网络经济视角下电子商务企业市场营销模式分析

陈佳琰 张芸婷

摘 要：现阶段，经济多元化发展已成基本趋势，其中网络经济最为典型，在整个市场经济中占有绝对比重。受此影响，电商企业纷纷出现，也渐渐被大众所接受。但在互联网技术的迅速发展下，电商企业的经营环境产生了巨大变化，原先以产品与价格为核心的营销策略已经难以满足要求。随着网络经济在企业与消费者之间的广泛渗入，企业必须对当前所处的电商环境进行深度思考，以营销观念、推广方式、品牌建设、物流发展以及支付方式为重点，结合网络经济重新思考关于营销模式的构建策略。

关键词：网络经济;电子商务;市场营销

科技的迅速发展以及互联网的诞生，打破了市场在区域、位置以及国别之间的限制，产品与服务营销不再只局限在某个地点，电子商务应运而生，给企业的生存环境带来了极大影响。从广义上来看，网络经济属于知识经济的一种体现，和传统经济形式相比，它具有多方面的优越性，是市场经济发展的重要方向之一。在这样新的市场环境下，势必要有新的营销模式促进发展。为此，电商则要找准契机，从营销角度着手，通过转变和完善营销策略更好地适应市场环境，以给自身的持续发展带来必要条件。

一、网络经济特性

1.適应性

网络经济发展过程中，市场变化速度非常快，提前进行企业发展战略设计很多时候根本无法满足市场竞争需求，因此要求企业必须不断对发展战略进行调整，利用完善组织结构，提升整体弹性，进而更好地适应迅速发展的市场需求。在适应性原则之上，企业需要从产品、组织和行为三个方面着手开展工作。在产品方面，因为产品的本质是为了满足消费者的基本需求，但受到互联网的影响，消费者的需求一直处在不断变化的趋势下，这就促使企业产品生产必须及时进行调整。在组织方面，必须提升组织结构弹性，避免权力的高度集中，以保证决策效应的充分发挥。在行为方面，则要保证相关战略规划行为与市场变化需求相符合，减少因为行为一成不变导致企业发展速度受限。

2.主流化

在网络经济发展中，要想获得相应的市场份额，必须确保消费者拥有相应的消费需求。然后通过满足消费者需求实现市场占有率最大化，促使企业变成领域内的主流标准。在主流化原则之上，能迅速吸引消费者占领市场，最终在网络经济竞争当中占据主流地位。实际应用时，方式比较多，如降低产品价格、探寻适用人群、构建核心消费群体等。在其作用下，主要能发展一批核心消费群体，使其自发对产品进行宣传，不断扩大产品与品牌的影响范围，在市场中占据更大份额，最终促进企业发展。

3.个人市场

常规经济活动中，产品生产是基于提前做好的市场调查，将消费者的实际需求作为核心，从而进行大批量、大规模生产。在销售过程中，也都是将产品作为核心，根据产品的基本特性展开销售活动。但在网络经济支持下，柔性生产开始居于核心地位，能有效强化企业发展的灵活度，和常规生产模式存在极大差异。受网络发展影响，企业利用大数据等技术展开分析，能全面掌握消费者的基本偏好和需求，从而针对性进行产品生产和服务制定。这种模式下的产品与服务虽然在单价上更高，但因为与消费者的基本需求相符合，因此更能有效激发消费需求，因此已成为网络经济发展下的主要手段之一。

二、网络经济下的发展趋向

1.营销模式的发展趋向

（1） 空间层面

在常规营销模式中，往往会受到极大的空间限制。比如生产企业需要通过地区经销商进行产品配送，而经销商则要在零售商铺进行产品销售，这就给产品流通带来了极大限制，也在很大程度上增加了成本投入。而在网络经济下，电商企业可以直接辐射到全国范围进行销售，甚至还可以创建跨境电商，实现全球销售。另外，常规营销模式都有固定时间限制，一旦超过时限则难以购买。而在电商作用下，则不会设置固定时限，顾客可以随时在店铺内进行交易。

（2） 支付方式

在常规营销模式下，如果需要进行大额交易，双方还需对付款和售后顺序进行商讨，这是由于传统商业过程中，率先作出交易行为的一方往往要承担更多风险。而在电商模式中，交易活动主要是借助电子支付工具实现，这就能在很大程度上降低消费者与店铺之间的风险问题，有效保证了交易效率，优化了商业环境。

（3） 合作关系

在常规营销模式下，消费者和店铺之间往往存在一定矛盾，这是因为双方的经济关系并不对称，所以处在弱势的一方就需要实施公关，这就在很大程度上增加了消费成本，也促使商品氛围受到了不良影响，难以实现真正的交易公平。另外，在此影响下，消费者也难以找到适合的商品，可能会遇到高价购买劣质商品的现象。在电商模式中，这类问题都能得到很好规避，这是由于互联网本身是开放式的，每个人都可以参与到商业活动中，所以消费者的可选择空间也就会更大，同时电商模式主要是在线上进行交易，避免了双方见面的机会，能在一定程度上降低消费过程中可能会存在的灰色空间。

