AT品牌营销策略研究

乔丹?荆立新

摘 要：本文运用文献资料、案例分析等研究方法，分析AT品牌营销的现状、面临的机遇和挑战。经过分析发现，当前AT品牌营销面临的机遇有：政策大力支持体育用品行业发展、优质国货备受消费者欢迎、女性市场发展前景广阔，而AT品牌也面临着市场竞争加剧、汇率波动导致品牌亏损、体育用品行业人才短缺的风险。未来AT品牌的品牌营销活动应针对打造差异化产品，强化产品线;提升品牌形象，增加品牌溢价;加快渠道建设，完善物流系统;利用数字化技术，灵活开展促销几个方面展开。

关键词：品牌;营销策略;体育用品行业

一、引言

随着全民健康战略的推动，人民群众对参加健身活动、增强体质健康的热情也日益高涨，国家国民体质检测中心评价了《全民健身计划（2016-2020）》的执行成效，报告中表明，中国参与运动人口比例持续增长，人民体育消费能力明显提升，社会消费结构优化与升级。过去一年，在新冠疫情反复、供应链中断的情况下，中国经济不可避免地受到了一定程度的影响，政府表示未来将专注于高质量的经济增长，发布了一系列政策推动体育用品行业的发展。2021年8月，国务院发布新一轮全民健身计划的通知，预计为体育用品行业创造5万亿元人民币的收入。国内消费者越来越重视国产品牌，这一发展趋势也促进了中国体育品牌的市场占有率持续提升。其中，AT品牌是中国体育用品产业的领军品牌，为中国消费者带来了高性价比的产品，业务范畴涉及大众运动项目和专业、小众运动项目等众多领域。2021年7月，AT品牌发布了快速增长战略计划，目标是实现收入持续增长，并扩大其在中国的市场份额，以保持其在中国运动服装行业的领先优势，向世界传递品牌理念。基于此，本文借助4P营销策略组合理论，从产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面对AT品牌当前的营销策略进行分析。

二、AT品牌营销现状

1.产品现状

对内与顶尖的科研机构合作，整合优质的战略供应商，对外与国际领先的材料供应商建立合作关系，内外融合，增加科技投入，搭建创新平台，不断提升创新设计水平。其一，AT品牌与清华大学联合创立运动时尚联合研究中心，在体育行业建立了全球领先的创新平台。清华大学擁有多院系跨学科资源，在体育科技研发的过程中与AT品牌的合作，可以使科技与市场转化相融合，以创新驱动增长。其二，AT品牌举办了首届创新科技大会，公布新一代中底技术及其潜在功能，以创新技术赋能专业运动服饰领域。AT品牌最新科技的产品具备“回弹、轻质、持久”的性能，不论是专业跑手还是运动爱好者都能体会到流畅和高弹跳的体验。其三，AT品牌推出首款青少年竞速碳板跑鞋“骇浪”，研发首个儿童专属科技“犟弹”，以提升品牌差异化，彰显了先进的科技研发水平，获得了强烈的市场反应。此外，AT品牌为中国体育代表团参加2020年东京夏季奥运会定制的领奖装备“冠军龙服”，完美融合中国元素和传统文化理念，同时兼顾运动服版型，采用品牌自主研发的最新技术。

2.定价现状

过去，由于生产力不发达，运动服饰的舒适性和耐用性是影响消费者选购的首要因素。将市场定位瞄准高收入消费者的品牌，尽管有利可图，但有一定的局限性。根据中国市场的实际情况，AT品牌将品牌产品定位于中低收入消费者，采取低价策略，顺应当时的情况，满足了公众对体育用品的需求。因此，AT品牌薄利多销，在销量上领先，保证了品牌前期的稳定发展。对于新产品的定价策略，主要采用撇脂定价，还采用低成本渗透策略，令消费者易于接受，以达到快速推广新产品，占领更多市场份额的目的。然而，随着新时代经济的发展和社会的进步，消费者更加关注品牌的影响力、品牌形象、品牌个性化等因素。主打低价的国产鞋与当前多样化的消费观念不相符，吸引力逐渐下降。因此AT品牌制定了更高的市场导向，调整定价策略，做好目标市场、产品属性和用户属性的定位，挖掘AT品牌产品特点、提升质量品质、清晰目标客户和市场流行趋势，来加强品牌自身建设。例如，AT品牌推出的“国旗款”运动服分为四个系列：国旗经典系列、国家队装备系列、星系列和生而不息系列，使用创新环保面料，定价高于其他AT品牌产品，并且是限量版，仅在限定渠道销售，严格把控国旗款产品的质量和数量，没有折扣或降价活动。

