出版企业数字化转型发展探析

【摘要】人工智能、5G、大数据等数字化技术的快速发展，使信息与文化传播方式产生颠覆性变革。在我国绝大部分行业已开始数字化转型且部分领先企业已完成数字化转型的背景下，传统出版行业也开始探索数字化转型道路。在分析出版企业数字化转型中遇到的问题的基础上，文章提出出版企业数字化转型路径，即以战略设计和流程再造为重点，平衡主营业务与数字化新业务，促进出版业与生态产业链融合，升级组织人才战略，打造数字化转型保障机制。

【关  键  词】出版行业;数字化转型;出版流程;再造

【作者单位】凌卫，江西省出版传媒集团有限公司。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.14.010

近年来，数字化转型引起社会各界的广泛关注。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确指出，将数字化转型作为驱动生产方式、生活方式和治理方式变革的重要路径，是出版行业推动产品、用户、渠道、市场、营销等领域变革的重要机遇。自20世纪90年代以来，我国出版行业数字化转型发展先后经历了信息数字化萌芽期（1994—2002年）、业务数字化高速发展期（2003—2015年）、数字化转型全面加速期（2016年至今）三个发展阶段。在前两个阶段，出版行业的转型基于信息化改造，在相对封闭的技术体系内以提高效率为主。在第三阶段，出版行业的转型主要是基于数字化智能化技术发展，在开放包容的基础上提升企业拓展边界、创新发展的能力。2022年4月，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，要求出版行业紧盯技术发展前沿，用好信息技术革命成果，强化大数据、云计算、人工智能、区块链等技术应用，创新驱动出版深度融合发展，显示了我国出版行业数字化改革的顶层设计。本文将从出版行业数字化转型的必要性与价值、困难与挑战、方向与建议三方面进行探讨，指出出版行业数字化转型的重点、方向及路径。

一、出版企业数字化转型的必要性

1.是落实“十四五”规划数字化转型战略部署的需要

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》将“加快数字化发展，建设数字中国”单列成篇。随后出台的《“十四五”数字经济发展规划》进一步强调：立足不同产业特点和差异化需求，推动传统产业全方位、全链条数字化转型，提高全要素生产率;引导企业强化数字化思维，提升员工数字技能和数据管理能力，全面系统推动企业研发设计、生产加工、经营管理、销售服务等业务数字化转型;加快推动文化教育、医疗健康、会展旅游、体育健身等领域公共服务资源数字化供给和网络化服务，促进优质资源共享复用。

面向国家“十四五”数字战略，各省市也陆续发布相关的政策文件，加快推进数字化技术在各领域的广泛应用，并在文化领域为新业态、新模式（電商物流、数字文娱）、数字融合（出版、影视、藏品、电竞、视听）、数字生活（VR+智慧教育、沉浸式文化体验、数字展馆）指明了具体的发展方向。因此，出版企业数字化转型响应了国家“十四五”规划的号召，是未来高质量发展的必由之路。

2.是重塑业态、化危为机的迫切需要

数字时代催生了新的消费需求和消费习惯，出版行业在内容、产品、渠道、营销、产业融合等方面面临严峻挑战。在阅读习惯上，大众倾向于篇幅短小、更新速度快、碎片化的数字阅读;在媒体形态上，出版内容向富媒体、跨平台方向发展，大众分流到各个渠道;在传播渠道上，互联网短视频、直播的火爆，对纸质书、印刷厂、实体书店等造成了一定的影响。数字化转型为上述问题提供了新的解决途径和解决方案。

3.是数字化时代履行文化教育责任的需要

出版行业作为知识生产、文化传播产业的核心，需要适应数字时代舆论生态、文化业态、传播形态的深刻变化，应注重利用新型传播手段，打造相应的文化教育精品项目，以用户为中心，加大全媒体运营推广力度，提高优质出版内容的到达率、阅读率和影响力，并在文明发展和社会文化传播过程中发挥优势，承担起新时代文化传播的责任。

二、出版企业数字化转型的挑战

1.整体规划相对欠缺

首先，传统出版行业对新技术理解不够深入，难以将新技术与自身结合。数字技术日新月异，一些传统出版行业从业者难以全面了解数字化、新技术与出版行业、企业的结合点，对出版行业的数字化转型只有宏观概念，只知道大致的实施方法，难以辨别、判断数字化转型的具体方向，导致在试点开展的项目数字化场景不够丰富，存在一定的生搬硬套现象，进而造成项目失败、系统不兼容、推广落地难以达到预期的局面。

