直播电商平台的投资问题思考研究

摘 要：本文首先分析直播电商的本质以及行业发展的宏观环境，然后基于产业链的利益分配模式，从几个方面深入说明具体的投资建议与规制路径，以供参考。

关键词：直播电商;发展环境;利益分配;投资

直播带货这一概念在2016年才开始进入人们的视野当中，而从2019年至今，则是直播电商平台快速发展的时期。但由于受到2020年新冠病毒的影响，我国大多数产业遭受重创，国内经济增长出现减速。直播带货在此时也看似陷入生存困境，但实则有可能是迎来新的春天，在新疫情时代，开始与其他行业展开合作，构建起“直播+电商”模式，并开发全新模式，带来了目前日活跃超8亿的表现，为投资人与合作伙伴带来诸多经济利益。

一、直播电商的本质分析

直播电商就是建立在电商的基础上，通过直播这一媒介方式，将社交与电商连接起来，可以为电商平台带来更多的流量，从而促进销量，而直播平台也能够达成流量变现的目的，可以说直播电商既是品牌商的基础能力，也是一项电商的基础设施。

1.直播平台流量价值优势显著

在2015年开始，伴随移动互联网的兴起，以及智能手机的广泛普及，各大互联网巨头企业都开始积极布局，致力于打造多元化、满足社交需求的短视频直播平台，比如抖音、西瓜视频、快手等平台均是在此阶段诞生。现阶段，短视频市场的竞争格局已经趋于平稳，头部占据市场总份额约70%以上。抖音、微信视频号、抖音海外版本TikTok，都已拥有大量用户，靠着自身的流量优势，在直播行业中占据了一席之地。

由于内容类产品的带动，短视频已经成为延伸移动互联网用户使用市场的最大推动力。目前，短视频用户仍然处在快速增长阶段，并且在下沉市场中的用户规模也是最大的，对于短视频而言，直播的渗透率还有非常大的提升空间。

但是在渠道红利逐渐淡去的今天，国家政策导向、机构策划与用户需求变化促使短视频已经成为新一轮的下沉市场主力，此外也有类似模仿趣头条的“看视频赚钱”模式，以工具属性、社会属性的思路，让短视频市场呈现出新的发展格局。根据相关数据的统计结果显示，每月活跃的短视频用户已经超过8亿人，其中三、四线城市的用户比例高达56.7%，新增用户多来源于三、四线以下的城市，占比达到半数以上。所以短视频在三线市场以下的下沉流量中。获得了更多的流量红利。国内网络直播用户数量呈逐年上升趋势，是高黏性用户的重要流量入口。根据艾瑞咨询的统计，截至2018年国内有4.56亿的网络直播用户，其中包含60%以上的短视频用户，70%以上的网络购物用户渗透率。直播电商的优势在于拥有大量的直播用户，而且该模式的教育成本也会有所降低。

2.“电商+直播”模式吸引流量，黏性强

诸多大型电商平台通过开始对直播电商领域的布局，如请到曾经的一线明星如刘德华等入驻抖音，此外抖音平台中还涵盖了多种IP类型，比如知识型、创始人型、搞笑型、故事型等，在平台多方努力情况下，吸引到不同年龄段、不同职业的下沉用户，有效提高了特定品类的线上渗透率。因为平台带来的流量红利，让头部主播可以获得更多的体验感，交互性也明显增强，这也间接提高了用户的黏性与销量，所以电商直播将是未来行业发展的大方向之一。不仅如此，各大电商平台年度活跃用户的增长趋势逐渐放缓，以阿里平台为例，其年活跃用户增速由最初的21%降到11%，而京东平台的年活增长率则由46%放缓至19%。伴随年活增长的减缓，相应会带动流量成本的上升。如果将以新拉新的成本设置为维护老用户的5倍，那么将营销费用分解测算后阿里平台新客户成本将从29元/人提高到77元/人，京东也将从55元/人提高到85元/人。

3.“直播+电商”模式拓展流量变现渠道

直播短视频以高质量的内容为媒介构建社交平台，以获得超高的流量，而具备流量优势的平台，为了充分发挥其用户的价值，不断地扩展出诸如IP授权、内容电商、广告营销等业务变现的新方式。短视频直播平台已经发现了除信息流广告以外的其他变现途径，而直播电商这可以帮助内容平台完成流量提纯，提升流量转化价值。