3.渠道现状

新冠疫情防控期间，体育用品市场错综变化，电商平台竞争激烈，社交电商增多。2020年AT品牌对DTC模式转型，到2021年底在全国18个城市采取了混合运营模式，建立了完整的DTC模式、零售贸易流程和终端运营标准，使品牌与终端零售机构有效对接，可以快速响应消费者需求。AT品牌当前约有6000家门店，其中52%采用直营，48%采用加盟商运营。在线下，扩大门店布局，在上海开设全国首家体验中心，围绕冰雪主题进行门店设计，让消费者在店内感受到冬季运动的魅力。在分销网络管理方面，不断优化销售网络，截至2021年12月31日，线下门店数量较2020年减少519家。而线上业务则不断上涨，2021年占集团整体收益的29%，比前一年增长3%，绝对金额同比增长50%，在基数较高的情况下实现了增长。新冠疫情加速了人们消费习惯的转变，消费者纷纷转向网络平台购物，线上业务成为各大品牌竞争的主赛道。AT品牌加大了对数字化的投入，利用物联网、数字化、智能化等先进技术，打造数字化供应链平台，实现品牌与供应商、分销商、零售门店和消费者之间的数据互通，完成供应链业务与数据的深度融合，构建大数据决策模式。借助大数据，对门店运营数据进行实时分析，从而更有效地管理库存，缓解新冠疫情对线下门店运营和库存的压力。通过“直播+电商”让线上销售更高效，拓展自有官网平台，不断提升官网运营水平、加速线上线下货通、提高快递物流效率。

4.促销现状

AT品牌推行双奥策略，自2009年以来一直是中国奥委会的官方合作伙伴，在16年的时间里赞助了22支中国国家队的奥运装备，包括拳击、跆拳道、体操、举重、摔跤和蹦床等项目。2020年东京奥运会期间，中国奥运健儿身着“冠军龙服”登台领奖共38次，使AT品牌在奥运会期间获得了大量曝光和宣传机会。在2022年北京冬奥会期间，AT品牌为12支国家队建造了比赛设备，在各项重点比赛、开闭幕式、颁奖仪式以及火炬传递等高光时刻，AT品牌装备随处可见，获得了无人能及的品牌曝光。冬奥的品牌效应带动了AT品牌冠军系列、火炬鞋和“凌”冰雪礼盒等相关产品的热销，在天猫平台2022年2月4日至2022年2月15日的商品交易总额榜中，AT品牌官方旗舰店排名第一。代言人矩阵方面，AT品牌安排不同类型的明星代言不同系列的产品，针对性展开营销活动。早在2019年AT品牌就与谷爱凌签订了深度合作，发布了“因动而美”的主题，针对女性开展营销。谷爱凌在2022年北京冬奥会中夺得两金一银的佳绩，成为史上唯一连夺三牌的自由式滑雪运动员，她比赛和领奖时穿着的AT品牌服装，在全球范围内极大程度上增加了AT品牌的曝光率，带动了相关产品的销售。AT品牌不断尝试与世界各国的不同品牌、组织和名人合作联名，展示品牌的突破性风格。2021年4月，AT品牌签约中国的新生代明星王一博，王一博是资深的体育运动爱好者，在滑板、街舞以及赛车方面的表现突出，与他的合作可以推动AT品牌在新世代消费市场的发展，让更多人看到“Z世代”的精神面貌，共同传递正能量，推动品牌年轻化。在篮球领域，AT品牌通过草根篮球的差异化定位和营销活动，为年轻消费者打造专属的篮球IP“要疯”，成功树立了AT品牌在新世代的篮球品牌形象。2021年，AT品牌继续与克莱·汤普森和戈登·海沃德等NBA球星合作，推出了GH3和KT7系列篮球鞋，提升品牌的专业性。

三、AT品牌营销面临的机遇与挑战

1.AT品牌营销面临的机遇

（1） 政策大力支持体育用品行业发展。2021年8月，国务院出台了关于推进全民健身计划的文件，总体目标为到2025年，全民健身服务体系更加健全，群众参与体育健身活动更加便利，体育锻炼的热情提高，各类体育项目参加人次将不断提高，我国体育产业总体规模将达到5万亿元。在国家体育消费试点城市的基础上，选取若干国家体育消费示范城市，以充分发挥试点城市和示范城市的功能，鼓励各地创新体育消费政策、机制、模式、产品，增加优质体育产品和服务供给，促进高端体育消费回流。

（2） 优质国货备受消费者欢迎。中国消费者文化自信感提升，新疆棉事件更是起到了推波助澜的作用，并引发爱国消费激增。AT品牌曾与故宫博物院联名合作，将产品与中国传统文化、书法等元素结合，极具中国特色，让中国消费者耳目一新且乐于接受，取得了不错的成绩，跨界营销还强化了中国消费者对AT品牌作为民族品牌的认识。AT品牌可以吸收成功经验，继续采取相应措施来应对市场变化，利用品牌在“体育和休闲”领域的差异化定位，和优质民族品牌的良好形象，避免在专业产品领域与其他国际品牌展开直接竞争。

