学出版社经历了转企改制，由事业单位转变为企业，但在图书营销方面仍存在惯性思维，没有完全建立现代化企业营销制度，营销队伍建设不足，营销理念相对滞后。

第一，营销人员能力建设不到位。缺乏优秀的营销人员是大学出版社图书营销面临的普遍问题，而营销又是出版社的重要工作。然而在实际工作中，大学出版社营销人员的能力建设仍不完善。一是培训不够。出版社更注重培养编辑的编校能力，忽视营销人员专业水平的提升，导致营销人员技能不足。二是实践欠缺。一些出版社把营销与发行等同，造成营销人员囿于日常大量的发行事务而缺乏营销实践，且营销人员与一线编辑之间缺乏沟通。

第二，网络化营销队伍建设滞后。互联网是当前重要的营销载体，受到多数出版社的重视。然而，由于工作人员数量有限，许多大学出版社的网络营销策划、电商服务人员身兼数职，阻碍了大学出版社电商业务的快速发展。

第三，人才激励机制不够健全。许多大学出版社没有完善营销人员激励机制。一是营销人员发展不明确。个人晋升发展是营销人员关注的主要问题，由于营销岗的职称晋升难度较高，导致营销人员的职业发展受限。二是营销人员绩效考核制度执行不到位。绩效考核制度是激励机制的核心，许多大学出版社的绩效分配参考社内平均奖励绩效进行调节，使得考核制度流于形式。

2.图书品种结构不够合理

大学出版社在图书品种结构方面的出版具有一定的特殊性，其一般将服务母体大学作为其重要的出版职责，专注于学术出版和教材出版，市场类图书偏少。对大多数中小型大学出版社来说，单一的图书品种结构会制约其营销发行工作[1]。

第一，学术著作比例高，单品种收益低。大学出版社的学术出版职能决定了其应担负学术出版职责，具有图书品种学术著作比例高的特点。但学术著作往往专业面窄、受众少，销售数量有限，单品种利润少。

第二，高校教材品种多，销售利润微薄。教材出版是出版社增加收益的重要选项，大学出版社历来高度重视教材出版，但教材出版一般会被更具优势的头部出版社垄断。多数中小型大学出版社的教材出版中专业课教材占比偏多，专业课教材的显著特点是用量小，在当前高校学生自主选购教材的形势下，广泛存在学生复印教材、使用旧教材等情况，挤压了专业课教材的使用量，造成了大学出版社教材营销“多而难销”的窘境。

第三，市场图书品种少，开发能力不足。一是大学出版社策划运作市场图书的经验不足，没有做到“前期选好题，后期推广好”。二是大学出版社与民营书商合作出版市场图书，后期销售往往受到限制。市场图书品种少、开发有限导致大学出版社市场图书营销发行有限。

3.图书市场环境变化的影响

对大部分大学出版社来说，市场环境对其图书销售的影响较大。近年来，随着大学出版社转企改制完成，地方出版社集团化、民营图书企业不断增容、消费者阅读数字化等，使图书市场环境悄然改变，大学出版社图书销售逐渐受到影响。

第一，民营书商崛起。民营书商在图书市场营销运作实践中积累了丰富的经验，其经营方式灵活、效率高、专业化，往往选准一个经营方向深耕，不断提高该领域的核心竞争力，对大学出版社图书销售造成影响。

第二，出版行业内部竞争。为增强出版实力，多数地方出版社、印刷厂、物资供应公司及地方新华书店等重组为出版集团。出版集团内部分工明确，出版资源调配合理，使人才、资金、图书品种、市场目标等得以有效整合，集团内各出版社生产要素优化组合，特别是出版集团占据新华书店等传统销售渠道，弱化了大学出版社在地方出版行业的竞争力。

第三，出版社头部效应明显。对于“国字头”或名校出版社出版的图书教材，由于高校在成果认定等方面具有较大优势，因此造成出版社的头部效应，导致一些中小型大学出版社图书教材受众小，效益不足。

4.阅读消费习惯改变带来冲击

信息技术极大地改变了人们的消费习惯，阅读数字化、购书网络化成为新常态。教材数字化日益普遍，数字资源逐渐成为教材标配。同时，传统的实体书店展销方式已变成休闲消费模式，仅为读者提供图书选购服务的店销模式日趋没落。读者消费习惯的改变使得传统纸质图书销售受到极大挑战，而许多大学出版社的图书营销还未完全适应读者新的消费需求。

