数字经济背景下农产品直播电商营销策略探究

摘 要：21世纪数字经济的背景下，改变了产业的销售链，刺激出了很多新兴的营销方式。对于农业产品来说，直播营销的出现无疑把农产品的数字化营销方式推到了全新的高度。但是由于农村经济和数字化发展程度较低，电商直播农产品带货依然存在很多的问题，这对推动农村数字经济的全面发展是非常不利的。本文通过对当前农产品直播现状的分析，讨论数字经济下电商直播农产品的重要意义。探讨和研究在农产品直播营销中存在的问题，并针对这些问题给予相应的解决策略。

关键词：数字经济;农产品;直播电商;营销策略

一、绪论

随着互联网时代的到来，直播带货已经逐渐深入到人们生活中的方方面面。特别是在全球新冠疫情和国家脱贫攻坚的这一背景下，利用直播模式来促进农产品的销售大大地解决了农产品滞销的问题。近几年，越来越多的学者和专家把大量的时间和精力投入到这一研究中，例如在2018年吴琼就发表了互联网与农产品直播营销策略分析，论文中提出了现在越来越多的销售平台都引入的直播带货的营销方式。通过直播可以直接详细地进行产品介绍，帮助企业和客户之间建立信任。通过直播平台可以间接的降低成本，促进交易的发生。在2019年马文娟和马文艺也发布了相关的论文，论文就农产品直播运营的可行路径进行深入分析，以淘宝直播平台为重点研究对象，着重介绍了农产品直播的意义。在2020年单佳宜发布了大数据时代下农产品直播行业影响研究与价值延伸，提出了农产品营销策略的整合营销活动，对提升农产品营销有很积极的作用。同年丁慧鸽就农产品直播带货存在的问题给出了相应的解决方案。由此可见，农产品直播带货是为了经济发展的方向，这样不仅能够帮助企业在新冠疫情背景下得到缓解，还能帮助企业找到新的营销模式，所以对直播营销深入研究是非常有必要的。

二、农产品直播带货现状

受新冠疫情的影响，全球的经济发展都呈现缓慢状态。我国各地为了维持各自的经济发展水平，纷纷开展了直播带货的营销模式，大大地解决了农产品滞销的问题。新冠疫情环境下各地的市长县长纷纷带头开始网上农产品直播带货，可以说通过网络直播带货给消费者和商家都带来了便利，消费者不仅能够通过网络就能买到自己心仪的产品，商家更是能够解决农产品滞销的问题，达到了双赢的局面。2020年是我国全面建成小康社会的最后一年，也是扶贫攻坚最重要的时刻。新冠疫情的出现使得全球的经济都受到重创，网络直播对我国的经济发展，扶贫攻坚任务起到了至关重要的作用。

最近几年，网络直播带货发展迅速已经成为一种新兴的产业，主要包括B2B和B2C两种模式。目前还是以B2B的营销模式为主导方式，物流作为中间桥梁把买家和卖家紧紧地联系在一起。农产品直播在我国发展历程还是比较短的，在发展和成长过程中必然会存在很多的问题。我们需要不断地发现问题解决问题，才能够真正把直播带货作为我国改善经济缓慢发展的良药。从最近几年的研究报告中不难发现，目前农产品直播带货的影响力还不是很大。研究报告中（见下表）显示目前没有接触过网络直播带货的人员比例占9.59%，对直播带货有听说但是没有看过的比例在34.35%，看过但是没有购买过的人员比例占38.36%，只有17.81%人员真正通过网络直播消费过。报告显示以网络直播形式的营销方式所受到的效益并不是很高，并不是因为人们对直播不关注，而是因为农产品直播带货并没有给消费者带来足够的吸引力。所以想要通过网络直播来提高经济解决问题，需要主要针对如何提高消费者的购买欲望来进行深入研究。

三、数字经济下电商直播农产品带货的必然性

1.农业产品组织化营销需要产品的生产、营销和消费之间有很强的关联性

产品的生产是营销和消费的前提，产品生产出来以后又需要营销手段进行销售。工业社会之前，农产品主要是靠自给自足，农业产品还没有明显的体系化，没有完整的营销体系来进行销售。信息化时代的到来，农业生产和社会需求之间的关系越来越紧密，机械化的到来使得农产品的生产成本逐渐降低，农产品供应逐渐增多。这个时候电商直播就给农产品的销售渠道带来了很多的便利。这种新兴的营销模式具有高效性和新颖性，所以农业产品网络直播就顺应而生。

