高品质作品的现象级传播路径：价值引领、融知发酵、辩证平衡

陈实?刘晓丽

【摘要】新媒体时代，高质量出版以高品质作品为基础，以高品位阅读为驱动。在出版和媒介融合背景下，高品质作品的现象级传播逐渐演变出价值引领、融知发酵、辩证平衡三种主要传播路径。以传统出版为主体的价值引领路径，有益于构筑文化认同与集体记忆，召唤高品质作品符合“三贴近”要求;以受众的融知发酵为基础的新型主流社交媒体路径，更强调分众的圈层共振和扩散;“引领”和“发酵”辩证平衡的传播路径，能形成叠加效应，并赋能多产业协同发展。

【关  键  词】高品质作品;现象级传播;价值引领;融知发酵

【作者单位】陈实，上海第二工业大学，华东师范大学;刘晓丽，华东师范大学。

【基金项目】上海市教育科学研究项目（C2022383）阶段性成果。

【中图分类号】G206【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.14.009

高质量出版以高品质作品的创作和制作为基础，并以高品位阅读为驱动。近年来，融合出版与全媒介已走上快车道，为高质量出版提供了强大的技术和平台支撑，也为互动传播建立了新渠道，探寻“现象级传播”的意义与内涵，发掘高品质作品传播的规律，研究其传播路径，将有益于促进出版品牌的建立，提升文艺作品的传播力，更好地推动中华优秀传统文化走出去。

高品质作品，即优秀作品，包含两个向度，一是作者生产内容的高品质，二是从业人员工作成果的高品质。这类作品既是思想内容和艺术表达的有机统一，也是社会现实与艺术想象的有机统一[1]。现象级传播则是指一种以高品质作品为内容，注重价值引领和形式创新，具有较强的互动性、影响力和渗透力，传播范围广、社会影响大的全媒体传播。从21世纪尤其近十年现象级传播的主体和参与程度来看，其传播主要包含价值引领、融知发酵和辩证平衡三种路径。

一、品质：传统出版的价值引领

无论什么时代，何种传播形式，现象级传播都以高品质内容（作品）为前提。脱离了品质，作品便无法得到受众的真正认可和接受。出版的本质在于传播文化、传递思想、造福人类[2]，这决定出版行业承担着价值引领与文化塑造功能。高品质的作品，其内容本身具有探索性、知识性、可读性，能够让人们受到文化的熏陶和思想的启迪，尤其是符合时代召唤并立足民族文化、社会实践和心理需求的作品，具有持久的现象级传播能力。习近平总书记提出，“文艺是给人以价值引导、精神引领、审美启迪的”[3]。我国出版行业要彰显新时代出版价值，首先要发挥价值引领功能，通过高质量出版提升大众的阅读体验。

不断推出高品质作品，解析其时代价值并把握传播的话语权，是新时代的必然要求，“出版人要深刻把握出版物的思想内涵，着眼于价值追求，充分发挥精神文化产品创作生产传播的引领作用”[4]。打造传世精品，主动进行价值引领是每一个出版人都必须承担的社会责任。近年来，出版行业应对时代命题，出版了一系列承载文化交流、价值传播、理路分享的高品质作品，展现了高品质作品国内外现象级传播的魅力。如外文出版社出版的《习近平谈治国理政》系列图书，向国内外传播了习近平新时代中国特色社会主义思想形成发展的轨迹和成果，解读了中国高速发展的理念模式。《习近平谈治国理政》第一卷于2014年9月出版，截至2017年上半年，20多个语种累计发行600多万册，覆盖160多个国家和地区，在海外受欢迎程度是40年来没有出现过的盛况[5]。2022年7月，《习近平谈治国理政》第四卷中英文版同时出版，集中展现了马克思主义中国化的最新成果。该系列作品诞生至今，一次次向世界发出中国声音，激发出强大的精神感召力，在全党、全国范围内开展的主题教育、学校教育等实践中广泛应用，在全球范围内不断掀起新的现象级传播，将真实、立体、全面的中国故事讲述给海外读者。此类高品质作品还有《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》《习近平总书记系列重要讲话读本》等，这些作品是新形势下中国共产党新理念、新思想、新战略的最新理论成果，凸显了坚守人民性、时代性、创新性的高品质作品的引领作用。