第一，教材数字化趋势明显，影响了传统纸质教材的销售。数字化让更加贴近学生感官的屏显模式大受欢迎，学生的阅读学习开始进入“读屏时代”[2]。移动终端成为学生阅读的新载体，许多阅读APP被广泛接受，数字出版成为市场宠儿[3]。对具有教材出版销售优势的大学出版社而言，跟不上融媒体出版的步伐、数字出版水平低、教材数字资源配套不足，必然影响其自身发展。

第二，购书网络化现象普遍，冲抵了传统图书销售模式。便利的网上支付和快捷的选书模式，让网络化购书成为图书教材销售的重要渠道。当前，大众喜闻乐见的抖音、快手等短视频及直播平台上的图书营销模式起到了引流作用，为图书网络化销售提供了更多机会[4]。图书选购、支付、送货上门等更加人性化的购书方式也逐渐改变了读者的购书习惯，减少了传统实体书店的人流量。一些大学出版社不重视互联网新媒体销售渠道，仅依靠实体书店销售图书的传统销售形式受到冲击。在互联网传播时代，谁主导了信息的传播权，谁就影响了消费者，就拥有销售的核心资源[5]。民营书商及实力雄厚的出版商利用资本快速推动图书信息的网络宣传，通过各种形式的媒体样态扩散信息[6]，大学出版社在这些方面则明显存在短板。

第三，许多高校放宽了学生购买教材的限制，不再统一采购，而是由学生自主购买。在此情况下，大学生购买教材意愿不足，特别是高年级学生教材购买率低，复印教材、使用旧教材甚至使用盗版教材的情况普遍。这就使得大学出版社在高校教材领域的传统营销优势逐渐弱化，教材出版的收益难以保障[7]。

二、大学出版社图书营销的实践探索——以郑州大学出版社为例

面对制约大学出版社图书营销的诸多因素，郑州大学出版社（以下简称郑大社）坚持从实际出发，以实现社会效益与经济效益协同发展为目标，把传统营销、新营销手段及理念结合起来。一方面，适应新技术带来的变革，促进营销工作上层次、上台阶、上水平;另一方面，从传统营销模式中梳理新思路、新办法[8]。

1.提升营销能力，增强销售水平

营销人员在出版社图书营销中发挥着重要作用，增强营销人员的能力，提高其素质是图书营销的基础。郑大社注重提高营销发行人员的业务素养，采取多种措施提升营销人员的销售水平。一是强化营销人员对社内图书品种的熟悉度。在郑大社，营销人员对接分社（编辑部），持续关注分社图书库存品种及新书品种，及时跟踪新书的策划情况，充分掌握图书品种现状及出书预期。二是有效拓宽市场营销人员的市场视野。郑大社经常利用业务联系机会，鼓励营销人员外出开展业务联络，丰富营销人员的经验，并通过举办座谈交流会、专题培训会等，邀请同行专家指导，如邀请省内各社营销发行部主任座谈，交流图书营销发行经验，探讨疫情条件下营销发行的应对策略，开阔了营销发行人员的市场视野。三是增强营销团队的凝聚力。郑大社营销发行中心建立了“传帮带”制度，通过“老带新”互助帮扶、树立党员先锋岗等方式营造了良好的工作氛围。同时，集中调整营销发行人员分散的办公场所，进行“家文化”建设，有效提升了团队的凝聚力、向心力和战斗力。四是强化激励措施。目前，郑大社按职称序列评定员工工资等级，营销人员在工资等级评定中处于劣势。对此，郑大社鼓励营销人员参加编辑资格证考试，允许有资质的营销发行人员根据自身的职业发展需要进行岗位转换和职称评定，为营销人员提供更大的发展空间。此外，郑大社还制定了相对稳定的绩效奖励政策，以提升营销发行人员的工作积极性。

2.强化营销服务，深化分社沟通

为增强营销发行人员工作的针对性，实现精准营销，郑大社提出“四个对接”。一是营销发行中心工作人员与分社一对一对接，要求营销发行人员每周至少走进分社2次，与分社负责人、编辑交流沟通，熟悉分社的选题情况、书稿进度情况。二是最新出版图书第一时间与公众号“郑大书社”对接，由营销发行中心工作人员对图书进行宣传和展示。三是在营销发行中心工作人员的主导下，实现新出版图书与电商平台对接，每周及时把各分社出版图书的资料信息上传至电商平台。四是营销发行中心工作人员与分社图书策划活动对接，营销人员要参与分社图书编写会、展示推广活动，协同分社做好图书策划工作，实现营销中心工作人员在图书策划中早参与、早谋划、早对接。