直播短视频平台，通过跨行业合作、跨平台合作、打造娱乐赛事、强化内容营销、培养用户知识付费习惯等商业变现方式，来持续拓展变现路径。网络主播的用力方式也是多种多样的，其中直播收入是最高的，其后分别是广告、电商。根据酷鹅网的统计，40%以上的网络用户是通过观看直播来进行消费的。这主要是因为电商关注的是与粉丝之间的交流，如此技能塑造和巩固自己的IP，又能实现销售的转化，这也是网络直播呈现出电商潮流的根本原因。直播可以帮助品牌形成一条闭环营销，首先是在社交平台上植入产品，再在直播中进行销售，达到刺激用户消费行为的作用。MCN的盈利模式主要是通过广告营销、平台补贴、内容电商来实现。因为信息流广告与AI算法模式是大致相同的，所以取得了精准、理想化的营销投放效果。

二、基于 PEST 分析直播电商行业发展的宏观环境

1.政治因素（P）

首先，从中国互聯网的发展形势角度分析，我国在2015年正式实施“互联网+”战略后，互联网在国内的地位与作用越来越显著，而直播电商行业与其他产业的密切协作，也使得我国互联网产业呈现出一片繁荣的景象。特别是宏观调控的大环境，为电商直播行业的健康发展提供了有利因素。其次，是相关政策的相继出台。关于直播电商的政策主要有两种，其一诸如提供就业、发展行动规划等用于扶持电商产业发展的辅助政策，其二是对产业发展进行调控的政策，《视频直播购物经营管理和服务规范（征求意见稿）》便属于此类政策。

2.经济环境（E）

部分生活消费品的直播电商，其上游供应链为生产商。中国产值在2019年末出现了一定程度的下降，这是因为受到新冠疫情的影响。但截至2020年7月，国内疫情得到有效控制，生产迅速复苏，为电商直播提供了足够的货源支撑。

直播电商的下游是不同类型的消费群体，我国的社会消费品零售额在2020年的第一季度受到新冠疫情的冲击出现下降。不过，随着控制境况的好转，我国的社会消费品零售额已逐步回升至上年同期水平。这表明，下游消费能力也有所增强，为其后续的长效发展提供了足够的后劲。

3.社会环境（S）

直播电商对消费者的购买行为产生了一定的影响，购买行为与购买动机、购买能力、相应触发因素息息相关，这其中就涵盖社会压力、金钱成本、脑力付出、时间成本等。所以，动机与能力在坐标系中呈曲线状态，在曲线的右上角，其余合适的出发条件均有转化为行为的可能。而在曲线的左下角，则属于很难被触发行为的区域。不同动机和努力的用户，为了实现其行为的有效转化，必须使用多种触发机制。在以往的搜索是电商模式中，消费者多是有目标地寻找想要购买的物品，这里不论是动机，抑或是能力都相对较强，所以一个简单的“信号”就可以让消费者产生购买欲望，但缺点在于，无法发掘新的用户资源以及资源合理利用。同时，直播电商也激活了广大消费者的购买动机，进一步减少了其购买行为的难度，使得购买的可能性显著增加。这是因为直播的内容是由“引导者”、“火花”、“信号”所组成的，而且由于年轻人对新事物的适应能力很强，因此，在直播电商出现之后，由于其较强的互动性，能够很好地满足其个性化需求。

4.技术环境（T）

在5G时代正式来临后，在技术的加持下，使得直播的门槛不再高不可及，将迎来一个全民直播的时代。由于消费者的关注点存在个性化特点，使得流量趋于分散，而且上游品牌的格局也是相对分散的，这也为新兴品牌、小众品牌创造了一个转折点，这一时期用户、流量是最关键的。与传统的电视广告相比，直播平台具有集中性、分散性特点，黄金时间和头部。KOL在这里都是稀缺资源，所以抓住流量趋势的各大品牌在未来将会成为市场中强有力的竞争者。此外，目前5G在市场中的使用率已经得到极大程度提高，这将有助于消费者获得更优质的消费体验，从而推动了直播电商平台的持续发展。