近年来，基于价值引领的主题出版成为主流形式，出版行业聚焦中华民族伟大复兴的中国梦和中华优秀传统文化，立足讲好中国故事，出版了大量深受读者欢迎、频获国家级奖项的高品质作品，也形成了较为集中的现象级传播。2021年是中国共产党成立100周年，也是“十四五”开局之年，由中共北京市委宣传部、中共安徽省委宣传部、北京市广播电视局和安徽省广播电视局联合摄制的重大革命历史题材电视剧《觉醒年代》成为这一年热播影视作品，该剧以1915年《青年杂志》问世到1921年《新青年》成为中国共产党机关刊物为主线，展现了从新文化运动、五四运动到中国共产党成立这段波澜壮阔的历史画卷，剧中知识分子和进步青年追求真理和梦想的故事，让新时代的青少年热血沸腾。在电视剧热播同时，编剧龙平平改编的同名小说《觉醒年代》由安徽人民出版社出版发行，掀起新一轮的现象级传播，并衍生出青少年党史精品读物《细说觉醒年代》。《细说觉醒年代》入选中宣部出版局、全国少工委办公室联合发布的“2022年向全国青少年推荐百种优秀出版物”名单。同类作品还有2019年10月天地出版社出版的黃琛和蒲维所著长篇小说《隐秘而伟大》、2020年7月人民文学出版社出版的畀愚所著中篇小说《叛逆者》等。

这些促成现象级传播的高品质作品都有显著的特征：贴近时代价值引领需求——“爱党爱国，为国奋斗”的《觉醒年代》、“坚持信仰，勇毅果敢”的《叛逆者》、“匡扶正义，保护百姓”的《隐秘而伟大》，无不体现了以爱国主义为核心的民族精神;贴近人民生活的精神娱乐需求——这些作品情节紧凑、虚实结合、惊险曲折、扑朔迷离，书写着民族大义、爱恨情仇、生离死别，可读性、可看性皆强;贴近人民群 众阅读习惯——作品文字往往凝练而富于画面感，较少冗长的环境、背景或心理描写，叙述手法多样化且语言通俗。因此，真正的高品质作品，要以人民的需求为前提。社交媒体时代娱乐化、参与性的特点，召唤高品质作品符合“三贴近”要求。传统出版传媒产业只有严格把控内容品质，不断发掘具有优秀文化内涵的作品以满足人民的精神需求，并掌握社交媒体的传播特征，才能实现社会效益和经济效益的双赢。

二、品读：新型主流社交媒体的融知发酵

现象级传播的互动性、影响力和渗透力，以及传播范围、社会影响指标，都由受众决定。高品质作品为满足受众的需求而诞生，也必须经由受众品读而被认可。因此，高品质作品现象级传播的第二条路径，来自受众以新型主流社交媒体为平台的融知发酵。“融知发酵”是诞生于21世纪初的知识管理理论，该理论认为知识发展具有延续性，新知识必然以现有知识为“菌株”;受众通过传播和演变（知识发酵）实现知识增值;知识发酵是知识主体（个人和组织）活动的结果，组织文化、管理和外界环境影响其有效性和效率[7]。

社交媒体时代，作品的品质判断诞生于受众传播和品读的过程中，反映在网络空间则表现为受众对作品的猎奇、互动和参与式传播。在参与度和互动性明显的高品质作品现象级传播中，常伴随着受众的融知发酵。这种现象级传播，最大的特点是从最初的“小众话语”逐步因圈层扩大和外界环境改变而演变为“大众话语”。这种融知发酵在社交媒体发展过程中，也显露了重要作用。如国内以二次元（动画、漫画、游戏、网络轻小说等）文化为核心的视频平台哔哩哔哩，因受众在知识科普和技能分享等方面的强烈需求，越来越具备融知发酵的特性，从最初少量青少年聚集地性质的网站，一步步演变为现象级视频类社交媒体平台。