2.电商市场的发展趋向

（1） 向分众化和异质化方向发展

最近几年，电商在国内市场经济结构中占据的份额逐渐增加，其企业的经营能力、规模与发展潜力也在逐步提升，其中以淘宝、天猫、京东、拼多多等为典型代表。虽然发展潜力巨大，但因为起步较晚，整体发展秩序并不完善，其中还存在很多不规范和不成熟的地方，尤其是企业质量良莠不齐，市场环境混杂，整体出现了产品同质化与发展规模化。即便如此，在往后很长的发展时间内，当消费者的消费理念、能力和意识等逐步强化，会更明确自身需求，也更关注品牌，消费行为自然会更具个性化。如此，便能有效促进电商创新，直接从市场营销管理着手，精准定位目标市场，强化顾客消费体验。同时，基于各项先进技术分析消费者的实际习惯和喜好，能直接针对性地提供营销服务，从而改善传统产品同质化问题，实现分众化与异质化。

（2） 向综合性市场营销模式发展

现阶段，消费者的消费需求愈发明确，对产品质量、品牌形象以及售后服务等要求越来越严格，所以市场营销模式也开始向着综合化方向发展，重点以顾客的需求为主导。在此影响下，企业更注重消费者需求，从而在提升产品品质的基础上强化服务能力，优化消费者体验。

三、电商企业市场营销模式优化路径

1.营销观念创新化

在互联网技术的迅速发展下，以其为基础的市场经济势必要进行创新改革。为满足市场经济发展的具体需求，全面发挥网络经济的价值与优势，加强电商企业发展，扩大市场占有率和影响范围，必须意识到原先将价格和产品作为主导的市场营销模式已经无法满足市场与行业发展的基本需求，必须及时创新，跟随时代发展，通过市场营销模式创新探索出新的发展道路。（1） 建立创新意识，完善市场营销观念，深入市场内部，对电商环境和发展趋向进行全方位分析，从而构建适合的营销模式，满足市场需求。（2） 建立将用户需求作为核心的营销理念，明确用户的真实消费需求和爱好，以此强化产品质量，赢得消费者青睐。（3） 注重信息技术和大数据技术的应用，以对企业内部产生的各种消费数据进行分析，提取出消费者的具体消费爱好、能力和习惯，从而完善和调整生产线，进行大规模定制，精准提供对应的产品或服务，优化消费者的体验感，占据市场份额。（4） 要注重市场营销软硬件配置。对于硬件来说，则要对营销工具与设备进行完善;对于软件而言，则要重点培养更多优秀的市場营销人才，建立专业的市场营销团队，掌握最先进的营销手段，全面提升营销能力。

2.推广方式多样化

在科学技术的迅速发展下，社交软件等自媒体获得了迅速发展，社会话语权已进行了重新构建。从网络经济角度着手，电商企业可以利用自媒体平台实施营销，并获取消费者的真实反馈。一方面，注重微信平台的应用。微信功能强大，界面清晰，应用便捷，据统计，2021年微信月活跃用户数量已经达到了12.682亿，成为国内最大的互联网社交平台。微信公众号作为其中的一项分支功能，是通过特殊方式申请账号，其他用户通过搜索或扫码的形式关注，从而接收其推送的信息。另外，它还具有留言功能，从而获取消费者反馈，以对自身服务或产品中存在的不足进行改进，这对于强化企业竞争实力具有极大现实意义。为此在电商营销过程中，则可以借助公众号的力量进行产品宣传，同时定期举办活动，如抽奖等，以吸引更多人关注。还可以借助微信中的小程序建立店铺，通过公众号的引流作用，将消费者引导至小程序店铺中，实现多平台销售。另一方面，注重微博平台的应用。微博作为国内最大的广播式社交网络平台，2021年月度活跃用户超5亿，影响力极广，可以通过关注的形式获取他人发布的相关信息，也可以自主实施信息发布。它最大的优势就在于信息传播速度快，一条优质微博往往会在短时间之内传遍整个微博网络，甚至会辐射到其他社交网络平台。在电商市场营销当中，利用微博进行营销与微信存在很大相似之处，最大的区别则在于，微信更注重的是给消费者提供相关服务，而微博则是吸引消费者的注意力。对此，在利用微博进行营销的过程中，则要确保管理者有引起话题的能力，可以在一定优质的话题作用下设计出色的营销方案，从而迅速吸引粉丝关注，形成巨大的品牌效应。另外，还可以利用微博的抽奖平台要求用户进行转赞评，强化博文内容热度，引起更广泛的关注，最终达到营销目的。