2.农产品的发展离不开信息技术和数字经济的支持

当前国家大力发展扶贫计划，农业生产和农产品的营销都离不开农村经济的发展。农产品的营销是生产者和消费者的重要桥梁，是保障生产的产品是否能销售到购买者的手里。当前数字经济的迅速兴起，各大平台利用网红主播的流量开启网络直播带货，把分散的消费者聚集到网络平台上，让消费者和商家直接交流沟通完成交易。这一过程中农产品的产量不断提升，市场需求通过网络直播也在不断增强，农产品的销售和生产逐渐地形成了完整的产业链。农产品的多渠道销售给农民带来了更多的收入，促进了城乡之间的交流和互补，促进了农村经济的快速发展。不仅如此，在数字经济化的背景下农产品直播带货迅速发展也为农村的信息化建设带来了很多的机遇。

3.数字经济发展推动了农村物流、交通和信息等方面的发展

城市的物流和交通相比于农村来说发展得比较早，而且整体的规模也相对完整和领先。数字经济是信息时代快速发展的衍生物，它需要以城市作为中心不断地向外扩散，完成国家促进经济发展，扶贫攻坚的历史使命。由此可见，电商直播是农村促进农产品营销的必然趋势。在数字化经济快速发展的背景下，网络直播不仅能够帮助农品更好地把农产品销售出去，提高成交量。这样可以间接的刺激用户对农产品的购买欲望，帮助企业解决滞销问题带动整个农产品市场的长期稳定發展。而且网络直播的快速发展能够帮助农产品的营销产业链不断改善和提高，直播带货只是农产品营销的其中一种手段，并不会对数字经济的主体有什么影响，反而会有助于数字经济的稳定发展。

四、数字经济背景下农产品直播电商营销存在的问题

1.农产品直播带货规范性较弱，乱象丛生

农产品直播带货的管理模式只是靠直播平台和营销公司自身来管理和控制，其约束力还是很弱的。在2018年6月份国家颁布了《直播平台管理规则》，在这项规则中国家明确规定其是网络直播带货的纲领文件。文件中详细说明了直播中的注意事项、准入条件和违规处理的相关内容。但是目前还只是靠平台自身管理，对于整个行业的农产品直播管理还是杯水车薪。对于一些具有时效性、特殊性的农产品并没有明确的条文来进行管理和规范。从政府方面来说，目前还没有专门的条文规定来进行限制。农产品带货行业的快速发展，会把整个行业都推到利益至上的风口上，甚至存在刷单、买粉丝、买评论的虚假销售情况。这些都会给消费者带来很多不利的影响，也会对数字经济下电商直播的发展带来阻碍。

2.农产品直播带货契合度不高

主播是农产品带货过程中消费者和商家之间的纽带。但是在实际的发展过程中，大多数的主播都是居住在城镇而农产品大多都在农村。这样虽然农产品销售公司可以把农产品的样品给到主播的手里，但是还会因为地理位置的差别造成直播过程中契合度不高，甚至脱节。主要可以理解为主播在直播带货过程中无法对农产品的生产加工环节进行明确详细的说明，而且有些农产品因为时效性和特殊性导致农产品在运输过程中降低农产品的新鲜程度，这样也会导致直播带货过程契合度降低。而且农产品的直播带货只是靠手机来作为载体进行沟通，这样就导致农产品营销对手机的依赖过高。生产者和消费者缺少多元素的连接方式，契合度相对也很低。

3.农产品直播服务水平低

农产品是通过手机下单的一种新型的数字经济模式，它的主要途径是互联网。这样就会造成网络交易存在虚拟性和不确定性。但是一些特殊的农产品由于其自身的特殊性，由于网络直播带货兴起时间还是很短，对一些运输和销售过程中存在的问题重视程度很低。就会对整体的服务水平造成不良影响。虽然大型的直播带货平台都会对售后服务方面有一定的要求，但是还是存在很多小的网络平台只关注卖货的过程，而对售后问题缺乏关注。这样就会让消费者降低对整个网络销售服务行业的信心和满意度。有些消费者单纯的只是因为喜欢卖货的主播而冲动消费，导致自己买到了自己不喜欢的产品。当买到以后想退货的时候，由于缺乏专业的售后团队进行维护，最终导致消费者有很差的购买满意度。甚至还有个别商家绕过网络平台，私下交易对消费者带来很多潜在的伤害。对整个行业的健康快速发展都是非常不利的。

4.农产品直播带货利益链薄弱

农产品直播带货涉及到生产者、消费者和中间商这三个主要群体。市场经济的盲目增长会对刺激消费者盲目消费，中间商即使在中间提高价格，消费者也是完全不知情的，受到主播的影响进行盲目下单。这样消费者的利益就受到了很大的影响，对“生产-消费链“的稳定发展是非常不利的。而且在整个环节中消费者的利益是整个环节中最薄弱的，一旦消费者对市场丧失信心降低消费水平，就会对整个市场的经济增长带来影响。