如今，更多人以移动互联网为依托进行内容消费，网络小说也成为很多出版社的内容来源。东阳正午阳光影视公司（以下简称正午阳光）对多部网络小说的影视剧改编，让网络小说以现象级传播的形式出现在人们面前。2009年长江文艺出版社出版的长篇小说《大江东去》，由网络作家阿耐创作，是中国第一部获得中宣部“五个一工程奖”的网络小说。这部小说的网络传播和纸质书最初并没有引起大众的注意，仅有一些读者在豆瓣等社交分享平台评论，但就是这第一批读者的推荐、评分和点赞，让“菌株”逐渐蔓延，直至2018年被正午阳光发掘并改编成电视剧《大江大河》。当小说以影像形式讲述中国改革开放40年历程中小人物的命运故事，其考究的场景、用心的细节和对中国故事的叙述方式，引起了观众的心灵共鸣。正午阳光充分利用各种新媒体平台进行宣发，与各主流媒体形成矩阵式传播，让该剧的声量剧增，受众突破电视剧的“年代共情”人群，实现了“破圈传播”，并引发对《大江东去》纸质书数以万册计的消费，实现了书籍和电视剧双花齐放。毫无疑问，《大江东去》被证明为高品质作品的过程，并不同于以往的传统方式。这部作品没有因为2009年的获奖成为“爆款”，而是因为读者品读和观众观看后的融知发酵形成了一次自下而上的现象级传播。

受众在社交媒体平台的阅读特征，让融知发酵效应成为不容忽视的现象。从出版物发行开始，受众就成为传播生态中的节点，他们的点赞、评论、转发等行为，都成为传播生态的重要组成部分。互联网诞生之初，节点被用来指代互联网上各个能与其他设备联网通信的设备。传播学视域下，当今的社交媒体平台已呈现以单个受众为节点的多级传播形态，每个节点代表着互联网上接受信息传播、进行反馈和再次传播的用户。作品推出后，社交媒体平台的每一个用户同时具有作品浏览者、品读者和传播者等多重身份。用户作为单个节点实体以自主性和创造性激活节点，同时作为节点信息的重要组成部分，通过与其他节点互动生产新的信息而在互联网上得以整体呈现[8]。

节点与节点的突破和互通，是融知发酵成就现象级传播的基础。视频化并不是现象级传播的唯一方式，高品质作品从出版到影视改编，如果没能很好地把握时代特征、受众特点，或者没能选择合适的媒介平台，也很容易造成节点反馈信号不明显、扩散欲望不强烈，最终导致小众传播很难让作品出圈，缺乏“发酵”的土壤。如人民文学出版社1993年出版的陈忠实长篇小说《白鹿原》，1998年荣获中国长篇小说最高荣誉“茅盾文学奖”，该作品内容丰富、结构宏大、人物复杂、可读性强，出版30年印刷超400万册，深受文学爱好者好评。但是，在筹备16年、立项10年、拍摄227天、耗资2.3亿元对其进行改编后，2017年首播的电视剧《白鹿原》因对原著改动较多，网络播出平台有限等因素影响，并没有达到现象级传播效果。

所以，基于融知发酵的高品质作品现象级传播，须突破圈层才能实现。社交媒体的算法机制和分众模式，都容易产生信息茧房和固有圈层，导致节点与节点之间的信息不畅。融知发酵需要相关主体在传播过程中深入了解圈层文化和受众特征，选择合适的传播平台，制定不同的宣发计划，实施差异化的受众传播策略，以实现从量变到质变。

