从“爱读书”到“读好书”“善读书”以出版品牌建设助推品位阅读

【摘要】根据最新统计，2021年我国成年国民图书阅读率已接近60%，全民阅读推广初见成效，已经进入纵深化发展阶段。新时代，出版业面临激烈竞争，出版企业必须以品牌建设和升级为抓手，铸牢出版品质，增强阅读引导力，通过优质内容引领品位阅读，加大公共服务力度营造阅读氛围，助力出版企业实现经济效益与社会效益相统一，以全民阅读的繁荣开展助力社会主义文化强国建设。

【关  键  词】出版品牌;全民阅读;品位阅读;公共服务

【作者单位】孙祎萌，商务印书馆。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.14.003

2022年4月23日世界读书日当天，习近平总书记在致首届全民阅读大会的贺信中，不仅阐明了开展全民阅读的重大意义和作用，还寄语“希望全社会都参与到阅读中来，形成爱读书、读好书、善读书的浓厚氛围”[1]。中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查报告 [2]显示，2021年我国成年国民图书阅读率为59.7%。专家指出，“这个数据在发达国家一般是在60%左右，仅有个别国家超过70%”。也就是说，我国“目前无论是国民阅读量还是阅读率，都已经达到一个相对较高的水平，因此，再向上增长的难度会很大” [3]。换言之，自2006年中宣部等 11 部门联合发出《关于开展全民阅读活动的倡议书》，到2020 年 10 月中宣部下发《关于促进全民阅读工作的意见》（以下简称《意见》），经过十余年的推广与部署，全民阅读已初见成效，“爱读书”氛围已初步形成，现阶段推进的关键不应再局限于阅读率与阅读量，而应着眼于阅读质量，即阅读品位和阅读效能的提升。为此，本文拟探讨如何通过出版品牌建设，推动全民阅读从“爱读书”向“读好书”“善读书”纵深发展。

一、以品牌建设提升阅读吸引力

1.出版大国到出版强国，出版品牌建设任重道远

在首届全民阅读大会开幕式上，中宣部部长黄坤明宣读习近平总书记贺信后特别指出，要“加强阅读引领，涵育阅读风尚，构建覆盖城乡的阅读推广服务体系，推动全民阅读扩大覆盖、提升品质、增强实效”[4]。《意见》也强调指出，当前阶段全民阅读工作的重点内容包括“加大阅读内容引领”，除了需要阅读机制的政策保障，还需要公共服务机构和教育机构增加投入。同时，出版企业作为阅读产品尤其是图书的供给方，必须主动承担与践行这一责任。

出版业承担着将文化与智力成果转化为阅读产品的重要职能，关联着阅读的上游和下游，在多年的市场化运作中已形成相对成熟和稳定的市场，出版品种极大丰富多元，但也出现了因跟风炒作和重复生产带来的良莠不齐现象，从而使普通读者甄别与选择产品更为困难，因此，出版品牌的引导作用日益凸显。然而，大多数出版企业的品牌意识还停留在产品层面，虽然许多出版企业不乏有口碑和认知度的精品图书，但产品与企业的关联程度、读者对出版企业品牌的认知程度都还比较低。这与出版企业的品牌管理意识比较模糊，对出版品牌内涵的提炼与讲述能力不足，品牌建设路径较为模糊密切相关。甚至可以说，大多数出版企业的品牌化运作能力还有相当大的提升空间。出版企业要引领读者的阅读选择，要在阅读产品市场细分中获得垂直优势，品牌化运作是相当重要的杠杆，运用得宜，可以极大撬动潜在市场，提升对读者的综合影响力。

2.出版品牌的定位和宗旨

出版品牌不等于品牌图书，但品牌图书对出版品牌的支撑与诠释不可或缺。出版品牌不能简单理解为出版企业的名称或招牌，招牌好比人的姓名，来自父母长辈，可以说是一个企业的“出厂设置”。一个企业要在发展中真正形成品牌，其“出厂设置”可能会有所调整，需要不断升级，渐渐形成更完整立体的文化内涵。因此，出版品牌是一种具有特定文化指向与品质保证的身份认证，品牌建设必须有明确清晰的定位和功能指向。这个定位是出版企业对自身细分市场的锚定，也是对企业文化价值的自我期许。出版活动将社会效益放在首位，追求社会效益与市场效益结合，因此，出版品牌的建设首先是对社会效益的理解与认知，是企业文化担当的立足点。