五、解决直播电商营销的策略

1.协调规范性，重视农产品直播带货

农产品直播带货是依靠网络平台来进行上网交易的，因此需要优质的监管机构规范的协调网络直播平台。首先需要制定和完善相关规范性文件，尤其是关于主播身份信息确认、商品质量要求规范等相关条文的法律法规。其次在优化电商平台水平的基础上，需要把直播平台更加的便利化，对平台进行强化管理和监管。通过对整个平台的数据统计，研究分析直播带货过程中发现额问题并避免。与此同时还需要对直播平台的内部管理规则进行细分，全方位地把控产品的质量维护消费者的合法权益。最后还需要政府部门出面帮助，利用大数据和人工智能的便利条件，对直播带货过程中的产品质量进行规范和检测，把政府职能落实和贯彻到每个角落。一旦发现问题要零容忍，一旦接到消费者举报要第一时间深入彻底调查，保障消费者的合法权益得到保障。

2.提高契合度

优化农产品直播单纯地靠网络平台是非常不利于多渠道营销模式建立的，因此提高契合度优化农产品直播模式必须依靠全方位的营销模式来帮助。可以从几个方面着手进行，首先需要大量培养直播人才，深化主播对农产品的认知。让电商直播和农产品销售有更加紧密的联系。比如可以整合农村带货主播的资源，帮助经销商快速找到适合自己产品的主播，制定专门的营销方案进行网络直播。其次可以创新带货的路径，把拍摄短视频作为直播带货的基础，利用明星或者当红主播进行宣传。归根结底品牌才是一切宣传的源头，只有做好自身的品牌才能够帮助经销商更好地打开销售渠道。最后还需要整合线上和线下多方面渠道，比如可以开展大型的现场直播带货活动。

3.重视服务

加强数字经济化直播带货的售后服务。对于有专业性和特殊性的农产品来说，带货主播需要对农产品的特性深入了解。只有对产品深入了解以后才能在网络直播介绍过程中对产品的各个方面进行介绍。这样才能够更好地把握消费者的购买心理，准确精准的对消费者进行购买指导。在介绍的同时还需要近距离地向消费者展示农产品的细节，方便消费者认识产品，避免售后问题的发生。其次在直播带货平台的选择上更加慎重，找大平台而且售后有保障的平台。重点关注一下运输环节如何保持时效和新鲜度。最后农产品在直播过程中还需要承担自身的社会责任，在宣传过程中尽量避免消费者因为跟风才造成消费的现象，树立健康科学的购物导向。不仅如此，推行服务化的农产品网络直播需要重点关注带货主播对于产品的描述的真实性，避免因为夸大和刷单导致消费过度情况的发生。需要提高网络交易的真实性和公正性。

4.重视利益链，缓解消费过程中生产者、中间商和消费者之间的利益冲突

农产品在销售过程中生产者、中间商和消费者存在着利益冲突，所以想要缓解这些冲突需要从以下三点重点实施。首先以生产者的角度来看，利益的获得是根据产品的销售作为基础的，在构建利益链的时候生产者需要给予阶梯式的利益分配原则，简而言之就是直播带货的销售量越高得到的利益也就越大。从中间商的角度来说，它作为生产者和消费者的纽带，利益受到生产者的销售和购买者的下单记录两方面的影响。所以在农产品的种类选择上需要选择受欢迎的产品。与此同时还需要提升自己的直播带货能力。在直播带货过程中还可以增加“红包雨”、“购物券”等手段促进消费。

六、结语

随着“互联网+”时代的正式到来，中国数字化经济得到迅速发展，由此也衍生出很多的新兴行业，电商直播就是其非常成功的衍生行业。根据2019年中的中国互联网发展报告中可以看出，电商直播作为新兴的经济发展模式，需要不断改变社会生产关系来迎合市场的需求。

综上所述，数字经济下网络直播带货是农产品经济发展的必然趋势，农产品组织化营销对农村的经济发展有重要的推动作用。目前来说，农产品直播带货行业依然存在很多的规范性、契合度和服务性的问题，这样长期下去不利于直播行业的稳定发展。因此需要对网络直播中存在的规范性、契合度等问题重点关注，政府和经销商都需要从自身出发，竭尽所能地帮助改善整个直播行业的水平。与此同时还需要进一步提升服务质量，加强消费者和供应商之间的关系。保证整个直播行业健康快速的发展，提升国家整体的核心竞争力。

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作者简介：来璞（1992- ），女，汉族，USCI大学管理学在读博士，河南工业职业技术学院，教师，助教，研究方向：科技金融、市场