其次，业务流程固化，数字化转型难度高。多年来，传统出版业务的运转依赖单一、串联流程，出版企业不同业务单元开展工作时相对独立，存在编辑效能低、印刷协调管理能力弱、发行管理难、供应机制不健全等问题，在人力、物力、财力、业务流程等方面存在重复建设、资源浪费，且难以及时响应市场需求的问题。与数字化转型需要以市场洞察指导产品开发，以数据驱动运营，不断迭代优化成果的营销模式存在差距。

最后，企业内部组织分立，缺少顶层设计，统筹规划有待完善。出版企业拥有多条业务线，涵盖多个事业部、区域市场，不同出版企业的战略定位、组织架构、管理机制等都有所差异。各级组织在单独进行数字化转型时可能会存在整体上缺少统一规划、能力难以沉淀复用、资源协同性较差的问题，容易导致重复建设、定位模糊。

2.效益价值不易衡量

首先，少数出版企业的数字化建设以局部尝试为主，信息分散，商业模式模糊，价值难以体现。当前，部分出版企业已开始布局电商，在渠道、分销、物流等层面开展运营，取得了一定效果。有的出版企业尝试开发数字产品，以电子书、有声书为主，但和新技术融合的多元化数字产品开发效果不明显。总体来看，多数出版企业数字化试点缺乏顶层规划，产品形态、应用场景和商业模式不清晰，企业内部呈现单点尝试，造成虽然企业在系统建设方面投入大，但着力点分散，没有标准化、统一化的指导规范，资源无法整合共享，数据难以分析利用，企业的优势不能得到充分发挥。

其次，缺乏系统化运营、全渠道营销，未建立长期收益机制。当前，出版企业在数字化运营中存在如下问题：在有声书等数字资源运营方面，没有建立有效的运营模式，无法持续盈利;在教育技术服务项目、教育产品运营方面，缺乏对用户数据的有效分析和使用，用户群不固定，缺乏持续稳定的盈利模式;在平台类产品如学习网站的运营方面，虽然拥有大量用户，产品也具有很强的权威性和吸引力，但盈利效果不理想。

最后，流通渠道建设不全面。虽然多数出版企业建设了线上渠道，但多为与第三方平台合作。一些出版企业没有完成数据对接工作，缺乏掌控渠道的能力，鲜少通过渠道直接触达用户，缺乏对市场的洞察研究，无法及时接收用户反馈。一些出版企业对营销访问率、用户数等缺少关注，缺乏完整的评估框架和评价标准，未形成供应链上的系统化运营。出版行业涉及上游内容提供、印刷、出版物资供应，中游图书出版、期刊报纸出版，下游出版物发行、零售等，如果出版企业在数字化建设中未能考虑整个供应链的运营协同，则可能导致数字化建设效率较低。

3.保障机制不健全

首先，组织战略不清晰。组织战略作为企业发展的蓝图，指导企业生产经营和持续稳定发展，同时也为企业数字化转型提供重要保障。数字化转型是出版企业发展的必经之路，因其全局性、长远性、竞争性的特点，要求出版企业必须从整体战略规划、组织战略规划的角度，为数字化转型提供全面支撑。

其次，制度保障不完善。出版企业数字化建设配套的人才管理、信息标准、安全规范、运维保障等制度相对滞后，数字化相关岗位晋升机制不健全，数字化建设未被纳入职称评聘、考核机制工作中。此外，出版企业缺乏相应的激励体制和系统性、实用性能力培训及人才交流机制，未形成完善的数据质量、信息标准，相关工作人员对数据规范性、有效性的意识有待提高。

最后，人才梯队建设不够健全。虽然出版企业成立了信息中心等相关部门，但没有开展从上至下、横向协同的架构设计，没有建设相应的能力模型，缺乏明晰的岗位设置和工作职责分配。且在实际工作中，外部引入的数字化人才、新媒体人才多来自信息技术、互联网、运营等相关行业，熟悉数字化相关技术，但对出版行业的核心价值、传播导向、政治意识有待提高。而传统出版行业从业人员虽然熟悉本行业，但对新技术、数字出版、项目管理、用户营销等认识不够全面[1]。