一个优质的出版企业可以拥有多个子品牌，既可以是产品品牌，也可以是服务品牌，但最终一个企业旗下的所有品牌应形成合力，呈现一种有识别度、感召力的文化形象，这也是出版品牌建设的基本宗旨。然而，由于图书市场与发行渠道多元，产品信息琐碎而驳杂，从而使得图书品质只能成为品牌的基础，而不能自然形成读者对品牌的认知。普通读者容易被书的内容所吸引，却很少关注出版信息。虽然每隔一段时间，社交媒体就会流传一个“教你如何看出版社选书”的攻略贴，但这种攻略贴也难免挂一漏万。因此，出版企业必须主动建构品牌内涵，除了品牌名称、标志符号、图书装帧与品相这些可视化的设计，还需要设定清晰的品牌气质。

品牌建设既要坚守价值，又要拒绝跟风，面对变幻万千的市场需求，保持创新活力。“品牌的创新和延伸要与企业能够掌握的资源协调一致，不能去做‘资源所不能及的事。每一次品牌的重新定位，包括品牌的创新和延伸，都需要动用企业的全部资源，这是由品牌发展要求的持续性与内外一致性决定的。”[5]品牌精神的界定，对内可以引导产品选题更有序推进，对外可以强势占领细分市场，触达目标读者，因此，出版企业必须主动构建和阐释出版品牌，而不能被动期待口碑自然形成。可以说，品牌美誉度的基础是品质，但辨识度的关键是气质，也可以说是个性。有的图书品牌努力打造符合自身气质的“小而美”特质，就是试图将生产规模的劣势转化为具有个性特色的优势。就品牌建設与维护而言，“鲜明”有时比“著名”更能撬动影响力。

申言之，出版品牌要具有文化吸引力和感召力，要成为读者“爱读书”的理由。当出版企业通过对出版品牌的经营吸引了固定的拥趸，引导读者将阅读变为一种文化时尚，在社会大众中塑造“一卷在手，品位我有”的认知，则品牌建设可谓小有所成。

二、 品牌导航，引领读者“读好书”

1.讲好品牌故事，提升品牌附加值

出版品牌一旦找准定位，就必须持续输出与品牌内涵匹配的产品和服务，主动讲述品牌的文化内涵和有感染力的品牌故事。从“出好书”到引领读者“读好书”，品牌必须在茫茫书海中为读者导航，只有让目标读者“知道”出版品牌，信任和认同品牌的精神内核，才能真正让好书与它的读者相遇。

以商务印书馆为例，其深耕工具书与高端学术市场多年，定位为“工具书王国”和“学术重镇”。在这种定位之下，商务印书馆需要传递的品牌内涵必然要与工具书和高端学术书的产品特质保持一致。虽然《新华字典》《现代汉语词典》《牛津高阶英汉词典》这三颗“金蛋”给商务印书馆带来了稳定的市场份额和营业收入，但与此相对应的社会压力也是普通图书产品无法比拟的——读者对这些“王牌工具书”的容错度远远低于普通图书。因此，商务印书馆在品牌经营建设的过程中，主动将工具书从“垄断市场和语言标准”的浅见与误解中解放出来，努力讲述工具书对语言学习和文化传承的独特价值。这种讲述既要诉诸理性，也要借助合理的表达方式和有效的途径。如针对公众对字典选字收词的争议，商务印书馆不仅要及时清晰地回应公众的疑问，理性而坚定地澄清误解，还要用有情境感的讲述方式，让公众了解一本经典工具书打造背后所凝结的智慧与心血。