3.转变营销理念，深耕优势领域

大学出版社多为综合类出版社，出版品种多，给图书营销带来了多头推进、精力分散的影响。对此，郑大社采用“夯实基础，重点突破，深耕优势领域”的策略来应对。一是重点宣传推广本社特色品牌图书。郑大社依托在业界有影响力的优势特色品牌图书，如医学类的“创面治疗新技术的研发与转化应用系列丛书”、《中华战创伤学》、“中华皮肤软组织损伤修复学系列丛书”等扩大宣传推广力度，向单品种书要效益。二是对动销品种进行分类，梳理社内成系列且动销品种较多的图书，划分推广等级，实现“推广有重点、销售有计划”。三是立足河南省大中专院校，紧紧抓住河南图书教材市场，利用区域优势、母体大学影响优势强化出版服务。

4.重视营销网络，健全营销体系

为顺应图书销售的新需要，郑大社自2019年下半年启动网络营销，推进电商业务，从无到有、从弱到强，增强网络销售能力。一是组建网络营销团队，设置新媒体营销岗位，配置新媒体运营人员，由专人负责网络营销。二是拓展网络营销渠道，针对不同类别的图书探索网络发行新方式，開设手机微店、天猫旗舰店、京东商铺;创建微信公众号“郑大书社”作为引流平台，及时展示宣传最新出版的图书，加大网络精准营销的力度。三是加强与图书电商公司合作，遴选综合实力强、电商销售经验丰富的专业公司代理销售社内图书。仅2020年，郑大社通过网络渠道实现销售实洋近100万元，网络营销取得实质性突破。

5.拓展营销渠道，实现协同借力

对大学出版社来说，图书营销需要投入大量的人力物力，成本较高，这就需要拓展图书营销渠道，实现营销借力。对此，郑大社采用扁平化营销模式，与相关企业加强合作，优势互补，力所不及，借力而为。一是持续推进省级区域代理制度。对于业务难以广泛深入推进的省外区域，郑大社寻求与实力强、地方影响力大、推广销售有保障的企业合作，实现营销渠道借力，建立区域代理体系。二是借力作者渠道，增加新的盈利点。对于出版自用图书数量大的作者，郑大社主动与其沟通，寻求代理销售，签订代理协议，实现营销收益最大化，这样既减少了物流不畅等麻烦，又增加了出版社的销售收入。三是实现图书专有领域的拓展。对于一些具有影响力的专著图書，郑大社实行圈子销售，通过学术会议等方式在目标人群中推广图书，扩大图书在行业内的影响力，实现借力销售。

图书营销是出版社日常工作和事业发展的重要一环，只有找准问题，形成有针对性的应对措施，才能有的放矢。高质量发展背景下，大学出版社要顺应时代之需，不断探索适合自身发展的新方法新途径，开拓进取，提升营销水平，强化营销服务，转变营销理念，重视营销网络，拓展营销渠道，把营销与出版全过程及市场需要结合起来，真正发挥营销的重要作用，实现大学出版社营销工作的高质量发展。

|参考文献|

[1]孙保营. 新媒介视域下大学出版社图书营销探讨[J]. 出版广角，2021（9）：36-39.

[2]邹积凯. 图书数字化精准营销的五大关注点[J]. 科技与出版，2021（9）：103-106.

[3]张今歌. 新媒体时代教育出版的新机遇与创新路径[J]. 出版广角，2021（22）：65-67.

[4]崔庆鹤，黄宗柯. 图书短视频营销现状、问题与对策：基于抖音平台的实证分析[J]. 编辑学刊，2022（1）：37-43.

[5]吴昕. 新媒体时代图书“两微一抖”跨界营销探析[J]. 新闻爱好者，2022（4）：76-78.

[6]李雪洁，王报华. 图书直播营销模式思考及优化策略[J]. 中国编辑，2022（1）：51-54.

[7]李海涛. 高校学生自主选购教材方式存在问题与建议[J]. 出版广角，2021（17）：64-66.

[8]翟蕾蕾，张家华. 融合出版时代图书营销的跨界转型研究[J]. 出版广角，2021（16）：65-67.