3.品牌建设层次化

品牌是企业最重要的无形资产之一，其建设水平会给消费者的具体消费倾向及行为带来直接影响，也会给未来发展奠定坚实基础。以天猫淘宝与京东为例，作为两大电商平台龙头，两者竞争激烈，各有优劣。前者主要利用“双十一”进行打折促销，最近几年，其成交额甚至已经突破百亿，成为网络营销当中的一项典型案例，也给自己树立了良好的品牌形象。后者的营销思路与其则存在很大不同，针对前者完全依赖第三方物流的主要特征，提出了配送速度提升的相关策略，在充分发挥自身物流体系优势的同时，也有效提升了竞争实力，建立了良好的品牌形象。

对此，要提升品牌建设水平，必须从多个角度着手进行积累。一方面，加大产品质量建设。市场营销只是促进企业销售额与经济效益提升的一种方法，要从根本上实现品牌建设，还必须从质量提升着手。在网络经济影响下，因为企业和消费者可以直接利用自媒体实现交流，通过消费者的实际反馈掌握其对于产品的看法，由此明确产品或服务当中存在的问题，并进行持续改善，从而强化质量。另一方面，优化售后服务。售后服务是企业和消费者之间进行直接沟通的主要渠道，其服务质量的高低会给顾客的消费体验带来直接影响。如果售后服务体系完善，则可以迅速进行产品回收和置换，解决消费纠纷，从而维护企业品牌形象。对此售后客服则要始终确保自身状态的愉悦性，同时及时为消费者答疑解惑，从而让消费者感受到店铺的诚意，增进双方情感。此外，针对有些价格比较高的产品，还可以利用分期付款的方式，使消费者只需支付相应的首付金额，再每月偿还少量现金以获取对产品的所有权和使用权。如此，不仅能使消费者更深入地掌握产品内容，还能有效提升品牌形象。

4.支付方式安全化

当前电商交易过程中所采用的支付方式主要有：（1） 网上银行。这种方式在早先几年比较流行，需要消费者先将网上银行开通，然后通过U盾或者一次性交易密码确保支付安全，整体安全系数比较高。但最近几年在第三方支付方式的发展下，网上银行模式已经渐渐隐退，整体使用率也在逐年下降。（2） 第三方平台支付。主要包含了支付宝、微信、京东金融、QQ钱包等。这是时下年轻人在电商以及其他支付方式都普遍使用的方式。（3） 汇款支付。这种支付方式并不只局限在银行、网银等方面，在第三方支付平台的发展下，支付宝以及微信等都可以直接进行在线转账与汇款。虽然当前的支付方式日渐多元化，各项安全措施也在不断提升，但仍无法避免网络支付风险，且这已经成为当前电商发展的巨大阻力。对此，一方面，相关部门直接从经济环境着手，不断对网上交易流程以及支付标准等法律规范进行完善。银行则要从源头着手，确保钱款被盗之后可以实现有效追回，比如可以将可追回期限设定为24小时，以帮助消费者及时找到风险，并使银行迅速制定对策，追回必要金额。另一方面，则要注重对虚拟货币的应用，即由交易平台或商城提供虚拟货币兑换功能，使消费者可以应用虚拟货币进行购物，减少现金的直接流出，以此有效保护交易信息。此外，还要注重数字认证，将数据库应用到网络支付保护之中。

5.物流发展便捷化

物流发展的优劣会在极大程度上影响电商发展，良好的物流是实现电商持续发展的关键保障。对于一般的电商企业而言，受到自身资金规模的限制和影响，想要单独解决物流配送问题难度较大，必须选择第三方物流，以降低运输成本。同时选择适合的供应商构建长期稳定的合作，优良的物流条件也会给售后解决一些隐患问题。据调查发现，电商售后问题的绝大部分都源于运输。为此，企业则要从长远发展角度着手，探寻物流发展道路：一方面，将环境保护作为基本原则，发展绿色物流。具体应从产品包装着手，尽可能选用环保可循环再利用，或者可回收且不会给环境带来污染的材质;包装要尽可能简约，减少过多的外包装，防止包装过多引起的废弃物污染，降低成本投入。另一方面，落实仓库库存管理，实现就近发货，同时注重对智慧物流的应用和创新。即重视起大数据技术在仓储和选址等方面的基本作用，以给配送过程制定最佳的物流线路，使其能更好地服务与电商营销中。

四、结语

网络经济本身具有主流性、适应性以及个人市场化等特征，在此影响下，电商营销模式产生了一定变化，不仅有效拓展了销售空间，优化了合作关系，还促进了支付方式的进一步完善。对此，电商企业必须立足自身状况，结合市场环境，从营销观念、推广方式、品牌建设、物流发展以及支付方式等方面着手，探索出适合的营销模式，并不断进行调整，从而在激烈的竞争环境中获得良好的发展优势。

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