商务印书馆曾以《品牌之道》一书自述家史，讲述《新华字典》的来历、编纂过程的甘苦与文化意义[6]，将工具书编纂工作称为“圣人的苦役”。而许多工具书并不像《新华字典》那样有国民需求度，一本小语种字典可能积数十年之功，每年的刚需读者不超过 200 人[7]。这种工具书的编纂和出版，往往更能强化品牌的精神内涵。这时，情境化、故事性的自述就非常重要，这种正向导引的感染力可能远超冰冷生硬的口号，会润物细无声地提升读者的精神修养，增强文化自信，助力优质图书销售摆脱低价竞争的困境。因为读者对图书价值的判断并不完全取决于他们的消费能力，还取决于他们的价值观，当一本书蕴含他们所认可的品牌附加值时，就会在一定程度上降低他们对价格的敏感度。

2.更新品牌推广思路，解锁品位阅读的“流量密码”

阅读是人类获取知识、启智增慧、培养道德的重要途径，然而，良好的阅读品位并非仅靠个体自发形成。文化市场日益丰富多元，图书不仅要与其他即时、碎片化的内容产品和娱乐活动争夺读者的时间，还要在海量的阅读产品中胜出并进入读者的视野，才谈得上开卷有益。因此，品牌的维护不能只满足于偶尔“投奔”而来的读者，还必须培育读者的阅读能力与审美趣味，使其阅读品位与产品相匹配，使读者对品牌形成认同和追随。

找准定位、讲好故事，是品牌发挥引导力的基础，然而，我国出版企业在品牌推广方面路径比较单一，传播方式也比较机械，效果不尽如人意。出版企业的文化影响力既不能收到积极的社会反馈，也不能及时转化为码洋，最终出版企业又回到渠道为王或者折扣为王的低水平竞争中。其品牌化运营的思路也因为缺乏可持续性，无法形成品牌效应。不得不承认，尽管我国国民图书阅读率已接近 60%，但全民阅读报告主要将阅读当作一种“行为”来统计，并未涉及阅读内容的统计和分析。通过这一报告，我们虽然可以大致判断全民“爱读书”的程度，却无法得知“读好书”践行得如何。

如何判断与甄别好书，对普通读者尤其是青少年来说关系重大。2016—2021 年，出版业每年新书出版品种都在50万种上下，图书市场高速发展，竞争进一步升级。出版企业即使细分市场，也面临同质化严重，甚至劣币驱逐良币的情况。此外，疫情对出版业的冲击也不能忽视，除了给图书生产和供给带来短时影响，还使整个社会的消费方式和途径都发生了巨大变化。全民带货浪潮下，虽然许多出版企业不断努力和尝试，但效果甚微。少有的成功案例大多是出版企业与“大V”主播合作，借助主播的流量和人气实现盈利，许多主播销售的底层逻辑实际上是价格优势，而非产品本身。在整个合作过程中，出版企业从选品到折扣都很难获得主动权，最终这种合作变成“辛酸的狂欢”，甚至被指为“饮鸩止渴”[8]。归根结底，是出版企业的品牌号召力不足以支撑直播流量，无论如何带货，火的总是主播。有些图书品种即使偶尔赶上某一话题热度，也很难对同系列产品形成带动效应。

可见，只有优质产品而没有优质的、有识别度的品牌，也很难对读者形成持续的号召力和凝聚力。可以说，流量时代，品牌建设是引导读者的重要手段，也是文化建设的“流量密码”。对出版品牌形成认知，对品牌内涵有所认同，有助于读者在海量的品类中更准确高效地甄别判断，逐渐实現从“爱读书”到“读好书”的进益。

三、 提升品牌服务，引导读者“善读书”

1.打造品牌阅读活动，增强公众参与感

阅读的介质会发生转移，但出版的本质是内容的选择、加工与传播。有人认为，互联网和新媒体的出现极大拓宽了各种作品的发表渠道，出版社的筛选机制被弱化，但事实上，正因为海量内容和多种介质，筛选反而变得更加重要。品牌的影响力机制实际上就是通过公众对品牌内涵的认同，为读者去粗取精，打磨加工。许多出版企业都不乏安身立命的明星产品或产品线，如商务印书馆除重磅工具书外，其积40年之功打造的“汉译世界学术名著丛书”也收获了不少忠实追随者;中华书局的“古籍二十四史”也是传统文化领域的必备品;江苏人民出版社的“海外汉学研究丛书”、三联书店的“新知文库”等都吸引了读者多年追随。