三、品味：“引领”与“发酵”的辩证平衡

品味是受众阅读或观看高品质作品后的感悟与认同，也是传播过程中人们对知识接受、自觉扩散的过程。价值引领强调文化认同和集体记忆，融知发酵更强调知识增值和突破圈层，两者的辩证平衡与受众阅读行为密切相关。社交时代对阅读特征的普遍认识，是受众对碎片化信息越来越依赖，更容易被刺激性、娱乐性的内容俘获而很难进行深度阅读，抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台的风靡似乎印证了这一点。然而，媒介提供给人们的永远只是工具，最终的选择权依然在人们手中，圈层和分众是未来阅读世界的必然趋势，却不能概括人们阅读的全部。

心理学家認为，大脑有快慢两个系统。快系统负责直觉，按照感情、经验和记忆的无意识进行快速思考;慢系统则负责思考，需要付出更多资源进行认知判断[9]。新媒体提供给受众的内容以新奇、短小为特征，制造出黏性与沉浸感，攫取受众的碎片化时间，激活受众的快系统思维。但无论是情感还是知识需求的驱使，大部分受众最终还是会在慢系统的理性思维指引下，转向对更高品质认知的追求，无论媒体技术发展到什么阶段，高品质作品都不会失去市场。高品质作品是一个时代价值取向、舆论导向、社会现象的集中反映，源于生活而高于生活，符合时空特征下的媒介偏向要求，也符合先进文化的发展方向，始终能以受众精神需求为中心，更符合传播生态价值链的规律。因此，在高品质作品的传播过程中，要深入研究受众的情感需求，在突出主旋律价值引领作用的同时，更注重作品的感染力与穿透力，利用融知发酵形成更强的涟漪效应。在实现价值引领的同时，恰当运用感性叙事，以人文关照与受众建立情感连接，为下一步引发裂变式传播构筑关系基础[10]。

21世纪以来，我国涌现了一批既符合国家价值引领要求，又符合人民情感精神需求的高品质作品，这些作品的现象级传播路径大多具有辩证平衡的特点。以军旅题材为例，2000年1月，解放军文艺出版社出版发行了作家都梁的长篇小说《亮剑》，小说内容写实，角色丰满，情节跌宕，情感动人，展现了战争的残酷和军人的精神。1998年出版社拿到初稿后，认为这部小说不落俗套、有冲击力，写出了中国军队、中国军人的志气和豪气，展现了中华民族不屈不挠的精神，符合价值引领作品的内容特征。为增强作品的可读性，编辑多次与作者交换意见，对文字进行雕琢和打磨，经过一年的思维碰撞，《亮剑》的英雄故事与中国革命历史凝聚在一起，形成具有感召力和认同感的“亮剑精神”，抗击侵略者的集体记忆也被激活。《亮剑》首次印刷7000册被一售而空，收获大量好评，其后应读者要求多次再版重印。2005年，《亮剑》被改编为电视剧，平均收视率高达13.7%，市场份额占28.7%，成为毫无争议的热播剧，突破了年龄、性别圈层限制并形成广泛融知发酵。至今，该小说已重印近百次，销售超百万册，电视剧生命力依然在各大视频网站延续，成为“出版+影视”现象级传播的经典案例。《亮剑》现象级传播中的辩证平衡，得益于可读性强、能实现价值引领的高品质内容和读者的主动融知发酵。

价值引领和融知发酵促成辩证平衡的现象级传播，两者发生作用的先后顺序并无定式。如2006年热播的《士兵突击》，经历了原著的融知发酵和影视改编后的价值引领而最终被“带火”。2003年10月，编剧兰晓龙在漓江出版社出版了小说《士兵》，这本讲述中国士兵许三多成长故事的小说，出版后仅在一些“军迷”圈层中引起热议。该作品改编成电视剧《士兵突击》后，剧中的信念、坚持释放出强大的感召力，一时火爆大江南北，剧中“不抛弃、不放弃”的台词成为很多青少年的座右铭，最初小圈层的融知发酵让作品得以“出圈”，价值引领则激发了更广泛的融知发酵，最终成就辩证平衡的现象级传播。2013年，《士兵突击》被列入中央宣传部、教育部、共青团中央向全国青少年推荐的100部优秀影视片。随后，人民文学出版社于2013年、2018年先后两次对《士兵突击》再版，小说与电视剧共同促成现象级传播并反复形成新的传播热点。