三、直播电商产业链的利益分配模式分析

品牌商与MCN共同协商、共同制定直播营销的执行方案以及具体内容，依托直播短视频平台获得大量的用户流量，在通过电商平台，实现销售的转化，最后品牌商会以销售商品的成交额为基础，确定MCN、主播、直播平台各自的佣金比例。现阶段的品牌电商平台，主要是通过CPS的方式分配佣金，根据交易量来收取提成。

在不同的发展阶段，直播产业链的各个环节都会有不同的收益。所以在直播发展的初期阶段，KOL的稀缺，让MCN获得了更多的利润，而那些在流量和供应链上占据优势的企业一级服务商则会从这场竞争中获益。但是慢慢进入到直播的第二阶段，回到零售业的本质，对于品牌商而言是最有利的。

1.直播带货适合高毛利商品

从品牌方的角度而言，直播带货的收入主要是服务费加佣金提成，这是一笔固定收入，按照KOL的等级单次道服费用也是存在一定差异的，佣金提成大约为20%-50%，再加上电商平台20%的手续费，按照此种计算方式，直播销售如果想要赚取更多利润，需要销售高毛利的商品。直播产品主要采用低折扣、高费率的营销方式，尤其是大部分KOL的产品都是网络上折扣最低的，在低价与粉丝经济的双重作用下，销售量的提升往往是显而易见的。相应品牌商在直播中亏损的现象也是非常常见，而且长期的低价直播带货，也会对品牌形象、价格健康造成一定的负面影响。当前的利润分成方式，在直播的红利期上能够接受，但如果进入到竞争激烈的流量存放阶段，那么此时品牌的利润就会有所下降，相应成本会上升，这也会使品牌商陷入盈利难的困境，无法长时间维持此种模式。

2.产业链有望倾斜向品牌

现阶段头部主播占据了市场，根据相关网络数据统计，7%的主播赚取到68%的收入，头部效应非常显著。平台对流量的支持，使其在获得品牌资源、供应链方面呈现出明显的优势，但存在复制难、成本高的问题。根据直播电商行业发展的宏观环境，全民直播时代已经来临，“网红+名人+商家”的直播模式会广泛普及开来，使得直播经济呈现出迅猛增长的全新格局。伴随全民直播的常态化以及平台机制的去中心化，直播头部的影响力越来越小，他们推荐的品牌也不再是销售主体。未来的核心将不再是主播，而是商品的供应链，商品的选择、价格都是竞争力所在，也就是说品牌需要在享受直播流量红利的过程中，也要着重提高品牌的品质与性价比，才能获得长效持续发展。平台与品牌之间的不断博弈，双方的利益分配也将由平台逐步倾斜向品牌方，从而推动直播电商的良性发展。

四、直播电商平台的投资建议与规制路径

1.投资建议

目前来说，直播电商是电商领域最有价值的一条赛道，平台资源、品牌投入、用户心智都在支撑着直播电商的快速发展。且已经形成抖音、微信视频号以及快手、淘宝、拼多多的五方格局，其产业链中涵盖淘宝联盟、品牌方、MCN、主播等。笔者认为，在不同的发展阶段，产业链的利益都是不一样的，比如在KOL稀缺的条件下，MCN可以获得更多的利润，而在流量和供应链两个方面都存在优势的情况下，服务商则可以从这条赛道上获得更多红利。进入到直播的第二阶段，将会是全民直播的时代，商品供应链成为核心，利益分配的格局将从平台转向品牌方。