品牌打造的基础是产品的品质，但目前出版企业尤其是传统出版社常常忽视出版的另一项职能——提供阅读服务。长期以来，不管是推广全民阅读，还是提供公共阅读服务，各种文化活动的品牌效应不可忽视。申言之，全民阅读本身也是一个品牌，今年首届全民阅读大会的召开更是一次全方位的品牌升级。与全民阅读推广活动配套的“中国好书”评选，以及国家图书馆主办的“文津图书奖”等，实际上都是在用文化品牌来带动和引领阅读[9]，其中许多运作经验都可为出版品牌建设提供参考。最重要的启发在于，打造更具开放性的图书和阅读活动，不仅可以有效提升品牌影响力，增强公众的阅读参与感，还可以涵育大众的审美与判断力，提升其阅读的主动性。

近年来，多家出版企业纷纷推出各类评奖活动，评奖过程不仅通过社交媒体向公众开放，甚至设置了专门的读者投票、选书和评论专区，借此，出版企业可以密集、整体地推送图书产品，集中接收终端读者的阅读反馈，通过专家、媒体和读者的共同助力实现品牌的有效曝光。有些评奖书目不局限于本社产品，如无论是北京理想国时代文化有限责任公司的“宝珀理想国文学奖”，还是世纪文景的“历史写作奖”，虽然嘉奖的都是作者作品，但不仅活动本身的效应增强了出版企业的文化影响力，评奖活动配套的一系列宣传和文化活动也涵育了大众的阅读品位。又如，商务印书馆多年来坚持与传承的语言学出版基金，不仅为语言学研究与学科建设提供了强大支持，同时也形成一个学术品牌，对专业领域的研究人员和读者而言是一种培育，将“扶助教育、开启民智、传播知识”的企业精神具象化，丰富了大众读者对商务印书馆品牌精神的认知。

其实，无论是设置奖项评选产品，还是设立基金支持学术研究，在国外出版界都不乏先例。如日本文学界的最高奖项“芥川奖”和“直木奖”就是由出版企业或个人承办，广泛影响了日本国民的阅读趣味。美国的詹金斯出版集团（Jenkins Group，Inc）设置了多种图书奖项，如针对商业类图书的公理商业图书奖（Axiom Business Book Awards）自2007年设立以来，逐渐成为当今出版界颇具影响力和关注度的商业类书籍奖项，其对商业类图书的影响甚至超过了图书销售本身，极大提高了获奖图书对许多企业商业决策的影响力;以及针对儿童阅读与教育的“月光童书奖”（Moonbeam Children's Book Awards），针对“生活方式、居家风格、改进世界与提升自我”类图书与作者的“活在当下图书奖”（Living Now Book Awards）等。这些奖项定位清晰、评选专业，其影响力辐射范围都超出了传统书业。

由此可见，出版企业作为勾连文化生产与文化消费的重要环节，应特别重视提供有特色的品牌服务，因为服务比产品更有浸润性，更容易提升读者对出版品牌的黏着度。同时，读者在参与阅读活动的过程中，也会逐渐加深对阅读价值的理解，将阅读与自我赋能相结合，从而实现从“读好书”到“善读书”的进阶。

2.提升品牌效能，以服务阅读为依归

据调查报告，2021年，虽然仍有45.6%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，但倾向通过手机、电子阅读器和网络阅读的成年国民总计也达到45.5%[2]。从介质上来说，纸质阅读并没有占比优势，习惯听书和视频讲书的新型读者（或许应统称为内容产品消费者）比例在逐年升高[3]。由此可见，阅读推广不能仅依靠传统的图书发行渠道，内容与服务的推广方式都必须创新，才能应对读者多元化的阅读需求。品牌维护应与提供公共文化服务有机结合，在服务中擦亮品牌，品牌的服务意识与服务效能决定了品牌的影响力，成为品牌为企业赋能的保障。