三、出版企业数字化转型的方向与建议

1.明晰数字化概念，进行战略设计和流程再造

（1）对接国家、地区战略，结合企业实际，完成战略顶层设计

出版行业是文化和科技融合的产业，出版企业在制订企业战略过程中必须对接国家战略，结合地区重点发展方向和产业链成熟度，立足出版企业实际信息化建设水平进行整体布局。出版企业应从业务分析入手，调研宏观环境、行业趋势、市场需要、竞争态势，分析自身资源及优劣势，制订全盘行动路线图，形成战略目标、定位和重点方向，拆解各项策略实施计划，制订风险应对措施，做到上下一致。

（2）推进出版流程再造

出版企业在出版流程再造的过程中需要突破传统观念，结合企业定位、企业架构和管理机制，以内容为核心，结合市场进行选题策划、写作加工，增加产品的多样性，在营销发行环节拓展传播渠道，形成以用户为中心、多渠道融合的服务模式，助推移动阅读、在线教育、知识服务、按需印刷、电子商务等商业模式的实现。同时，出版流程再造应遵循一致的数据标准与合理的指标体系，统一管理元数据，实现元数据的跨平台共享，从根本上实现流程再造，避免重复工作[2]。

（3）加强与专业咨询机构、技术厂商合作

出版企业数字化转型需要的是脱胎换骨的改革。在转型初期，出版企业需要向外看，与数字化转型咨询、技术、产品等机构及专业人才开展长期深度合作，创新商业模式，最终实现自身能力的升级。

2.平衡主营业务与数字化新业务

（1）利用数字化转型实现主营业务增长

出版的主营业务是内容的生产和传播。出版企业在数字化转型过程中应从以下方面着手：开发数字化产品，实现业务数字化;围绕用户打造平台，实现用户数字化;汇聚复用各渠道数据，打通线上线下平台，实现营销数字化。

一是产品数字化。当前，“纸电声+知识服务+软硬件”的阅读全生态平台是用户的首选阅读工具[3]。出版企业应加强原创内容建设，在提升纸质图书品质的同时，助力數字产品发展。在数字产品开发层面，出版企业应建立整体层面的数字产品分类，引入数字化产品项目管理方法，搭建围绕产品全生命周期的运营体系和执行策略。在培养编辑产品意识层面，出版企业可以推动编辑向产品经理转变，为产品数字化提供保障。

二是用户数字化。出版企业应建立统一用户体系和管理平台，构建360度全方位用户画像，围绕终身教育等具有社会效应的常态活动和主题活动，以用户为中心开展运营。如搭建用户忠诚度体系，打造社会公益价值和用户权益等持续化运营工具;推动渠道数字化，形成线上线下双循环，具体做法为升级传统渠道（新华书店、社区书店、时尚阅读空间），发展数字渠道（三方平台、自有平台、新媒体矩阵），建设toB（书商、分销商）与toG（图书馆、学校、机关团体、企事业单位）平台，强化全渠道建设与运营（实体书店引流线上电商、线上用户发放图书券引流线下，全域流量共享实现精准运营服务），促进重点产品市场转化。

三是营销数字化。出版企业应建立相应的营销策略，考虑不同渠道的统一性和差异性，通过精细化产品运营形成产品画像，实现“从人找书到书找人”的精准化、个性化营销。

（2）实现企业运营的标准化、线上化、智能化

主营业务增长离不开高效、科学的企业运营管理，出版企业可通过产业链数字化、管理数字化、决策数字化，为内部运营提供数据资产服务，提升管理效能。

一是产业链数字化。出版企业应升级业务流、资金流、信息流，制订全产业链流程和标准，搭建数据中台，优化供应链管理和物流建设。如持续提高渠道运营、物流配送和技术支撑等能力，推进供应链管理升级，完善图书仓库物流体系，全面建成各区域核心仓储，满足高速增长的仓储和物流配套需求;建设出版物智慧物流产业园，加速智能化图书发行物流产业发展，如结合存储货架、无人AGV搬运、货到人分拣系统、滑块式自动分拣系统等技术，形成从新华书店到运营调度中心的全流程管理，建设以现代化、数字化、网络化为特征的快速物流服务体系，加快形成适应未来市场需要、线上线下一体化的出版物流供应链;打造5G+MEC智慧云工业互联网平台，拓展“印刷+”“智能+”，利用5G、MEC边缘计算技术，建设生产控制塔，实现自动化生产线、设备数据采集系统、智能检测设备等数据的互联互通，同时，将采集数据接入MES和ERP，监控生产过程，实现设备自动化、生产透明化、管理移动化，打通制造环节的生产价值链条，实现生产效益、综合效益、创新能力的提升[4]。