第一，关注直播电商生态圈的MCN机构。根据对MCN的调研可以了解到，还没时间对平台整合、网红孵化、专业内容输出等起到极大的推动作用。而近几年中，资本市场对MCN投资力度还在持续增强，而且在未来这种趋势还会继续。第二，直播电商平台的运营商也是投资者投资的对象。事实上，投资人在直播电商领域的投资范围几乎涵盖了整个产业链，而在这其中，服务商所占比重最高，主要有一站式综合服务商、内容营销服务商、软件服务商等。所以，在未来的技术创新、资源整合、后台服务运营、供应链协同运作等方面，都将成为投资者考察直播电商服务商能力的重要指标。第三，搭建专业化产品平台。自2016年起，一些专门的直播电商平台开始引起资本的重视，比如古董珠寶平台、茶产业平台、农产品平台等。由于这些平台的商品都有固定的受众群体，有很高的品牌忠诚度和转化成本，而且用户也不会随意更换品牌，因此此种类型的专业平台在市场中有极大的发展空间，直播电商的投资者未来可以着重关注这一领域。第四，适当提高海外投资。与国内的直播电商相比，国外的内容与电商平台进行直播销售的情况并不多见。抖音以及快手的海外版本也仅是处于直播销售的初始阶段，目前TikTok已经非常重视海外平台的投资以及跨境电商方面的支持，随着字节跳动在 Tiktok的海外版本相继推出“小黄车”后，旗下的子公司也纷纷进入了跨境电商领域。比如旗下福建纵腾网络有限公司，拥有“谷仓海外仓”、“云途物流”、“冠通分销”、“沃德太客”“纵腾跨呗”等服务品牌矩阵，服务范围涵盖海外仓、直发专线、货源分销、供应链金融等模块，致力于打造成为全球跨境电商基础设施服务商。虽然脸书、亚马逊等海外平台也在尝试开展直播电商业务，但发展成熟还需要一段时间。所以国外的直播电商也是各大平台投资的重点。

2.规制路径

第一，加大主播培育，优化直播矩阵。直播电商的平台的主播人数最多，但是自身的流量以及带货能力相差悬殊，二八效应在主播群体中体现得淋漓尽致。MCN机构和商品店铺要加强对主播的培养，充分挖掘其自身的优点，使其专业性可以在垂直领域中得到充分发挥。同时也要加强对中小主播的支持，适当削弱头部主播的马太效应，确保尾部、中腰部、肩部、头部主播带货价值达到平衡，逐步构建其协调稳定的主播矩阵。另外，企业也可与高校加强校企合作，加大电子商务人才的培养力度，定期安排专业学生走进企业参观交流、参与顶岗实习，了解行业发展趋势，强化其专业技能。或者安排电子商务专业教师走进企业参与指导工作，与企业共育主播人才。第二，合理使用数据，算法协同人力。在网络时代背景下，电商直播必须正确地接受智能化技术，并确立用户本位的价值逻辑。直播电商平台需要获得用户数据的访问权限，向其提供优惠券，以公平公正的方式实施商品定价，以及采用人工智能的算法黑箱。算法推荐的方式可以有效地改善信息匹配效率，但也容易导致信息间的困境，因此应该加强人工推荐，是算法与人力相互协同，切实构建以人为本的直播电商运营模式。第三，设立诚信档案，完善制度机制。平台对于商家、主播销售假货、货不对版等问题，要尽快建立对应的诚信档案，对存在违规行为的主播以及店铺进行登记，并予以警告处理，督促其改正。对多次出现问题的店铺或者主播，实行限制流量或者取消，其直播带货的资格。伴随电商直播的发展，平台要继续完善分级管理以及分类审查制度，针对直播间、主播、审核人员的人数结构以及打赏控制等管理制度持续进行优化调整。

五、结束语

综上所述，直播电商平台的出现是流量价值的图形，而且“电商+直播”的模式，不仅能够吸引更多的用户流量，提高用户黏性，而且也使得流量变现的渠道得到进一步拓展。现阶段直播电商呈现出三足鼎立的格局，平台方的利益角逐要胜过品牌方，直播带货则适用于高毛利品牌，产生的销售以及品牌宣传效果会更加显著，在全民直播背景下，未来产业链利益将会逐渐向品牌倾斜。根据以上现象，未來直播电商平台可以着重关注MCN机构，并且重点考察运营商的技术创新、资源整合、供应链协同运作的能力。此外，还可尝试搭建专业化产品平台，力求提高流量转化率，固定消费人群。最后可以适当加大海外投资力度，以拓展出直播，电商的发展新空间。需要直播电商平台注意的是，其爆发增长知识，有必然会存在部分问题来降低直播的影响力，所以平台还需要加大主播培养力度，对直播矩阵进行优化，合理应用算法，将算法与人力协同起来，建立诚信档案，完善制度机制，以此来推进直播电商的健康长效发展。

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作者简介：黎荣（1983.5- ），女，湖南醴陵人，硕士，湖南电气职业技术学院经济管理学院电子商务专业，讲师，研究方向：管理学、电子商务