首先，出版企业应探索具有自身品牌特色的推廣方式，这种推广方式应是经过整体设计的一整套表达方式。以直播带货和视频讲书为例，与其大水漫灌不如精准投放，所有成功的直播都不是靠偶然的运气，还必须有一整套的支持系统。无论是卖日用快消品，还是推广高端内容产品，都必须找准定位，精准描绘读者画像，找到与品牌气质匹配的表达方式。视频讲书的升温，对所有文化从业人员都是难得的契机，但如何将产品推广与品牌经营结合，如何在带货的同时提升品牌认知度，激发读者的求知欲和持久的关注，不是找几位带货达人就能实现的。如最近“爆火”的新东方主播董宇辉，就恰当地运用教培行业的职业经验，将零散的知识点融入产品介绍中，看似信手拈来的表达提升了直播间观众对他“知识储备”的信任，甚至感叹“读书还是有用的”。同时，他的语气和表情也区别于其他语速快、声量高、激情过剩的网红直播，引发了公众对“新东方”的赞誉，这种赞誉显然又增加了直播间的流量，提升了传播效果。具体的“流量密码”或许更为复杂，个案也无法复制，但都启发我们要重视产品、品牌与表达方式之间的匹配，找准讲故事的方式。

其次，品牌运营要有思路清晰的IP意识。前文提及的商务印书馆通过出版《品牌之道》自述品牌精神，以书推书，在商言商，当然是出版社本分，但通过一本发行数量与范围远远不能与《新华字典》匹敌的《品牌之道》来传播《新华字典》的品牌内涵，就推广效能而言毕竟有限。在日本，一部根据同名小说改编的电影《编舟记》，细致动人地讲述了一部词典的编纂要经历哪些具体的困难，有多少技术细节要通关，几个人如何皓首穷经积数十年之功终于完成的故事。电影的主要角色都由日本“人气”演员饰演，由此保证了影片的收视率和传播效果，以至于中国的读者和观众在表彰辞书编纂工作时经常以“编舟精神”概括。由此启发我们，在经营品牌、推广阅读的时候，不要回避流行文化的影响力，要主动和善于运用各种大众喜闻乐见的载体、平台和表现形式，在提升品牌效能的同时，真正传递阅读与图书的思想价值。

当下，全民阅读理念已经深入人心，全民阅读推进已向纵深化发展，但全民阅读水平参差，需求多元，出版市场竞争愈来愈激烈。出版业作为知识生产与传播的重要主体，既要通过品质夯实品牌基底，也要提升品牌内涵，通过品牌经营引领阅读，涵育品位，推广优质文化，助力读者从“爱读书”到“读好书”“善读书”。

|参考文献|

[1]习近平致首届全民阅读大会举办的贺信[EB/OL]. （2022-04-23）[2022-07-19]. http：//www. gov. cn/xinwen/2022-04/23/content_5686827. htm.

[2]第19次全国国民阅读报告发布，整体阅读指数提升至70.62点[EB/OL]. （2022-06-10）[2022-07-19]. http：//www. cptoday. cn/news/detail/1357.

[3]细看全国国民阅读调查成果：全民阅读发展态势总体向好[EB/OL]. （2022-04-24）[2022-07-

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[4]习近平致信祝贺首届全民阅读大会举办[EB/OL]. （2022-04-23）[2022-07-19]. http：//www. gov. cn/xinwen/2022-04/23/content_5686826. htm.

[5]于殿利. 百年商务的品牌之道[J]. 现代出版，2011（3）：11-14.

[6]于殿利. 品牌之道：商务印书馆[M]. 北京：中国出版集团，商务印书馆，2008.

[7]世界规模最大《普什图语汉语词典》历时36年完成[EB/OL]. （2015-02-25）[2022-07-03].https：//

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[8]当图书走进直播间[EB/OL]. （2022-07-06）[2022-07-19]. http：//www. xinhuanet. com/book/20220706/6aeb913bbaa040b5ba54673758aaef67/c. html.

[9]吕海春，申葳. 弘扬辞书人“编舟精神”打造新时代融媒辞书：中国辞书学会第十三届年会暨学术研讨会在北京举行[J]. 辞书研究，2022（1）：121-124.