（3） 女性市场发展前景广阔。谷爱凌这样的女性运动员在国际比赛中的影响力越来越大，带动更多的女性参与体育运动，也是行业的一个乐观因素。如今，年轻女性更加注重健康，她们喜欢通过跑步、徒步旅行或瑜伽等运动来保持身材，并在社交平台上分享照片和健身经验。这一趋势有利于运动与时尚相结合的运动休闲市场发展，促进AT品牌的商业增长。

2.AT品牌营销面临的挑战

（1） 市场竞争加剧。目前，国内体育用品行业规模日益扩大，产业集中度提高，国际体育用品企业在中国不断扩张，产业竞争已经从数量和价格的竞争转向新技术和高附加值产品的竞争。尽管AT品牌在中国体育用品行業处于领先地位，但随着市场竞争的持续加剧，品牌在未来的利润和盈利能力方面仍面临困难。

（2） 汇率波动导致品牌亏损。近几年，人民币双向波动，变得更加灵活，汇率波动对品牌盈亏的影响也越来越大。受新冠疫情等因素的影响，采取低利润高销售商业模式的品牌，出口利润越来越低。去年，AT品牌在年报中预测汇率风险时表示，2022年人民币汇率可能面临一定的贬值压力。过去的经验显示，本币贬值会增加进口成本，而人民币贬值会对依赖上游原材料进口但生产成本不易转移的品牌产生负面影响。

（3） 体育用品行业人才短缺。随着数字化技术的不断发展，体育用品行业中网络直播销售、线上虚拟试穿等技术的加入，各大品牌加速对新技术的投资与应用，在品牌推广、数字化建设升级、供应链完善等方面，都需要大量的优秀人才。一方面，我国从事品牌管理、产品策划和供应链管理的人才短缺，未来此类人才的流失将对AT品牌的运营产生负面影响。另一方面，体育用品行业数字化发展初期，人才标准不明确，不利于相关人才的培养。

四、未来营销策略展望

1.打造差异化产品，强化产品线

善用反馈数据分析，提高产品质量，提高消费者对产品的满意度，推进核心品类上的突破，不断优化产品结构，诠释专业运动服饰。例如，户外运动群要抓住中国冰雪运动的流行契机，增强在冰雪运动的影响力，并打造更多高质感商品及建立高端零售营运模型，努力打造高端、高质感的专业运动品牌。通过会员俱乐部和会员节日等品牌活动，增强消费者黏性。推出更多种类丰富、独具特色的女性商品，与国际化的高端品牌联名，强化产品线。

2.提升品牌形象，增加品牌溢价

消费者在进行消费选择时会受感性因素的影响，积极履行企业社会责任是打造品牌声誉的有效方法，会提升品牌在消费者心目中的形象，不仅获得社会效益，还有十分可观的经济效益。同时，积极开展国际业务，推进AT品牌的国际化进程，提升品牌形象，增强消费者的品牌自豪感，还可以获得更大的品牌溢价。欧美市场被阿迪达斯，耐克等品牌占据，AT品牌直接进入有相当大的难度，所以AT品牌可以从东南亚，南美洲及非洲的业务入手，逐步扩大品牌在其他国家的占有程度与影响力，再逐步进入欧美市场与其他品牌竞争。

3.加快渠道建设，完善物流系统

在DTC模式上继续发力，通过提升一至三线城市的占比，增加购物中心店铺数量，加快未来核心渠道的建设，从而提升效率。同时，升级商品配货补货系统，提高柔性供应链能力，建立各品牌商品的快反模型，对市场上最畅销的商品进行在线快速补货，更好地监控门店库存水平。为O2O模式提供更完善的解决方案，不断提高服务质量和物流效率。

4.利用数字化技术，灵活开展促销

电子商务是一个能与消费者直接互动的平台，品牌应该充分利用每个社交媒体平台的特点，开展不同的营销活动，针对不同的营销内容优化配置优质资源。例如，借助抖音、哔哩哔哩、小红书等社交媒体平台上的KOL进行宣传，以测评文章、图文、视频等内容种草的形式，引流到私域官网和网店，推动O2O模式，提高交易率。同时，继续以Z世代等年轻消费者需求为核心，通过代言人资源，加强品牌心智。整合跨界与海外设计资源，打造具有话题性的爆款商品，结合重大品牌营销活动的推广，巩固行业内领导者的地位。

五、结语

近年来，中国体育用品行业市场份额持续增长，民族体育消费大幅增加，消费结构不断优化和完善。此外，国家层面出台的多项利好政策，为体育用品行业创造了良好的发展环境，未来体育用品行业必将朝着数字化的方向发展。在此背景下，本研究运用4P营销组合理论分析AT品牌营销现状，并就当前AT品牌营销面临的机遇和挑战，从打造差异化产品、增加品牌溢价、完善物流系统、灵活开展促销几个方面，提出AT品牌未来营销的针对性策略，以期为品牌继续蓬勃发展提供理论指导与实践方略。

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