由此可知，无论是基于价值引领还是融知发酵的现象级传播，都存在一定程度的单向特性，同时又都具有双向和融合的可能性，传播达到最佳效果时，其路径往往更偏向一种辩证平衡。这种辩证平衡的传播路径，以作品的正确价值观为前提，基于内容生产与传播全过程中传受者一致性的文化基础，实现了对中华优秀传统文化和中国好故事的认同，对直击心灵作品的认同，对反映现实、书写现实、贴近现实的认同，对描绘梦想、追逐梦想、为梦想而奋斗的认同。

当高品质作品进入辩证平衡的传播路径，不仅会逐渐形成叠加效应让高品质作品脱颖而出，还会形成热门IP赋能多个产业发展。作家梁晓声创作的长篇小说《人世间》，是中国作家协会2017年度重点作品扶持选题，也是“十三五”国家重点出版物出版规划项目图书，2018年1月由中国青年出版社出版。为创作高品质作品，梁晓声构思、酝酿八年，以一家平凡百姓的故事为主线，让时空横跨半个世纪，以人民的故事记录国家的社会发展。作品人物刻画丰满，故事性动人、代入感强，不仅将历史变迁与小人物命运紧密结合，还成为当代每一个筑梦和追梦人的缩影，被读者称为“五十年中国百姓生活史”，以“爆款”小说身份斩获大量粉丝。这部作品不仅是内容为王的代表，其辩证平衡的传播路径，也为出版和媒介融合指明了未來方向。作品出版后，中国青年出版社通过多轮线上线下书评、沙龙等活动进行传播，让该作品收获了第一批读者。这些读者随后开展互动与圈层传播，带动了互联网知识分享类网站的评介与分享，也掀起了媒体的第一波传播热潮。 2018年，北京一未文化独家签下了该作品剧集、电影、话剧、衍生品等全球全版权，并于年底确定与腾讯影业合作进行影视剧改编。2019年，《人世间》囊括“茅盾文学奖”在内的6个奖项，各社交媒体对其相关传播热度不减。2020年开始，腾讯影业等出品方结合国家文化政策与价值导向，认为IP剧集、低龄向剧集充斥市场、同质化现象严重已成行业积弊，决定2021年春节开机拍摄《人世间》电视剧。2022年初，该作品完成从纸质书到影像作品的跨越，一播成名，以“新时代国民剧”之名连续占领各种屏幕终端两月之久，超5亿观众围观互动。受众的融知发酵和参与式传播，多圈层共振和主流媒体、自媒体等全媒体的涟漪式传播，带动该剧的IP效应并溢出各种品牌价值，促使该剧和纸质书双双成就年度最闪耀的现象级传播。

近十年来，“小说+电视剧”这种出版与媒介“双融合”的模式层出不穷，比如有《人民的名义》（周梅森著，北京十月文艺出版社，2017年）、《我的前半生》（亦舒著，  海天出版社， 1996年）、《都挺好》（阿耐著，四川文艺出版社，2012年）、《安家》（右耳著，沈阳出版社，2012年）等现实题材作品，《伪装者》（张勇著，人民日报出版社，2017年）、《红高粱》（原著《红高粱家族》，莫言著，人民文学出版社，2007年）、《父母爱情》（刘静著，昆仑出版社，2014年）等年代题材作品，《隐秘的角落》（原著《坏小孩》，紫金陈著，湖南文艺出版，2014年）、《开端》（祈祷君著，青岛出版社，2021年）等悬疑题材作品，都可谓现象级传播作品。整体来看，高品质作品的现象级传播需要进一步推进出版与媒介的“双融合”，始终坚持内容为王，并在创新驱动下加大对人才、技术、服务的投入，重视作品的传播渠道、传播策略与传播路径建设，着力扩大作品传播的覆盖面，增强作品传播的影响力和互动性。唯有这样，才能最终走向上下合力的辩证平衡传播路径，实现出版业新时代的新动能，为国家和人民提供高品质的精神食粮。

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