二是管理数字化。出版企业应搭建整合人力、财务、业务、项目管理、投资管理、党建、审计等的系统或平台，实现组织、管理、协同在线，保证企业管理无断点，线上线下一致。出版企业针对自身特点，可建设统一门户，完成办公、业务系统、流程、数据的汇聚，在移动端互联员工，让员工及时获取信息并对信息作出快速反馈，从而提升工作效率。此外，出版企业可同时打造企业专属的协同办公平台，服务协同办公的全域场景，助力企业数字化的运营与管理。

三是决策数字化。出版企业不仅要构建数据治理体系，完善指标管理体系，建立企业管理驾驶舱，聚合内外部关键数据，辅助管理层、中层、基层决策，还要提升运营分析能力，促进出版业务和管理体系优化。

（3）统筹资源优势，将数字化新业务打造为第二增长曲线

出版企业要发挥数字化平台的带动效应，如建设创新孵化机制。在内部层面，出版企业应针对内部的创投部门设置专项基金，设立相应的规范和管理体系，建立创新团队和协作机制。在外部层面，出版企业应联合政府、高校、研究院和互联网合作伙伴，建立内外联合的创新中心，打通内外部资源并引入行业领先技术，建设常态化合作机制，实现传统行业突破式、裂变式的转型和发展，打造第二增长曲线。

3.與外部生态产业链融合

目前，产业链与外部生态的不同环节都在探索互联网的创新模式。出版行业作为其中一环，需要促进外部生态与产业链融合。一方面，出版企业需要深刻理解上下游、外部生态供应端和需求端;另一方面，出版企业可与已经介入的产业合作，辅以产业数据平台建设能力，与互联网行业、电影电视、广告行业、游戏、在线教育、动漫、音乐、文旅、商圈地产、景点融合，形成新业态。如与政府、学校、学术机构合作，打造在线知识平台、职业平台、文化教育平台，探索知识付费场景，平衡社会效益和经济效益，投身于终身学习的服务工作;与文旅、商圈、地产合作，将企业旗下的实体书店融入社区、学校、图书馆、超市、机场、影院等，使书店向多功能综合性文化服务场所转变，拓展服务空间，打造城市记忆里的文化符号、旅游的网红美学地标、商场里的亲子共读空间，开拓以文化创意为核心的复合经营模式;与版权管理部门合作，提供区块链版权服务;结合区域资源和优势，搭建互动评论平台，实现内容共创，助力区域文化建设。

4.升级组织战略，加强数字化人才建设

（1）推进组织战略升级

出版企业实现数字化转型，打造协同型、合作共生的业务模式，不仅需要调整整体格局，还要制订整体组织战略，建立数字转型协同保障机制和数字化转型评估体系。同时，其应搭建适合企业发展的架构模型。在组织战略的指导下，出版企业应基于对边界、协作定义的清晰认知，建立多层级产品开发、运营组织架构，平衡集中化、分散化组织特性，形成自上而下、统分结合、有协同、有效率的决策实施机构，有效支撑数字化转型战略的执行落地。

（2）加强数字化人才建设

在完成架构和能力模型设计的基础上，出版企业可通过完善现有业务、培养数字化人才，进行人才转化和优化，使其向数字化人才转型。出版企业也可引进数字化人才，通过数字化培训、联合共创等形式实现内外部人才的融合，加强现有核心业务人员的数字化培训。需要注意的是，出版企业在人才培养过程中配套滚动评价机制，实现动态化考察，并实施相应的绩效激励制度，能够释放企业活力。

出版行业数字化转型涉及从顶层设计、业务创新、产业链协同到运营管理等多方面的升级，虽然转型之路任重道远，但只要出版企业厘清思路、明确重点、夯实基础，必然能稳步提升，快速发展，通过数字化转型完成文化与科技的统一，实现数字化转型的跨越式发展。

|参考文献|

[1]冯思然. 我国数字出版人才队伍建设探析[J]. 出版与印刷，2022（1）：9-14.

[2]吴信根. 出版流程再造亟需顶层设计[N]. 中国出版传媒商报，2020-11-17.

[3]纸质书、电子书、有声并驾齐驱：2020年中国图书市场研究[EB/OL]. （2021-04-19）[2022-07-

01]. https：//36kr.com/p/1188567175244929.

[4]喜崇彬. 凤凰新华物流：探索智能化图书发行物流体系建设，助力出版行业担当文化建设使命[J]. 物流技术与应用，2021（7）：84-87.